135工作法

品牌经理“135”工作法- 1 -目 录1 概述……………………………………………………2 1.1 一条主线………………………………………2 1.2 三个要点………………………………………3 1.3 五个步骤………………………………………4 2 工作法架构……………………………………………6 2.1 工作任务………………………………………6 2.2 工作法结构……………………………………7 2.3 岗位关系………………………………………8 3 作业流程和工作规范…………………………………10 3.1 分析……………………………………………10 3.2 计划…………………………………………13 3.3 实施…………………………………………- 15-3.4 评估…………………………………………- 18-品牌经理“135”工作法- 2 -3.5 改进…………………………………………20 1 概述品牌经理是连接工业、面向市场的品牌经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为第一要务，以协同工商营销为主要工作方式，协助客户经理、市场经理培育品牌、满足需求、服务客户。

品牌经理“135”工作法是以通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“品牌、市场、客户”三个要点，每月通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，支持品牌经理开展品牌营销工作的方法。

突出体现了“一条主线、三个要点、五个步骤”的特点，故称为品牌经理“135”工作法。

1.1 一条主线即通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客品牌经理“135”工作法- 3 -我关系，是品牌经理工作的灵魂和目的，也是品牌营销上水平的本质要求。

培育“532”、“461”知名品牌是工商企业的共同使命。

培育品牌是商业企业第一要务。

工商企业要共同面向市场，协同营销，做好信息、市场、货源、组织与工作的“四个连接”，形成合力，加快“532”、“461”知名品牌的培育和发展。

以知名品牌健康、稳步、持续发展，更好地满足市场、满足客户，推进与客户“平等互利、长期合作、共同发展”新型客我关系的建立。

1.2 三个要点即卷烟经营活动的“品牌、市场、客户”三个要点，是品牌经理思维的三个要素、分析的三个维度和工作的三个重点，需要在工作中时刻牢记、认真把握。

品牌方面：要深刻理解行业“532”、“461”品牌发展战略；理解企业品牌发展规划；时时关注品牌的市场量、价、存状态，包括投放量是否合适、价格是否稳定、社会库存是否合理、走势是否正常；品牌营销效果是否达到预品牌经理“135”工作法- 4 -期；零售客户、消费者对品牌有何反映。

市场方面：了解本地经济发展水平、市场容量、消费特点、消费趋势、环境变化；了解本地市场和不同细分市场对品牌的需求特点，了解什么品牌比较适应本地市场。

了解不同业态、不同区域零售客户的品牌销售特征；掌握重点品牌的销售分析；关注零售客户对品牌的意见、建议和要求。

工业企业方面：了解工业企业品牌发展规划；熟知品牌知识，理解品牌文化，掌握品牌特点；与工业企业进行信息、市场、货源对接，制订培育方案，开展宣传促销，协同培育品牌。

品牌经理以“品牌”为侧重点，通过对品牌的培育、维护、发展，满足市场、满足客户；反过来，又通过服务客户、引导市场，促进知名品牌成长，实现品牌培育目标。

1.3 五个步骤即“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，是品牌经理应用A-PDCA 循环管理思想，以年度、月度和方案执行时间段为周期，按照标准化的作业流程，开展品牌品牌经理“135”工作法- 5 -培育活动的动态过程。

每月初，品牌经理以“品牌”为侧重点，对“品牌、市场、客户”展开分析；依据分析结果，制订月度工作计划，明确工作重点，确定培育目标，工商协同制订培育方案；根据工作计划，有效组织实施；每月末或方案执行结束后，进行评估和总结改进；构成品牌经理工作从分析、计划到实施、评估、改进，再到分析、计划的月度循环。

在不断循环往复、螺旋式上升的过程中，落实品牌培育方案，实现品牌培育目标，并不断提升品牌经理的素质和能力。

一条主线是灵魂、目的，贯穿于工作法的全过程；三个要点是内容和任务，贯穿于五个步骤；五个步骤是操作的过程，每一步都依据三个要点的状态展开操作。

在一条主线的引领下，品牌经理从“品牌、市场、客户”三个要点出发，按照五个步骤履行工作职责，完成工作任务。

品牌经理“135”工作法- 6 -2 工作法架构2.1 工作任务品牌经理的工作任务包括品类管理、维护管理、供求管理和协同管理四个方面。

品类管理，即对不同价位的品牌分类管理，主要包括价区、品牌名称、规格名称、所属类别、卷烟类型、包装形式、焦油含量、适销商圈、适销人群、所属工业等。

维护管理，主要包括可行性调研分析、新品上市、目标客户选择、新品宣传推广、新品上市效果评估、品牌表现关注、品牌价值提升、重点品牌培育、销售波动处理、分析衰退原因、采取补救措施、监控评估、协同品牌退出等。

供求管理，主要包括消费者调研、需求预测、货源采购建议、新品牌和精准营销品牌货源供应建议、协议调整建议等。

协同管理，主要包括信息协同、产品研发协同、品牌维护协同、品牌评价协同等。

品牌经理“135”工作法- 7 -2.2 工作法结构工作法结构是指品牌经理开展品牌培育工作的逻辑思路、流程和方法。

（如图2-1所示）工作法结构图横向依次排列为“主线、步骤、三要点作业内容、作业工具和模式、作业要求、目标”六个单元，以“主线”贯穿；纵向依次排列为“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤，围绕“品牌、市场、客户”三个要点的状态展开。

品牌经理每月从三个要点的状态出发，明确工作内容，把握工作重点，应用作业工具，分五步操作，有效实现品牌培育目标。

品牌经理“135”工作法- 8 -与客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系通过工商协同营销、培育知名品牌、满足客户需求，分析1.年度品牌市场表现分析2.年度消费者市场调研分析3.品牌供求及量价存分析4.重点品牌分析5.新品上市分析应用历史数据对比、趋势分析、状态判断等分析方法，利用月度供求状态分析表、量价存分析表、五率分析表等分析工具计划应用工作计划表等把握整体市场状态，了解客户与消费者的需求，准确找出销售异常品牌，制订重点品牌培育目标确定品牌培育、客户经理工作内容及重点实施1.根据品牌培育方案的时间开展工作（1）组织实施品牌培育方案（2）市场走访和调研（3）工商信息交流2.以月度为周期开展工作（1）督促检查客户经理品牌培育工作（2）品牌需求预测（3）品牌档案的管理和维护应用痕迹表单，如市场品牌信息处理反馈表、品牌经理卷烟需求预测表等和品牌培育策略作业标准掌握市场品牌动态完成品牌培育工作收集市场反响信息把握方案执行进度评估发现品牌与市场、客户之间存在的问题与不足及评估计划制订的合理性和方案实施的有效性1.品牌培育执行方案评估2.品牌培育效果评估3.协同培育工作评估改进1.改进和调整市场调查方法2.调整品牌培育策略3.货源采供调整建议明确改进措施，提高品牌培育效果，提升个人能力，实现工商有效沟通主线步骤三要点作业内容作业工具和模式作业要求1.年度品牌培育目标2.年度终端营销推广计划3.制订品牌培育实施计划应用品牌培育方案评估表、品牌培育效果评估表、工商协同信息传递表等进行评估应用品牌培育方案改进意见表、货源采供调整建议等记录文件，自我总结，评比交流目标提升客户赢利水平提高客户满意度促进知名品牌成长图2-1 品牌经理“135”工作法结构图2.3 岗位关系岗位关系是指品牌经理与相关岗位之间信息流、工作任务衔接及支持的关系。

（如图2-2所示）品牌经理“135”工作法- 9 -•品牌培育发展策略•品牌培育的方针和政策•意见反馈•提供品牌的知识•品牌置换、替代方案•品牌促销维护方案•市场运行分析资料•卷烟消费市场调查报告•半年协议签订量•协议执行进度•月度货源采供情况•零售客户对品牌方面的意见和建议•市场环境变化信息•品牌陈列效果信息•宣传相关物料支持•品牌在全国市场表现•品牌中长期发展规划•品牌销量情况•品牌培育的效果评估情况•改进意见及措施•品牌订单满足情况•客户对品牌的意见和建议•品牌预测结果•货源采供建议•品牌知识•品牌营销信息•品牌培育策略•工业企业相关信息•品牌培育目标•本地市场表现•需求支持建议•客户、消费者、公司意见和建议品牌经理营销中心主管订单部主管综合信息员货源采购员工业企业片区经理市场经理客户经理品牌经理协助市场经理、客户经理落实品牌培育方案，实施品牌营销策略；在这一过程中，客户经理、市场经理又反馈了品牌市场信息和培育效果信息。

三个岗位信息交互，使得品牌培育工作的质量与水平呈螺旋式上升。

图2-2 岗位关系图3 作业流程和工作规范品牌经理“135”工作法分五个步骤进行规范操作，每个步骤由作业目的、作业流程和工作要求三部分组成，主要对作业内容、方式和要求进行了阐述。

3.1 分析（一）作业目的通过分析，把握市场整体状态和发展趋势，了解工业企业、零售客户和消费者的品牌需求，明确重点培育品牌，为制订品牌培育计划提供依据。

（二）作业流程（如图3-1所示）（三）工作要求1.以年度、月度为周期开展分析。

2.结合信息系统提供的数据和日常工作中收集的品牌、市场、客户信息进行汇总、分析。

3.围绕品牌、市场、客户三个要点开展分析。

（1）品牌市场表现分析：以年度为单位开展品牌市场表现分析，着重把握重点品牌的销量、市场份额、成长性、生命周期等。

（2）消费者市场调研分析：以年度为单位开展，主要通过对市场调研信息的分析，分品类把握市场容量、消费者卷烟需求和偏好、购买行为等信息，了解品牌市场走势，为品牌需求预测提供依据。

（3）供求分析：以月度为单位开展，以重点品牌为主要对象，通过客户订单满足率、社会存销比和市场价格等指标的分析，掌握品牌的市场供需状态，为货源采购提供依据。

（4）新品上市分析：以新品培育的实施阶段为单位，开展消费者认知度和零售客户上柜率、再购率的分析，掌握品牌的市场认知度，确定品牌是否进入市场推广。

4.熟知品牌信息和品牌管理知识，掌握信息系统操作方法。

分析作业流程整理资料，维护品牌信息确定分析要点年度市场表现分析供求及量价存分析重点品牌分析年度消费者调研分析市场走访信息分析客户品牌需求分析应用分析工具自主分析全面了解品牌市场状态明确品牌培育目标把握品牌培育重点市场品牌客户NY系统支持图3-1 分析作业流程图3.2 计划（一）作业目的以分析结果为依据，明确月度工作内容及重点，有针对性地开展品牌培育工作。