第01章 客户关系管理概述(《客户关系管理实用教程》)

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图 1-5 客户关系发展的三个维度
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CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是 提高企业产品销量和利润的基础。实现“更多”的 途径有三个：
◦ 挖掘和获取新客户 ◦ 赢返流失客户 ◦ 识别新的细分市场
客户来源的部门
客户所处的地域
国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户
与客户结算方式
所欠应收款情况
现金客户、预付款客户、赊销客户等 无欠款客户、短期欠款客户、 长期欠款客户、呆死账客户等 赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与 VIP 客户
对企业赢利贡献
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◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
1.1客户关系管理的相关概念 1.2客户关系管理的发展动力 1.3 客户关系管理的内容与作用 1.4客户关系管理目标及其实现 案例讨论题 本章小结 思考与实践
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在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很 多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、 市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业 务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销 售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营 销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息； 其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门 的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集 成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向 客户活动的全面管理。
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案例1-2万科地产 “非软件化”的客户关系管理 （详细内容参见教材）
案例讨论题



1．在本例中，万科地产是如何认识CRM的作用的？他们具 体作了哪些基本工作？ 2．CRM的应用对于万科地产销售业绩与客户满意度的提高 产生了什么积极影响？ 3．通过万科地产与海尔公司CRM的对比，你认为企业实现 CRM的关键因素是什么？ 4．请根据以上两个案例的介绍，为你所熟悉行业中的一家 企业进行CRM内容的设计。
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客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利 益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。
表 1-2 客户关系的类型 特征 描述 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
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通过本章的学习，读者应该能够：



熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系的含义及其类型 理解客户关系管理定义与内涵 了解客户关系管理发展的动力 掌握客户关系管理内容与作用 掌握客户关系管理的发展目标 理解客户关系管理目标实现策略
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CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。 其中：
◦ 理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； ◦ 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； ◦ 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
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管理的首要任务就是构建企业与客户之间 的牢固关系，通过培养客户忠诚来实现长期的客户 挽留。 “更久”关注的主要是客户关系的持续时问增长， 主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户 关系生命周期。
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信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM 理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的 口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信 息应用成为可能。 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网 技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛 进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手 段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性 化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠 道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼 叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。
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随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的 转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品”逐渐转移到 聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心” 转向“以客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价 值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始 注重客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户 信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要， 提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的 客户关怀等。
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1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵
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1．客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织； 同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合 作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至 竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者， 而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户” 的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分 别是：营销对象、客户、消费者、用户。

总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施， 一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的 技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激 烈的市场竞争中获胜。
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1.2.1原动力：客户需求信息收集 1.2.2拉动力：买卖双方地位变化 1.2.3牵引力：各方人员业务需求 1.2.4推动力：现代信息技术发展
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客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国， 那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手， 他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好， 并能及时送上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年 代初提出的“接触管理”(Contact Management)， 即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20 世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与 支援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历 了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向 成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。
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1.3.1客户关系管理解决的问题 1.3.2客户关系管理的主要内容 1.3.3 客户关系管理的重要作用
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第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提高业 务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的客户 信息共享，使企业的销售、营销、服务等工作能够 高效运转。 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、网络) 扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会， 占领更多的市场份额。 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企业进 行交流，方便地获取信息以得到更好服务。
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客户关系管理的一组应用案例 (内容详见教材)
点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理 思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管 理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”， 只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求， 企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
类 型 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型
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对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。 但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术，使企 业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流 程信息化，实现客户资源有效利用的一套应用软件 系统，其核心思想是以“客户为中心”，提高客户 满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客户资 源进行集中管理的经营策略，该策略的顺利实施需 要相关CRM软件系统的支持。