品牌个性
【品牌管理】第四章品牌个性形象
【品牌管理】第四章品牌个性形象第四章品牌个性形象第⼀节品牌个性⼀、品牌个性的内涵(⼀)、什么是⼈的个性。
1、⾸先个性指的是⼀个⼈的内在稳定特性；2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的⾏为进⾏观察；3、再次这些⾏为是前后⼀致的或者说是协调的，可以理解的；4、最后，这些⾏为特性是与其他⼈在相同或相似情况下的展⽰的特性是明显不同。
（⼆）、什么是品牌个性。
品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌五⼤个性要素可以细分为15个⾯相特征1、纯真（如康柏、柯达）（1）、纯朴⾯相：家庭为重的、⼩镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的（2）、诚实⾯相：诚⼼的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的（3）、有益⾯相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的（4）、愉悦⾯相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）（1）、⼤胆⾯相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的（2）、有朝⽓⾯相：酷酷的、年轻的、精⼒充沛的、外向的、冒险的（3）、富想象⾯相：独特的、风趣的、令⼈诧异的、有鉴赏能⼒的、好玩的（4）、最新⾯相：独⽴的、现代的、创新的、积极的3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）（1）、可信赖⾯相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、⼩⼼的（2）、聪明⾯相：技术的、团体的、严肃的（3）、成功⾯相：领导者的、有信⼼的、有影响⼒的4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）（1）、上层阶级⾯相：有魅⼒的、漂亮的、⾃负的、世故的（2）、迷⼈⾯相：⼥性的、流畅的、性感的、⾼尚的5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）（1）、户外⾯相：男⼦汉⽓慨的、西部的、活跃的、运动的（2）、强韧⾯相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，⼀项品牌多少掺杂了不同程度的五⼤个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征⽐例较⼤，则品牌在整体上显⽰出该项个性特征，对于⼀个品牌是可以跨越多个个性⾯相的，注2：在同⼀个性要素下，不同品牌可选择不同的⾯相。
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系一、品牌个性的定义和重要性品牌个性是指品牌在消费者心目中所形成的独特的、具有个性特征的形象和特质。
它是品牌与消费者之间的情感连接，能够使消费者对品牌产生认同感，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌个性的建立需要通过品牌定位、品牌形象和品牌传播等多种手段来实现。
品牌个性的重要性体现在以下几个方面：1. 与众不同：品牌个性能够使品牌在市场上与竞争对手区分开来，形成独特的竞争优势。
2. 消费者认同：品牌个性能够引起消费者的共鸣和认同感，使其对品牌产生好感并愿意购买和使用。
3. 品牌忠诚度：品牌个性能够建立起消费者对品牌的忠诚度，使其成为品牌的忠实用户。
4. 品牌延伸：品牌个性能够为品牌提供延伸和扩展的可能性，使其在不同领域中保持一致的形象和特质。
二、品牌个性的构建要素品牌个性的构建要素主要包括以下几个方面：1. 品牌定位：品牌个性需要基于品牌的定位来构建，定位决定了品牌的核心竞争力和目标消费者群体。
2. 品牌形象：品牌形象是品牌个性的外在表现，包括品牌的标志、视觉设计、产品包装等，通过这些元素来传递品牌的个性特征。
3. 品牌故事：品牌故事是品牌个性的内在表现，通过讲述品牌的历史、文化、价值观等来塑造品牌的个性特质。
4. 品牌声音：品牌声音是品牌个性的声音表达方式，包括品牌口号、广告语等，通过这些声音元素来传递品牌的个性特征。
5. 品牌体验：品牌体验是品牌个性的实际体现，通过消费者购买和使用品牌的过程中所产生的感受和体验来传递品牌的个性特征。
三、品牌个性的建立方法品牌个性的建立需要通过以下几种方法来实现：1. 市场调研：通过市场调研了解目标消费者的需求、喜好和价值观，从而确定品牌个性的定位和特征。
2. 品牌定位：根据市场调研结果确定品牌的定位，明确品牌的核心竞争力和目标消费者群体。
3. 品牌形象设计：根据品牌定位和目标消费者的需求，设计品牌的标志、视觉形象、产品包装等，使其与品牌个性相一致。
品牌个性
品牌五大个性要素1
• 纯真： 柯达 纯真：
– 纯朴面相 纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小 镇的、美国的 – 诚实面相 诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、 沉稳的 – 有益面相 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统 的、旧时尚的 – 愉悦面相 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的
品牌五大个性要素3
• 称职： IBM 称职：
– 可信赖面相 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可 靠的、小心的 – 聪明面相 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 – 成功面相 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的
品牌五大个性要素4
• 教养： 凌志、奔驰 教养： 凌志、
– 上层阶级面相 上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世 故的 – 迷人面相 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的
• 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 品牌人格化后的个性体现 • 那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有 那么人的个性又是什么？ 如下的表述：个性指一个人具有的内在稳 如下的表述：个性指一个人具有的内在稳 定因素， 定因素，这种稳定性因素表现为在不同场 合下，个人所表现出的行为一致性； 合下，个人所表现出的行为一致性；以及 在相同情况下，与他人的行为的差异性。 在相同情况下，与他人的行为的差异性。
三、 品牌个性描述
• 品牌有哪些个性？ 品牌有哪些个性？
个性特质- 5维度模型（Big Five） Five） 维度模型（
• • • 外倾性（extraversion）：善于社交、言谈、武断自信 外倾性（extraversion 随和性（agreeableness）:随和、合作、信任 随和性（agreeableness 责任心（conscientiousness）:责任感、可靠性、持久 责任心（conscientiousness 性、成就倾向 • 情绪稳定性（emotional stability 情绪稳定性（ stability）:和平、热情、 安全、 或紧张、焦虑、失望和不安全 • 经验的开放性（openness to experience）:幻想、聪 经验的开放性（ experience 明及艺术敏感性。
品牌个性案例
品牌个性案例品牌个性是指品牌在市场中独特的、能够凸显其特色和吸引消费者的个性特征。
在当今激烈的市场竞争中，品牌个性成为品牌营销中不可或缺的一部分。
下面将通过几个案例来探讨品牌个性在市场中的重要性和实际运用。
案例一，红牛。
红牛是一款来自奥地利的功能性饮料，以其独特的品牌形象和个性化的营销手法而闻名。
红牛的品牌个性主要体现在其对极限运动和活力的关注上。
通过赞助极限运动比赛和活动，红牛成功地树立了自己的品牌形象，成为了极限运动爱好者心目中的首选饮料。
其广告语“Red Bull gives you wings”也成为了人们津津乐道的经典口号。
案例二，苹果。
苹果公司是全球知名的科技公司，其产品以简约、高端、时尚而著称。
苹果的品牌个性主要体现在其对创新和设计的追求上。
从第一代iPhone问世至今，苹果始终坚持“Think Different”的品牌理念，不断推出颠覆性的产品，引领科技潮流。
同时，苹果的产品设计也成为了其独特的品牌标识，简洁、大气、高端的外观设计成为了苹果产品的代表特征。
案例三，耐克。
耐克是全球著名的运动品牌，其品牌个性主要体现在对运动精神和勇气的追求上。
耐克的广告总是能够打动人心，激发人们对运动的热情和渴望。
其著名的“Just Do It”口号成为了激励人们勇往直前的动力源泉。
耐克品牌的个性化定位使其成为了运动爱好者和年轻人中的时尚潮流。
以上几个案例充分展示了品牌个性在市场中的重要性。
一个独特的品牌个性能够帮助品牌树立自己的形象，吸引目标消费者，树立品牌忠诚度。
在当今竞争激烈的市场中，品牌个性已经成为了品牌营销中不可或缺的一环。
因此，企业在打造品牌时需要充分挖掘自身的特色和优势，树立独特的品牌个性，以吸引更多的消费者和提升品牌价值。
品牌个性的建立需要企业在产品设计、营销手法、广告宣传等方面进行精心打磨，不断创新，才能在市场中脱颖而出。
品牌个性的12种品牌原型案例
品牌个性的12种品牌原型案例1. 品牌名称：EcoLiving品牌定位：环保生活方式品牌品牌个性：EcoLiving是一个致力于推广可持续发展和环保生活方式的品牌。
通过提供高品质的环保产品和服务，鼓励人们采取可持续的消费行为，保护地球资源，创造一个更美好的未来。
品牌的个性特点包括：自然、纯净、可靠、创新、社会责任感。
2. 品牌名称：RetroRevival品牌定位：复古时尚品牌品牌个性：RetroRevival是一个追求复古时尚风格的品牌。
通过设计和生产具有复古风格的服装、配饰和家居用品，帮助人们回顾过去的美好时光，体验复古的魅力。
品牌的个性特点包括：怀旧、时尚、独特、自由、个性。
3. 品牌名称：TechGenius品牌定位：科技创新品牌品牌个性：TechGenius是一个致力于科技创新的品牌。
通过研发和推出最新的科技产品和解决方案，帮助人们更好地应对现代生活中的科技挑战，提高生活质量和工作效率。
品牌的个性特点包括：智能、创新、前卫、简约、高效。
4. 品牌名称：Nature'sGarden品牌定位：健康有机食品品牌品牌个性：Nature'sGarden是一个专注于提供健康有机食品的品牌。
通过选择最优质的原材料，采用纯天然的种植和加工方法，为人们提供健康、营养且美味的食品选择。
品牌的个性特点包括：纯净、天然、健康、可信赖、可持续。
5. 品牌名称：UrbanExplorer品牌定位：城市探险品牌品牌个性：UrbanExplorer是一个专注于城市探险的品牌。
通过提供城市探险活动、导览服务和相关产品，帮助人们发现城市中的隐藏之美，体验不同文化和历史。
品牌的个性特点包括：探险、刺激、开放、多元、自由。
6. 品牌名称：LuxuryHaven品牌定位：奢华享受品牌品牌个性：LuxuryHaven是一个专注于奢华享受的品牌。
通过提供高端的产品和服务，满足人们对奢华生活的追求，创造独特的感官体验。
品牌个性的12种品牌原型案例
品牌个性的12种品牌原型案例一、品牌原型案例一：时尚潮流品牌品牌名称：TrendyStyle品牌定位：时尚潮流品牌，以年轻人为目标消费群体。
品牌理念：引领时尚潮流，展现个性与自由。
品牌特点：设计风格前卫、大胆创新，注重时尚元素的融合与碰撞。
品牌形象：年轻、活力、自由、独立。
品牌口号：Be Bold, Be Trendy!（勇于尝试，成为时尚！）二、品牌原型案例二：高端奢华品牌品牌名称：LuxuryElegance品牌定位：高端奢华品牌，追求品质与独特的消费者。
品牌理念：奢华与典雅的完美结合，展现尊贵与品味。
品牌特点：注重细节、工艺精湛，追求极致的品质与设计。
品牌形象：高贵、典雅、精致、独特。
品牌口号：Experience the Luxury!（感受奢华的体验！）三、品牌原型案例三：环保可持续品牌品牌名称：EcoLife品牌定位：环保可持续品牌，关注环境保护与可持续发展。
品牌理念：以环保为出发点，引领可持续生活方式。
品牌特点：使用环保材料、推广可再生能源，倡导低碳环保生活。
品牌形象：自然、清新、健康、可持续。
品牌口号：Live Green, Live Better!（绿色生活，更美好！）四、品牌原型案例四：创新科技品牌品牌名称：TechInnovate品牌定位：创新科技品牌，追求科技与智能的消费者。
品牌理念：科技改变生活，创新引领未来。
品牌特点：注重科技研发、产品创新，提供智能化解决方案。
品牌形象：先进、智能、高效、未来感。
品牌口号：Innovate Your Life!（创新你的生活！）五、品牌原型案例五：健康生活品牌品牌名称：HealthyLiving品牌定位：健康生活品牌，关注健康与健康意识的消费者。
品牌理念：健康是最好的礼物，关爱自己，关爱家人。
品牌特点：提供健康食品、健身器材、健康咨询等服务。
品牌形象：健康、活力、自然、温馨。
品牌口号：Choose Health, Choose Happiness!（选择健康，选择幸福！）六、品牌原型案例六：亲民实惠品牌品牌名称：AffordableChoice品牌定位：亲民实惠品牌，追求性价比的消费者。
品牌个性论的名词解释
品牌个性论的名词解释品牌个性论是一种营销策略，旨在通过塑造品牌的独特个性来吸引和留住消费者。
与传统的产品导向营销不同，品牌个性论认为品牌不仅仅是一种产品或服务的名称，而是一个拥有独特价值观、情感和形象的实体。
品牌个性论强调品牌与消费者之间的情感共鸣，通过营销活动传递品牌的价值观和个性特点。
本文将深入探讨品牌个性论的概念、原理以及实施的关键步骤。
1. 品牌个性的概念品牌个性是指品牌在消费者心中塑造的一个特定形象。
它可以是一个品牌的特质、个性特点或者符号。
品牌个性不同于企业的个性，是基于对目标消费者的洞察和市场环境而塑造的。
例如，可口可乐的品牌个性被塑造成开放、快乐、激励和正能量，这与其广告中强调的“Share a Coke”等口号完美契合。
2. 品牌个性论的原理品牌个性论的核心原理是人们和品牌之间的情感共鸣。
在一个充满竞争的市场环境中，品牌个性能够帮助企业在广告和营销中建立独特的品牌形象。
通过塑造品牌的个性特点，企业可以在消费者中树立起积极且深入的情感联系。
这种情感共鸣能够使消费者对品牌产生忠诚，并转化为购买行为。
3. 实施品牌个性论的关键步骤（1）目标消费者调研：了解目标消费者的需求、价值观和行为特点，以便塑造与其个性相契合的品牌形象。
通过市场调研、问卷调查等方法，观察目标消费者的购买决策过程，获取有关消费者个人和情感需求的数据。
（2）品牌定位与战略规划：根据目标消费者调研的结果，确定品牌定位和战略规划。
品牌定位是品牌个性论的核心，它通过营销活动与目标消费者产生情感共鸣。
品牌战略规划则是根据经济环境、竞争对手和其他综合因素，为品牌的发展设定目标和策略。
（3）品牌传播与沟通：通过各种传播渠道将品牌个性特点传递给目标消费者。
无论是广告、宣传手段还是线上线下营销活动，都应该紧密围绕品牌个性展开，以形成一致而深入的形象。
（4）品牌管理与维护：品牌个性不是一成不变的，它需要在市场环境变化的同时进行管理和维护。
品牌个性梳理方案
品牌个性梳理方案1. 引言在市场竞争激烈的今天，品牌形象变得越来越重要。
一个明确的品牌个性可以帮助企业建立与竞争对手的差异化，吸引和保留客户，并在市场中树立稳固的地位。
本文将介绍一个品牌个性梳理的方案，帮助企业明确自身的品牌个性，并制定相应的策略来表达和传播。
2. 品牌个性梳理的重要性品牌个性是指品牌在消费者心中所具有的独特和有吸引力的特质。
一个具有明确个性的品牌能够引起消费者的共鸣，使其在市场中脱颖而出。
通过梳理品牌个性，企业可以更好地了解和满足目标客户的需求，提升产品或服务的有竞争力，并在消费者心目中建立忠诚度。
3. 品牌个性梳理方案的步骤3.1. 品牌定位分析首先，企业需要对自身的品牌定位进行分析。
品牌定位是指企业在目标市场中所占据的位置和所传达的核心价值。
通过对品牌定位的分析，企业可以了解自己在市场中的竞争优势以及需要改进的方面。
3.2. 目标客户分析了解目标客户群体是品牌个性梳理的重要一步。
企业需要分析目标客户的特征、需求和偏好，以便确定品牌个性要满足的目标客户群体。
通过深入了解目标客户，企业可以更准确地定义自身的品牌个性。
3.3. 竞争对手分析分析竞争对手的品牌个性和市场地位对于企业了解自身的差异化和相对优势具有重要意义。
企业需要查看竞争对手的品牌定位、宣传手段和目标客户，并找出自身与竞争对手的差异点。
3.4. 品牌个性特质提炼根据品牌定位分析、目标客户分析和竞争对手分析的结果，企业可以开始提炼自身的品牌个性特质。
品牌个性特质应该与企业的核心价值和目标客户的需求相契合，并具有独特性和吸引力。
3.5. 品牌个性策略制定一旦品牌个性特质确定，企业需要制定相应的品牌个性策略。
品牌个性策略包括品牌名称、标语口号、品牌形象设计、品牌故事等。
这些策略应该能够有效地传达和表达企业的品牌个性，并引起目标客户的共鸣和关注。
4. 实施和评估品牌个性梳理方案的实施需要全体员工的共同努力和合作。
同时，企业还应该设置一套监测和评估的机制，以便及时调整和改进品牌个性策略，以适应市场变化和客户需求的变化。
品牌个性的12种品牌原型案例
品牌个性的12种品牌原型案例引言概述:品牌个性是指品牌在市场中塑造的独特形象和特点。
一个成功的品牌个性能够吸引消费者的注意力，并与其他竞争对手区分开来。
本文将介绍12种品牌原型案例，旨在匡助读者更好地理解品牌个性的重要性和不同类型的品牌原型。
一、品牌原型案例1-41.1 品牌原型案例1: 勇者- 概述: 勇者品牌原型传递出勇敢、冒险和无畏的形象。
- 例子: 例如红牛品牌，通过与极限运动和极限挑战的结合，成功地塑造了勇者品牌原型。
- 特点: 勇者品牌原型注重创新和冒险，吸引那些喜欢追求刺激和冒险的消费者。
1.2 品牌原型案例2: 老师- 概述: 老师品牌原型传递出知识、智慧和教育的形象。
- 例子: 例如微软品牌，通过提供教育和培训资源，成功地塑造了老师品牌原型。
- 特点: 老师品牌原型注重教育和知识传授，吸引那些渴望学习和成长的消费者。
1.3 品牌原型案例3: 朋友- 概述: 朋友品牌原型传递出友善、亲切和信任的形象。
- 例子: 例如可口可乐品牌，通过强调友谊和社交活动，成功地塑造了朋友品牌原型。
- 特点: 朋友品牌原型注重社交和互动，吸引那些追求社交关系和友谊的消费者。
二、品牌原型案例5-82.1 品牌原型案例4: 创造者- 概述: 创造者品牌原型传递出创新、创造和想象力的形象。
- 例子: 例如苹果品牌，通过不断推出创新产品和设计，成功地塑造了创造者品牌原型。
- 特点: 创造者品牌原型注重创新和独特性，吸引那些追求独特和创新的消费者。
2.2 品牌原型案例5: 保护者- 概述: 保护者品牌原型传递出安全、可靠和保护的形象。
- 例子: 例如保险公司品牌，通过强调保护和安全，成功地塑造了保护者品牌原型。
- 特点: 保护者品牌原型注重可靠性和安全感，吸引那些注重保护和安全的消费者。
2.3 品牌原型案例6: 探险家- 概述: 探险家品牌原型传递出冒险、探索和发现的形象。
- 例子: 例如户外运动品牌，通过强调户外冒险和探索，成功地塑造了探险家品牌原型。
品牌个性
不仅有自己几百年历史的老字号，也有经过西方规范化品牌管理打
造的跨国公司品牌。
对于今后继续研究的方向，可以总结为以下几方面：
1 ．如何把关于中国品牌个性维度的基础性研究结果与图片等投射技术结合 起来，发展出一套可供中国市场研究行业普遍使用的品牌个性图片。 2 ．用演绎法研究品牌个性维度的将来仍在于中国传统文化和哲学 3．在全球化营销环境下，采取适应性营销的国际性品牌在中国文化环境下， 其品牌个性将会发生什么样的变化？
3．品牌形象说认为：品牌的形象中有两种属性是与消费者相联系的。一个是硬 性的，即对品牌的有形或功能性的认知；另一个是软性的，即反映品牌的情感利 益，他们把这种反映情感利益的属性，归于品牌个性和品牌价值。 4．Allen 和 Olsony 用叙述法的观点认为， 品牌个性就是品牌具有的内在特征， 而这些内在特征是消费者在个性化的品牌或品牌特征表现出来的行为的基础上定 义的。 5．Susan Founier 运用关系法的观点来定义品牌个性，就是将品牌看作是人的一 个积极的有贡献的伙伴，这个伙伴的行为活动形成的一系列特质总结起来就是消 费者认知的品牌个性。
三、品牌构成
1、品牌人格化
品牌人格化是指通过人格化将消费者对产品或服务各种特性的理 解看法转化成有人性的特征。 上世纪90年代，品牌研究学者开始以 品牌个性概念本身及其与个性之间的关系为切入点，借鉴人格理论
进行品牌个性维度的研究。基于不同人格理论的借鉴，品牌个性维
度研究主要集中于两个方面：其一是基于人格类型论的品牌个性维 度，其二是基于人格特质论的品牌个性维度。前者多采用演绎法， 后者多采用归纳法。
对中国品牌个性维度的测试参考：黄胜兵 卢泰宏《品牌个性维度的本土化研究》
意义：
第一，中国作为儒家文化代表，与美国等西方以倡导“个人主义” 的文化具有明显差异
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品牌个性－－国啤挑战洋啤的利器随着全球经济一体化时代的到来，我国消费者消费习惯和消费层次也越来越与国际接轨，最突出的表现就是消费越来越个性化，品牌影响力远远超过了产品影响力，品牌消费逐渐成为消费主流。
越具个性化的品牌形象才越能吸引消费者的注意力，才能越激起消费者的购买欲望和品牌忠诚。
从某种意义上说，国际品牌因为具有极其鲜明的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻，才使其大行其道，成为国际品牌。
创意赋予了品牌独特的个性。
现代创意学教皇——大卫·奥格威说：“一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。
世界著名啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯、朝日等都具有非常显明的品牌个性，而纵观我国民族啤酒品牌，虽然青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌的知名度非常高，但品牌个性化的特征却不突出。
而进入中国的洋啤酒虽然品牌的知名度没有青啤、哈啤、燕啤等著名民族啤酒品牌高，但在区域市场上洋啤的品牌吸引力远远高于这些民族啤酒品牌，这就是品牌个性的魅力。
面对越来越国际化的中国啤酒市场，品牌个性差距将是民族啤酒与洋啤酒争夺市场的一大障碍。
塑造个性化的民族啤酒品牌，提高民族啤酒品牌吸引力将是民族啤酒品牌市场制胜的有力保障。
百威啤酒和喜力啤酒之所以成为目前在中国市场营销最成功、市场份额最大的两个洋啤酒品牌，就是因为两个啤酒品牌独特的品牌个性所体现出非凡的品牌魅力而吸引了大量新生代的中国啤酒消费者。
本文对百威啤酒和喜力啤酒的品牌个性进行简要分析，以期中国啤酒企业能够从中得到启发。
百威啤酒的品牌个性化策略百威（Budweiser）啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是"啤酒之王"。
在60年代激烈的啤酒市场竞争中，百威每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
百威之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，显明的品牌个性是其至关重要的因素。
我们从百威啤酒1981年成功地进军日本市场即可看出百威啤酒在品牌个性化方面的成功运作。
百威把目标消费者锁定在25～35岁的日本男性，他们的消费个性是：最有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们，他们有自己的文字、表达方式和独特的语言，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动，往往是市场舆论的制造者和领袖，啤酒是他们最喜爱的酒。
这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的"年轻人的"和"酒味清淡"的形象十分吻合。
百威在品牌传播中把品牌概念建立在"全世界最有名的高品质啤酒"、"第一的啤酒，百威"动人的标题是"我们爱第一"、"百威是全世界最大，最有名的美国啤酒"，这些主题上，视觉重点强调在标签和包装上。
百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠、使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。
为配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。
如举办第三届新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年青人，扩大了产品的影响力。
通过大力度的品牌传播，百威啤酒突出的品牌个性很快在日本青年一代中传开，品牌知名度和忠诚度迅速得到提高，成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌，经营业绩突飞猛进。
百威是1981年以后进行日本市场的，1982年在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩，这在当时是不可想象的。
百威啤酒进军中国同样是使用了这一策略。
在中国最能突出其品牌个性的就是“百威蚂蚁” 系列广告。
百威“蚂蚁系列”电视广告首次出现在中国是在1997年。
从用钉耙绊倒路人，用石头阻碍自行车，到电脑前的IT高手……机智的百威小蚂蚁们总是群策群力，一次次用幽默的小计谋成功地从人类手中“窃取”它们钟爱的百威啤酒。
春节期间，百威为贺岁特别制作了新一则的蚂蚁广告，新颖睿智的创意，一气呵成的画面，写意大手笔的制作，无不体现出百威卓越的品牌形象，“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告语更是将百威不懈追求的精神表现得淋漓尽致。
此次，它们更是以“高超的技艺”与中国的名胜古迹和现代建筑来了一次亲密接触，播放后一炮打响。
片中，成群结队的小蚂蚁扛着一箱箱百威啤酒，井然有序地穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过雪山、穿过田野、跨过黄河，最终登上了中国第一高的上海金茂大厦。
在那里，蚂蚁们用百威啤酒堆起一座高塔，然后在塔顶齐心协力地推落翘板一头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象征喜庆的中国大鼓。
锣鼓声响彻神州，中国人民举杯同庆，迎接新的一年的到来。
红色象征着喜庆与繁荣，百威拉罐和纸箱包装同样也是红色，两者完美的结合将百威贺岁烘托得更加欢腾喜悦。
这条长达45秒钟的广告运用先进的动画技术，将虚拟和真实逼真地结合在一起，如同一部观赏性极强的迷你电影。
“我们希望能充分利用高科技，但画面必须生动，不能给人感觉这完全是电脑合成。
”广告中大量运用了真实的风景名胜镜头，就连“蚂蚁堆起”的百威高塔都完全用实物制作。
不论是动感还是阴影，百威都力求每个细节达到真实的视觉效果。
百威将广告视为接触消费者的重要窗口，所以在制作上不计成本，力求完美。
据2001年李奥贝纳国际广告公司的调查数据显示，百威蚂蚁广告被选为中国受欢迎的四大电视广告之一。
安海斯—布希亚洲有限公司董事总经理程业仁先生说：“2001年是中国年，顺利入世，申奥成功，男足首次闯入世界杯决赛圈……这条广告就是为了纪念这些辉煌成就而制作的。
蚂蚁不辞辛劳和团队合作象征着中国人的民族精神。
中国人口众多，团结起来的力量是惊人的。
”“我们希望每次观众在看到百威广告时，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的绝炒口感”，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现得淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不挠的精神延伸其中，使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的眼球。
有人惊呼：“百威蚂蚁”爬上中国长城！喜力啤酒的个性化品牌策略90年代后洋啤酒纷纷抢滩中国市场，仅在1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术，以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。
据统计，当时在中国生产的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。
世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。
各大巨头几乎齐聚中国。
而经过几年的“战火硝烟”后，大部分公司被淘汰出局了。
为什么90年代中期进入中国市场的荷兰喜力啤酒，在这激烈的竞争中却生存下来并越做越好的呢？除喜力啤酒过硬的品质和成功的营销外，个性化品牌是其市场制胜的又一利器。
喜力产品形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。
喜力啤酒进入中国后仍然定位在高档啤酒市场，为突出品牌的高档形象，塑造独特的品牌个性，喜力啤酒做好以下工作:一、突出产品个性。
喜力啤酒采用原装进口的方，既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。
喜力啤酒包装的差异化，当时中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。
而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。
这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。
二、突出品牌的文化个性。
一个个性化的品牌还要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。
1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒，正如喜力公司国际行销经理汤姆森所说：“消费者想看一看我们公司如何为其创造价值，我们要给顾客带来享受和体验”。
表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是中国首个国际网球锦标赛。
此次赛事上，去集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。
在赞助体育赛事的同时，喜力又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第二战场”——音乐会。
在1999年北京“喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公司又于2000年5月举办了“喜力节拍2000年夏季音乐节”。
这次活动成了喜力在华宣传的又一个高峰，在音乐节开始之前，喜力进行了强大的宣传攻势，在五星一级的凯宾斯基酒店举办了新闻发布会，将北京悠久的文化与音乐鉴赏潮流结合起来，瞄准了有活力、求新、求变的青年人作宣传，音乐会也选址于靠近北京使馆区与商务区的地坛公园，以显示其国际化的地位，而100元1张的门票则突出了它的贵族身份。
三、有效的广告传播。
多年来，喜力广告在突出喜力作为一个国际高档品牌的地位方面却未有改变。
80年代初喜力就在《中国民航》杂志上做广告，目标直接指向了可以坐飞机长途旅行的中产阶级，当时的广告是全英文的，没有译名。
喜力的目光可谓长远，它预见到中国有高档啤酒的消费市场。
目前喜力啤酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被喜力放过。
例如在《商业周刊》上连载的系列广告。
每期杂志的广告各不相同，介绍一名胜附近的一个有历史渊源、又有冰镇喜力供应的酒吧，并且附上详细地址，以佐证其存在，而在喜力的商标下又是一行小字——“世界最纯的啤酒”。
在一张纸上，国际化、文化内涵、高品质这几点特征被巧妙地融合，日久天长，品牌的具性化形象怎么能不树立起来呢？通过一系列卓有成效的品牌推广活动以及定位准确广告投放，喜力的品牌个性化形象更加清晰了，喜力的高档品位和独特文化内涵被更多的人接受了，难怪在北京有的酒吧，喜力330ml装卖20元已算是“特价”了。
相比之下民族啤酒品牌管理和运营水平与国际品牌相比尚有不少的差距，直接影响了民族啤酒与洋啤酒在市场上地竞争力，尤其是在高档啤酒市场上使洋啤酒占据了绝对优势。
如何从洋啤酒手中夺回失去的阵地，百威、喜力个性化的品牌策略确实值得我国啤酒企业学习。