消费者文化理论研究综述
消费者价值研究理论综述
消费者价值研究理论综述作者：马椿荣来源：《商业时代》2014年第10期内容摘要：消费者价值的相关理论研究是营销管理领域备受关注的一个核心课题。
国内外学者们主要从消费者价值的定义、构成维度、影响因素以及结果变量等方面进行了研究。
本文对消费者价值在国内外营销管理领域的发展轨迹进行系统回顾和梳理，并对该领域未来的研究动态进行展望，以期能够为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供理论基础。
关键词：消费者价值综述构成维度影响因素结果变量引言消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一（Sánchez， Iniesta and Holbrook，2009），是认识和理解消费者行为的重要工具。
学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展，并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究。
本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望，以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展。
需要说明的是，本文中价值的角度，是指消费者认知价值，即企业产品和服务为消费者带来的价值。
消费者价值的定义目前学者们对消费者价值的研究还比较分散，在价值的定义角度和方法上缺乏一致性。
营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用。
有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价，而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价。
而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别，因为认知价值是动态的评价，能发生在购买前、购买中或者购买后（Sánchez and Iniesta， 2006），从这点上看，使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适。
参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结（叶志桂，2004），消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别：第一，权衡观。
此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值，认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值，如Kotler（2000）等采用此种范式对价值进行定义，在消费者行为研究中占据主流地位。
《消费者行为研究国内外文献综述》3300字
消费者行为研究国内外文献综述1.1 国外研究综述1、消费者行为的含义消费者行为研究萌芽于19世纪末20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀性消费及其社会涵义，20世纪60年代正式开始了对消费者行为的研究并给出了不同版本的定义，并且随着研究的深入丰富消费者行为的定义。
Wood（1981）将狭义的消费者行为定义为人们为了得到需要的东西所采取的一系列行动，包括商品的选购、比较、购买以及使用和评价等活动。
Schiffman，Kanuk（1987）对消费者行为的定义是消费者在寻找、购买、使用以及评价与处理希望能够满足自身需求的商品或服务时，所表现出来的全部行为。
恩格尔（1996）将消费者行为定义为人们为了获取自己需要的消费品并且对该种消费品进行使用与处置，所采取的各种行动及决定这些行动的决定过程。
各学者对消费者行为的定义存在相似之处，也存在一些争议，产生的原因在于研究范式与判断角度不同。
2、消费者行为的特点Barry（1990）认为消费者行为是非常复杂的概念，并且具有多样性、复杂性、非理性以及不可预测性、可诱导性等特点，不能够简单的通过性别、社会阶层、生活方式等因素进行简单的说明。
消费者行为的多样性表现在受到消费者个体差异的影响，消费者的行为偏好、需求和产品选择方式各有侧重；复杂性表现在消费者的同一种消费动机能够导致不同的消费行为，同一种消费行为可能来源于不同的消费动机。
但是，同一时期统一社会中的消费者，受到社会环境等客观因素的影响，在消费行为上常常表现出一些共性的特点，例如消费者都希望用最少的成本换取最大的回报，消费者行为与其所处的社会环境具有一致性，同一个消费者也存在多种多样的消费行为；不可预测性表现在消费者除衣食住行等基本消费需求外，其他层面的需求均具有可替代性，即属于非刚性需求，因此消费行为在主客观因素的影响下具有多边形，难以预测；可诱导性指消费者并不能够对自己的消费需求有客观、理性的认知，企业可以通过适当的营销措施来诱导消费者需求，刺激消费者行为。
消费者行为研究综述
消费者行为研究综述消费者行为研究综述摘要：消费者行为研究是商业研究领域的一个重要分支，它以消费者的视角看待市场行为，探寻消费者如何通过集体和个体的方式受到环境影响，以及消费者的购买行为是如何形成的。
本文将就消费者行为的定义及其发展脉络、消费行为的基本模型、消费者购买动机等进行综述，以供更多的市场研究者和学者来参考。
关键词：消费者行为；重要性；消费者行为发展脉络；消费者基本模型；消费者购买动机一、引言消费者行为研究是商业学以及市场营销领域中的一个重要课题，它是一门用来研究消费者如何受到环境影响，以及消费者的购买行为是如何形成的学科。
它涉及到消费者购买决策、产品评价以及购买后的消费行为以及购买反应。
消费者行为研究是以消费者的视角，将注意力集中在市场动态的本质，以及这种动态为什么发生以及如何影响消费者的行为等，以加深市场理解的一门学科。
二、消费者行为的定义消费者行为是指消费者在购买、使用、跟进和放弃过程中的行为和决定，是消费者与市场交互过程中的反映（Blackwell，Miniard和Engel，2006年）。
根据消费者行为理论，消费者对某种产品或服务的行为受到外围环境的影响，这种外围环境包括：社会文化、社会价值观、消费者的家庭和生活习惯、收入水平、性别以及年龄等因素（Kotler， 1991年）。
三、消费者行为的发展脉络消费者行为的发展可以追溯到20世纪50年代，当时美国学者霍尔（Hall）提出的消费者行为理论是消费者行为史上的一个重要里程碑，它揭示了消费者的购买行为是如何构成的，以及消费者在心理上是如何产生行为的（Hirschman和Holbrook，1982）。
接下来，Kotler （1991）在他的著作《营销管理》中提出了消费者行为模型。
模型包括消费者的决策过程、消费者的搜索行为、消费者对其他人的影响以及消费者的决策行为。
同时，他还提出了消费者的四大购买动机：贪婪、必要、投机和理想性。
四、消费者基本模型根据Kotler（1991）的消费者行为模型，消费者的决策行为可以划分为以下四个步骤：（1）搜索：消费者会根据自己的需求，就某个具体产品进行搜索，搜索后的信息会影响到消费者的购买行为。
现代西方消费行为理论的综述
现代西方消费行为理论的综述对消费行为的研究是现代西方经济学的热点问题之一。
从凯恩斯开始,许多经济学家都为之付出了努力,使现代消费理论逐步走向成熟。
本文将着重介绍一些有代表性的学派和观点。
标签：消费者行为消费函数理论一、关于收入与消费的假说(消费函数理论)自凯恩斯1936年首先提出消费函数概念之后,西方经济学者对于收入决定消费这一基础命题的研究不断深化,提出了许多新的消费函数假说和理论,消费函数理论得到了丰富和发展。
1.凯恩斯的绝对收入假说凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。
当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
2.杜森贝里的相对收入假说1949年,美国经济学家杜森贝里(J.S.Duesenberry)从对消费者行为的分析和假定入手,提出了相对收入假说。
该假说的核心内容是论证并揭示了了消费所存在的示范效应和棘轮效应的规律。
杜森贝里认为,消费者的消费行为不仅受到自身收入的影响,还要受到他人的消费行为的影响,消费是有“示范效应”(Demonstraion Effect)的。
基于这样的假定:与绝对消费水平相比,人们更关心自己与他人相比的相对消费水平。
同时,杜森贝利把消费行为的短期分析和长期分析结合起来,认为消费支出不仅受本人目前收入的影响,而且受过去收入和消费水平的影响,特别受过去“高峰”时期的收入和消费水平的影响。
因此,消费支出的变化往往落后于收入的变化。
这种由于消费习惯的惯性所导致的现象被称为消费的“棘轮效应”(Ratchet Effect)。
3.莫迪利阿尼的生命周期假说莫迪利阿尼(F.Modigliani)是生命周期假说的主要代表人物之一。
他认为,人类行为的经验表明,个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关。
消费者社会化研究综述
经贸论坛133消费者社会化研究综述胡 海 徐荣玲 南京师范大学摘要：社会化是个体形成自己的行为、观念、习惯的过程。
消费者社会化是消费者形成自己的品牌认知、品牌行为、品牌观念、品牌选择、品牌忠诚等的过程，即消费者社会化是形成企业品牌资产的重要来源。
因此，国内外研究对于“消费者社会化”这一主题青睐有加。
家庭被认为是消费者社会化的起点，模仿、强化、社会互动被认为是社会化的主要方式，形成自身的社会观、消费观、金钱观被认为是消费者社会化的最终目的和效果。
关键词：消费者社会化；概念；影响因素；结果中图分类号：F014.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2018)003-0133-01一、消费者社会化的概念消费者社会化起源于皮亚杰的认知发展学说，后来经Ward(1974)发展首次正式定义消费者社会化的概念。
Roedder、Didow 和Calder(1978)尝试归纳消费者社会化的正式理论基础，提出了社会化理论的分析框架，主要包含三个维度：过程导向(即消费者自愿或被动接受、内部环境和外部环境的影响等等)、内容导向(个体社会化过程中所掌握的与市场相关的消费知识、技巧和观念等等)和目标导向(个体期望等等)。
二、消费者社会化的影响因素Brim(1966)提出影响消费者社会化的因素包括消费者社会化过程中涉及的任何组织或个人，他们通过与个体建立联系，对其行为进行褒贬来施加影响。
Bandura(1969)在研究中指出模仿、强化和社会互动是消费者社会化的三种核心学习方式。
Miller 和Glass(1989)认为父母在孩子的社会化过程中起决定性作用，并且这种影响在孩子成人之后一直延续。
王敏(2006)认为家庭成员之间的沟通、模仿使得他们在基本的消费意识和消费偏好上有较高的一致性。
另一方面，同辈群体也会影响个体的社会化。
Elizabeth(2002)认为寻求专家性和生活方式的自我认同是同辈群体间影响的主要原因。
西方消费理论文献综述
西方消费理论——文献综述一、前言凯恩斯的消费函数理论强调了收入和消费支出之间的关系，并提出了边际消费倾向递减的规律，在经济学界产生了巨大的影响。
但后来从凯恩斯开始,许多经济学家都为之付出了努力,使现代消费理论逐步走向成熟。
凯恩斯绝对收入假说得出的线性消费函数（C ＝a ＋bYd ）在短期内得到现实的验证。
但是，在1942年美国经济学家西蒙·库兹涅茨针对凯恩斯提出的消费倾向递减理论，对1869-1938年的资料进行回归分析时发现，消费函数表达式应为C ＝bYd ，即在长期内，自发性消费为零；任何收入水平上边际消费倾向与平均消费倾向相等。
并指出，凯恩斯理论和统计数据相矛盾：在美国尽管个人收入有很大增长，但国民收入中的储蓄份额并无长期上升现象。
这种短期消费函数和长期消费函数表现出来的差异被称为“消费函数之谜”或“凯恩斯－库兹涅茨悖论”。
消费之谜推动了西方经济学学者对消费函数的理论研究，产生了一系列新的消费函数理论。
本文将着重介绍一些有代表性的学派和观点。
二、综述正文（一）、凯恩斯的消费函数理论消费量的决定因素有很多。
在现实生活中，影响因素包括收入水平、商品价格指数、利率水平、收入分配状况以及消费者偏好、风俗习惯等。
在众多因素中，凯恩斯认为，起着决定性作用的是家户收入。
关于收入和消费的关系，凯恩斯的理论认为存在一条基本心理定律：随着收入的增加，人们的消费也会增加，但消费的增加不及收入的增加多。
则，消费和收入的这种关系为消费函数或消费倾向：凯恩斯在《通论》中提出了绝对收入假说,其主要理论观点是认为,人们的消费支出是由其当期的可支配收入决定的。
当人们的可支配收入增加时,其中用于消费的数额也会增加,但是消费增量在收入增量中的比重是下降的,因此随收入的增加,人们的消费在收入中的比重是下降的,而储蓄在收入中所占的比重则是上升的。
)(y C C =其中，C 代表消费，y 代表收入。
短期分析中Cy C C 0+=C0为自发消费，不取决于收入，是人们为维持日常生活必须的消费数量cY 为引致消费，是消费中随着收入水平的变动而发生变动的部分。
消费者行为研究的最新毕业论文文献综述
消费者行为研究的最新毕业论文文献综述消费者行为研究一直是市场营销领域的重要研究方向之一，随着社会经济的发展和消费观念的变化，消费者行为也在不断演变。
本文将对最新的毕业论文文献进行综述，探讨消费者行为研究的热点问题和趋势。
一、消费者行为决策模型的研究消费者行为决策模型一直是消费者行为研究的核心内容之一。
最新的毕业论文中，研究者对消费者决策过程中的认知、情感、态度等因素进行了深入分析。
通过构建消费者行为决策模型，揭示了消费者在购买过程中的心理活动和行为规律。
研究发现，消费者的决策过程受到多方面因素的影响，包括个体特征、产品属性、市场环境等，不同的消费者在做出购买决策时会表现出不同的行为模式。
二、消费者对品牌的认知与忠诚度研究品牌是市场竞争中的核心竞争力之一，消费者对品牌的认知和忠诚度直接影响着品牌的市场地位和市场份额。
最新的毕业论文研究发现，消费者对品牌的认知不仅受到品牌本身的影响，还受到广告、口碑、社交媒体等因素的影响。
消费者在购买过程中会考虑品牌的知名度、品质、价格等因素，同时也会考虑自身的需求和偏好。
研究还发现，消费者的忠诚度受到品牌形象、品牌体验、品牌互动等因素的影响，品牌建立良好的忠诚度有助于提升市场份额和品牌声誉。
三、消费者在线购物行为研究随着互联网的普及和电子商务的发展，消费者的购物行为也发生了巨大的变化。
最新的毕业论文研究发现，消费者在在线购物过程中表现出与传统购物不同的行为特征。
消费者在网上购物时更注重产品的价格、品质、服务等方面，同时也更容易受到网站设计、促销活动、用户评价等因素的影响。
研究还发现，消费者在网上购物时存在信任度、风险感知、购买意愿等问题，如何提升消费者的在线购物体验成为了研究的重点。
四、消费者对可持续发展产品的偏好研究随着可持续发展理念的普及，消费者对可持续发展产品的偏好也逐渐增加。
最新的毕业论文研究发现，消费者在购买过程中越来越注重产品的环保、健康、社会责任等方面。
影响消费者品牌行为的社会文化因素研究综述
摘 要 ：品牌 总是 在特 定的环境 下 影响 消 费者 行为 并发挥 作 用的 ， 同样 的品牌 和 营销 策略 ， 同样 的 营销 努 力 ， 在 不 同 的 国 家 地 区 ，不 同的 文 化 社 会 背 景 下 往 往 会 得 到 不 同 的结果 ，这其 中重要 的原 因是社 会文化 因素 对 消费者 品 牌 行 为的影 响。本 文将 现有研 究中 涉及 的社 会文 化 因素 归纳为 价值观 、 代 际 影 响 和 民 族 中心 主 义 三 个 方 面 ， 并对 这 些文化 因素对 消费者的影响及 相互 关 系进行 了综述。 关键 词 ： 品牌行 为 ； 价值观 ； 代 际影响 ； 民族 中心主 义 中图分类号 ： Ｆ ７ １ ３ ． ５ Ｏ 文献标识 码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ５ — ９ ｌ ３ Ｘ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ — ０ ０ ３ ｌ ＿ Ｏ ２
品牌是管 理及 营销领域 最缺 乏统 一性 的概念 之一 ， Ｄ ｅ Ｃ ｈ ｅ ｍａ ｔ ｏ ｎ ｙ和 Ｄ ａ Ｕ ’ Ｏ ｌ ｍ ｏ Ｒ ｉ ｌ ｅ ｙ （ １ ９ ９ ８ ） 的 研究 将 品牌 的定 义 分为十 二类 ： 法律工具 、 标识 、 公司、 快捷 方式 、 风险规避 、 识 别体 系 、 形象、 价值 体系 、 个性 、 关系 、 附加值 、 进化体 ， 可见 品牌概 念定 义之纷 繁 。但这 些定义 也有 着一 致性 的趋势 ， 即主要 从企 业和 消费者 两个 角度展 开 ， 前者 的 眼中 品牌是 作为企 业竞 争优势 的构 建手段 ， 后者 则认 为品牌 是 消费者 需求满 足和 获得效 用 的源泉 ， 而 且的文化 价值 ， 对 中国消 费者 行 为 的解 释力， 以儒 、 道、 佛 为代 表 的中 国传 统文 化价值 观 比西方 价 值 观 ，能更有 效地诠 释 中国消费者 的购买 行 为 （ 张 梦霞 ， ２ ０ ０ ５ ） 。刘世雄开发 了中国消费文化价值系统 ， 由７ 个维度构 成： “ 长期与 短期导 向” ， “ 人与宇 宙” ， “ 不确定 回避 ” ， “ 物 质主 义” ，“ 时间导 向” ， “ 集体主义与个人主义” ， “ 情绪化与情绪中 性” ， 并对大陆 ７个文化区域 的中国消费者进行了测量 ， 其中， 只有物质主义是受西方文化影 响而形成 ， 其余都与 中国的传 统文化中的儒家文化价值观有极深的渊源（ 刘世雄 ， ２ ０ ０ ５ ） 。 儒 家文化 是 中国传 统文化 的核心和主流 ， 人 们 的许 多 消 费态度 与行 为都 与其有 关 ， 我 国消 费者对奢 侈 品品牌 的 热 衷也 可 以从 中得 到解 释 （ 刘世 雄 ， ２ ０ ０ ５ ） 。Ｖ ｅ ｂ ｌ ｅ ｎ最 先 提 出了奢侈 品购买 动机 ，即炫耀性 购买 动机 （ Ｖ ｅ ｂ ｌ ｅ ｎ ， １ ９ ９ ８ ） ， 之后许多学者对此作了继续研究。然而由于所处的文化背 景不 同 ，中 国消费 者有着 与西 方不 同的奢 侈品 消费 动机 ： 受儒 家文 化 的影 响 ， 中国消 费者对 奢侈 品 的追 捧更 多是 为 了面 子 、身 份 和 阶 层标 志 （ Ｆ ｒ ａ ｎ ｃ ｋ＆Ｊ ｏ ｂ ｎ ｓ ｏ ｎ ， １ ９ ９ ９ ； Ｔ ｓ ａ ｉ ， ２ ０ ０ ５ ） 。我 国学 者朱 晓辉把 儒家 文化作 为奢 侈 品购买 价值 导向， 进行 了相应研究 （ 朱 晓辉 ， ２ ｏ ｏ ６ ） 。张梦霞根 据其建立 的儒 家文 化价值 观度 量量 表 ， 发现该 价值 体 系能较好 地解 释 中 国消费 者 的奢 侈 品购 买行 为 ， 而量 表 中“ 行 为地 位一 致” 维度 ， 更 是对 奢侈 品购 买行 为有显著 的诠 释能力 （ 张梦 霞， ２ ０ ０ ５ ） 。文化类 要素对 消费行为 的这种影 响 ， 对 于高 附 加值的品牌尤为重要。Ｐ ａ ｒ ｋ 等人的研究也证明了在韩国的 文化 背景 下 ， 象征性 的社 会认 同是促 进消 费者 奢侈 品品牌 购买行 为 的重要 影响 因素（ Ｐ ａ ｒ ｋ ｅ ｔ ａ １ ． ， ２ ０ ０ ７ ） 此外 ， 中国不 同区域在文化上 的显著差别 ， 对 消费者 的 态度 和行为也有所 影响 。如刘世雄 的研究发现 ，中 国 ７ 大 文 化 区域 在绝 大部 分 文化 价值 维 度上 存 在着 认识 上 的显 著差 异 ， 由于 这 种差 异 ， 中国 文化 价值 演 绎 出的七 种 消费 生 活形态 ： 务 实型 消 费 、 随 缘型 消 费 、 保 守型 消 费 、 享 乐 主 义消费、 忠 诚 型 消费 、 从 众性 消费 、 理性化消费（ 刘世雄 ， ２ ０ ０ ５ ； ２ ０ ０ ６ ） 。
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消费者文化理论研究综述内容摘要：过去20年，消费者行为研究领域涌起了一股强调消费的社会文化、体验、符号和认知方面特性的风潮。
基于此形成了消费者文化理论，其主要关注于消费周期的社会文化动态特性，并围绕消费者认同工程、市场文化、消费的社会历史类型以及大众传媒市场认知论和消费者的解析战略四个领域展开了研究。
文章最后对现有研究进行了评价，并指出未来研究方向。
关键词：CCT 消费周期认同工程引言目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。
尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。
与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。
这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。
因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。
对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。
CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。
消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。
CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。
众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。
这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。
CCT的研究内容消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。
不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。
在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。
（一）对消费周期的阐述CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。
他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。
以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。
从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。
CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。
从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。
（二）CCT的四种研究工程1.消费者认同工程。
CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。
此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。
从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。
消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。
这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。
CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。
当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。
据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。
Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。
Grayson 和Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。
2.市场文化。
市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。
该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。
该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。
CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。
不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。
根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自主权的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。
对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。
大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。
这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。
以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。
与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。
3.消费的社会历史类型。
消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。
一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。
Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。
Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。
Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。
CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。
举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。
而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。
从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。
文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。
4.大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。
CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。
此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。
在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。
例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。
CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。
通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。
例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。
由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。
消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。
例如Kozinets 和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。
结论CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。
CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。
许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。
而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。
这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。
这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。
消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。
但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。
归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。
通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。
但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。
所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。
这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。
参考文献：1.Allen，Douglas.Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience：The Fits-Like-a-Glove （FLAG）Framework.Journal of Consumer Research，28 （March），20022.Belk，Russell W.，Guliz Ger，Soren Askegaard.The Fire of Desire：A Multisited Inquiry into Consumer Passion.Journal of Consumer Research，30 （December），20033.Grayson，Kent，Radan Martinec.Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings.Journal of Consumer Research，31 （September），20044.Holt，Douglas B.，Craig J. Thompson.Man-of-Action Heroes：The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption.Journal of Consumer Research，31 （September），20045.Kozinets，Robert V..Utopian Enterprise：Articulating the Meaning of Star Trek’s Culture of Consumption.Journal of Consumer Research，28 （June），20016.Kozinets，Robert V. ，Jay M. Handelman.Adversaries of Consumption：Consumer Movements，Activism，and Ideology，” Journal of Consumer Research，31 （December），2004。