第6章网络营销产品策略
网络营销策略制定及执行方案设计
网络营销策略制定及执行方案设计第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销与传统营销的区别 (5)1.3 网络营销的发展趋势 (5)第2章市场分析与目标定位 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 宏观环境分析 (6)2.1.2 行业环境分析 (6)2.1.3 企业内部环境分析 (6)2.2 目标客户群体分析 (6)2.2.1 市场细分 (6)2.2.2 目标客户群体选择 (6)2.2.3 目标客户需求分析 (6)2.3 竞品分析 (6)2.3.1 竞品识别 (7)2.3.2 竞品策略分析 (7)2.3.3 竞品市场表现 (7)2.4 确定网络营销目标 (7)2.4.1 销售目标 (7)2.4.2 品牌目标 (7)2.4.3 营销渠道目标 (7)2.4.4 用户满意度目标 (7)2.4.5 营销活动目标 (7)第3章网络营销策略制定 (7)3.1 产品策略 (7)3.2 价格策略 (7)3.3 促销策略 (8)3.4 渠道策略 (8)第4章网络推广渠道选择 (9)4.1 搜索引擎优化（SEO） (9)4.1.1 关键词研究 (9)4.1.2 网站结构优化 (9)4.1.3 内容优化 (9)4.1.4 技术优化 (9)4.1.5 移动端优化 (9)4.2 搜索引擎营销（SEM） (9)4.2.1 广告创意制作 (9)4.2.2 竞价策略 (9)4.2.3 着陆页优化 (9)4.2.4 数据分析 (9)4.3 社交媒体营销 (9)4.3.1 平台选择 (10)4.3.2 内容策划 (10)4.3.3 账号运营 (10)4.3.4 社交广告 (10)4.4 内容营销 (10)4.4.1 内容规划 (10)4.4.2 内容创作 (10)4.4.3 内容分发 (10)4.4.4 内容优化 (10)第5章网络广告策略 (10)5.1 网络广告类型与特点 (10)5.1.1 类型 (10)5.1.2 特点 (11)5.2 网络广告创意设计 (11)5.2.1 创意原则 (11)5.2.2 设计元素 (11)5.3 网络广告投放策略 (11)5.3.1 投放目标 (11)5.3.2 投放渠道 (12)5.3.3 投放时间 (12)5.4 网络广告效果评估 (12)5.4.1 率（CTR） (12)5.4.2 转化率 (12)5.4.3 用户参与度 (12)5.4.4 广告投放成本 (12)第6章网络营销团队建设与管理 (12)6.1 网络营销团队组织结构 (12)6.1.1 团队领导：负责网络营销策略的制定、团队管理及资源调配。
企业网络营销策略手册
企业网络营销策略手册第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销的发展历程 (4)1.3 网络营销与传统营销的异同 (4)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 市场规模 (6)2.2.2 竞争态势 (6)2.2.3 行业趋势 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 资源配置 (6)2.3.2 组织结构 (6)2.3.3 企业文化 (6)2.3.4 技术能力 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.1.1 分析企业现状 (7)3.1.2 设定网络营销目标 (7)3.1.3 制定关键绩效指标（KPI） (7)3.2 选择网络营销组合策略 (7)3.2.1 产品策略 (7)3.2.2 价格策略 (7)3.2.3 渠道策略 (7)3.2.4 推广策略 (8)3.3 制定网络营销预算 (8)3.3.1 预算分配 (8)3.3.2 预算控制 (8)3.3.3 预算调整 (8)第4章网络市场细分与目标市场选择 (8)4.1 网络市场细分 (8)4.1.1 地理细分 (8)4.1.2 人口细分 (9)4.1.3 心理细分 (9)4.1.4 行为细分 (9)4.2 网络市场选择 (9)4.2.1 确定目标市场 (9)4.2.3 分析市场进入策略 (9)4.3 网络市场定位 (9)4.3.1 产品差异化定位 (9)4.3.2 价格定位 (10)4.3.3 品牌形象定位 (10)4.3.4 渠道定位 (10)4.3.5 促销定位 (10)第5章网络营销产品策略 (10)5.1 产品定位与创新 (10)5.1.1 产品定位 (10)5.1.2 产品创新 (10)5.2 产品线规划与优化 (11)5.2.1 产品线规划 (11)5.2.2 产品线优化 (11)5.3 产品包装与品牌建设 (11)5.3.1 产品包装 (11)5.3.2 品牌建设 (11)第6章网络营销价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (12)6.1.1 价格策略基本原则 (12)6.1.2 价格策略制定步骤 (12)6.1.3 价格策略注意事项 (12)6.2 价格调整策略 (12)6.2.1 主动降价策略 (12)6.2.2 主动提价策略 (13)6.2.3 价格调整策略注意事项 (13)6.3 价格促销策略 (13)6.3.1 折扣促销 (13)6.3.2 优惠券促销 (13)6.3.3 赠品促销 (13)6.3.4 价格促销策略注意事项 (13)第7章网络营销渠道策略 (13)7.1 网络渠道概述 (14)7.1.1 网络渠道的特点 (14)7.1.2 网络渠道的类型 (14)7.2 网络分销渠道设计 (14)7.2.1 分析市场需求 (14)7.2.2 选择合适的分销渠道 (15)7.2.3 建立分销合作关系 (15)7.3 网络直销策略 (15)7.3.1 直销渠道选择 (15)7.3.2 直销策略实施 (15)第8章网络营销推广策略 (15)8.1.1 关键词研究 (15)8.1.2 网站优化（SEO） (16)8.1.3 搜索引擎广告（SEA） (16)8.1.4 数据分析与优化 (16)8.2 社交媒体营销 (16)8.2.1 社交媒体选择 (16)8.2.2 内容策划 (16)8.2.3 社交互动 (16)8.2.4 社交广告 (16)8.3 内容营销 (16)8.3.1 内容策划与创作 (16)8.3.2 内容分发 (16)8.3.3 内容优化 (16)8.3.4 内容营销评估 (17)8.4 网络广告策略 (17)8.4.1 广告定位与目标 (17)8.4.2 广告创意与设计 (17)8.4.3 广告投放策略 (17)8.4.4 广告效果监测与优化 (17)第9章网络客户关系管理 (17)9.1 客户关系管理概述 (17)9.2 客户满意度与忠诚度提升策略 (17)9.2.1 了解客户需求 (17)9.2.2 提升客户满意度 (17)9.2.3 增强客户忠诚度 (18)9.3 客户服务与支持 (18)9.3.1 客户服务 (18)9.3.2 客户支持 (18)第10章网络营销效果评估与优化 (18)10.1 网络营销效果评估指标 (18)10.1.1 访问量与量 (18)10.1.2 转化率 (19)10.1.3 用户行为指标 (19)10.1.4 ROI（投资回报率） (19)10.2 网络营销数据分析 (19)10.2.1 数据收集 (19)10.2.2 数据处理 (19)10.2.3 数据分析 (19)10.2.4 数据可视化 (19)10.3 网络营销策略优化与调整 (19)10.3.1 内容优化 (19)10.3.2 渠道优化 (19)10.3.3 策略调整 (19)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点网络营销，顾名思义，是指企业利用互联网这一平台，通过一系列的营销活动，以达到提高品牌知名度、拓展市场份额、实现销售额增长等目的的营销方式。
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
第6章网络营销战略和策略--刘军
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
三、网络品牌战略
2、域名的商业价值 、
海尔集团（ 海尔集团（） ）
泰山学院 经济管理系
微软公司（ 微软公司（）、 ）、 IBM公司（）、 公司（ 公司 ）、 可口可乐公司（ 可口可乐公司（）、 ）、 日本丰田公司（ 日本丰田公司（)、 、 雀巢公司（ 雀巢公司（）、 ）、 我国的海信集团（)、 我国的海信集团（ 、 青岛啤酒集团（ 青岛啤酒集团（）等 ）
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
二、网络营销战略规划
2、步骤 、
确定 目标 信 息 管 理 听取 意见 营 销 预 算 营销 任务 网页 水平
泰山学院 经济管理系
人才 培养
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
三、网络品牌战略
1、网络品牌的概念 、
泰山学院 经济管理系
品牌是一个名称、名词、符号或设计， 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的 名称 组合， 组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
一、网络营销战略理论
1、网络营销战略观念 、 （2）网络整合营销 ）
泰山学院 经济管理系
章第1节 第6章第 节 网络营销战略 章第
一、网络营销战略理论
1、网络营销战略观念 、 （2）网络整合营销 ）
（1） 顾客 产 ） （2） ） （3） ） （4） ） 压 据顾客 够 据顾 顾客为 产 销 务 价格
泰山学院 经济管理系
章第2节 第6章第 节 网络营销策略 章第
一、网络营销产品策略
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
第六章 网络营销随堂练习
第六章网络营销网络广告被点击一次为一次印象。
（）判断题网络论坛具有一定的隐蔽性，可以用不同的“马甲”在论坛中扮演不同的角色。
（）判断题电子邮件营销或Email营销是互联网上出现最早的商业活动,至今为止,依然是网络营销的主要手段之一。
（）判断题与传统的市场营销相比，网络营销呈现出的特点不包括（）单选1) 跨时空 2) 个性化 3) 成本高 4) 高效性关于市场营销，下列哪个表述是错误的？（）单选1) 市场营销不仅存在于企业2) 市场营销只存在于以营利为目的的组织3) 市场营销存在于以营利为目的的组织 4) 市场营销存在于不以营利为目的的组织现代市场营销学把市场营销的功能分为四类，下列哪个是错误的？单选1) 物流功能 2) 便利功能 3) 交换功能4) 定向功能网络营销的主要内容不包括（）。
单选1) 网上市场调查 2) 网络促销3) 网上招聘 4) 网上消费者行为分析以下哪一个不是搜索引擎中使用的运算符？（）单选1) + 2) - 3) | 4) /市场营销组合由四个基本策略构成，不包含下列哪个策略？（）单选1) 投资策略 2) 产品策略 3) 价格策略 4) 渠道策略邮件列表有（）两种基本形式。
单选1) 讨论型和公告型 2) 会员型和非会员型3) 电子刊物型和新闻邮件型 4) 会员通讯型和产品促销型下述哪个不是应用论坛营销的优势？（）单选1) 实现与客户面对面沟通 2) 费用十分低廉3) 即时沟通 4) 提升企业知名度以下哪一项是Internet的特点？（）单选1) 不论采用何种协议，任何两台主机之间都可以进行通信2) 信息容量大，但不便于检索信息3) 信息可以在全球范围内传播4) 永远提供最新的信息内容网络广告的特点包括：（）单选1) 传播范围窄 2) 成本高昂3) 对象确切 4) 有时间限制应用旗帜广告时，以下哪些说法是正确的？（）单选1) 首选网页浏览次数最多的网站投放广告2) 网站首页的广告效果一定比其他页面好3) 在浏览量最大的站点投放广告未必能产生最好的效益4) 广告的容量越大、内容越多越好下列哪个不是邮件列表的特点？（）单选1) 信息发布有针对性 2) 简化信息发布 3) 加入方便4) 内容收费（）在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。
《电子商务概论》第六章习题答案
《电子商务概论》第六章习题答案一、思考题：1、从营销角度分析网络营销的含义？从营销角度讲，在网络上生产者通过和消费者间进行网上沟通后，了解消费者的愿望和要求，把大规模生产和营销的方式改为小规模营销模式，为消费者个性化服务提供方便，更迎合了现化营销观念的宗旨。
2、网络营销的主要特点和优势？它的主要特征和优势有：1、营销手段网络化：在网络环境下，信息传播范围广，扩散能力强，没有时间、地域空间的限制，因此营销手段也具有网络的特点，如营销活动中信息交流更自由、开放、平等，营销信息传递实时、高效、费用低。
营销技术也是与时俱进，充分地利用现代信息技术所提供的手段方便地掌握和分析营销过程中各个环节的发展变化情况。
2、营销成本最小化：网络营销充分地利用了网络虚拟化的特征，以计算机网络为营销环境，减少了销售环节，使企业、商业的贸易活动走向电子化、网络化，简化了信息传递过程，大大弱化了原有中间商的作用。
同时，通过网站发布构成营销场所，降低产品供应费用，实现零成本营销；网络销售不受时间、空间的限制，因此减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，世界贸易组织（WTO）第二次部长会议决定暂时不对世界各国的网络贸易征收关税，真正实现零税赋贸易。
3、营销信息共享化：在互联网的环境下，尤其是在Internet上，许多网站为企业发布供求信息提供平台，信息资源犹如取之不尽，用之不竭的丰富宝藏，涉及的信息内容无所不包，应有尽有。
4、销范围全球化：目前Internet覆盖全球200多个国家和地区，企业可以从任何地方接入Internet，并将信息延伸到互联网络所能触及的每一个角落。
5、营销服务人性化：实现网上促销一对一的服务，增加了顾客直接向商家购买的倾向。
在这样的环境中，顾客能积极地向自己选择的商家提供信息，商家获得相关信息后，能及时调整商品规格、型号、功能等，以尽量满足顾客的要求。
3、网络营销的主要策略有哪些？1)从4P到4C的营销策略：由4P到4C营销策略的转变，彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大拓展了原有的市场和营销概念，可以说4P所代表的是以制造商为核心的商业世界观，而4C则代表以消费者为核心的商业世界观，因此要求厂家必须通过各方面与消费者沟通，而网络的高效性、实时性、廉价性恰好为此沟通奠定了基础。
【网络营销教案】第6章搜索引擎营销
（代入双向角色：A、搜索人员；B、是搜索营销人员）（）搜索引擎的工作原理讲解搜索引擎的的特点、搜索引擎的工作原理——通过一个典型用户的搜索过程来理解“搜索引擎在接收到用户的搜索词后是如何工作的”二、搜索引擎平台（1）搜索引擎平台的本质解决为什么会有搜索引擎平台的大布局。
（2）关于搜索引擎平台的营销价值?搜索引擎平台的分布:通过百度的产品大布局方式去开展。
设计：引导学生通过搜索一个关键词，例如“英语培训”，去引导学生观察搜索出的结果，来看排在搜索前的网站和链接产品。
讲解搜索引擎平台的本质：为用户需求和问题提供解决方案的平台、营销价值。
强调搜索引擎营销的价值：平台存储了大量的消费者搜索路径和习惯，通过搜索引擎平台，企业能通过数据更深层次地理解消费者的搜索需求。
可见搜索引擎平台不仅可以为用户提供海量信息，也可以为企业提供营销解决方案，具备很高的营销价值。
植入“百度指数”概念。
让学生理解通过百度可以查找数据的方式。
三、用户的搜索行为设计：搜索行为的访问路径课堂练习：搜索引擎的特点、工作原理、用户的搜索行为请同学们口述。
巩固练习：以《学习指导与练习》里的客观题为主。
第3－4课时：一、搜索引擎销概述设计：通过搜索引擎营销的案例，分析出搜索引擎营销的模式。
1.搜索引擎营销的定义搜索引擎营销（Search Engine Marketing，简称SEM）是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户，让用户发现信息后，进一步了解所需的信息。
2、营销特点：登录简单、计费简单、分析统计简单3、搜索引擎营销的类型搜索引擎营销的不同渠道可以分的类型：这一部分，需要通过教师举出案例来看。
搜索引擎营销的优势：引导学生思考二、搜索引擎营销结果的展现形式免费营销：引导学生查看搜索关键词的结果，点击链接分别出广告和自然搜索的区别，得出“百度快照”是自然优化结、“广告”是投放的结果。
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教学要求
一、掌握产品整体概念、产品组合策略、产 品生命周期的概念
二、了解网络生命周期各个阶段的策略 三、掌握网上产品的类型、网络产品组合策
略、掌握域名命名原则 三、掌握网络服务的概念以及策略
第6章网络营销产品策略
学习目标
• 理解和掌握产品的概念及层次 • 了解产品的分类 • 掌握产品组合的分析维度和组合策略 • 理解品牌决策及包装决策 • 理解新产品开发的决策过程 • 掌握产品生命周期理论 • 了解产品的采用和扩散理论
第6章网络营销产品策略
1.3、产品的分类
一、消费品 最终消费者购买用于
个人消费的产品。
v 根据购买方式分类 v 根据耐用性和有形
性分类
二、产业用品
购买后用于进一步加 工或用于企业经营 的产品。
• 材料和部件 • 资本品 • 辅助品和服务
第6章网络营销产品策略
第二节 产品组合策略
2.1、产品组合的概念
成熟期 成长期 引入期
销售额曲线
利润曲线
0
T
产品生命周期
第6章网络营销产品策略
4.2 产品生命周期各个阶段的特点
介绍期 成长期 成熟期
衰退期
性能
不稳定 比较稳
定
稳定
其它新 产品上
市
消费者 不了解 了解
十分了 解
需求转 移
销售量
低 迅速增
长 增长放 缓直至
下降
下降
盈亏情 况
亏损
利润增 加
达到顶 峰后缓 慢下降
第6章网络营销产品策略
2020/11/26
第6章网络营销产品策略
1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营 销的“4P”相对应的“4C”理论。
产品(product) 价格(price)
消费者需要与欲望
(consumer needs and wants) 成本(cost)
渠道(place)
便利(convenience)
产品组合是指某一企业生产或销售的全部产 品线和产品项目的组合。
产品线
又称产品系列，指一组以相似的方式 发挥功能，售予同类顾客群，通过相 同类型的渠道销售出去，售价在一定 的幅度内变动的产品。
产品项目
同一产品线中，因性能、规格、商标 、式样等不同相区别的具体产品。即 在企业产品目录上列出的每一个产品
第6章网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
第三节 品牌、商标、包装策略
3.1、品牌与商标的概念
品牌：根据美国营销学会的定义，品牌是一个名字 、术语、标记、符号、图案设计或者上述的组合体 ，它用于识别某销售者或者组织所提供的产品或服 务的，从而区分于其他竞争产品或服务。我们可以 认为传统上意义上的品牌组成包括品牌名称、品牌 标志与商标。
商标：已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或 一个品牌的一部分。它实质上是一种法律名词。
第6章网络营销产品策略
v 品牌名称：是指品牌中能用语言表达的部 分。例如：可口可乐、麦当劳
v 品牌标志：指品牌中可以被识别、辨认， 但不能用于言表达的部分，通常是一些符 号、图案、明显的色彩或字体，例如可口 可乐的独特字体，海尔品牌中两个小孩的 标记。
2.1.1产品线的定义 v 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些
产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客 群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在 一定的幅度内变动。 v 一般每一条产品线有专门的管理人员进行 管理。 例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等 产品线的产品线经理。 以嘉庚学院为例？
第6章网络营销产品策略
2、用谁的品牌
• 制造商品 牌
• 租用第三 方品牌/许可
品牌 持有者
• 分销商品 牌/自有品牌
• 联合品牌
用谁的品牌取决于企业把握市场主导权的意愿 和各方实力的博弈！
第6章网络营销产品策略
3.3、商标决策
• 商标取得
•注册优先原则 •一次有效期为10年
• 商标保护
•及时注册 •防伪技术，如激光防伪、条形码等 •防御性商标注册：注册相似性商标 以防他人侵害
第6章网络营销产品策略
第一节 产品的主要概念
1.1、产品的概念 • 产品是指向市场提供的，引起注意、获取、 使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 •包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、 观念或者上述的组合。
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了三个层次
第6章网络营销产品策略
1.2、产品的三个层次
第6章网络营销产品策略
2）缩减产品组合策略 v 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，
减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系 列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以 求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称 市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占 用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道 等的目标集中，提高营销效率。
第6章网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
3.2、品牌决策
1、用不用品牌
有品牌的好处： 1）品牌是产品和企业的名片，有助于产品的市场推广； 2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场； 3）好品牌是企业的无形资产； 4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防 止别人模仿、抄袭、伪造； 无品牌的好处： 节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争
包装箱。
3.4.2. 产品包装的作用 • 容纳并保护产品、促进销售、提高价值
第6章网络营销产品策略
3.4.3. 包装策略 v 相似包装策略：各种产品采用相似包装 v 差异包装策略：各种产品采用独特包装 v 相关包装策略：多种相关产品配套放在同一
包装物内出售，套装化妆品 v 复用包装策略/多用途包装策略：铁盒饼干、
促销 (promotion)
沟通(communication)
以4C来思考，以4P来行动！
第6章网络营销产品策略
第6章 网络营销产品策略
第6章网络营销产品策略
教学设计
第一节：产品的主要概念 第二节：产品组合策略 第三节：品牌、商标、包装策略 第四节：产品生命周期策略 第五节：网络产品策略 第六节：网络产品组合策略 第七节：网络品牌策略 第八节：网络营销产品支持服务策略
圭尼1966
伊拉1972
产品组合的宽度
牙膏
条状肥皂 纸尿布
格利1952 象牙1879
帮宝适1961
佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976
洗污1893
佳美1926
香味
保洁净
海岸1974
玉兰油1993
纸巾
媚人1928
粉扑1960 旗职1982 绝顶
第6章网络营销产品策略
2.2、产品组合决策
v 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、 市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和 关联度进行的不同结合。由于产品组合的广度、深 度和密度同销售业绩有密切的关系，因此在营销中， 确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关 系，是企业产品组合策略的主要内容。
第6章网络营销产品策略
2.1.2产品线分析
v 产品线的销售量和利润 • 产品线经理需要了解产品线上的每一个 产品品目对总销售量和利润所作的贡献 的百分比。
v 产品线的市场地位和前景 • 产品线经理还必须针对竞争者产品线的 情况，来分析一下自己的产品线是如何 定位的。
第6章网络营销产品策略
2.1.3产品线削减
产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。
产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品 目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分 已取得了较丰厚的长期利润。
公司缺乏生产能力 经理必须检查一下获利幅度，集中生产利润较高 的品目，削减那些利润低或者亏损的品目。当需 求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓 时，则拉长产品线。
第6章网络营销产品策略
例如：海尔家电的产品线 v 13条产品线：冰箱、空调、热水器、洗衣
机、电视、冷柜、吸尘器、洗碗机、燃气 灶、消毒柜、微波炉、吸油烟机、影碟机
v 海尔电冰箱又包括：小王子系列 BCD196T，08奥运光系列 BCD-278WBCS，彩 晶王BCD-258WBCS C等几十个产品项目。
v 产品组合的策略包括： ① 扩大产品组合策略 ② 缩减产品组合策略 ③ 产品延伸策略
第6章网络营销产品策略
1）扩大产品组合策略
该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广 度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围， 以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源， 扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能 力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多 个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有 多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源 条件要求较高。
第6章网络营销产品策略
2.2、产品组合的维度
企业 产品项 目有多 少品种
•深度
•长度
产品线包含 的产品项目 的总数量
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 •一致性 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
第6章网络营销产品策略
生产线的条数
产品组合的 宽（广）度
第6章网络营销产品策略
3．产品延伸策略
v 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定 位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原 有产品的市场定位，具体做法有:
① 向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营 高档产品)
② 向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营 低档产品)
③ 双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高 档和低档产品)三种。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度
产品项目