消费心理学重点修正版

一、名词解释需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。

动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。

驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张。

（动机=内驱力+诱因）。

感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。

注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中知觉：消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映象、观念。

自信心：坚信自己能够取得推销成功的心理状态展露（expose）：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活偏好：偏好是指消费者按照自己的意愿对自己喜欢的商品组合进行的排列。

偏好具有唯一性。

偏好对购买的影响，表现为对备选择方案的选择过程感性消费：即注重购物时的情感体验和人际沟通，它以个人的喜好作为购买决策标准，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视长期记忆包含：语义记忆，插曲式记忆，图解式记忆图解式记忆:概念和插曲都能通过与其他概念和插曲联系起来而获得更深的意义。

这种围绕特定概念形成的系列联想叫做图解”（schema）或图解式记忆”（schematic memory），有时也叫“知识结构”。

图解式记忆是一个复杂的联想网络。

这种记忆形式关注的是各种信息块之间的联系和结合。

语义记忆（semantic memory），它代表我们对事物理解的最简单水平。

如某一个品牌如Acura 可能被归类为“一辆豪华汽车”。

插曲式记忆（episodic memory）。

它是对个人所参与事件的次序记忆，诸如第一次约会、毕业、学开车。

对这些事件的记忆非常深刻，而且常常激发意象和情感。

营销者经常试图激起消费者的插曲式记忆，有时是因为他们的产品与插曲中的事件有关，有时则是为了使事件记忆所激发的美好情感与其产品或品牌相联系。

个性 - 个人长期一贯的行为方式自我概念 - 是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

生活方式 - 是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。

象征消费——象征消费（symbolic consumption ）指的是消费具有的符号象征性。

有两层意思：其一，“消费的象征”。

即借助消费表达和传递自我观念，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。

其二，“象征的消费”。

, 即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义（包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛）以及由这种象征的消费而带来的特别心情。

例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费。

在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。

脚本（script）:购买行动的顺序应当是什么样的，这类记忆是一种特殊类型的图解，被称为“脚本”。

一些消费者没有网上购买的记忆脚本角，往往很难成功地网上购物。

产品定位（品牌定位）－－为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而做出的决策。

也就是说，营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌。

品牌形象－－对某种品牌的图解式记忆。

它包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。

品牌形象是我们对某个品牌所形成的认识。

理解的四种特征：选择性，简洁性、恒常性、完整性。

学习的一般特征：学习强度；刺激泛化；刺激辨别；反应环境品牌对消费者具有三重价值： 功能价值、象征价值和体验价值。

二、简答1、中国消费者行为的主要差异点中国消费行为差异包括二个层面 :与西方外部比较的整体性差异 ;内部比较的结构性差异 , 列 举几点如下。

（1） 中国消费环境差异 :急速变化中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、 消费政策环境和文化信息环境之变化。

（2） 消费行为比较差异列举中国与西方相比， 消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的， 例如： 对未来的防范 与保守花钱；购买决策 （信息及时间跨度 ）比西方人慎重得多；产品的象征意义不同；价格敏 感度强（对SP-销售促进-反映）;购买者与使用者更大分离中国的特色消费行为（3）中国消费者行为中有某些独特的表现，如：面子消费，送礼行为，关系消费 。

根 2. 中国消费者行为差异的原因产生中国消费者行为差异的原因是复杂的，需通过广泛的研究去寻找。

仅从影响因素、消 费动机的角度简要初步讨论。

前者主要指直接因素、后者指深层原因。

（1） . 中国消费者行为的特殊影响因素按照消费者行为影响因素理论，在PEST （政治-经济-社会文化-科技）的影响架构中，西方 消费环境的变化因素主要是技术。

对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素 （群体与面子 ;集体主义 ）。

中国社会认同的群体因素 （集体主义 ）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法 ;使广告更 有影响力 ;使权威媒体的市场效果更突出 ;使购前别人意见对购买决策影响更大 ;使口碑对市 场更重要。

也使中国消费者信息行为有差异。

（2） . 中国文化 -消费价值观的深层原因 中国人研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、 生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人， 中国人有其自己的行为逻辑， 这种 行为逻辑甚至是西方人无法理解的。

（3） .从文化的深层面，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有： 以•根”为本的文化---重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙中庸文化---阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依关系文化---礼尚往来、来而不往非礼也和文化---和谐和气和睦 和平和满和贵；天时地利人和面子与从众---有脸有面；群体舆论地位与礼---孔子强调举止行为与地位要一致3. 中华传统文化对消费文化的影响（一）中国人的核心价值观 消费 （维系血缘家族民族 ）。

独生代消费（4）中国消费行为的结构性差异从空间上，中国区域消费差异很重要，多元市场、区域差异不可忽视。

从时间上，中国消费世代差异十分明显， 会生态环境中培育出不同的中国消费世代。

（ 5） . 中国独生代 。

女性消费 （从奉献到自我的转变） “中国市场更似欧洲而非美国 ”，即横向差别大 即纵向差别大 ：快速变化的中国社会在不同社1、讲中庸: “不偏之谓中，不易之谓庸“。

凡事讲求一个度，反对超越常规，强调持续和稳定，强调与社会大众保持一致性，枪打出头鸟。

2、重人伦，强调以“根”为本的文化3、面子主义交往中讲究个人形象——自己在他人心上中的地位（脸面）4、注重人缘与关系消费（二）中国人传统消费文化的特点1、朴素的民风和节欲的消费观。

反对超前消费，节制个人欲望。

2、重视人情和从众求同的消费动机。

以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为。

不愿意与众不同，格格不入，“鹤立鸡群”：表现在三个方面：（ 1 ）婚丧嫁娶攀比送礼；（ 2 ）相同社会阶层消费行为模式化（ 3 ）听信亲友更甚于广告宣传。

与美国人“自我取向”不同3、含蓄的民族性格和审美情趣。

（1）服装上喜欢淡雅朴素；西方人则喜欢袒露展示人体美的艳丽服装（2）建筑上强调和谐与含蓄；西方人则注重冲突与明快的节奏（3）产品包装上重在保护产品，忽视包装宣传与美化作用4、以家庭为主的购买准则。

个体消费更顾及整个家庭需求，注意自己的义务与责任。

西方重视个人的权利。

5、购买决策重视模糊思维和直觉判断。

4. 面子消费基本特征（1）涉及人群广泛，天然的大众市场（2）受收入限制低，对价格不敏感。

钱财事小，面子事大（3）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”（4）团体送礼关心的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格（ 5 ）消费价值的中心是脸面和关系（ 6 ）对包装、文化寓意等高度关注（7 ）与节日或办事目标高度相关（8）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次（9）中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流（10 ）经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也5. 面子消费的营销策略策略1: 开辟送礼市场；策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位；策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润；策略4:开拓礼品大市场；策略5:广告投放集中在节日；策略6:礼品市场打假重点。

6. 新教伦理存在理由：一是资本主义发展初期，产品侧重生产资料，需要大量积累。

二是劳动者靠工资无法生存。

买不起奢侈品。

三是在传统社会，社会等级是相对固定的，奢侈消费往往限制在某一特定的社会阶层，如贵族。

其他阶层都被摒除在奢侈消费之外。

在很多情况下，这并不是因为贫穷，而是因为社会规训的限制。

7. 享乐主义存在理由享乐主义为“有闭阶层”贵（族）所信奉资本主义的形成与发生需要强大的消费需求，这种强大的需求只能来自工人和资本家之外的其他消费群体。

8. 现代消费文化的特点(1)符号价值的意义高于使用价值( 2)超现实Hyperreality ：物质消费转化为意识形态意义的美学消费( 3)仿像( Simulation )：人们的消费意识形态被主宰(含义：人们先体验到了那种商品的图像和使用那种商品的生活趣味，在明确了我们和那种商品发生关系的意义以及自我主体的形象，我们才去购买那种商品。

仿像文化的创造者：现代广告和传媒)(4 )躯体意象一一给消费者制定审美标准( 5 )享乐主义：新的道德观9. 我买故我在的原因1、消费权是个人自由的集中表现。

个人的消费权力是至高无上的，任何人都有权实现自己的需求和欲望，这种个人的需求和欲望不应被外部的权威剥夺或压抑。

2、人际关系的疏远3、自我认同的需要4、心灵的净化与安慰5、建立彼此的关系10. 马斯洛需要层次理论( 1 )生理需要－普通在家餐、盒饭、普通御寒衣服等( 2 )安全需要－头盔、防漏电装置、保健药品等；防盗装置、财产保险( 3 )归属与爱的需要－购买给父母、爱人等亲人朋友的礼物、生日晚会、朋友聚餐( 4)自尊需要－名牌服装、奔驰轿车、外行购买字画等( 5 )自我实现或发展需要－职业教育、儿童智力营养品、专业书刊等11. 马斯洛的需要层次论的营销价值(1) 一些始终伴随人类的常见产品类别可能存在逐步升级情况。

例如，房子，可能存在满足生理需要的房子、满足安全需要的房子、满足归属需要的房子、满足尊重需要的房子、满足自我实现需要的房子。

(2) 企业在开发产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些基本需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系。

(3) 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。