第4章 市场调查资料的收集方法

3、电话访问法
是指通过电话想被调查者询问有关调查内容 和征询市场反映的一种调查方法。
1)电话访问的种类
传统电话访问
中心控制电话访谈：优越性就是“控制”
计算机辅助电话访问：将中心控制电话进行“计算 机化”，自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动 访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统
选择那一种调查方法与调查目标、调查对象 和调查人员的素质等有直接的关系。
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一、实地调查法
（一）访问法
是指将所调查的事项，以当面、电 话或书面的不同形式向被调查者提 出询问，以获得调查资料的调查方 法。
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1、入户访问法
是指调查者与单个的被调查者面对面进行交 谈收集资料的方法。直接访问法可以采用提 前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的 “标准访谈”形式，也可以围绕调查主题进 行“自由交谈”的形式
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四、文案资料获得的渠道
（一）内部资料： 1. 统计资料：产值、销售量、库存量、单位成本、原
材料消耗 2. 财务资料：企业资产、负债、权益、收入、成本、
费用、利润等 3. 业务资料：订货单、进货单、发货单、业务人员记
录 4. 其他资料：上级文件、顾客意见、档案卷宗、来信
来访等 （二）外部资料：
和被调查者主观因素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。
2. 二手资料的缺点：
（1）部分二手资料缺乏可得性 （2）缺乏针对性
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第二节 文案调查法及其应用
一、文案调查法的含义及其特点
文案调查法又称间接调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。
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4、邮寄访问法
是指调查人员将印制好的调查问卷或调查表格，通过 邮政系统寄给联系好的受访者，由被调查者按要求填 写后再寄回来，从而获取信息的一种调研方式。 包括普通邮寄调查和固定样本邮寄调查 1）邮寄调查的优点 调查的地区广，增加了样本量，通常对工业企业调查 调查费用低，减少了访问员的劳务费 保密性强，能取得较真实的结果 无需对调查人员进行专门的培训与管理
识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这
两种资料的收集方法。
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第一节 原始资料和第二手资料
一、原始资料
原始资料又称初级信息、第一手资料，是为 了某种特定目的，由调查人员通过现场实地 调查，直接从有关调查对象处收集的资料。 包括调查资料、观察资料和实验数据。原始 资料是市场信息的基础。
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2）拦截访问应注意的事项
问卷内容不宜太长，问题简单明了且不能涉及有关 个人隐私方面的问题。
在访问过程中要控制其他人对受访者的影响。
对主动要求接受调查的人，要善于甄别，对不合适
的对象，要婉言谢绝。
3）拦截访问的优点
堵截访问克服了入户访问的不足，成本低。
避免了入户的困难，同时也便于对访问员的监控
这一过程的第一阶段是对不同细分市场进行背景分析 （例如，轻便实用型汽车、中档汽车、豪华轿车等）。
若干个市场调研组被分派对不同的细分市场进行背景研 究。张先生被分派分析“二手车”市场。他需要在两天 内完成初步分析，以便在会议上汇报他的分析，以及对 该市场的潜力和未来趋势的初步结论。在非常有限的时 间条件下，张先生知道要及时完成报告，唯一的希望是 找到现成的资料。Leabharlann 2019/10/53
1. 原始资料的优点 ：
（1）针对性强
（2）真实性强
2. 原始资料的缺点：
（1）收集需要花费较多的人、物、财力和时间， 而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难 以完成。
（2）由于收集过程必然受到调查者和被调查者 主观因素的影响，其所得的信息资料有一定的 主观性。
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（FAO Production Yearbook and FAO Tade Yearbook） 《工业统计年鉴》（Industrial Statistics Yearbook） 《国际贸易统计年鉴》
(International Trade Statistics Yearbook) 《主要经济指标》（Main Economic Indicators） 《美国统计摘要》 (Statistical Abstracts of U.S.) 《企业排名年鉴》（Business Ranking Annual）
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1.中国“二手车”市场目前的状况 2.市场增长趋势 3.目前市场上的领导品牌 4.在未来10年中，将影响市场的人口变化趋势 5.其它你认为有关的因素 6.根据二手资料分析，建议是否扩大“二手车”市
场营销？
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第三节 实地调查方法
实地调查方法有许多不同的方式，按照采用 的形式不同可分为：访问法、观察法、实验 法。
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1）入户访问的程序
培训访问员
确定访问者
预约
访问
访问结果检查
致谢
2）入户访问的优点 调查有深度 灵活性强，调查者可根据情况灵活掌握提 问的顺序，解释被调查者提出的疑问或采 用追问技术。
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直接性强，由于是面对面的交流，调查者可采用 一些方法激发被调查者的兴趣或采用一些访问技 术，如图片，产品演示等。
1）拦截访问法的两种方式： 非定点拦截：由调查人员在事先选定的若干地区选 取访问对象，征得同意后在现场按问卷进行面访调 查。常用于商业性的消费者意向调查。 定点拦截：由调查员在事先选定的若干地区拦截访 问对象，征得同意后带到专用的房间或厅堂进行面 访调查。一般要求被访者品尝新品种或观赏广告片 段，用于测试广告效果、试用某种新品种。
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二、二手资料
第二手资料又称现成资料、次级信息，是指 经过他人收集、记录、整理所积累、已经存 在的各种数据和资料。 包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业 资料。
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1. 二手资料的优点 （1）收集花费的时间短、费用少，可节
省大量的调查时间和调查经费。 （2）来源多，涉及面广。 （3）收集是书面形式的，不受调查人员
第四章 市场调查资料收集方法
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【学习目的与要求】
通过本章的学习，使学生认识市场调查资料 的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握询 问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应 用；掌握观察调查法及其应用；理解网上调 查法及其应用。
本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要
方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认
5、中化信息系统
6、邓白氏商业信息
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案例分析作业： 中国“二手车”市场分析
张先生刚刚从南开大学国际商学院获得“营销调研方向” 的管理硕士学位，他接受了某大型调研公司的职位，作 为市场调研人员被分派到一个产品经营部工作。这个产 品经营部刚好接受了一项紧急调研任务，要分析目前中 国市场上的汽车产品组合和“二手车”市场情况，并预 测未来10年内中国市场上汽车产品的需求。
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访问调查方法的比较与选择
调查方法
回收率 灵活性 准确性
面谈调查
高 强 好
电话调查
较高 较强
好
邮寄调查
低 差 较好
留置调查
较高 强 好
速度
较慢（视地 域、人数）
快
较快
慢
费用 资料范围 复杂程度
高 面窄 复杂
较低 面较广 简单
低 面最广 较复杂
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1、现场观察法的类型
1）自然观察:自然环境中的观察法 被观察者在观察行为中不承担任何角色，例 如：观察人们在商超购物时对产品宣传广告 的行为分析。
调查的答案正确率高，被调查者有充分的时间来考 虑问题。
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4)拦截访问法的缺点
不适合内容较长、较复杂或不能公开问题的调查。
由于调查对象在调查地点出现具有偶然性，这会影 响样本的代表性，从而影响调查的精度。
拒访率高，因此调查应附有物质奖励。
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9、《上海统计年鉴》
10、《天津统计年鉴》
11、《中国工商企业名录大全》12、《中国产品信息年鉴》
13、《美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、荷兰、 西班牙8万家进出口商、投资商、制造商名录总览》
14、《亚太地区经贸企业名录》
15、《国际贸易机构和博览会名录》
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常用的外文年鉴或期刊 《职合国统计年鉴》（U. N. Statistics Yearbook） 《粮农组织生产年鉴》和《粮农组织贸易年鉴》
校之间无代价提供资料。 5. 接收法：接收企业的产品说明书、宣传资料等
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（三）评估整理阶段：
1. 资料的评估 二手资料的评估原则为：准确性、时效性、切题性、 权威性、科学性
2. 资料的整理 对调查资料进行逻辑分析与整理 通过比较分析和资料之间的相互衔接，寻找规律 将整理后的资料转化成图表 二手资料分析时常用的方法为归纳法和演绎法
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三、文案调查法的程序
（一）准备阶段： 1. 确定所需资料 2. 列出关键字清单 3. 确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限
（二）收集和获取资料阶段： 1. 查找法：到企业内部各部门查找，到统计局、图
书馆、资料室、信息中心（手工检索或计算机检索） 2. 索讨法：利用关系索要，通常采取复印方法 3. 购买法：专业信息公司、有关杂志、报纸等 4. 交换法：各级统计局与各专业厅局之间，部分高