鲜榨果汁营销策划方案

值特种糖生产及糖品深加工。
新型菌种选育和改造技术、发酵工程优化技术、现代分离提取技术 发酵工业
以及新型酶制剂的开发，非粮原料高效利用技术。
食品添加 剂和配料
工业
天然食品添加天然剂、天然香料、新型食品添加剂开发与生产新技 术；薯类变性淀粉加工技术。
副产物综 果渣、茶渣、粮油加工副产物（稻壳、米糠、麸皮、胚芽、饼粕等）、
品已经无法满足消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求。
3.1.5 人口环境
随着人口增长、国民收人水平提高和城镇化深人推进,“十二五”时期, 城
ห้องสมุดไป่ตู้
乡居民对食品消费需求将继续保持较快增长的趋势。到2015年,我国人口将达到
13.75亿, 每年新增70万人左右; 城镇化率将达到51.5%,每年约有100万农村劳
动力转为城镇居民;按“十二五”规划纲要提出的城乡居民收人与经济增长同步
的目标测算, 到2015年我国城镇和农村居民的恩格尔系数将从2010年的35.7%和
41.1%分别下降到32 %和37%左右。随着“十二五”时期我国进人中等收人阶段, 城
乡居民对食品的消费将从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变,从“吃饱、
1.2 研究的目的及意义
本课题将对鲜榨果汁进入黄州市场的相关问题进行调查、研究、分析与总结， 为鲜榨果汁进入黄州市场提供充足的理论依据，增加黄州鲜榨果汁市场快速发展 的可能性，也为鲜榨果汁在黄州市场的发展提供预期规划。同时，中国饮品行业 中奶茶和冰淇淋中所出现的塑化剂和大肠杆菌严重超标的问题，已经影响到了消 费者的生活质量，本课题将对鲜榨果汁的相关问题进行研究，这将为提高黄州人 民的消费饮品质量及规范整个果汁饮品行业饮品质量问题提供借鉴。
2 相关文献综述
任何一种产品在进入一个新市场之前都需要进行详细的营销策划，因此，对 于如何对商品进行市场推广、策划等，一直是国内外经济学家研究的重点和热点。 目前，关于这方面已经有了大量的研究，如杰罗姆·麦卡锡，迈克尔·波特，邓 明新，史光起等从各个方面对市场营销进行了研究。早期，在1960年，杰罗姆· 麦卡锡提出了著名的4P组合，即Product、Price、Place、Promotion的营销组合。 1986年，菲利普·科特勒提出大营销概念，企业为进入被保护的市场，为冲破政 治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P，即Power和Public Relections。1986 年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的 6P 战 术 (Tatic) 之 外 ， 还 要 加 上 4P 战 略 (Strategy) ， 即 探 查 (Probing) ； 分 割 (Partitioning)；优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。最后又加上1个 P(People)，要理解人、了解人。常见的市场营销有方式很多种，包括情感营销、 服务营销、品牌营销、口碑营销、体验营销、氛围营销等。邓明新认为，情感营 销是在产品相对成熟阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心情感能量， 辅以产品在稳定上升的过程中有爆发式的增长。在实际的营销过程中，情感是占 据着非常重要的位置的。和情感营销相比较，服务营销也是市场营销中很重要的 一个环节，只有提供好的服务才能更好的稳定客源，发展忠实顾客和忠实会员。 史光起提出口碑营销，其最早形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后 来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变—— 成本低廉，效果显著。并且在今天网络多媒体时代看来有些原始的营销方式，其 优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大超过现代各种广告传 播媒体。关于产品的差异化竞争，20世纪80年代初，迈克尔·波特提出“五种力 量模型”之后进一步提出影响企业发展的三种基本竞争战略：成本领先战略、差
3.1 宏观环境
（食品工业十二五规划-国家发改委等 发改产业【2011】3229 号 2011 年 12 月 31 号） 3.1.1 政治环境
根据食品工业“十二五”发展规划，食品工业承担着为我国 13 亿人提供安 全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。 “十一五”时期，我国食品工业继续保持快速增长，2010 年实现工业总产值 6.1 万亿元占工业总产值比重的 8.8%，有力带动了农业、流通服务业及相关制造业 的发展，对“扩内需、增就业、促增收、保稳定”发挥了重要的作用。
2011 年，黄冈全市地区生产总值 1045.11 亿元，比上年增长 14.0%。其中： 第三产业增加值 348.25 亿元，增长 15.4%。在第三产业中交通运输仓储和邮政、 批发和零售、住宿和餐饮、金融保险、房地产及营利性服务业分别增长 14.8%、 9.8%、10.9%、11.4%、12.0%和 30.1%。人均地区生产总值 16908 元，按可比价 格计算，比上年增长 13.4%。居民消费价格指数(CPI)104.6%，人民的生活水平 不断提高，对消费品的要求也越来越高，传统的碳酸饮料、果汁饮料及奶茶类饮 品已经无法满足消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求。
高标准、高酸度的苹果原料生产基地，满足高酸浓缩苹果汁加工的需求，改良柑 橘品种、建设宜汁加工柑橘原料基地。
据十二五发展规划，十二五期间需大力发展果蔬汁，发展浓缩果蔬汁（除浓 缩苹果汁外）、非浓缩还原（NFC）果蔬汁、复合果蔬汁、果蔬汁产品主剂等品种； 在原料主产区发展浓缩果蔬汁（浆）等加工，主要消费区域发展果蔬汁终端产品， 形成与消费需求相适应的产品结构。在新疆等西部地区发展番茄酱、浓缩葡萄汁， 在河北、天津、安徽等地发展桃浆、浓缩梨汁，在重亲、湖北、四川等地发展浓 缩柑橘汁与 NFC 柑橘汁，在海南、广西、云南等地发展热带水果汁。根据十二五 发展规划，到 2015 年，饮料总产量达到 1.6 亿吨，年均增长 10%左右。产品结 构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他 饮料产量的比例分别为 14:15:39：13:15:3 。 3.1.2 法律环境
“十二五”时期是全面建设小康社会的关键时期，是深化改革、加快转变经 济发展方式的攻坚时期。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五 年规划纲要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设 具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，制定《食品工业“十二 五”发展规划》（规划期为 2011-2015 年），作为“十二五”时期全国食品工业发 展的指导性文件。
我国有丰富的原料资源，我国是世界水果和蔬菜生产的大国，苹果及柑橘等 产量均居世界前列，丰富的资源为果蔬汁饮料的发展提供了充足的原料，果蔬汁 饮料已成为果蔬汁行业的重点产品之一。 3.1.4 经济环境
2011 年，黄冈全市地区生产总值 1045.11 亿元，比上年增长 14.0%。其中： 第三产业增加值 348.25 亿元，增长 15.4%。在第三产业中交通运输仓储和邮政、
异化战略和目标集聚战略。其中，差异化竞争是指企业创造一系列有意义的差异， 以使本企业的产品或服务等与竞争者的产品和服务相区别的行为，包括产品差异 化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化和形象差异化。结合相关文献， 本文的目的是要研究“源汁原味”鲜榨果汁拓展黄州市场的市场营销策划方案。
3 市场营销环境分析
吃好”向“吃得安全,吃得健康”转变,食品消费进一步多样化,继续推动食品消
费总量持续增长。
3.1.6 技术环境
表一：十二五时期食品工业企业技术进步和技术改造重点
重点行业
发展重点（部分行业）
营养健康型大米、小麦粉及制品的开发生产；传统主食品、杂粮（豆） 粮食加工
及中餐菜肴的工业化生产。
采用膨化、负压蒸发、热能自平衡利用、低消耗蒸汽真空系统等技 术，油菜籽主产区日处理油菜籽 400t 以上、吨料溶剂消耗 1.5kg 以下，（其中西部地区日处理油菜籽 200t 以上、吨料溶剂消耗 2kg 植物油加 以下）的菜籽油生产线；花生主产区日处理花生 200t 以上及以上 工 吨料消耗 2kg 以下的花生油生产线；棉籽产区日处理棉籽 300t 以 上，吨料溶剂消耗 2kg 以下的棉籽油生产线；采用分散快速膨化， 集中制油、精练技术的米糠油生产线；玉米胚芽油生产线；油茶籽、 核桃等木本油料和胡麻、芝麻、葵瓜子等小品种油料加工生产线。 肉类加工 畜禽动物福利和宰前质量安全预警技术、冷却肉质量安全控制技术
在全国最早曝光餐饮行业“鲜（现）榨果汁”，大部分实为 10 余种食品添加 剂加水或者加少许果汁勾兑出来的混合物。国家监督组检查发现除了餐饮单位涉 嫌欺诈消费者外，在添加剂问题上并没有过错。各种添加剂均来自正规企业，质 量上不存在问题，在行业的标准上也没有过错，并没有在食品安全上产生威胁。 由于国家并没有在鲜榨果汁方面出台相关行业标准，因此市场上还是有一部分鲜 榨果汁不符合食品安全，存在鲜榨果汁质量良莠不齐的现象。针对这种情况，武 汉市质监局会同药监、卫生、工商、疾控等单位正式出台《现榨果蔬汁、五谷杂 粮饮品技术规范》，这是继浙江、上海后第三个鲜（现）榨果汁地方标准。同时， 国家监督组专家一致表示，针对鲜榨果汁出现勾兑等问题，将做进一步讨论，最 终制定出行业标准，规范鲜(现)榨果汁市场 3.1.3 自然环境
批发和零售、住宿和餐饮、金融保险、房地产及营利性服务业分别增长 14.8%、
9.8%、10.9%、11.4%、12.0%和 30.1%。人均地区生产总值 16908 元，按可比价
格计算，比上年增长 13.4%。居民消费价格指数(CPI)104.6%，人民的生活水平
不断提高，对消费品的要求也越来越高，传统的碳酸饮料、果汁饮料及奶茶类饮
经过国家食品安全局的严格试验和检测表明，长期食用含奶精、果粉等食品 添加剂的食品，会提高人体心脑血管疾病发病率，孕妇食用此类食品，会影响胎 儿心脑发育诱发畸变；长期食用含工业果胶的珍珠果等弹性人工食品，会影响肠 胃消化能力，过量食用会造成堵塞消化道的问题。因而，100%纯果汁饮料及鲜榨 果汁类饮料等将受到消费者的青睐，而目前在黄州还没有形成以“天然、健康、 无勾兑”为理念的果汁饮品市场，这为黄州地区鲜榨果汁市场的发展壮大提供了 有利条件。