论生活方式营销新理念

论生活方式营销新理念

内容摘要：随着市场竞争激烈程度的加剧，企业如何运用有效的市场细分手段，发现并满足市场需求，已经成为企业营销的基本任务。本文从生活方式的含义与特点切入，分析了生活方式与消费模式的关系，以及生活方式营销的基本含义，建立了生活方式细分的“4Ws”模型，并以此为基础对生活方式营销的实现路径进行了系统地阐释。关键词：生活方式消费模式市场细分社会营销观点认为，企业应认识到它们不能把焦点只集中于企业内部，而忽视顾客和环境的需要。正是这种营销视域的延伸将社会发展作为营销决策的背景因素纳入了营销决策的基本框架，营销应该也已经通过企业的整体战略定位嵌入到了社会发展的宏观背景之中。现实的市场环境要求企业营销活动所关注的焦点已经不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品的文化与符号意义，以契合与之相对应的生活方式。因此，掌握消费者的生活方式，找出市场需求，生产适应需求的产品和提供适宜的服务，最大限度的满足消费者各自生活方式相适应的需求，已经成为企业获得持续竞争优势的重要选择。生活方式的含义与特点生活方式是由马克思·韦伯首创的术语，它指的是不同的个人、群体或全体社会成员在一定的社会条件制约和价值观念指导下所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。从消费者行为研究的角度上讲，生活方式指的是消费者选择的支配时间和金钱的途径，以及如何通过个人的消费选择来反映价值取向和品位。Feldman 和Thielbar（1971）概括了生活方式的四个特点：生活方式是一种群体现象。一个人的生活方式受到他所在的社会群体以及跟其他人之间的关系的影响。生活方式覆盖了生活的各个方面。一个人的生活方式使他在行为上表现出连贯性，所以，当我们知道一个人在生活的一个方面的行为方式，就可以推断他在其他方面的行为方式。生活方式反映了一个人的核心生活利益。许多核心利益塑造了一个人的生活方式，比如家庭、工作、休闲和宗教等等。生活方式在不同人口统计变量上表现出差异，包括年龄、性别、民族、社会阶层、宗教和其它决定因素。另外，社会变迁也会导致生活方式的改变。生活方式与消费模式的关系在西方，最早研究生活方式以韦伯和凡勃伦为代表，他们不仅把生活方式来作为辨别阶级的有效指标，还把生活方式作为社会分层和尊荣的标志来研究。他们认为，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。而这种对生活方式的效仿，在极大的程度上就表现在消费模式（消费价值观与消费行为）的层面上。韦伯认为，资本、财富与收入本身不能成为区分社

会阶层的指标。具有相同收入的社会成员，对收入如何进行花销包含了选择因素在内，因而是相异的。收入水平虽然相同，但是因为进行消费选择时的特征不一样，生活方式就可能表现出不同的形式。也就是说，在韦伯看来，生活方式的表现形式才可以区分一定的地位群体，但生活方式本身又是通过一定的消费模式表现出来。所以韦伯认为，“‘阶级’是按照他们与商品生产和商品获取的关系而划分的，而‘地位群体’是按照他们特殊的生活方式中表现出来的商品的消费规律来划分的”。由此可见，生活方式一方面通过社会群体或阶层的消费模式表现出来，另一方面，消费模式也成为社会群体或阶层的划分手段。凡勃伦从消费的角度来研究生活方式，他的观察也是以消费模式为主要表现形式的生活方式与社会阶层的关系。他在《有闲阶级论》中指出：“生活方式可以概括地把它说成是一种流行的精神态度或生活理论”。生活方式是阶级地位与尊荣的社会标志，在人类社会不同的历史发展阶段，人们对尊荣的判断标准是趋于不同的，于是不同阶层标志的生活方式也就不同；并且生活方式是由消费方式所表现出来的，不同生活方式的群体，其消费模式也是相异的。由此可见，在现代商品社会，消费是“一种操纵符号的系统行为”，我们对商品的消费已经从对商品使用价值的消费转移到对商品符号价值的消费。我们消费的是商品所承载的、社会赋予的符号价值：一方面，消费模式是消费者的一种“自我生活方式”的体现；另一方面，消费模式是一种社会阶层差异建构的手段，消费者通过消费模式与客体、集体和世界建立关系，来获得一种身份和建构意义。生活方式营销的含义与路径生活方式是由社会阶层、消费者态度和消费偏好决定的，通过消费者的生活观念、消费观念、传播观念等体现出来的，并根据生活主体自己的某一中心目标而安排其生活的模式。而在营销的领域，这个中心目标也必然就是产品的卖点，即通过产品（实体或符号）来再现消费者自身感觉到所缺乏的、其思想中固有的某种价值观。因此，针对商品市场的研究，可将以生活方式划分的群体看作具有相似性的象征意义和物质需求的细分市场，继而准确地进行产品设计与定位和营销创意与推广。生活方式营销这一概念由美国学者威廉·威尔1975年提出，它是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受相融合的认知并获得消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之，生活方式营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。生活方式营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式，培养他们的消费习惯，在消费者的需求还未显像表现出来时根据对其生

活方式的研究挖掘其内心深处的需求，加以创造性的发挥，生产合适的商品，提供适宜的服务，从而创造需求、刺激消费。通过对生活方式营销在企业品牌策略和产品营销趋势上重要价值的研究发现，任何企业要在激烈的市场竞争中抢得先机，必须了解消费者的心理，掌握消费趋势，推出符合他们需求的产品。生活方式营销就是颠覆传统的营销概念，把生活方式作为一种市场细分的手段，从其四大构面（4Ws）开始，全面掌握消费者的生活方式及消费模式，从中挖掘出商机的营销策略。

（一）消费族群如何从生活方式中找到营销者想要的营销信息，是实施生活方式营销的出发点和落脚点。营销者需要实现目标消费族群的定位，即谁（Who）是营销者的目标群体。族群定位是综合了消费者的生活观念、消费价值观及媒体使用偏好，加以分析的同时给予各族群一个名称概念。关于定位，我们必须做两件事情：确认目标消费者；使用针对性的营销概念。在确认目标消费群体时，消费者营销人员必须清楚：锁定的消费群体是些什么样的人？如果能对消费者做一个比较清晰的探索，就可以将商品的特性直接转化成消费者生活上的需求和认同。例如通讯产品，对于消费者而言，最基本的需求是满足通讯的需要，但在情境上，它可以是特定社会交往环境下进行自我概念表达的工具，在文化层面，它又是一种体现消费文化观和拥有者品位的符号。因此，在不同层面上，它可以满足不同消费者在生活上的需求。所以，不同的消费品，可以根据不同生活方式的族群去认同或者购买，这就是从族群定位开始选择营销对象。

（二）生活观念生活观念是综合了消费者的物质需要与心理需求，透过消费者的日常生活方式及想法，凸现出消费者的主要生活概念。对于生活的观念，大概可以分成以下五个阶段：知识朋友及外表的阶段，金钱、人生目标规划的阶段，权利地位名利的阶段，家庭和谐美满阶段，健康亲情归于平淡的阶段。不同的生活观念，直接决定了消费群体所存在的、相异的物质需求和精神需求，即目标群体的需要是什么（What）。依据市场大环境的架构，在商品概念方面的开发，必须架构在每个消费族群的基本生活观念上。例如，对年轻消费族谈健康或名利，或许为时太早；对年长的消费群谈流行或外表打扮，也难以获得极大的共鸣。在改进或创造新产品的时候，各个消费族群的生活观念就提供了一个大的思考方向。只有这样深入了解消费者，才能有效细分市场，并架构品牌资产的营销工程。“动感地带”的成功就在于企业把握住了目标消费族群追求时尚、喜好沟通的生活观念。因此，营销者必须从消费者的生活观念，了解消费者的性格，籍以塑造产品的品牌个性，让

产品成为消费者主要生活概念的影射，让产品的品牌个性与消费者的物质需求和心理需求进行有效地联结。（三）消费价值观消费价值观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的看法和根本观点，是探索消费者和商品之间关系的最直接连接点。作为消费过程中的主体态度，它反映消费者对客观事物认识上善恶、优劣、是非的评判，情感上推崇或轻蔑、崇尚或鄙视的感觉、以及行动上亲疏远近、主次缓急的取舍倾向。消费价值观与消费行为和市场需求有着非常密切的关系，它是消费者对客观事物的评价标准，它直接决定了消费者的购买行为，即目标消费群体会买什么（Which）。认真分析和准确把握消费价值观，是企业理解消费者购买行为的基础，因而也就成为企业确定营销目标，制定相应营销策略的重要依据。消费者的消费价值观因人而异，不同的消费者会产生出不同的消费观念，即使同一消费者，随着整个社会经济发展水平的变化，他的消费观念也会不断变化。而且，在特定的经济基础和文化背景下会形成特定的消费价值观。消费者的消费价值观和消费行为是整个社会生活的一部分，它们内在地包含着消费者对生活方式、价值观念和道德标准的理解、态度和选择。但是，无论选择采取什么样的消费观念，其实质仍是对某种恰当的生活方式的选择。（四）传播偏好消费者的传播偏好是整合营销传播的最高指导原则。在生活方式营销中，营销者充分掌握消费群体独特的传播偏好，即目标群体在何处（Where）获得营销信息，对广告、公关关系、促销等营销活动开展的指导意义是不言而喻的。现代商业社会中媒体的影响力愈来愈大，一方面呈现传播渠道多元化，包括大众媒体（无线及有线电视、报纸、杂志、广播）、络、公关和活动等等，另一方面呈现媒体的分众化（时事、财经、计算机、影剧等），使得消费者的媒体触感变得愈加麻木。换言之，只有在把握传播渠道、构建传播创意方面取得优势才会在营销渠道选择和促销手段方面取得竞争优势。在消费者有限而媒体饱和的情况下，取得优先进入与目标消费族群接触的传播机会，就显得相当重要。由于消费者的疲劳指数日增，而媒体的接触度及时间都在下降，因此，为了集中传播效益，越来越多的媒体开始制作经营适合特定目标对象的时段和节目。这种特定的时段和节目，就是专门针对特定的消费族群。只有更集中准确地针对目标对象，才能提高其接触量，减少非目标对象的接触浪费。营销者需要通过了解消费者的传播偏好来确定媒体的使用类型，首先，要从目标消费群体的媒体接触型态来考虑，诸如广播电视媒体、印刷媒体、络媒体或手机媒体等；其次，要了解目标消费群体接触媒体的性质，诸如影视、财经、娱乐、教育等等；最后，还要从目标消费群体的偶

像偏好来考虑，它是消费者性格个性的影射，可以为广告或影视公关提供精确的传播策略。总之，生活方式营销是一种面向顾客、面向市场的新营销方式，企业可以主动的将自身的行动融入到社会环境之中，更细致的考察目标顾客的需求。同时，通过产品品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，为了更好的实现生活方式营销，企业应该转变原有的那种“由内到外”的战略思维方式，以一种更开放的、“由外到内”的思维方式进行整体战略的规划和设计。许多跨国公司通过其所实施的生活方式营销的成功案例，也再次向我们说明了这个道理：既然顾客及其市场资源是企业最宝贵的财富，那么最能满足顾客需求、最能引发顾客消费欲望建立品牌忠诚度的生活方式营销就应该成为企业营销的首选。