第六章 群体行为与服装

如刚入学的大学一年级新生，可能会从高年级 同学的穿着打扮上获取服装及外观的信息
规范性影响

规范性影响又叫功利性影响，指一个人 为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的 期望。 在一些传统的行业公司中，员工必须穿 正式的职业服装，而一些新兴的高科技 公司则放任员工穿非常随便的服装，如 牛仔服、T恤衫等。
不同影响至少体现在两个方面
–第一个方面是产品是必需品，还是奢侈品 –第二个方面是他人对这种产品的认识程度
参照群体对品牌和产品选择的影响
必需品
公众必需品 参照群体对产品的影 响：弱 参照群体对品牌的影 响：强
例子：手表、汽车、男 装
奢侈品
公众奢侈品 参照群体对产品的影响 ：强 参照群体对品牌的影响 ：强

我国对国家或政府权力机关实行统一着装
有明确的规定，并且批准统一着装的权力
在国务院。由于制服有明显的权力象征性
和威慑力，从20世纪80年代中期起，一些
行业私自模仿警服的现象屡禁不止，被老

百姓称为“大盖帽”满天飞。
二、制服的分类及功能

高桥根据职业和穿着场合将制服分成了四种类 型 : 事务工作服、 学生服、运动服和各种团体
3．群体成员心理上有依存关系和共同感，并
存在一定的相互作用与相互影响。
二、群体的类型

群体可按不同的方式进行分类，有正式群体和非正式群体，初级 群体和次级群体之分。 初级群体：与个人关系密切的、经常相互发生影响作用的群体
– 其运转依赖于人与人之间的情感联系 – 如家庭、朋友、同事等；

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次级群体：较正式和相互影响稍弱的群体
从众行为的直接结果。

一种新的服装样式的出现，对有些人来说，
本身就是一种无形的压力，迫使他们放弃旧
的样式，采用新的样式 。随着接受新样式的 人数增加，压力感也在增加，最终形成新的
服装流行潮流。
从众行为的实验研究
规范形式的自主运动范例 – 范式 – 自主效应的保持 阿希的范例 克拉奇菲尔德技术

象征性向往群体
– 个体虽然羡慕却不太可能加入其中的群体 – 个体可能选择与此类群体相联系的服饰或外观，以 建立与这些群体的替代性关系 – 比如球星、歌星

参照群体对人们的消费行为有重要影响作用，
这种影响与产品类别和品牌有关。

保罗· 彼得等在《消费者行为与营销战略》
一书中指出，参照群体对不同产品和品牌的

错误扭曲的三种原因
错误扭曲的三种原因

知觉的歪曲
– 确实观察发生了错误，把他人（假被试者）的反应 作为自己的参照点

判断的歪曲
– 虽然意识到自己看到的与他人不同，但却认为多数 人总是比自己正确些

行为的歪曲
– 明明知道他人的反应是错误的，但自己却跟着也作 出了错误的反应
– 女性比男性更容易从众吗？
第二节
参照群体和服装行为
一、参照群体及其影响

玛里琳·霍恩指出: 如果把 ‘他人’ 概括为 ‘参照群体 ’ 这个更为宽泛的概念，我们将能够理解群体意见对于 决定个体服饰行为的影响。 参照群体对个体产生影响
– （1）可以通过认可或制止的方式建立标准并迫使人们实行
– （2）可以作为自我评估或他人评估的标准而起作用。
（5）作为社会团体而引人注目。
制服的心理——社会功能分析模型
心理——社会特性 一次功能 心理——社会功能 二次功能 作业意愿的提升 连带化 统一性 齐一化 服装选择冲突的降低 协作意识的提高
服装个性的抑制
组织形象的呈现 社会的自我同一性的确立 作业意愿的提升
识别性
角色意识的明确

神山进（1990年）指出，统一的制服对集团成

程士安等在调查中发现，几乎所有 的校服都设计成宽大运动服的样式， 显得比较中性化。即便这样规范化、
标准化的校服，一些中学生也能极
力“穿”出自己的特别之处。

研究发现，服饰作
为个人身份、个性、
地位的外在表现物 居然也体现在校服 上。校服成为区分 这些学生“学习地
位”的标志。
思考题：
1．什么是从众？人们为什么会有从众行为？ 2 ．什么是参照群体？参照群体对人们，特别 是青少年的穿着行为有什么影响？ 3 ．制服的社会作用是什么？它有哪些心理 — —社会功能？你同意西川关于制服心理 —— 社会功能的看法吗？为什么？
员既有积极的作用，也有消极的作用。

积极的作用，例如，可以节约必须花费在服装 上的精力，可以强化对集团的归属感、团结心 和忠诚心。

消极的作用，例如，统一的服装使着装者处于
“匿名”状态下活动，从而有可能减弱个体对
自我行动的控制。

我国对制服功能和作
用尚缺乏深入研究，
特别像学生装对儿童
和青少年的影响未引 起足够关注。 笔者在所做的中小学

生访谈中发现，大多
数学生对目前的校服 很不满意。
目前我国城市的中学大都推行校服制。这种 硬性的着装规定，曾引起了不少争论： 拥护者认为学生穿校服可以体现中学生的良 好整体精神风貌，防止学生互相之间在服装
的样式、品牌上的攀比。
反对者认为强行规定学生穿校服会扼杀学生
的活泼天性，弊端甚多，对学生成长不利。
三、从众及其影响因素
什么是 从 众？

群体压力，就是指在群体中有与多数人持不同意见的个
人所感受到的一种心理状态
从众是指在实际存在或假想存在的群体压力下，个体改 变自己的态度，放弃自己原先的意见，而产生和大多数 人一致的行为。


个体在群体一致性压力下，常会产生从众行为。

服装的流行，在某种意义上也可以说是人们
校服的作用
打架减少34％ 吵架减少51％ 停学处分的人减少32％
第三节
服装在有组织群体中的作用
一、制服的概念

狭义上制服特指国家权力机关工作人员的统一 服装，它由特定的样式、颜色和具有明显标识
作用的徽记、肩章、胸卡等组成，如警察的服
装。

广义上制服包括所有组织或群体的统一样式的
服装，并由组织或群体的制度所规定，带有一 定的强制性。

价值表达影响

参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人 的自我认同感
– 提高自己在群体和别人心目中的形象 – 受别人羡慕或尊敬 – 穿某种风格服装的人具有他想拥有的某些特征

一位年轻的公司职员经过长期观察发现成功的 经理们穿着保守，他相信保守的形象适合于经 理，于是他为自己添置了一套保守的服装
校服是好还是不好？
– 其运转依赖于社会角色关系，成员有明确分工 – 如学校、工厂、公司等

社会心理学和消费行为学中还经常使用参照群体的概
念。

参照群体是个人在某种特定的情况下，作为其行为向 导而使用的群体。

一个人可能属于、也可能不属于参照群体的成员，无 论是哪种情况，参照群体都为评价人们的态度和行为 提供了一个比较标准。
服，并且分析了各类服装的功能、设计、目的
和效用特点。

在高度组织化的集团中，制服或职业服的作用
是明显的——
首先，它具有标识或区分的功能，如军队、警
察和检察官的制服。
其次，它具有保护功能。 第三, 协调集团成员关系的功能。 第四，树立集团良好形象的功能。

西川从实用功能和心理——社会功能两个角度
对制服功能的研究成果进行了综合评述。
–（1）获得有益的知识
–（2）获得回报或者避免惩罚 –（3）构建、调整和维持自我认同

这三个方面反映了参照群体对个体行为的三种 影响方式——信息性影响、规范性影响和价值 表达影响。
信息性影响

当人们缺乏做出决策所必需的信息时，就可能 会将参照群体成员的行为和观点当作潜在的信 息加以参考
– 被影响者与群体成员的相似度 – 群体成员在所影响领域的专长


参照群体中个体期望归
属的群体称为向往群体。 向往群体对人们穿着方 式也有着重 要的影响 , 并且随着时代变化，向
往群体也发生着变化 。

如文化大革命中，人们崇 拜解放军，许多青年人以 拥有和穿着绿色“军装” 为荣。

期望性向往群体
– 个体期望在将来某个时候能够加入其中的那些群体 – 比如老板、白领
第章
本章主要内容
第一节
群体行为与服装
群体行为与从众
第二节 参照群体与服装行为
章节结构

第一节 第二节 第三节
群体行为和从众 参照群体和服装行为 服装在有组织群体中的作用
第一节 群体行为和从众

在日常生活中，个人的 态度和行为方式常常受
到他人或所属群体的
影响，从而使个 人在行 动上与群体规范保持一 致，以获得认同感和归 属感。
首先，制服应易于穿着和能够减轻疲劳。 第二，制服应易于活动。 第三，制服应具有安全和卫生功能。
第四，制服应便于保养洗涤和具有耐用性。

Kaiser，1985年研究指出学校统一着装的理由：
（1）加强纪律校风和增加对教师的尊敬。
（2）提高学生的群体意识。
（3）保持学习能力水平的信念。
（4）减轻家庭经济上的负担。
我们属于某一群体，但常常会渴望或期待成为另一群 体的成员。

参照群体至少在三个方面对个人行为产生相当 大的影响；
（1）相关群体向人们展示新的行为和生活方式。 （2）相关群体可能影响一个人的态度和自我概 念，因为人们通常希望能顺应潮流。 （ 3 ）相关群体能产生某种令人遵从的压力， 影响人们的实际行动方式。
一、群体及其特征

群体是指由两个或两个以上，且具有一套共同 的规范、价值观或信念的个人组成，他们彼此
之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为
是相互依赖的。

每个人都生活在某些群体中，并在这些群体中 履行自己的角色义务和权利。

群体具有以下三个特征：
1．群体成员之间具有一定的共同目标。
2．群体是组织化的人群，具有一定的结构。
例子：高尔夫俱乐部、滑雪 、游艇
公众的
私人的
私人必需品 参照群体对产品的影 响：弱 参照群体对品牌的影 响：弱
例子：床垫、落地灯、 电冰箱
私人奢侈品 参照群体对产品的影响 ：强 参照群体对品牌的影响 ：弱
例子：电视游戏、垃圾粉碎 机、制冰机
二、参照群体的影响方式

人们的穿着行为为什么和如何受参照群体的影 响呢?原因有三

影响从众的因素

信息：我们遵从别人的意见或效仿别人的行为是因 为他们的知识和信息有助于我们 –穿什么样的衣服好呢？
–最近流行什么呢？

规范：一个群体所具有的规范（正式的或非正式 的），规定了群体成员受欢迎和不受欢迎的行为 群体规模、群体凝聚力
– 规模大的群体容易从众还是规模小的？


自信心、能力、性别差异和文化背景等