第五讲：整合营销传播 - 浙江大学传媒与国际文化学院
整合营销传播的设计与管理
市场细分策略
总结词
将市场划分为不同的细分市场，以更好地了解每个细 分市场的需求和趋势，针对性地制定营销策略。
详细描述
市场细分策略是将一个大的市场划分为不同的细分市 场，每个细分市场具有相似的消费需求和趋势。通过 市场细分，企业可以更好地了解每个细分市场的特点 ，针对性地制定营销策略，提高市场占有率和竞争优 势。在进行市场细分时，需要考虑消费者的特征、购 买行为、需求等因素，同时要注意细分市场的规模和 成长性。
20世纪90年代中期
IMC逐渐受到重视，开始被广泛应 用于企业营销实践中。
21世纪初
随着数字化和社交媒体的兴起， IMC的概念得到了进一步拓展，开 始涉及到线上线下的全渠道整合。
当前
IMC已经成为企业营销战略的核心 组成部分，不断适应和应对市场变 化和消费者需求的变化。
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整合营销传播策略
品牌定位策略
危机对品牌的影响。
坦诚沟通
03
与公众保持坦诚和透明的沟通，积极回应质疑和问题，重建消
费者信任。
数据隐私保护
遵守法律法规
严格遵守国家和地区的法律法规，特别是关于数据保护和隐私 的法律。
建立安全保障机制
建立完善的数据安全保障机制，包括数据加密、访问控制、安 全审计等，确保数据的安全性和完整性。
合理使用数据
优化调整
根据效果分析结果，对广告进行优化调整，包括调整投放媒介、 优化广告内容等，以提高广告效果。
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整合营销传播的挑战与对 策
品牌危机管理
建立预警机制
01
建立一套完善的品牌危机预警机制，通过监测和分析内外部环
境，及时发现并预防潜在的品牌危机。
快速响应
02
整合营销传播ppt课件
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
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一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
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❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
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整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
整合营销传播——整理资料
整合营销传播Integrated Marketing Communication第一编整合营销传播及其在品牌价值提升中的作用一、整合营销沟通概述1.传播:个体之间或个体与组织之间传递、分享思想的过程.2。
营销：商业机构或其他组织实现自身或与消费者之间进行价值交换的一系列活动。
3.营销传播:在一个品牌的营销组合中，通过建立与该品牌客户之间的公式而达成价值交换的所有要素的总和。
4。
营销传播的主要形式传统大众媒介广告、在线广告、销售促进、店内广告牌、卖点展示、产品包装、直邮广告、电子邮件、公开发布会、活动赞助、销售人员的陈述和其他各种沟通手段。
二、整合营销传播(IMC）IMC是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。
（新媒介和新的技术手段使出现了新的广告形式)现在,营销哲学认为整合性是成功所不可或缺的。
整合营销传播的核心思想是企业进行市场营销所有有关的一切传播活动一元化.（碎片化的广告不利于形成品牌的一致形象。
）所以，整合营销传播叶被成为Speak with one voice(用同一个声音说话）,即营销传播的一元化策略。
产品的同质化,使得以产品为中心的营销手段变得不现实四“C“理念：consumer、cost（定价—消费者对于你的产品愿意付出的成本）、convenience（便利性—可得性-电商）、communication1、IMC的定义IMC是发展和史诗针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。
IMC的目的是对特定沟通的受众的行为施加影响或直接作用。
IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司接触,都可能是将来讯息的传递渠道.“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段-—--如广告、销售促进和公关关系，并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
”-—-—美国广告公司协会“整合营销传播是制定并执行针对顾客或未来顾客的各种说服性传播计划过程。
整合营销传播营销教材
2023-11-05CATALOGUE目录•整合营销传播概述•整合营销传播的核心概念•整合营销传播策略制定•整合营销传播工具与技术•整合营销传播挑战与解决方案•整合营销传播案例研究01整合营销传播概述定义：整合营销传播（IMC）是一种营销策略，旨在通过协调各种传播渠道和手段，将一致、清晰、有针对性的信息传达给消费者，以实现品牌的目标和价值。
特点协调性：整合营销传播强调各种传播手段的协调和整合，以形成合力，增强传播效果。
目标导向：IMC以实现品牌目标和价值为核心，始终关注消费者的需求和反应，调整传播策略。
动态性：IMC适应市场变化和消费者需求，不断优化传播策略，追求最佳的传播效果。
定义与特点010*******20世纪80年代，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，整合营销传播逐渐受到重视。
起源发展历程当前趋势经历了从传统广告到现代数字化营销的转变，IMC 不断融合新的传播技术和手段，提升传播效果。
随着社交媒体、移动设备等新兴渠道的兴起，IMC 正朝着数据驱动、智能化、个性化的方向发展。
03整合营销传播的历史与发展02011整合营销传播的重要性23通过一致、有针对性的传播，IMC有助于提高品牌在消费者心中的认知度和影响力。
提升品牌认知度和影响力协调一致的传播策略可以降低营销成本，提高传播效果，从而增强企业的市场竞争力。
增强市场竞争力IMC关注消费者的需求和反应，通过与消费者建立良好的关系来建立信任，提高品牌忠诚度。
建立消费者信任02整合营销传播的核心概念保持品牌在各个传播渠道的统一性，确保消费者对品牌的认知一致。
品牌统一性通过讲述品牌故事，建立品牌形象和价值观，增强消费者对品牌的认同感。
品牌故事注重品牌的社会责任和正面形象，提高消费者对品牌的信任和好感度。
品牌声誉制定针对目标市场的广告策略，包括产品定位、目标受众、传播渠道等。
广告策略根据广告策略，进行创意设计和制作，确保广告的有效性和吸引力。
创意设计选择适合目标受众的媒介进行广告投放，包括传统媒体、数字媒体等。
《整合营销传播》 ppt课件
消费者的认知、态度、记忆、行动
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第三讲：传播是金
由于整合营销传播所研究的内容是营销与传播的结合，除了宏观、微
观视角，在这一章中，从第三个纬度传播学来看整合营销传播。在本
章中阐述了传播的定义、分类以及传播的三个重要学派。而且，传播
研究中的重中之重——大众传播的功能、弊端和效果等内容也在这一
触点，传递本质上一致的信息，实现事先设定营销目标的连续传播的
过程。
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第二讲：境由心生
在这一章中，从微观的消费者的心理行为入手，由广 告目标的变化切入，分析了消费者从注意广告—引起 兴趣—唤起欲望—产生记忆—购买行动再到低关心度 学习等心理变化，探讨消费者行为的四个重要概念— —认知、态度、记忆和行动。分别把握四个方面的要 点，以理解消费者行为，以及由此对营销传播提出的 现实要求。
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如何做IMC？
- “Schultz-Lauterborn-Tannenbaum”模式
（3）接触管理
接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户 进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提 高到战略的层次。
（4）传播战略
营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要 点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人 员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费 者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利 于营销目标的行为变化。
4P理论 4C理论 整合营销传播的真谛
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营销学内容
消费者研究（“价值”- “需求”与“欲望”）
4P
4C 典范转移：消费者主权的确立
Product产品- Consumers’ needs & wants 消费者的需求
整合营销传播
《整合营销》课程结课PPT讲演——整合营销传播（word版）一、整合营销传播的概念简单来说，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
具体来说，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播的五大关键特征1、传播过程要始于消费者；2、使用各种方式与消费者接触；举例：宝洁公司的品牌经理曾经把汰渍洗衣粉的标志印在比萨饼店和奶酪店的餐巾纸上，并同时印上这样一句话“因为餐巾纸总是不能及时出现！”。
由于宝洁公司具有使用所有恰当的接触方式这一优良的企业精神，所以公司的发言人认为，把餐巾纸作为传播媒介是合理的，他们称那是因为公司一贯注重创造新的方法与消费者接触。
3、发挥各种传媒之间相互协调与整合（一个声音，信息统一）；4、不断培育与消费者的关系举例：《新营销杂志》推出一个促销手段，如果有读者预订一年的《新营销杂志》，则杂志社会另外赠送四期，同时在杂志的扉页打印上读者的姓名。
5、最终影响消费者行动举例：传播的最终目的是影响消费者行为，在这一点上，蒙牛乳业做的非常出色。
“蒙牛酸酸乳——超级女生”是足以写入中国营销教科书的经典案例。
牛奶乳酸菌饮料早在蒙牛乳业创立之前就有不少企业进行推广，但效果并不显著。
在2005“超女女生”活动中，牛奶不仅仅是“强壮中国人”，还加入了娱乐、时尚等要素进行传播。
“超级女生”为“蒙牛酸酸乳”在2005年度贡献了10亿元销售额，在牛奶乳酸菌饮料的推广中，蒙牛乳业获得了空前的成功。
三、做好整合营销传播的七个原则1、同心原则释义：整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。
整合营销传播的设计与管理
整合营销传播的设计与管理什么是整合营销传播整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC）是指在整个营销活动中，通过在不同媒体渠道和沟通工具上传达一致的信息，以实现品牌整体的传播和推广。
它强调将广告、公关、促销活动、直销等多种传播方式整合起来，以改善品牌形象、提高销售效果和推动市场增长。
整合营销传播的设计与管理，是指在整合营销传播过程中，制定并执行相应的战略设计和管理措施，以实现营销目标。
设计整合营销传播的步骤设计整合营销传播的步骤主要包括：确定目标受众、制定品牌定位、选择传播渠道、开展创意设计、执行传播计划、评估效果。
下面将逐步详细介绍每个步骤。
1. 确定目标受众首先，需要明确整合营销传播的目标受众。
目标受众可以通过市场调研和数据分析来确定，包括消费者的人口统计、购买行为、兴趣爱好等方面的信息。
在确定目标受众时，需要尽量细化并准确地描述目标受众的特征。
2. 制定品牌定位在确定目标受众之后，需要制定品牌定位策略。
品牌定位是指将品牌与目标受众之间建立起差异化和有吸引力的联系，以满足目标受众的需求和期望。
品牌定位应该与目标受众的特点相匹配，并能够突出品牌的优势和独特之处。
3. 选择传播渠道选择传播渠道是整合营销传播的关键步骤之一。
传播渠道包括广告、公关、促销活动、直销、社交媒体等多种形式。
在选择传播渠道时，需要考虑目标受众的特点和习惯，以及不同渠道的优劣势，以确保传播效果最大化。
创意设计是整合营销传播的核心内容之一。
创意设计需要根据品牌定位和目标受众的特点，设计出有创意、有吸引力的广告、宣传资料和促销活动等。
创意设计需要团队合作，包括广告人、设计师、市场营销人员等，并且需要经过反复修改和优化，以确保与整体营销传播策略的一致性。
5. 执行传播计划执行传播计划是将设计好的创意落地的过程。
这涉及到投放广告、组织促销活动、进行公关工作等一系列具体的行动。
在执行传播计划时，需要密切关注传播效果，并根据实际情况进行调整和优化，以达到最佳的传播效果。
大学整合营销传播 整合营销传播
20XX年复习资料大学复习资料专业：班级：科目老师：日期：整合营销传播市场营销发展历程（一）二十世纪50年代交易营销盛行，人们以产品为中心，强调追求单次利润；（二）二十世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授在20XX世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P理论；（三）二十世纪70年代，社会营销、服务营销兴起，此时营销的视角已经不再是仅仅以关注产品以及围绕产品本身的价格、渠道等方面，社会更是营销关注的更大范围以及从企业长远角度来考虑不得不触及的每一角落；（四）二十世纪80年代，关系营销、大市场营销流行，企业围绕着关系着重培养消费者的忠诚度，使产品交易次数大大增加，大市场营销也是在市场急剧扩大的情况下要求的规模效应，这样也能追求更大的利润化。
（五）二十世纪90年代，绿色营销、4c营销（以需求为中心）、网络营销、整合营销传播盛行，随着世界经济发展越来越好，人们对环境、健康的要求越来越高，在这样的潮势下以低碳营销为首的绿色营销开始流行起来，而进入九十年代，伴随着互联网的发展，人们的生活已经由完全的线下变成线上、线下结合，人们在线上的“生活”时间越来越长，说明这时网络聚集的消费者越来越多，企业正是抓住这一特点开始推行网络营销，利用各种网站播放广告策划一系列的营销事件等；（六）二十一世纪，整合营销继续发展，整合营销传播越来越受欢迎，以消费者为导向的营销为这一时代发展的核心。
营销传播定义与原则一、定义要了解整合营销传播的完整定义，我们首先要了解的是整合营销的定义。
“整合营销”是营销管理层次上的资源整合，整合的资源便是营销的手段和工具，营销手段有服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销等，营销工具有管理软件、数量模型、分析图表、思维导图、制度，当然也可以宽泛到广告、销售书、展示品等工具；而整合营销传播与整合营销是有很一定的区别的，“整合营销传播”是营销传播层次上的整合，是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略，它是在整合营销的大背景下对传播的着重研究。
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广告与其他传播要素的组合
一、直接营销 利用一种或多种广告媒介在任何场所引起可测量的
反应/交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体 系。
二、销售促进 为刺激消费者购买、产生经销店效果的、除了人员
销售、广告、公关活动之外的市场营销活动。 以中间商/推销员/消费者为对象的促销
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广告与其他传播要素的组合
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第五讲：整合营销传播
主讲教师：刘于思
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整合营销传播兴起的背景
一、传播媒介和传播环境的变化
媒介种类和媒介数量增加 传播媒介从“大众化”向“小众化”发展
二、传统的营销传播受到挑战
消费者对产品信息的“感知真实” 广告作为单一传播手段的局限 强调广告与企业其他信息传播活动的整合
整合营销传播的定义
整合营销传播是指以特定的目标群体为传播对象，综合协
调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传 递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的 系统传播活动。
整合营销传播的要点
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以消费者为中心，注重沟通传播 以资料库为基础 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 以“一种声音”为内在支持点 以各种传播媒介的整合运用为手段
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整合营销传播理论体系的发展
一、劳特朋：营销4C理论
4P：Product，Price，Place，Promotion 4C：Consumer，Cost，Convenience，Communication
二、舒尔茨：营销即传播
三、科特勒：营销传播一体化
四、贝尔驰兄弟：推广组合
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三、公共关系 企业或组织针对受企业或组织影响的群体所进行的，
为了开发对企业或组织产生好感所做的一切活动或 态度。 步骤：目标设定、对象设定、主题设定、方法和媒 体选择、决定预算和时间日程表、效果评估。 事件活动：社教型、新闻型、销售型、赠品型。
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下集预告 第六讲：口碑传播与消费者洞察