目的论指导下的英语广告翻译

Ｏ武七卷总目的论指导下的英语广告翻译刘英１，２（１．武汉职业技术学院外语系；２．华中师范大学外语系，湖北武汉４３００７４）摘要：广告英语作为一种应用语言，它有着自己独特的语言风格和特点。

广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，以最简单的语言表达最复杂的意义，打动人心，激发人们的购买欲望。

作为广告英语的翻译就更是一门科学，一门艺术。

本文结合广告英语的特点，探讨在目的论翻译理论指导下如何达到翻译广告英语的三条原则，即忠实性、吸引性和可接受性，从而在广告翻译实践和广告翻译理论之间建起一座沟通的桥梁。

关键词：广告英语；功能派翻译理论；目的论；广告翻译实践中图分类号：Ｈ３１５．９文献标识码：Ａ文章编号：１６７１－９３１Ｘ（２００８）０１－００３６－０３收稿日期：２００７－０９－２５作者简介：刘英（１９８１－），女，武汉职业技术学院教师，助教，华中师范大学英语研修班在读，主要从事英语语言文学研究。

一、引言广告作为人类文化的重要组成部分是随着人类社会的发展而逐渐形成和发展起来的。

随着国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相向全世界推销本国产品，英语广告作为国际通行广告日益盛行了起来。

当前越来越多的国际广告进入中国，如何翻译英语广告，如何实现广告目的语的内容上的忠实性、形式上的吸引性和文化情感上的可接受性越来越成为人们关注的焦点。

我国翻译理论界在过去的研究中，由于长期受传统“信、达、雅”原则的约束，简单地认为翻译即不同语言之间的符号转换，鲜有学者敢于从理论上冲破藩篱，因而忽略了所译文本的功能，即翻译行为本身的目的性。

与文学及其他类型的文本相比较，广告翻译的目的性更为明显，但是，传统理论对广告翻译的研究和解释恰恰忽略了这一点。

译文的语言常常一味重形似而轻神似，语言平淡乏味，缺乏艺术感染力。

因此，研究广告翻译必须从理论上把广告翻译行为与广告文体的目的性本质联系起来。

以目的论来解释和指导广告翻译，其优势在于更加深入地理解广告翻译的目的性本质，明确广告翻译的意图，使译者能通过综合考虑各国的历史、文化和价值观等方面的差异，灵活运用各种翻译方法来完成广告翻译的商业行为，从而修正了传统的“信、达、雅”原则，确立了新的广告翻译原则，给广告翻译注入了新的活力，以实现广告目的语在内容上的忠实性，形式上的吸引性和文化情感上的可接受性。

二、功能派翻译理论中的“目的论”功能派翻译理论于２０世纪７０年代出现于德国，该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。

此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也即是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’都要服从于翻译目的或功能”。

由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。

目的论最初是由德国功能派翻译理论家汉斯·弗米尔（ＨａｎｓＶｅｒｍｅｅｒ）提出，其理论确定了翻译应遵循的三个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。

“目的法则”指出翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即：结果决定方法。

此目的法则把翻译行为所要达到的目的概括为三种：“译者的目的（如赚钱）、译文的交际目的（如传递信息）以及某种翻译方法或策略所要达到的目的。

功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。

同时，它还强调忠实原则（ｆｉｄｅｌｉｔｙｒｕｌｅ），并提出了翻译标准多元化（ｐｏｌｙ－ｃｒｉｔｅｒｉａ）·工商管理·ＪｏｕｒｎａｌｏｆＷｕｈａｎＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｏｇｙＯ汉职业技术学院学报二八年第第一期（第三十一期）武汉职业技术学院学报二八年第七卷第一期总第三十一期ＯＯ（）Ｏ第七卷第总的观点。

这就使得翻译更贴近实际，因为在现实生活中，译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。

三、“目的论”指导下的广告英语翻译实践现在根据以上介绍的“目的论”原理，下文将从广告英语译者的目的、广告英语译文的目的和特定翻译手段所要达到的目的对其应用进行探讨。

（一）目的论对译者的要求对广告英语的汉译而言，尽管译者有了翻译广告的意图，但是如果译者不清楚其翻译目的及其翻译将起什么作用的话，他的翻译就不是好的翻译。

要出好的译文，译者就要了解商品的特征和广告的策划。

其一，掌握商品特征：品质（商品的质量、产地、作用以及性能）和品位（商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉度）。

其二，了解原广告策划的“６Ｍ”目标：Ｍａｒｋｅｔ市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Ｍｅｓｓａｇｅ信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Ｍｅ－ｄｉａ媒体（广告选择什么媒体将信息传播给目标受众）、Ｍｏｔｉｏｎ活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估）、Ｍｏｎｅｙ（广告投入的经费）的特点，选择最适合这个产品的词语、句子或修辞。

例如：Ｎｉｐｐｏｎ漆的广告词是“ＮｉｐｐｏｎＰａｉｎｔ，ｗｏｒｋｉｎｇｂｅａｕｔｉｆｕｌｌｙｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ”，如果我们把“ｂｅａｕｔｉｆｕｌｌｙ”译为“美丽”就体现不出产品的特点，可译为“立邦漆，处处放光彩”。

“放光彩”很形象地体现出了立邦漆“很有光泽，闪亮”的特点。

此外，广告英语的翻译目的是在贴近原广告语的基础上用一种精炼、含蓄，富有表现力和鼓动性的语言来激起人们的购买欲望。

一个有责任心的译者应主动为其翻译行为负责。

从这一方面来讲，翻译行为服务于目的，而目的则不仅成为翻译的标准，也成为翻译行为的动力了，这就是“目的性原则”。

总之，“目的性原则”要求广告英语翻译的译者增强自身工作的责任感，储备丰富的语言、专业、文化等方面的知识，使译作受读者或观众所喜欢。

（二）译文的交际目的“目的法则”特别强调译文的交际目的，这就要求广告的英译者对广告英语的交际功能有个明确的认识，因为我们的翻译活动所处理的不是一个个孤立的词句，而是由互相关联和制约的词语和句子构成的一些广告。

因此，在翻译活动中，我们必须首先对广告的功能予以基本判断，看是哪一种功能起主导作用，哪些功能只体现在局部片段，只起着辅助作用，并据此认定其交际意图和功能，从而制定相应的翻译策略和确定具体的翻译方法。

从语篇层次去把握意义和功能对等，既能达到翻译这一根本目的，又能保持原有的风味，广告英语的汉译也不例外。

例如：Ａｃｃｅｓｓｙｏｕｒｍｏｂｉｌｉｔｙ，ｗｉｔｈＰｈｉｌｉｐｓａｃｃｅｓｓｏｒｉｅｓ．Ｅｘｐｌｏｒｅｔｈｅｓｔｏｒｙｂｏｏｋｏｆａｄｉｆｆｅｒｅｎｔｗｏｒｌｄ．ＲｅａｃｈｏｕｔｔｏｔｈｅｗｏｒｌｄｏｆＰｈｉｌｉｐｓａｃｃｅｓｓｏｒｉｅｓａｎｄｃｈａｎｇｅｔｈｅｐａｃｅｏｆｙｏｕｒｌｉｆｅ．Ｈｅｒｅｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇｉｓｅｖｅｎｔｆｕｌ．Ｏｎｅｐｒｏｎｔｏｆｏｒｕｎｉｖｅｒｓａｌｌｅａｒｎｉｎｇ，ｏｎｅｅａｒＦＭｒａｄｉｏｆｏｒｃａｒｒｙｉｎｇｉｔｔｏｍａｎｙｐｌａｃｅｓ．Ｍａｋｅｉｔｙｏｕｒｓ．Ｂｅｃａｕｓｅｙｏｕｈａｖｅｏｎｅｌｉｆｅａｎｄｍａｎｙｗｏｒｌｄｓｔｏｌｉｖｅｉｎ．Ｌｅｔ’ｓｍａｋｅｉｔｂｅｔｔｅｒ．译文：飞利浦视听配件系列。

成百上千的人在运动，那是音乐的驱动。

飞利浦耳机系列产品将你带人音乐的天堂，让全世界的人都来聚会，每一次寻找，都会发现有一款适合您。

让我们做得更好！原文所要传达的重点信息就是“用飞利浦视听配件去享受音乐和生活”，虽然和原文在形式上几乎完全不对等，可是译文很好地把原文的精髓和内容传达给了目的语的读者。

同时在用词上也符合了广告语言的要求，有较强的说服力和吸引力。

从而言之，广告英语的交际目的十分明确，就是激起人们对产品的兴趣，吸引更多的人们来购买。

（三）特定翻译手段所要达到的目的１．内容忠实，适度创新翻译就是转换承载信息的语言，把一种语言承载的信息用另一种语言表达出来。

信息的内涵是多方面的，包括意义、思想、内容、感情、修辞、文体、风格、文化及其形式。

广告语言含蓄、精炼、诙谐，富有感召力和表现力，在翻译英语广告时就存在着很大的障碍。

因此，在翻译时应根据商家要宣传的产品项目和广告的特点，采用适当的汉语表达出来，以避免原文信息的流失，又能保持原文的风格。

例如：英特尔奔腾处理器的口号语原文是“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，译文为“给电脑一颗奔腾的‘芯’”。

这种不拘于原文形式的处理十分巧妙，尤其是这个“芯”字一语双关，既说明了商品的品牌与用途，又显示出此商品如同心脏对于人一样至关重要。

这就要求译者具有语义的全程性逻辑分析能力和结构整合能力。

如果忠实于原文翻译很好达到口号语宣传的效果的话，我们可以以原文为基础，进行适度的创新，从而更好地实现广告的目的。

２．形式独特，译文巧妙广告语言是集文学、美学、心理学、营销学和修辞学为一体的视听艺术语言。

成功的广告用语往往使人过目难忘，甚至广泛流传于社会，这便是修辞的魅力。

为了使自己的广告独树一帜，招人耳目，广告商常常运用各种修辞手段，以增强广告语言的艺术性和吸引力，达到其商业目的。

作为英语广告翻译的译者要精通原广告语和译文广告语的语言特点，巧妙地掌握修辞的特点，甚至有时利用其它视觉、听觉手段使译文生动形象，让人印象深刻。

例如：（１）Ｗｅｔａｋｅｎｏｐｒｉｄｅａｎｄｐｒｅｊｕｄｉｃｅ．译文：我们既不骄傲，也无偏见。

这则Ｔｉｍｅ杂志广告让我们想起奥斯丁的名著“ＰｒｉｄｅａｎｄＰｒｅｊｕｄｉｃｅ”《傲慢与偏见》。

原广告语巧妙地借用了这一名著，以此表明Ｔｉｍｅ杂志所作的报道都绝工商管理ＢｕｓｉｎｅｓｓＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎＯ汉职业技术学院学报二八年一（第三十一期）刘英：目的论指导下的英语广告翻译武技术学院学报二八年第七卷第一期总第三十一期（）Ｏ七卷总对公正，属实，决无任何偏见，故意歪曲事实；而且表明了他们对读者决无傲慢的态度，以此来标榜自己的不偏不倚，主持公道。

英语中有不少广告借用现成的成语、谚语、短语等来获得文体效果，以达到预期目的，因此，翻译时就要注意套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

（２）Ｎｏｔａｌｌｃａｒｓａｒｅｃｒｅａｔｅｄｅｑｕａｌ．译文：古有千里马，今有三菱车。

熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“Ａｌｌｍｅｎａｒｅｃｒｅａｔｅｄｅｑｕａｌ”。

日本广告商将原句中的“ｍｅｎ”改为“ｃａｒｓ”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。