电子邮件营销及策略
电子邮件营销及策略 Revised by Liu Jing on January 12, 2021
摘要
伴随电子邮件通信方式的爆炸式增长，电子邮件营销也随之蓬勃发展。本文概括地论述了电子邮件营销的概念、电子邮件营销遵循的礼节和规范及其存在的优势与劣势，并简单分析了电子邮件营销在我国的现状及发展中所存在的问题。最后根据电子邮件的正确定义结合了实际情况，提出电子邮件营销中可运用的一些策略。
关键词：电子邮件营销电子商务应用策略
目录
摘
要 .................................................................... ....................................................................... .I
目录..................................................................... ....................................................................... ..II
引言..................................................................... ....................................................................... ..1
1.电子邮件营销基本概述.....................................................................
(2)
电子邮件营销的概
念 .................................................................... . (2)
电子邮件营销遵循的礼节和规范 (2)
2.电子邮件营销优、劣势..................................................................... (4)
优势..................................................................... . (4)
劣
势 .................................................................... .. (4)
3.电子邮件营销在我国的发展现
状 .................................................................... . (7)
对垃圾邮件缺乏有效的监管..................................................................... ..............7 企业缺乏有效用户资
料 .................................................................... .. (7)
社会各界对电子邮件营销存在认识误区 (7)
营销定制化程度不够..................................................................... (7)
4.电子邮件营销的策略探析..................................................................... . (9)
拥有潜在客户的EMAIL地址资源.................................................................... .. 9
培养专业营销人员.................................................................... (9)
邮件内容的设置..................................................................... .. (9)
有效邮件营销的九大禁忌.................................................................... . (10)
后期的维护和跟踪.................................................................... .. (12)
营销策略新探..................................................................... .. (12)
5.结束语..................................................................... .............................................................. .14
致谢..................................................................... (15)
参考文献..................................................................... .. (15)
引言
随着Internet的普及和电子商务的不断发展，网络营销正受到越来越多企业的青睐。而电子邮件是网络营销的重要方法之一，其卓越效果早已为实践所证实。然而，电子邮件营销虽说被业内人士认为是有前途无量的，但其却又是最受争议的一种营销方式。在欧美等发达国家,电子邮件营销已发展为一个成熟的网络营销应用行业。而在国内,虽然电子邮件营销这个概念并不陌生，甚至也已经被许多企业所采用，但目前还没有关于电子邮件营销领域的系统性研究，在国的应用还处于低级水平，
实践中还存在很多误区。
1电子邮件营销基本概述
电子邮件营销的概念
电子邮件营销，简单地说就是借助电子邮件为媒介把文本、HTMI或多媒体信息通过经营商的网站发送到用户的电子邮箱，以达到网络营销目的。但随着网络上垃圾邮件的逐步泛滥及美国、韩国等国家等反垃圾邮件法的通过，ENAIL营销又更进一步增加了其内涵的范围，这就是居于许可的电子邮件营销。因此，电子邮件营销所必须包含的三要素为：许可、电子邮件、营销活动。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此，真正意义上的Email营销也就是许可Email营销（简称“许可营销”）。“许可营销”是指企业在推广其产品或服务的时候，事先征得客户的“许可”后，通过e-mail方式向顾客发送产品或服务信息。未经许可营销的概念恰恰相反。许可营销可以给企业带来可观的回报，但未允许营销，对顾客来说只是一堆厌烦，同时也严重地影
响了企业形象。此篇论文中所叙述到与提倡的都是指在用户实现许可的前提下所进行的电子营销活动。
电子邮件营销遵循的礼节和规范
从理念上讲，电子邮件营销应完整地称为“许可电子邮件营销”，之所以要加上“许可”两字，是因为电子邮件是极具私人性的信息交流工具，只有征得邮件接收者的同意，才可发送信息。而使用未经许可的电子邮件发送信息，或把大量的电子邮件发送到那些与他们公司从未有过任何联系的人手里，结果可能是遭到那些被你激怒的人们的强烈抗议。因此，网上电子邮件营销的成功依赖于对一些基本礼节和规范的遵循。它们分别如下。
保持简单。在电子邮件上读一则短信息要比阅读一篇博士容易得多。在使用传统营销手段时，有的推销文章越长越有说服力，电子邮件则不同。这是因为电子邮件信息的处理方法不同于印刷资料。
拟定吸引力的标题。把文件标题作为邮件主题，如果主题富有吸引力、新颖，而且可以激发兴趣，这样才能促使他们打开你的电子邮件。不要滥用多种字体，尽量使电子邮件简单明了，易于浏览和阅读。
使用国际码格式。电子邮件最通常的方式是文本标志，文本标志是一些有特定意义的字符，大约5行左右，一般放置在新闻邮件或经许可的电子邮件中间。这些文本标志也可以设置一个URL，链接到广告公司主页或提供产品和服务的特定页面。
留有足够的边距。大多数电子邮件客户端软件，如Outlook Express 自动将纯文本格式的邮件设置为每行76个字符。这适用于每行最多显示
80个字符的新闻服务器。当在回复邮件中引用原文时，通常原文用一个附加字符标记并缩进，如果邮件在投递后可能被引用，将文本设置为在每行64个字符或更少处自动换行，使文档留有足够的边距，防止文本超出窗口边缘。
有所贡献。人们喜欢阅读信息，不是广告。力图使信息对接收者和网上社区有所贡献，而不是一昧地促销。因此即使是广告也要能够提供阅读者有用的信息。只有这样，才会受到用户的欢迎。
不必都用大写字母。如果都打成大写字母，显然说明你对因特网还不熟悉。你这么做是不是想引起别人的注意倒并不重要，重要的是所有的字母都用大写被看作是大声吼叫。没有人喜欢被别人吼叫。
避免情感化。营销者应避免使用一些标点符号来表达情感变化，如“：–）”表示微笑，“：–＜”表示失望等。利用标点符号来模仿一些表情变化很容易做过头，而且在商业往来中这种作法会被理解成做作的、违反职业惯例的、要人领情的。如果拿不准，就用词语清楚地表达你要说的话。
2电子邮件营销优、劣势
优势
Email营销的成本优势。Email营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显着。无论是基于许可的Email，还是未经许可的垃圾邮件，其成本都比传统的直销方法（如直邮或电话营销）要低得多。
根据国内目前的情况，打一次3分钟的市内电话需要元左右；每发一封商业信函的费用大约为元；一些ISP提供的电子邮件广告的价格为每个邮箱地址发送一次元，定位程度较高的也有元以上的。至于企业自行发送电子邮件，成本则会更低一些。
现在，还有另一种成本同样比较低的直复营销手段正在逐步发展之中，即手机短信息（SMS），目前的价格是每发送一条文字信息元，用户接收免费，但由于短信息承载的信息量很少，同时还有不同网络之间的通信协议、用户许可以及相关法规都还不完善，SMS营销还处于萌芽阶段。
Email营销的回应率相对较高。除了低成本之外，Email营销最值得称道之处在于其高回应率。尽管Email营销的回应率在最近几年呈逐渐降低的趋势，但仍然比其他营销方式效果仍然比较显着。根据网络广告公司的调查结果，2002年第3季度所有行业Email营销的平均点击率为%，其中最高的是消费产品行业，点击率为10%。
促进顾客关系.与一般的产品促销手段不同，Email营销在实现促销职能的同时，对与顾客关系的促进效果比较明显。以常用的电子刊物为例，有研究表明，网站上提供的电子刊物比网站本身的营销效果更好，
这其中的重要原因在于电子刊物和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。通过电子刊物直接将信息发送到用户的邮箱中，用户会产生和网站之间保持某种长期的关系。在促进顾客关系方面，用户对网站的“忠诚”更多的体现在需要应用网站提供的信息或服务，只有当用户需要获得某些信息或服务时才会去访问网站，即使每天都要访问的网站也不一定会感觉到和该网站之间有什么关系。
满足用户个性化需求.许可Email营销可以为用户提供个性化的服务信息，用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。因此，在Email营销中，用户拥有主动的选择权，正是因为用户自己选择的信息与自己的兴趣和需要相关，因而对接收到的信息关注程度更高，这是许可Email营销获得较好效果的基本原因。正是因为Email营销这些优点，Email不仅成为重要的网络营销手段，有助于品牌推广和促进销售，同时也成为维持和改善顾客关系、开展顾客服务的重要工具。
反应迅速，缩短营销周期.电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。而直邮信函的送达时间通常要在3天甚至更久，即使在同一个城市，通常也需要1天以上才可以到达，从发函开始到回收全部退信，可能需要1个月以上的时间。电话营销虽然也可以将信息即使传达给目标用户，但
要在几天内打出上万个电话，显然很不现实，至少要占用大量的人力资源。
便于营销效果监测.无论哪一种营销方式，准确、实时的效果监测都不是很容易的事情，相对而言，Email营销具有更大的优越性，可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达率、点击率、回应率等。
相对保密性.与媒体广告、公关等其他市场活动相比，Email营销并不需要大张旗鼓制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也在邮件列表中。
针对性强，减少浪费.Email营销可以针对性地向潜在用户发送电子邮件，与其他媒体广告不加定位地投放广告相比，营销费用大大降低。正是由于Email营销的种种优点，Email营销市场逐年增长，甚至已经让传统直邮广告市场受到威胁。
劣势
垃圾邮件.由于许可电子邮件营销意识薄弱、电子邮件地址信息不准确、更新不及时、产品宣传的市场定位不准确等原因,致使许多消费者收到太多的无价值商业性的电子邮件,往往给消费者一种滥寄垃圾邮件的印象,从而损坏了电子邮件营销的形象。大量垃圾邮件的存在,显然已经影响了用户的信心,人们对于正规的邮件广告同样产生拒绝心理,这种状况已经严重危害了电子邮件营销的发展。到2006年6月底,明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从1年前的%增加到%。这种状况不能不令人关注和深思:几年之后,许可Email营销还能为用户所接受吗?
可信度不足.传统媒体如报纸杂志、电视广告对广告信息的传播需要一些专门的机构进行操控才能进行,而电子邮件媒体是人人都可以使用的媒体,每个人只要具有一个电子邮件帐号就可以发布营销信息。这种传播者多元化的状况导致了网上虚假广告越来越多,假新闻流传、色情泛滥、垃圾信息成灾,从而影响了网络媒体的可信度,降低了网络广告的促销效果。多数分析家指出,互联网为任何人发表其意见开辟了一个无拘无束、不受限制的空间的事实可能会削弱已作为有信度的信源价值。
用户数据库资料不健全.目前,我国电子邮件营销的用户数据资料更新太慢。现有的用户信息都或多或少存在着地址不全、信息不全、信息滞后、分类不科学等一系列问题。由于用户信息库资料严重缺乏,因此就无法对用户进行居于人口统计资料信息及用户消费行为的细分,无法采用数据库营销的研究成果对用户进行细分化营销,直至一对一精确营销,无法发挥电子邮件营销个性化营销、精确营销的优势。由于资料数多繁杂,分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下.许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件,根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件,将邮件丢人了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件,该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表,这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。
缺乏Email营销专业人才和技术 .专业人才的缺乏是最大的问题。企业花很大代价获取的用户资料,但由于缺乏专业网络营销人员,并且由于专业服务商经营水平、技术等限制,用户资料难以转化为收益。应强化继续教育与在职培训;提高专业人才的工资、待遇,充分发挥现有专业技
术人员的作用;依据各高校和科研院所,开展人才培训和相关知识与技术的研发;跟踪Email营销的最新发展,在引进、消化的基础上自主开发创新。
信息传递障碍 .免费邮件服务商为保护自己的邮件系统正常运转对大量发送的E-mail进行屏蔽;部分免费邮件服务商之间出于竞争考虑会屏蔽掉来自竞争对手的邮件,这样造成很多正常的邮件无法接收。从用户方面来说,用户会通过设置邮件使其具有过滤能力来自动删除或看到陌生的E-mail就删除,被误删的可能性要大得多。大约27%的邮件从未被打开,被完全阅读的只有23%,其它50%只是部分阅读;一般的反垃圾邮件组织有时很难区分大量的商业邮件是否经过用户许可,于是只好“格杀勿论”。应持久地反垃圾邮件,加大力度;由政府部门与企业成立行业协会,加强行业监督与自律和统一协调。
3电子邮件营销在我国的发展现状
中国企业从1996年开始尝试网络营销，由于起步较晚，我国网络营销水平较欧美发达国家存在着较大差距，如网上商品价格的竞争力、支付手段、服务水平、人们购物习惯等。尽管我国自从1997年就已经产生了专业Email营销服务，但由于网络环境不成熟，网络速度慢、上网费用高、网络中文资源贫乏，上网人数较少、拥有的电子数量也很少，实际上专业Email营销服务并没有形成很大的影响力。到2002年底，我国互联网用户拥有的电子邮箱总数达到8865万个，用户数量和电子邮箱数量都获得了很大的发展，已经具备了开展Email营销的网络环境，但由于企业对Email营销的接受程度、服务商的专业水平等原因，规范的
Email营销专业服务仍然没有形成网络营销的主流形式。
对垃圾邮件缺乏有效的监管
在几个月前中国互联网协会公布的垃圾邮件调查报告中，垃圾邮件的危害被提升到了一个新的高度：中国网络用户每年收到的垃圾邮件(不算已经被系统过滤掉的)共计470亿封，浪费中国网民的时间达到15万亿小时，给中国经济造成的损失达到48亿元。很多邮件服务提供商对垃圾邮件发送者表达了“切齿”的痛恨；从企业角度来说，很多邮件服务提供商为处理过滤垃圾邮件要专门设置十几台服务器，这意味着几百万元的设备投入和相关的大量人力资源浪费。垃圾邮件的产生对于网民而言，不仅是一件浪费时间、金钱以及精力的事情，而且大部分网民收到垃圾邮件后，会有种隐私受到侵害的感觉。当前，全球垃圾邮件泛滥不止，用户早已厌倦了邮箱中出现的各种公司发来的邮件，往往看也不看，轻易就将邮件删除。
企业缺乏有效用户资料
目前大多数网站所谓的E—mail资源，其实只是利用一些诸如搜索引擎一样的东西从网上搜罗下来的。这样的地址，从数量上来说自然是上了规模，然而当前建一个网站非常容易，大公司、小公司，甚至一些皮包公司都拥有网站，并且在网上留的E—mail地址通常都是公司的备用地址，这些企业并未把互联网作为一种每天都在使用的工具。因此，这些地址的真实性、有效性就大打折扣了。
社会各界对电子邮件营销存在认识误区
Email营销在发达国家已经发展为一个成熟的网络营销应用行业。在
国内，许多企业利用Email开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少着名的大型企业，甚至一些从事Email营销服务的人员对Email 营销也是一知半解很多企业对Email营销的基本概念和方法相当不清楚，甚至误以为购买邮件地址、发送垃圾邮件，或者让垃圾邮件发送者代发广告就是Email营销了。一些企业正是由于对Email营销缺乏基本的了解而发送垃圾邮件，或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息，也有一些企业尽管从本意上并非发送垃圾邮件，但由于不了解专业的Email 营销方法而形成了事实上的垃圾邮件效果。Email营销有三个基本因素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。以上三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。
营销定制化程度不够
由于资料数多繁杂，分析人员很难精确地对资料分类。在这种情况下．许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。用户将该类邮件视作垃圾邮件，将邮件丢人了“垃圾筒”。如果公司仍然继续给他发送类似的邮件，该用户可能还要将其地址列入拒收邮件列表，这家公司也许就此永远地丢失了一位潜在客户。
4电子邮件营销的策略探析
拥有潜在客户的Email地址资源
企业通过购买或者是自己收集等多种渠道建立了电子邮件地址数据库后，应及时去除无效的、失效的和重复的邮件地址，并且检测邮件地址的所有者跟自己业务的相关性，及时去除不相关客户。以保证客户的Email地址资源是有效性强、重复率低、相关客户率高的资源,避免无目
标投递成为垃圾邮件。
培养专业营销人员
企业营销人员专业化是指企业自行开展具有专业水平的电子邮件营销，需要一批具备专业知识的营销人员，充分和恰当地利用用户资料进行营销。如每一位非现金客户的购买都会由电子设备记录下来。通过这种数据，商家可以了解客户向，他们发送相关和及时的信息，当他们再次登陆时可以辨别他们，并在每次他们进行购物时为他们提供更优良的服务。专业的营销人员能很容易地编辑客户在他们网站上各种行为的信息，如他们正在浏览哪个页面，他们寻找了哪些商品以及他们对哪些商品寻找的次数更多等，然后通过确定客户行为模型迅速提供相关产品和服务使其获得附加价值。
邮件内容的设置
.虽然说电子邮件没有统一的格式，但作为一封用于商业活动的信件，至少应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。邮件整体看起来简单明了，图文排列得体。
.当用户收到邮件时，第一眼看到的就是邮件的主题。所以一封有效的邮件，必定有一个吸引人眼球且有效的主题。邮件主题应体现出邮件内容的精华，可将内容主旨浓缩为关键词语所组成的一句话，再适当的用些词语进行润色。一般来说，合适的电子邮件主题应保持在8-20个汉字范围内。
.邮件宣传不同于报纸杂志等印刷品广告，篇幅越大越能彰显企业的实力和气魄。电子邮件应力求内容简洁，最好带有图片可以从视觉上刺
激用户。通常用户接受到的陌生邮件一般不会浏览过长时间，在看邮件的时候多是走马观花，所以需用最简单的内容表达出诉求点，充分吸引客户的兴趣，如有必要可以给出一个关于详细内容的链接（URL）收件人如果有兴趣，会主动点击你链接的内容。否则，内容再多也没有价值。另一份方面，电子邮件空间容量过大，用户接收也容易出现问题。
.一般来说，周一不适合发邮件。因为通常周一客户的邮箱会充满业务信件或是垃圾邮件，这时候客户在处理邮件时就没那么认真，可能只是随便看一眼就删除了。而在一天中，午饭时间左右发送邮件反馈是最强烈的。不要向同一个邮件地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或者间接的拒绝接受mail的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重客户。
有效邮件营销的九大禁忌
避免无目标投递.花大量时间从网上找预客户的电子邮件地址，也不管是不是自己的目标受众，就不加区分地采用群发的形式向大量陌生邮件地址投递广告，不但收效甚微，而且变为垃圾邮件，损害了公司形象。这种拉网式的营销方式不可取，原因是投入产出比严重失衡。而且，把产品信息发送给“错误”的人将不会为企业带来任何销售，其结果还会严重误导对自己营销邮件功效的正确判断。中国诺网商务专家认为，邮件营销的目标对象越准确，效果越好。因此，有关专家强烈建议，企业在开展邮件营销之前，应尽可能地缩小预客户范围，研究可能的预客户，将其缩小成很可能、极可能的客户，了解他们的真正需求。
.不要向同一个邮件地址发送多封同样内容的信件，当对方直接或
者间接的拒绝接受mail的时候，绝对不可以再向对方发送广告信件，要尊重客户。研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2-3次为宜。中国诺网商务专家提醒，大家不要错误地认为，发送频率越高，收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”，只会让人厌烦，如果一周重复发送几封同样的邮件，肯定会被列入“黑名单”。这样，你便永远失去了那些潜在客户，你的E-mail营销计划只能是赔钱赚吆喝。
.电子邮件的主题是收件人最早可以看到的信息，邮件内容是否能引人注意。主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读邮件内容。有的人自作聪明地认为，别出心裁的主题更能引人注意，采用和内容毫不相干的主题，甚至故弄玄虚，结果适得其反。想像一下，假如收到一封没有主题的邮件收件人肯定会在第一时间直接删除掉，根本就不会打开。
名.这种邮件给人的感觉是发件人在做什么见不得人的事情。否则，正常的商务活动为什么害怕漏出自己的真面目呢这样的邮件，其内容的可信度有多高呢还有一些邮件，把发件人写成“美国总统”、“你的朋友”、“漂亮女孩”等不一而足。其实，无论怎样伪装，你的发件地址还是会被对方方便地查出来。所以，开展网络营销活动需要以诚信为本。
.邮件宣传不同于报纸杂志等印刷品广告，篇幅越大越能彰显企业的实力和气魄。电子邮件应力求内容简洁，客户时间宝贵，在看邮件的时候多是走马观花。所以，需用最简单的内容表达出诉求点，充分吸引客户的兴趣。如有必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL）收件人