大学《公共关系学理论、实务与技巧》MBA教师专用完整讲义
（一）公共关系状态 公共关系状态是指一个组织所处的社
会关系和社会舆论的状态，即这个组织在 公众心目中的现实形象。 （二）公共关系活动（工作或实务)
公共关系活动是指一个组织为创造良 好的社会环境、争取公众舆论支持而采取 的政策、行动和手段，主要包括协调、传 播、沟通等活动，即以创造良好的公共关 系状态为目的的一种信息沟通活动。
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（二）传播的活动过程
在传播学的研究中，归纳了以下几种 传播过程的活动模式：
1、传播过程的直线模式。美国著名政 治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔， 集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉 斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图）， 从而首次为人们理解传播过程的结构和特 点提供了具体的出发点。
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1949年，美国的信息学者C.香侬 和W.韦佛提出了传播过程的数学模式 （见图）
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22
2、传播过程的反馈模式。这种传 播模式是美国学者施拉姆提出的，其 模式如图：
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2
第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其
英文为Public Relations，缩写 为PR，简称公关。
不同的学者对公共关系定义 的不同界定中的一些趋同之处， 主要表现在：
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3
1、公共关系是一个组织与其公 众之间的关系。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
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2、传播的要素
（1）信源：也称传播者、传者或 信息发送者，即信息的制造者。
（2）信宿：也称传播对象、受者 或信息接受者。是指传播者作用对象， 即传播内容的接收者和反应者。
（3）信息符号：符号是信息的外 在形式或物质载体，任何信息内容都 是以一定的符号形式传播出去的。
（4）信息通道：信息通道是指信 息在传播过程中必须经过的传播途径。
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（五）长期性
公共关系的实践告诉人们，不能把公 共关系人员当作“救火队”，而应该当作 “常备军”。
（六）创造性
公共关系面对纷繁复杂的社会环境， 其对象又是层次多样、心态各异的公众， 只有不断创新，才能适应变化中的环境和 公众的要求。
（七）全员性
公共关系工作在社会组织中是与全员 都有关的，只有动员和组织全体成员都参 与公共关系工作，才会有真正的、实效的 公共关系。
公共关系是以真实为基础的双向沟通， 而不是单向的公众传达或对公众舆论进行 调查、监控,它是主体与公众之间的双向 信息系统。
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（三）广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思：
一层意思是公共关系存在于主体的任 何行为和过程中；
另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性
一个企业或个人公共关系的宗旨是使 人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
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（三）公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共 关系实践中形成的影响人们思想和 行为倾向的深层的思想意识，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认 识和理解。
公共关系观念主要有：
1、形象观念
2、公众观念
3、传播观念
4、协调观念
5、互惠观念
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（四）公共关系学
公共关系学是以公共关系的客 观现实和活动规律为研究对象的一 门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播与沟通的行为、规 律和方法的一门学科。
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3、根据公众对组织的重要性程度 分类 （1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众 4、根据公众对组织的态度分类 （1）顺意公众 （2）逆意公众 （3）独立公众
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三、公共关系的中介——传播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
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第二节 公共关系的基本要素
公共关系的构成要素
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12
一、公共关系的主体——社会组织
（一）社会组织的特点 社会组织一般具有以下特点： 1、群体性 2、导向性 3、系统性 4、协作性 5、变动性 6、稳定性
h
13
（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织
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14
（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个
方面的能力： 1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力
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15
二、公共关系的客体——公众
（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，
公众有其自身的特点。 1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性
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16
（二）公众的分类 1、根据公众与组织的所属关系分类 （1）内部公众 （2）外部公众 2、根据公众与组织发生关系的时序 特征分类 （1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行动公众
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
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4
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
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5
二、“公共关系”一词多义
（五）公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公 共关系方面的劳务而获取报酬的职 业，其职能是协调社会组织同公众 的关系，塑造组织良好的社会形象， 以促进组织不断发展和完美。
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三、公共关系的特征
（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，
它强调的是成功的人和环境，和谐的人事 气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界 的了解、信任、好感和合作。 （二）双向性
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六章 国际公共关系
会关系和社会舆论的状态，即这个组织在 公众心目中的现实形象。 （二）公共关系活动（工作或实务)
公共关系活动是指一个组织为创造良 好的社会环境、争取公众舆论支持而采取 的政策、行动和手段，主要包括协调、传 播、沟通等活动，即以创造良好的公共关 系状态为目的的一种信息沟通活动。
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（二）传播的活动过程
在传播学的研究中，归纳了以下几种 传播过程的活动模式：
1、传播过程的直线模式。美国著名政 治学者、传播学研究的先驱H.拉斯韦尔， 集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉 斯韦尔要素”即“五W”要素的理论（见图）， 从而首次为人们理解传播过程的结构和特 点提供了具体的出发点。
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1949年，美国的信息学者C.香侬 和W.韦佛提出了传播过程的数学模式 （见图）
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2、传播过程的反馈模式。这种传 播模式是美国学者施拉姆提出的，其 模式如图：
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第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其
英文为Public Relations，缩写 为PR，简称公关。
不同的学者对公共关系定义 的不同界定中的一些趋同之处， 主要表现在：
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1、公共关系是一个组织与其公 众之间的关系。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
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2、传播的要素
（1）信源：也称传播者、传者或 信息发送者，即信息的制造者。
（2）信宿：也称传播对象、受者 或信息接受者。是指传播者作用对象， 即传播内容的接收者和反应者。
（3）信息符号：符号是信息的外 在形式或物质载体，任何信息内容都 是以一定的符号形式传播出去的。
（4）信息通道：信息通道是指信 息在传播过程中必须经过的传播途径。
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（五）长期性
公共关系的实践告诉人们，不能把公 共关系人员当作“救火队”，而应该当作 “常备军”。
（六）创造性
公共关系面对纷繁复杂的社会环境， 其对象又是层次多样、心态各异的公众， 只有不断创新，才能适应变化中的环境和 公众的要求。
（七）全员性
公共关系工作在社会组织中是与全员 都有关的，只有动员和组织全体成员都参 与公共关系工作，才会有真正的、实效的 公共关系。
公共关系是以真实为基础的双向沟通， 而不是单向的公众传达或对公众舆论进行 调查、监控,它是主体与公众之间的双向 信息系统。
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（三）广泛性
公共关系的广泛性包含两层意思：
一层意思是公共关系存在于主体的任 何行为和过程中；
另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性
一个企业或个人公共关系的宗旨是使 人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
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（三）公共关系观念（意识）
公共关系观念，是人们在公共 关系实践中形成的影响人们思想和 行为倾向的深层的思想意识，是人 们对公共关系活动的一种自觉的认 识和理解。
公共关系观念主要有：
1、形象观念
2、公众观念
3、传播观念
4、协调观念
5、互惠观念
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（四）公共关系学
公共关系学是以公共关系的客 观现实和活动规律为研究对象的一 门综合性的应用学科，是研究组织 与公众之间传播与沟通的行为、规 律和方法的一门学科。
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3、根据公众对组织的重要性程度 分类 （1）首要公众 （2）次要公众 （3）边缘公众 4、根据公众对组织的态度分类 （1）顺意公众 （2）逆意公众 （3）独立公众
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三、公共关系的中介——传播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
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第二节 公共关系的基本要素
公共关系的构成要素
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一、公共关系的主体——社会组织
（一）社会组织的特点 社会组织一般具有以下特点： 1、群体性 2、导向性 3、系统性 4、协作性 5、变动性 6、稳定性
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（二）社会组织的分类 1、营利性组织 2、非营利性组织 3、互利性组织 4、公益性组织
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（三）社会组织与环境 一个组织必须具备以下几个
方面的能力： 1、应变能力 2、认知能力 3、检验能力 4、协调能力 5、结构能力
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二、公共关系的客体——公众
（一）公众的基本特点 作为公共关系的运作客体，
公众有其自身的特点。 1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性
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（二）公众的分类 1、根据公众与组织的所属关系分类 （1）内部公众 （2）外部公众 2、根据公众与组织发生关系的时序 特征分类 （1）非公众 （2）潜在公众 （3）知晓公众 （4）行动公众
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
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概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
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二、“公共关系”一词多义
（五）公共关系职业
公共关系职业是指专门提供公 共关系方面的劳务而获取报酬的职 业，其职能是协调社会组织同公众 的关系，塑造组织良好的社会形象， 以促进组织不断发展和完美。
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三、公共关系的特征
（一）人情性 公共关系是一种创造美好形象的艺术，
它强调的是成功的人和环境，和谐的人事 气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界 的了解、信任、好感和合作。 （二）双向性
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六章 国际公共关系
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公共关系学讲义(超完美)
公共关系是一种有目的、有意识的组织行为。
它不具有私人性和个体性。
2、公共关系的客体是公众。
公众是公关行为主体的沟通对象。
公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害 关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、 政府部门、新闻机构等等。
3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、 沟通手段。
——广告是一种短暂性、具体性和局部 性的工作。
5、公共关系与营销
公共关系与市场营销有着密不可分、相 辅相成的关系。但两者有明显区别：
（1）——公共关系是一种信息传播活动。
——营销是一种纯粹性的商业行为。
（2）——营销是企业独有的一种经济活动。通 过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。
——公共关系是任何组织都可以开展的工作。
第二种观点认为：公共关系是一种双向 的信息传播活动。
以英国公共关系学会下的定义为代表。这个 定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与 其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、 有计划的持续努力。”
第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和 艺术。
这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共 关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共 识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测 后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一 系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同 利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上
1919年他开办关公司。
1923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关 系课程，同年出版了他的代表作《公众舆论的 形成》，这本书在公共关系学史上被称为第一 本公关教科书。
1952年，又编写《公共关系学》教材
伯内斯的公关思想是“投公众所 好”。
他认为：一个组织要争取公众的了解、 谅解、信任与合作，必须尽量满足公众 的要求，要满足公众的要求，就必先了 解公众喜好什么，对组织或企业有什么 期望和要求，在确定公众的价值取向和 态度之后，再进行有目的的传播活动。
它不具有私人性和个体性。
2、公共关系的客体是公众。
公众是公关行为主体的沟通对象。
公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害 关系的个人、群体和组织。如顾客、竞争对手、 政府部门、新闻机构等等。
3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、 沟通手段。
——广告是一种短暂性、具体性和局部 性的工作。
5、公共关系与营销
公共关系与市场营销有着密不可分、相 辅相成的关系。但两者有明显区别：
（1）——公共关系是一种信息传播活动。
——营销是一种纯粹性的商业行为。
（2）——营销是企业独有的一种经济活动。通 过这种活动，可以直接满足公众的物质需求。
——公共关系是任何组织都可以开展的工作。
第二种观点认为：公共关系是一种双向 的信息传播活动。
以英国公共关系学会下的定义为代表。这个 定义是：“公共关系是为了建立和维持组织与 其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、 有计划的持续努力。”
第三种观点认为：公共关系是一门社会科学和 艺术。
这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共 关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共 识，即：“公共关系的实施是分析趋势、预测 后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一 系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同 利益的艺术和社会科学。”这个定义在国际上
1919年他开办关公司。
1923年，他受聘于纽约大学首次讲授公共关 系课程，同年出版了他的代表作《公众舆论的 形成》，这本书在公共关系学史上被称为第一 本公关教科书。
1952年，又编写《公共关系学》教材
伯内斯的公关思想是“投公众所 好”。
他认为：一个组织要争取公众的了解、 谅解、信任与合作，必须尽量满足公众 的要求，要满足公众的要求，就必先了 解公众喜好什么，对组织或企业有什么 期望和要求，在确定公众的价值取向和 态度之后，再进行有目的的传播活动。
公共关系理与实务课件
互动和沟通。
公共关系评估
效果评估
对公关活动的效果进行评估，包括媒 体曝光、公众认知度、品牌形象等指 标的监测和分析。
反馈处理
收集和分析公众反馈，了解公关活动 的不足和改进空间，为后续工作提供 依据。
经验总结
总结公关活动的经验和教训，优化公 关策略和方法，提高公关工作的效率 和效果。
调整与改进
根据评估结果和反馈意见，调整公关 计划和实施方案，持续改进和提高公 关工作水平。
人工智能与公关的结合
人工智能技术的发展将为公共关系带来更多可能性，如智能传播、 数据分析等。
06
公共关系实践与个人发展
公共关系实践的重要性
建立良好形象
通过有效的公共关系实践，组织和个人能够塑造 正面的形象，提高知名度和美誉度。
促进沟通交流
公共关系实践有助于组织和个人与利益相关者建 立良好的沟通交流机制，增强互信和理解。
转型，公关策略更加注重线上传播和数字化营销。
数据驱动决策
02
数据分析在公共关系领域的应用越来越广泛，企业通过数据了
解公众需求和行为，制定更精准的公关策略。
社会责任与可持续发展
03
企业越来越注重履行社会责任，将可持续发展理念融入公关策
略，提升品牌形象。
新媒体时代的公共关系挑战与机遇
挑战
新媒体时代信息传播迅速，公关危机 应对难度加大；公众参与度高，对公 关专业性要求更高。
03
公共关系策略与技巧
媒体关系管理
01
02
03
媒体关系管理
建立和维护与各类媒体的 良好关系，确保企业或组 织的信息能够准确、及时 地传达给公众。
媒体监测
定期监测各类媒体上关于 企业或组织的报道，了解 公众对企业或组织的看法 和态度。
公共关系评估
效果评估
对公关活动的效果进行评估，包括媒 体曝光、公众认知度、品牌形象等指 标的监测和分析。
反馈处理
收集和分析公众反馈，了解公关活动 的不足和改进空间，为后续工作提供 依据。
经验总结
总结公关活动的经验和教训，优化公 关策略和方法，提高公关工作的效率 和效果。
调整与改进
根据评估结果和反馈意见，调整公关 计划和实施方案，持续改进和提高公 关工作水平。
人工智能与公关的结合
人工智能技术的发展将为公共关系带来更多可能性，如智能传播、 数据分析等。
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公共关系实践与个人发展
公共关系实践的重要性
建立良好形象
通过有效的公共关系实践，组织和个人能够塑造 正面的形象，提高知名度和美誉度。
促进沟通交流
公共关系实践有助于组织和个人与利益相关者建 立良好的沟通交流机制，增强互信和理解。
转型，公关策略更加注重线上传播和数字化营销。
数据驱动决策
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数据分析在公共关系领域的应用越来越广泛，企业通过数据了
解公众需求和行为，制定更精准的公关策略。
社会责任与可持续发展
03
企业越来越注重履行社会责任，将可持续发展理念融入公关策
略，提升品牌形象。
新媒体时代的公共关系挑战与机遇
挑战
新媒体时代信息传播迅速，公关危机 应对难度加大；公众参与度高，对公 关专业性要求更高。
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公共关系策略与技巧
媒体关系管理
01
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媒体关系管理
建立和维护与各类媒体的 良好关系，确保企业或组 织的信息能够准确、及时 地传达给公众。
媒体监测
定期监测各类媒体上关于 企业或组织的报道，了解 公众对企业或组织的看法 和态度。
公共关系：理论、实务与技巧(第7版)教学课件6
二、处理顾客关系的艺术
（一）塑造为顾客服务的形象 （二）提供优质的配套服务 （三）对消费者实行科学管理 （四）与消费者保持通畅的信息渠道
（五）及时妥善处顾客投诉
第三节 媒介关系
一、 媒介关系的重要性 ➢ 媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻 界人士等的关系。 ➢ 新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：
二、处理政府关系的艺术
1 与政府部门沟通信息 2 与政府人员广为联系 3 扩大组织在政府部门中的信誉和影响
第七节 中间商关系
一、中间商的作用
➢ 中间商是联系生产与消费的纽带和桥梁，任何企业组织生产出 来的商品必须销售出去，换回货币，购买所需要的生产资料，才能 保证在生产的顺利进行，而这一流程必须借助中间商来完成。中间 商在生产与消费之间可以简化交易联系，使流通过程节省、便利， 为生产者缩短买卖时间，顺利实现社会再生产。
二、处理中间商关系的艺术 （一）增强企业的吸引力 （二）为中间商提供便利和服务
➢ 要争取中间商的友 好合作，还要注意为中 间商提供各种方便和服 务。主要方法有：
技术服务 销售服务 管理服务 售后服务 广告服务
（三）促进了解，加深友谊
➢ 促进和巩固企 业同中间商的了解 和友谊，最有效的 办法是加强双方信 息交流。信息交流 的手段有：
➢ 其次，组织作为社区 的公民，就要遵守地方 的法律规章，组织的每 一项新政策也必须得到 地方政府的协助与支持 才能顺利进行，等等。
➢ 最后，组织作为社区的 一个细胞，就必然会对社 区的肌体发生影响。
➢ 首先，搞好社区睦邻 关系，不仅可以增加职工 的安全感，解除他们的后 顾之忧，而且也为组织的 正常运行提供了一个必不 可少的外部环境。
公共关系：理论、实务与技巧(第7版)教学课件8
➢ 声明广告又作解释性广告，这是一种表明组织对某些事件的立 场、态度的广告。
➢ 响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表 示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。
➢ 公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一 定与组织机构有关，而与公共事业有关。
公众对企业当前的不良态度及转变情况
公众对企业当前的不良态度
敌视 偏见 冷淡 无知
通过公关广告要转变为
同情 接受 兴趣 熟知
二、选择目标对象 ➢ 公共关系广告的对象可以细分为以下八种：
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商
（五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
1234567
谢意广告 声明广告 响应广告 公益广告 创意广告
8 9 10 11 12
➢ 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业 来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。
➢ 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精 神的广告。
➢ 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告 形式。
➢ 3、奥林匹克（格言）广告：“更快、更高、更强”。
➢ 4、两则国内公共关系广告：“海外学子祝贺中国人民大 学建校75周年”。“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”
二、公共关系广告的类型
➢ 公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
实力广告 观念广告 信誉广告 声势广告 商标广告 祝贺广告 歉意广告
计算公式： 广告购买费用
百万人广告费 = 预计交叉部分人数（百万人）
（二）评价指标数值的标准化
1
数据同序化
➢ 响应广告，是指用广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，表 示组织与社会生活中的关联性和公共性，以求得各方公众的理解和支持。
➢ 公益广告是显示组织对公益事业热心支持的广告，广告的内容不一 定与组织机构有关，而与公共事业有关。
公众对企业当前的不良态度及转变情况
公众对企业当前的不良态度
敌视 偏见 冷淡 无知
通过公关广告要转变为
同情 接受 兴趣 熟知
二、选择目标对象 ➢ 公共关系广告的对象可以细分为以下八种：
（一）政府 （二）社区居民 （三）雇员 （四）供应商
（五）财务公众 （六）消费者和用户 （七）经销商 （八）舆论领袖
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谢意广告 声明广告 响应广告 公益广告 创意广告
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➢ 实力广告，是指用广告的形式向公众展示组织机构的实力。作为企业 来说，主要是展示生产、技术、设备和人才等方面的实力。
➢ 观念广告，是指向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格和组织精 神的广告。
➢ 信誉广告，是指宣传组织的信誉和良好形象的最直接的一种公关广告 形式。
➢ 3、奥林匹克（格言）广告：“更快、更高、更强”。
➢ 4、两则国内公共关系广告：“海外学子祝贺中国人民大 学建校75周年”。“人类失去‘联想’，世界将会怎样？”
二、公共关系广告的类型
➢ 公共关系广告的类型很多，常见的有以下几种：
实力广告 观念广告 信誉广告 声势广告 商标广告 祝贺广告 歉意广告
计算公式： 广告购买费用
百万人广告费 = 预计交叉部分人数（百万人）
（二）评价指标数值的标准化
1
数据同序化
公共关系：理论、实务与技巧(第7版)教学课件12
第二节 赞助活动
➢ 赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社 会活动、某一项社会事业。
1
提高社会效益
一、赞助活动的目的
2 承担企业的社会责任和尽义务
3ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
增进感情的交流
4
扩大影响
二、赞助活动的主要对象 1、体育对象 2、文化事业 3、教育事业 4、社会福利和慈善事业 5、其他事业
以中国石化为例，一直以来化工企业出于生产管理的需要，总是围墙高 筑、门禁森严，往往给人一种神秘感，人们不知道围墙内是什么样、在发 生着什么。中国石化“开放日活动”的主题是：揭开化工神秘的面纱，主 动开放以展现真实面貌，消除误解，增进信任。中国石化希望借此活动与 社区公众达成谅解，改变人们对化工企业的片面认识，塑造化工企业全新 的社会形象。
3、对不同意见的处理 ➢ 在处理不同意见时，主持者可采取以下措施： 1 对争论双方或各方的观点加以澄清
2 分析构成分歧的因素 3 将争论的问题作为会议的主题之一，展开全面的讨论 4 如果争议是离题的，则必须立刻制止
4、总结 ➢ 主持者总结最好能够涵盖下列四项内容：
1 复述这次会议的目标 2 总结这次会议所取得的成果
第七节 举办会议
➢ 会议，是指有组织、有目的的言语沟通活动方式，是围绕一定目的进 行的、有控制的集会，有关人士聚集在一起，围绕一个主题发言、提问、 答疑、讨论，通过语言相互交流信息，表达意见，讨论问题，解决问题。
成功会议的先决条件
会议的准备工作
会议的主持及其技巧
一、成功会议的先决条件 ➢ 举办一次成功的会议，应具备以下的要素和基本条件
活动产生的作用和意义如下： (1) 百闻不如一见。中国石化定期邀请公众进入企业实地体验，邀
公共关系理论实务与技巧(ppt 38页)
客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的 喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里， 中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇 拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜” 字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞 白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、 掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝 了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、 红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
。
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பைடு நூலகம்
概括以上四点内容，我们可以对公共关系给出一个简洁的定义： 所谓公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需 要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
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二、“公共关系”一词多义
（一）公共关系状态
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这 个组织在公众心目中的现实形象。
第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
一、公共关系的定义 “公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR， 简称公关。 不同的学者对公共关系定义的不同界定中的一些趋同之处，主要表现 在：
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1、公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 2、公共关系是一种特殊的思想和活动。 3、公共关系是现代组织管理的独立职能。 4、信息沟通与传播是公共关系的特殊手段
一家经销商说,无数来看野马车的人都是开跑车来的,他的停车场活像
外国车在示威一样。在得克萨斯州加兰的一个福特经销商有15个顾客
出价竞买他陈列的一部野马车。他卖给出价最高的人——此人在他的
我们这门课程就是要讲述如何树立组织形 象、如何处理企业危机等方面的问题。
公共关系理论与实务详解课件
随着跨国公司和国际业务的增多，公共关 系行业需要具备全球视野，处理跨文化沟 通和国际危机。
专业化趋势
整合营销趋势
公共关系行业不断细分，专业领域如企业 公关、政府公关、非营利组织公关等越来 越突出。
公共关系与广告、促销、直销等其他营销 手段结合，形成整合营销传播。
公共关系行业的挑战与机遇
挑战
信息过载、媒体环境变化快、公 众参与度高、危机事件频发等。
公共关系实践与个人发展
06
公共关系实践的重要性
提升个人形象
通过参与公共关系实践， 个人可以提升自身形象， 增强个人影响力。
增强沟通能力
公共关系实践中需要与各 类人群进行有效的沟通， 有助于提升个人的沟通能 力。
培养团队协作能力
公共关系实践中通常需要 团队协作，有助于培养个 人的团队协作能力。
个人在公共关系实践中的成长
活，加强国际合作，有效提升了其在全球范围内的影响力。
03
国内志愿者组织公益活动策划
国内志愿者组织通过精心策划公益活动，吸引公众参与，传播正能量，
增强了组织的社会认同度和参与度。
05 公共关系行业趋势与展望
公共关系行业的发展趋势
数字化趋势
全球化趋势
随着社交媒体的普及，公共关系行业越来 越依赖于数字平台进行信息传播和危机管 理。
机遇
新兴市场增长、技术创新、企业 社会责任意识增强等。
公共关系行业的未来展望
01
02
03
持续变革
随着技术和社会的进步， 公共关系行业将不断适应 新的媒体环境和公众需求 。
社会责任成为核心
企业越来越注重公共关系 在塑造品牌形象和推动可 持续发展中的作用。
专业化和认证
公共关系：理论、实务与技巧(第7版)教学课件4
二、人体语言的一致性和矛盾性
（一）人体语言的一致性（是指人的动作、行为在反映他的心理和思想时符 合既定的风格和习惯。）
（二） 人体语言的矛盾性（即不一致性）
三、交往中需注意的人体语言
目光
1
手的 动作
2
站姿与 坐姿
3
模仿 体语
4
交谈 中的 人体
语言 5
迎宾送 客的人 体语言
6
人体语 言与进 餐
7
第四节 人体交往中的心理障碍及克服方法
➢ “劝说”是一门艺术，常言道：“话有三说，巧说为妙”，不同的谈话 方式其效果往往大不一样。在工作、生活中，如能将婉言规劝用得恰到火候， 对人与人之间的沟通理解仍大有用处。
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以退为进
逻辑诱导
2
类比借喻
3
4
分散注意
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三、否决的技巧
➢ 在拒绝或否定别人时，往往容易伤害对方的自尊心。因此，在拒绝 别人时，谈话的艺术表现在拒绝对方时是否能保留对方的面子，维护对 方的自尊心。
精神饱满，神情自然
仪表整洁，衣着得体
谈吐高雅，言语真诚
自然大方，挥洒自如
第二节 人际交往中的语言技巧
一、赞扬的技巧 ➢ 赞扬在人际交往中起着举足轻重的作用，要学会赞扬需要把握以下 几个原则：
真诚是赞扬的前提
赞扬对方引以为荣的闪光点
赞扬要实事求是
赞扬要适应环境
间接赞扬可能收中到国奇人民效大学出版社
二、劝说的技巧
直接沟通和间接沟通
正式沟通和非正式沟通
语言沟通和非语言沟通
二、人际交往的一般过程 ➢ 人际交往一般来说要经历以下五个过程：
相遇阶段 注意阶段 吸引阶段 适应阶段 依附阶段
公共关系理论与实务
公共关系理论与实务
单/击/此/处/添/加/副/标/题/内/容
公共关系的涵义 公共关系的本质属性 公共关系的基本职能 公共关系与人际关系、人群关系的区别和联系
第一章 公共关系涵义的界定
1
2
本章要点：
第一节 公共关系的基本概念及其本质属性 公共关系的涵义 公共关系的本质属性 公共关系本质属性的三个侧 面
公共关系的咨询建议与搜集信息是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提。搜集到的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。
三、咨询建议职能
2017
组织危机是组织生存发展的
01
2018
大敌，处理不好往往给组织造成
02
2019
重大损失，甚至断送组织的“生
03
2020
命”，因而组织公共关系将危机处
公共关系与人群关系的联系：
人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。
公共关系与人群关系的区别：
公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，需要兼顾内部和外部的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛； 人群关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人之间的关系，公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人之间的关系。
公共关系与人群关系的联系和区别
公共关系中“实践”的相关概念
随着人类文明的发展，公共关系的实践功能也在不断演进，而且公共关系实务也在不断吸纳相关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴，容易被人误以为就是公共关系。因而也需要弄清楚它与公共关系之间关系。
宣传活动是个人或组织有目的地采用各种传播方式，利用各种传播媒介对特定信息进行讲解、说明、传播，以便说服和鼓励受众的一种社会活动。
单/击/此/处/添/加/副/标/题/内/容
公共关系的涵义 公共关系的本质属性 公共关系的基本职能 公共关系与人际关系、人群关系的区别和联系
第一章 公共关系涵义的界定
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本章要点：
第一节 公共关系的基本概念及其本质属性 公共关系的涵义 公共关系的本质属性 公共关系本质属性的三个侧 面
公共关系的咨询建议与搜集信息是密切相连的。获取信息是咨询建议的前提。搜集到的信息只有通过向组织提供咨询和建议，才能充分发挥其功能，实现其价值。
三、咨询建议职能
2017
组织危机是组织生存发展的
01
2018
大敌，处理不好往往给组织造成
02
2019
重大损失，甚至断送组织的“生
03
2020
命”，因而组织公共关系将危机处
公共关系与人群关系的联系：
人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，公共关系学是人群关系论的进一步发展，是人际关系学在组织管理中的应用。
公共关系与人群关系的区别：
公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，需要兼顾内部和外部的关系，比人群关系的内容更复杂，范围更广泛； 人群关系侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人之间的关系，公共关系则侧重从信息传播沟通的角度研究人和人之间的关系。
公共关系与人群关系的联系和区别
公共关系中“实践”的相关概念
随着人类文明的发展，公共关系的实践功能也在不断演进，而且公共关系实务也在不断吸纳相关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴，容易被人误以为就是公共关系。因而也需要弄清楚它与公共关系之间关系。
宣传活动是个人或组织有目的地采用各种传播方式，利用各种传播媒介对特定信息进行讲解、说明、传播，以便说服和鼓励受众的一种社会活动。
(本科)公共关系：理论、实务与案例NO3教学课件
引导案例
《中国好声音》成功的背后
二、 节目内容本身因素 1. 节目定位准确 如同节目主持人所说的：“如果你不是想别人只看中你的外貌，而 是听你的声音，那么《中国好声音》是你的最佳选择。”该节目紧 紧地抓住了好声音、公平权威、朴实无华的感动这三点。
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《中国好声音》成功的背后
二、 节目内容本身因素 1. 节目定位准确 首先，采取盲听的独特形式，引入“盲选”，不看长相、不谈经历、 不计较任何其他条件，只要你有一个好声音，能打动四大导师，让 TA转过椅子，选手就能入选;而大多数的参赛选手正是冲着这一点 参赛的，同时也保证了参赛选手的音乐演绎水平，形成良性循环。 其次，主打朴实无华的感动，与其他一些娱乐节目以恶俗、美貌、 哗众取宠的方式完全不同。
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《中国好声音》成功的背后
二、 节目内容本身因素 3. 四位重量级导师 四位重量级导师，一位是在歌坛拥有绝对实力的老大，一位是出身 草根的平民歌手，一位要能吸引年轻观众群，当然还一定要有一位 女导师。最终，刘欢、杨坤、庾澄庆和那英组成了《中国好声音》 的首个导师团。
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《中国好声音》成功的背后
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二、 节目内容本身因素 2. 引进外国成功节目并本土化运营 而在本土化运营方面，幕后阵容实力强大。《中国好声音》的幕后 团队的录音师、调音师都是一流的，包括北京奥运会开幕式的总音 响师金少刚、给王菲录专辑的录音师李军等人;而在设备上，也全部 采取最高标准，甚至传闻每把导师座椅的造价高达80万元。
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案例分析
《中国好声音》的成功主要在于精确的定位和优质的节目内容，为 正确处理组织、媒体和公众的关系，协调各类要素间的关联性提供 了典型的范例。营销推广只是在其成功的基础上添砖加瓦、锦上添 花。