第三章 营销环境分析

5第一节公众源自企业的微观环境企业
竞争者
六要素
供应者
顾客
营销中介
微观营销环境，它指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。
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第一节
1、企业
企业的微观环境
企业高层、高层管理者对营销活动的重要影响。 其他职能部门，如高层管理，财务，研发，采 购，制造和会计等部门，而这些部门之间的分工 是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋、目标 一致、配合默契，都会影响企业的营销管理决策 和营销方案的实施。
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第二节
文化环境
企业的宏观环境
人口环境
政治环境
六要素
经济环境
技术环境
自然环境
这些因素不但作为社会环境影响企业的营销活动，还 影响着企业微观环境中的各个因素，通过微观环境的作用， 对企业的营销活动进行限制和制约。
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第二节
1、人口环境
企业的宏观环境
全球人口发展三大趋势，主要表现在人口增长迅速， 家庭日益小型化，人口日益老龄化。
提供不同种类的 产品，满足购买 者某种愿望的企 业。
（比如：“捷安特” 自行车与“奥迪”汽 车）
提供同种但不同 型号的产品，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车公司将所 有生产轿车公司视为 ）
即提供同种产品 的各种品牌，满 足购买者某种愿 望的企业。
（通用汽车将福特视 为）
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第一节
6.公众
企业的微观环境
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第一节
2、供应者
企业的微观环境
供应者是向企业及其竞争者提供生产上所需要 的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能 源、劳务、资金等等。包括制造商、供应商。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格 合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多 家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
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第一节
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第一节
企业的微观环境
案例：三鹿奶粉事件
三鹿奶粉在安徽阜阳毒奶粉事件中遭遇了 营销困境。原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入不合格奶粉的 “黑名单”，并被诸多媒体争相转载。
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第一节
企业的微观环境
三鹿企业采取了一系列措施： 首先，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽 查连续合格企业名单，三鹿牌排在首位。 其次，将在广大农村地区陆续设立直销机构， 用最少的环节、最低的流通成本把产品送到农村 市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转 危机的？
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优势 —— Strength 劣势 —— Weakness 机会 —— Opportunity 威胁 —— Threats
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第三节 营销环境分析的目的和方法
SWOT分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、 WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企 业目前应该采取的具体战略与策略。
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SWOT
优势
矩 阵
劣势
机会 so战略（增长性战略） wo战略（扭转型战略）
威胁 st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）
优势与劣势分析(SW)，又称SW分析，是基于企业内部条件的分析 机会与威胁分析(OT)，又称OT分析，是基于企业外部条件的环境分析
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第三节 营销环境分析的目的和方法
指为执行政府的 主要职能而采购 或租用商品的各 级政府单位和非 营利组织。
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第一节
企业的微观环境
5.竞争者（从顾客角度划分竞争者）
愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
满足消费者的各 种目前愿望，与 本企业争夺同一 顾客购买力的所 有其它企业。
（如：通用汽车公司 将房地产、耐用消费 品视为此类。）
指市场调研公司、 广告公司及市场营 销咨询公司，协助 企业选择最恰当的 市场，并帮助企业 向选定的市场推销 产品。
包括银行、信贷 公司、保险公司 以及其他对货物 购销提供融资或 保险的各种公司
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第一节
4.顾客
企业的微观环境
顾客是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿。 顾客市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、中间商市 场、政府市场等等。
公众，是指对企业实现其目标具有实际的或 潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。它包 括政府公众、内部公众、群众团体、一般公众， 当地公众，媒体公众，金融公众。
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第一节
案例回顾（P5）：
企业的微观环境
这次危机发生的原因就在于政府公众和媒体公众的问题， 阜阳市有关部门误将一种假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入
联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各国的 生活水平有一个划分标准。 即一个国家平均家庭恩格尔系数大于60％为贫 穷；50％-60%为温饱；40％-50%为小康；30％-40% 属于相对富裕；20％-30%为富裕；20％以下为极其 富裕。
按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在 20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、加 拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。东欧国 家，一般在30-40％之间，相对富裕，剩下的发展 中国家，基本上分布在小康。
企业的微观环境
企业的宏观环境
企业环境分析的目的和方法
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企业的营销环境
指所有处于营销管理职能之外、但对营销 管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾 客之间良好关系有影响力的各种因素。
这些因素是与企业营销活动有关的、影响 企业生存和发展的外部条件，它包括微观营销 环境和宏观营销环境两个部分。
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企业的营销环境
不合格奶粉的“黑名单”，这是政府公众的失误；被诸多
媒体争相转载，这是媒体公众扩大了影响。思考题是要求 我们：面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
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第一节
企业的微观环境
第一个措施，公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合 格企业名单，三鹿牌排在首位。
由政府公众和媒体公众出发化解危机的措施，这30家 奶粉产品是由国家监督抽查的，正是考虑到了政府公众的 权威性的影响力。而要把这个消息宣传出去，又需要报社、 杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒体，可以看出媒 体公众对企业的形象和声誉具有举足轻重的作用。 第二条措施，将在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少 的环节、最低的流通成本把产品送到农村市场，保证农村 消费者能买到货真价实的产品。 微观环境的第三种力量，营销中介。
恩格尔定律可以作为衡量一个家庭或国家的富裕程度的指标。
恩格尔指数越小，表明生活越富裕；数值越大，则生活
水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、 一个城市、一个家庭生活水平高低的标准，反映了人们收入 增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直 接影响到消费者支出模式的变化。
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第二节
2、经济环境
企业的宏观环境
市场是有关人口，购买欲望和购买力的函数， 市场= f（人口、购买力、购买欲望），我们从这里可以看出 构成市场的因素除人口外，还必须有购买力，而社会购买力是
受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。
影响购买力的因素主要有消费者收入的变化，消费者储 蓄和信贷情况，消费支出模式的变化。
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案例分析
优势 劣势
一个人，缺人手 没有几家卖菜的，住在小区
机会
老王有资金、干过这行 没有几家卖菜的，住在小区
威胁
老王有资金、干过这行 摆摊人会增多，竞争激烈
一个人，缺人手 摆摊人会增多，竞争激烈
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研究方法之PEST分析法
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P即Politics，政治要素，是指对组织经营活动具有实际
与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政 治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时， 当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企 业的经营战略必须随之做出调整。
消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场
所有为了个人消 费而购买商品或 服务的个人和家 庭所构成的市场 ，是营销研究的 主要对象。
指一切购买商品 或服务并将之用 于生产其它产品 或劳务，以供销 售、出租或供应 给他人的个人和 组织。
指通过购买商品 或劳务以转手或 出租给他人获取 利润为目的的个 人和组织。由批 发商和零售商组 成。

E即Economic，经济要素，是指一个国家的经济制度、经
济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的 经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发 展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民 可支配收入水平、汇率水平等等。
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S即Society，社会要素，是指组织所在社会中成员的民族 特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风 俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄 结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动 性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容 量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 T即Technology，技术要素。技术要素不仅仅包括那些引 起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、 新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去 的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、 惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的 生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织， 也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。
3.营销中介
企业的微观环境
协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业， 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
中间商 实体分配公司 市场营销服务机构 金融机构
协助公司寻找顾 客或直接与顾客 进行交易的商业 企业。一般包括 代理中间商和经 销中间商。