枫丹白鹭(酒店、高尔夫球场、别墅区)传播策略提案.pptx
(经典案例分析)一个星级酒店的营运推广策略.pptx
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
Ogilvy &
& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
Ogilvy &
& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 •异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 •南国桃园风景区 的追求 SO WT •新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会策划方案
「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会策划方案???? 产品推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台，在房产销售过程非常重要。
它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。
本次产品推介会主要基于以下两点：1.?????? 树立合肥首家湖畔生态家园的产品形象；2.?????? 「枫丹白鹭·湖公馆」推案及销售的需要；mzy123?一、活动目的1.?????? 让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；2.?????? 通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；3.?????? 展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；4.?????? 在合肥造成“生态住宅时代已经来临”的轰动效应。
?二、活动主题合肥城市建设与生态住宅发展研讨会暨「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会?三、主办单位安徽华信房地产开发有限责任公司安徽华房房地产开发有限公司?四、活动时间暂定2004年11月28日（周日）下午13：30—15：30?五、活动地点外商活动中心（待定）?六、活动规模150—200人说明：综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，150—200人规模较为理想。
?七、与会部门、机构和人员1.?????? 蜀山区政府及规划局2.?????? 华信公司3.?????? 监理公司4.?????? 规划设计公司5.?????? 合肥市各大媒体（合肥晚报、安徽商报、新安晚报、合肥电台及电视台等）6.?????? 地产界人士、部分目标客户群体及华客会会员?八、活动内容1.?????? 重点介绍蜀山区及科学岛的发展前景与规划2.?????? 各相关单位领导发言、解析、致辞3.?????? 现场赠礼和抽奖活动4.?????? 现场客户提问及解答?九、活动流程十、活动气氛的营造1.?????? 横幅：活动地点及售楼处附近拉横幅，引起关注。
企划案枫丹白~1
「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会策划方案产品推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台，在房产销售过程非常重要。
它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。
本次产品推介会主要基于以下两点：1.树立合肥首家湖畔生态家园的产品形象；2.「枫丹白鹭·湖公馆」推案及销售的需要；一、活动目的1.让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；2.通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；3.展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；4.在合肥造成“生态住宅时代已经来临”的轰动效应。
二、活动主题合肥城市建设与生态住宅发展研讨会暨「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会三、主办单位安徽华信房地产开发有限责任公司安徽华房房地产开发有限公司四、活动时间暂定2014年11月28日（周日）下午13：30—15：30五、活动地点外商活动中心（待定）六、活动规模150—201人说明：综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，150—201人规模较为理想。
七、与会部门、机构和人员1.蜀山区政府及规划局2.华信公司3.监理公司4.规划设计公司5.合肥市各大媒体（合肥晚报、安徽商报、新安晚报、合肥电台及电视台等）6.地产界人士、部分目标客户群体及华客会会员八、活动内容1.重点介绍蜀山区及科学岛的发展前景与规划2.各相关单位领导发言、解析、致辞3.现场赠礼和抽奖活动4.现场客户提问及解答九、活动流程十、活动气氛的营造1.横幅：活动地点及售楼处附近拉横幅，引起关注。
2.高空气球：活动地点周边布高空气球。
3.彩虹门：活动地点周边布彩虹门。
4.报纸稿：在11月下旬的报纸上发布消息。
5.邀请函：发函邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户，以及华客会会员。
十一、宣传媒体的配合1.预告广告策略（1）具体要求：尽可能吸引顾客的眼球，并告知说明会的具体时间、地点以及活动内容，最大限度的激发受众的参与热情。
房地产策划案例枫丹白鹭
房地产策划案例：枫丹白鹭1. 引言本文档将针对房地产策划案例：枫丹白鹭展开详细的介绍和分析，并提供相关的市场调研数据和可行性分析，以供相关从业人员参考。
2. 背景信息枫丹白鹭是一家知名房地产开发商，以高品质住宅和商业项目而闻名。
他们最近计划在某城市新开发一个房地产项目，该项目将占地100亩，其中包括住宅区、商业区和公共设施。
本案例将对该项目的策划和市场需求做详细分析。
3. 市场调研在进行任何房地产项目的策划之前，市场调研是必不可少的环节。
以下是对枫丹白鹭项目所在城市的市场需求进行的调研结果：•人口增长稳定：该城市的人口增长率保持在每年2%左右，预计未来五年仍然会保持稳定增长。
•生活水平提升：随着城市经济的发展，居民的收入和生活水平逐渐提高，对高品质住房的需求也在增加。
•教育设施完善：该城市有多所知名的高等教育机构，对教育资源的需求较高，因此附近的住房需求也相应增加。
•商业设施发达：该城市拥有多个大型购物中心和商业区，商业氛围浓厚，对商业项目的需求较高。
•城市规划：该城市规划了多个发展新区，未来几年内将有大量土地供应，为该项目提供了良好的发展机会。
基于以上市场调研数据，枫丹白鹭项目在该城市具备广阔的发展前景和市场需求。
4. 项目规划本部分将介绍枫丹白鹭项目的规划，包括项目用地规模、住宅和商业区划分、公共设施等。
4.1 项目用地规模•总面积：100亩•住宅区占比：60%•商业区占比：30%•公共设施占比：10%4.2 住宅区规划•住宅面积：约80亩•住宅类型：多样化的户型选择，包括公寓、别墅和联排别墅等•住宅设计：注重品质和舒适度，强调可持续发展和生态环境4.3 商业区规划•商业面积：约30亩•商业类型：包括商场、餐饮、娱乐和办公空间等•商业设计：注重商业氛围的打造，提供丰富多样的购物和娱乐体验4.4 公共设施规划•公园面积：约10亩•公共设施包括：公园、健身房、游泳池、儿童乐园等•强调居民的生活质量和社交活动空间5. 可行性分析本部分将对枫丹白鹭项目的可行性进行分析，包括项目投资回报率、销售预测等。
房地产策划案例枫丹白鹭
n 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
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房地产策划案例枫丹白鹭
市场目标
n 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益
l 短期：酒店开张生意兴隆 l 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场
地位的高品位生活方式
争焦点集中于口碑与熟客
房地产策划案例枫丹白鹭
“投入法国贵族生活”的好处
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n 符合目标消费者的消费心理需求
l 档次、品位上要求--高档、品位 l 别具一格--异国风格Fra bibliotekn 同产品间联系强
l 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 l 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅
n 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 n 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺
有异国情调的，感觉不错，去看看 n 广告主题：领略法国贵族情怀
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房地产策划案例枫丹白鹭
具体做法
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• 渠道
•电视 •广告 •报纸 •广告 •现场 •布置
目的
做法
传播品牌形象 开张信息发布 传播产品利益点 配合公关活动 渲染气氛 传达品牌个性
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房地产策划案例枫丹白鹭
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费用预算
房地产策划案例枫丹白鹭
广告费用预算
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房地产策划案例枫丹白鹭
公关费用预算
n 开业前-约7-10人民币 n 开业典礼- 约70万-100万人民币 n “枫丹白露之旅”-约15万-20万人民币 n 开业后- “枫丹白露之旅”有关报道, 游记连
枫丹白鹭湖公馆产品推介会策划方案概要
目录第1章「枫丹白鹭•湖公馆」产品推介会策划方案 (1 1.1概述 (11.1.1活动目的 (11.1.2活动主题 (11.1.3主办单位 (11.1.4活动时间 (11.1.5活动地点 (11.1.6活动规模 (11.1.7与会部门、机构和人员 (11.1.8活动内容 (11.1.9活动流程 (21.1.10活动气氛的营造 (21.1.11宣传媒体的配合 (21.1.12活动所需物品及经费预算 (31.1.13前期准备工作 (41.1.14活动注意事项 (5第1章「枫丹白鹭•湖公馆」产品推介会策划方案1.1 概述产品推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台,在房产销售过程非常重要。
它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。
本次产品推介会主要基于以下两点1、树立合肥首家湖畔生态家园的产品形象;2.、枫丹白鹭•湖公馆」推案及销售的需要。
1.1.1 活动目的1、让客户更加深入地了解本案,增强已购或已定客户的信心,消除持币观望者的顾虑;2、通过本次产品推介会赢得客户的口碑,促进本案的销售;3、展示和提升本案的品牌知名度和美誉度;4、在合肥造成“生态住宅时代已经来临”的轰动效应。
1.1.2 活动主题合肥城市建设与生态住宅发展研讨会暨「枫丹白鹭•湖公馆」产品推介会。
1.1.3 主办单位安徽华某房地产开发有限责任公司安徽华某房地产开发有限公司1.1.4 活动时间暂定2004年11月28日(周日下午13:30—15:30。
1.1.5 活动地点外商活动中心(待定1.1.6 活动规模150—200人。
说明:综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素, 150—200人规模较为理想。
1.1.7 与会部门、机构和人员1、蜀山区政府及规划局,2、华信公司,3、监理公司,4、规划设计公司,5、合肥市各大媒体(合肥晚报、安徽商报、新安晚报、合肥电台及电视台等,6、地产界人士、部分目标客户群体及华客会会员。
战略管理-枫丹白鹭传播策略提案(PPT41页)
– 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy & Mather
& 竞争对手界定
前期：
鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区
产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
Ogilvy & Mather
& “投入法国贵族生活”的好处
符合目标消费者的消费心理需求
档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格
同产品间联系强
名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅
形成独特品牌个性
容易在众多竞争对手中脱颖而出
& SWOT分析（酒店）
佛山、南海市内
•异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所
•南国桃园风景区 的追求 SO WT
•新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
Ogilvy & Mather
& SWOT分析（酒店）
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy & Mather
产品推介会策划方案1演示教学
「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会策划方案产品推介会是开发公司和客户互动交流的最好平台，在房产销售过程非常重要。
它对促进楼盘的销售和扩大楼盘的品牌知名度、美誉度起着不可替代的作用。
本次产品推介会主要基于以下两点：1.树立合肥首家湖畔生态家园的产品形象；2.「枫丹白鹭·湖公馆」推案及销售的需要；一、活动目的1.让客户更加深入地了解本案，增强已购或已定客户的信心，消除持币观望者的顾虑；2.通过本次产品推介会赢得客户的口碑，促进本案的销售；3.展示和提升本案的品牌知名度和美誉度；4.在合肥造成“生态住宅时代已经来临”的轰动效应。
二、活动主题合肥城市建设与生态住宅发展研讨会暨「枫丹白鹭·湖公馆」产品推介会三、主办单位安徽华信房地产开发有限责任公司安徽华房房地产开发有限公司四、活动时间暂定2004年11月28日（周日）下午13：30—15：30五、活动地点外商活动中心（待定）六、活动规模150—200人说明：综合考虑到活动的整体效果、费用支出、到会人员数量、现场气氛营造等因素，150—200人规模较为理想。
七、与会部门、机构和人员1.蜀山区政府及规划局2.华信公司3.监理公司4.规划设计公司5.合肥市各大媒体（合肥晚报、安徽商报、新安晚报、合肥电台及电视台等）6.地产界人士、部分目标客户群体及华客会会员八、活动内容1.重点介绍蜀山区及科学岛的发展前景与规划2.各相关单位领导发言、解析、致辞3.现场赠礼和抽奖活动4.现场客户提问及解答九、活动流程十、活动气氛的营造1.横幅：活动地点及售楼处附近拉横幅，引起关注。
2.高空气球：活动地点周边布高空气球。
3.彩虹门：活动地点周边布彩虹门。
4.报纸稿：在11月下旬的报纸上发布消息。
5.邀请函：发函邀请已认购客户和留下联系方式的潜在客户，以及华客会会员。
十一、宣传媒体的配合1.预告广告策略（1）具体要求：尽可能吸引顾客的眼球，并告知说明会的具体时间、地点以及活动内容，最大限度的激发受众的参与热情。
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枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
Ogilvy &
& “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
& 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
&
枫丹白鹭传播策略提案
Ogilvy &
& 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
& 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 •异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 •南国桃园风景区 的追求 SO WT •新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
Ogilvy &
& 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
Ogilvy &
& 如何建立消费者与产品间的联系？
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密手情况 分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
Ogilvy &
& 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 – 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy &
& 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住
Ogilvy &
& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
Ogilvy &
& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
Ogilvy &
& 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
Ogilvy &
&
传播策略
Ogilvy &
& 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
&
品牌建立思考
Ogilvy &
& 产品与枫丹白鹭关系
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
消费 者
& 产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
Ogilvy &
& 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔