某高档商业场所传播策略提案.pptx
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白色高端企业品牌传播策划方案讲课PPT课件
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阐述对于品牌策略方案的整体把握针对品牌站在策略层面上的全面概括
前 言
PART01
PART01
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前 言
PART01
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某高档商业场所传播策略提案
•详细的信息沟通
•吸引目标消费者
Ogilvy &
& 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
Ogilvy &
& 建立 36o0 品牌
促销
广告
Tele Marketing
忠诚度行销
枫丹白鹭
产品发展
视觉管理/ Identity代理商沟通直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
Ogilvy &
&
酒店开张宣传
Ogilvy &
& 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
创造话题
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
来源之地 • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史
吸引目标消费者
Ogilvy &
•吸引目标消费者
Ogilvy &
& 广告 消费者心态：随着生活水平的提高及接触世 界的扩大，私企/外企人员开始追求一些高 品位、有新鲜感的生活环境 现在消费者想法：枫丹白鹭酒店，未听过 广告后消费者想法：啊，枫丹白鹭酒店，挺 有异国情调的，感觉不错，去看看 广告主题：领略法国贵族情怀
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
Ogilvy &
& 建立 36o0 品牌
促销
广告
Tele Marketing
忠诚度行销
枫丹白鹭
产品发展
视觉管理/ Identity代理商沟通直效行销 企业内部沟通
公共关系
互联网络 Interactive
Ogilvy &
&
酒店开张宣传
Ogilvy &
& 酒店开业宣传 市场目标：在酒店开张之际，通过宣传活动 的组织，吸引消费者消费
利用法国枫丹白露宫的形象积淀
创造话题
传递品牌形象
• 被醉心文艺复兴的君主改建为佛罗伦
斯与罗马风格的装饰性城堡 • 十八世纪古典或浪漫诗人、画家灵感
来源之地 • 凝聚了由中世纪封建时代卡佩王朝到拿 破仑三世的法国历代王权历史
吸引目标消费者
Ogilvy &
某广场市场营销与传播推广策划案(ppt 96页)
一个全家人都满意的
购物休闲好去处
品牌传播定位的支持点：
• 以消费者视点出发，不概念化；
– 消费者的本位需求：商品齐全 优质实用 – 消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的服务
环境舒适 交通便利
传播中强调的核心价值：
满意
传播中保持的品牌个性：
舒适的 亲切的 价值感的
品牌写真：
家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里， 就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充 满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意 的家居用品，还有更细致周到的服务。我和家 人，都把这里当作购物休闲的满意去处。
• 以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的 “白领人士”；
• 多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权， 而男士是主要的实施者。
• 这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶 段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往 往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限， 因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要， 搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆 续的添置或二次装修。
发展前景
• 专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实， 预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。
• 家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大 的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞 争重点。
• 伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步 推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的 主流业态;
根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自 身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：
广州市内最大最全、 配套完善、 面向普通 白领的家居休闲购物中心。
定位的可行性：
购物休闲好去处
品牌传播定位的支持点：
• 以消费者视点出发，不概念化；
– 消费者的本位需求：商品齐全 优质实用 – 消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的服务
环境舒适 交通便利
传播中强调的核心价值：
满意
传播中保持的品牌个性：
舒适的 亲切的 价值感的
品牌写真：
家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里， 就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充 满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意 的家居用品，还有更细致周到的服务。我和家 人，都把这里当作购物休闲的满意去处。
• 以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的 “白领人士”；
• 多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权， 而男士是主要的实施者。
• 这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶 段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往 往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限， 因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要， 搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆 续的添置或二次装修。
发展前景
• 专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实， 预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。
• 家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大 的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞 争重点。
• 伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步 推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的 主流业态;
根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自 身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：
广州市内最大最全、 配套完善、 面向普通 白领的家居休闲购物中心。
定位的可行性：
高端商务宣传策划公司宣传PPT模板
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公司职务
单击此处添加文字阐述，添加简短问题说明文字，具体说明文字 在此处添加此处。单击此处添加文字阐述，添加简短问题说明文 字，具体说明文字在此处添加此处。
客户是效益、人才是财富、服务是生命、管理是未来
201-2026
单击此处添加文字阐述，添加简短 问题说明文字，具体说明文字在此 处添加此处。
关于我们
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客户是效益、人才是财富、服务是生命、管理是未来
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某高档商业场所传播策略提案
某高档商业场所传播策略提案尊敬的领导：现代社会，商业竞争激烈，传播策略是商业场所成功的关键之一。
为了提升某高档商业场所的知名度和吸引力，我提出以下传播策略提案：1. 制定品牌形象：商业场所应该树立一个独特、高端的品牌形象。
通过精心设计的标志、商标、宣传语等，将品牌形象进行全面传播，以吸引消费者的目光和兴趣。
2. 建立线上推广渠道：针对现代人喜好线上购物和信息获取的特点，商业场所应该积极建立线上宣传渠道，例如建立官方网站、社交媒体账号等。
通过发布产品介绍、优惠活动等信息，吸引消费者关注，并提供线上购物、预约等便利服务。
3. 举办特色活动：定期举办特色活动是提升商业场所知名度和吸引力的重要手段。
商业场所可以组织时尚发布会、美食节、艺术展览等，吸引大量消费者参与并通过媒体报道进行推广。
4. 合作推广：商业场所可以与其他知名品牌、名人、博主等进行合作推广。
例如与知名服装品牌合作举办时装秀，或与影视明星合作举办签售活动等。
通过合作推广，借助合作方的知名度和影响力，提升商业场所的知名度和吸引力。
5. 宣传物料：商业场所应该制作精美的宣传物料，如海报、宣传册、年历等。
这些宣传物料应该被广泛发布和分发，例如放置在商业场所的公共区域，分发给顾客等，以增加商业场所的曝光度和知名度。
6. 顾客互动：建立起和顾客之间的良好互动也是传播策略的关键。
商业场所可以通过建立顾客意见反馈系统或提供专业化的顾问服务，与顾客进行互动和交流，了解他们的需求和想法，并根据顾客的反馈进行改进和创新。
总之，通过制定品牌形象、建立线上推广渠道、举办特色活动、合作推广、宣传物料和顾客互动等传播策略，某高档商业场所可以提升自身的知名度和吸引力，吸引更多的消费者，取得商业成功。
感谢您的关注和支持！此致敬礼尊敬的领导：为了进一步提升某高档商业场所的知名度和吸引力，我将继续探讨以下相关内容：7. 优化店铺设计：商业场所的店铺设计是传播策略中关键的一环。
某酒店开业推广与品牌传播策略提案
行业专业平台
在携程、去哪儿等旅游行 业专业平台上建立酒店官 方账号，吸引目标用户关 注。
外国游客市场
考虑在Facebook、 Instagram等国际社交媒 体上开展推广，拓展海外 市场份额。
内容创意与发布计划
酒店亮点介绍
通过精美的图片、视频展示酒 店设施、客房、餐饮等各方面
的优势和特色。
活动推广
活动内容、更新品牌形象等，以保持品牌活力和市场竞争力。
03
年度总结与展望
在每年底进行总结，回顾全年推广与品牌传播成果，总结经验教训，并
基于行业趋势和市场预测，制定新一年的品牌发展策略。
THANKS
感谢观看
通过以上线下营销策略的实施 ，酒店可以提高品牌知名度， 吸引潜在客户关注和入住，进 而提升业绩和市场地位。
06
数据监测与优化措施
数据监测与统计方法
1 2 3
网站流量统计
通过专业的网站分析工具，实时监测酒店官网的 访问量、访客来源、页面停留时间等数据，以评 估网站吸引力和用户体验。
社交媒体关注度
关注酒店在各大社交媒体平台上的粉丝数量、互 动情况，以及品牌相关的话题讨论度，衡量品牌 在社交媒体上的影响力。
服务质量改进
根据客户满意度调查结果，找出服务短板，针对性进行员工培训、 流程优化等改进措施，提高客户满意度。
定期评估与调整策略
01
月度数据分析
每月对数据进行统计分析，评估推广活动效果、品牌传播影响力，以及
客户满意度等情况，为下一步策略制定提供依据。
02
季度策略调整
结合月度数据分析结果，每季度进行策略调整，如调整推广渠道、优化
预定系统优化
提供简单、快速和安全的在线预定体验，包括直观的房间选择、价 格展示和支付方式。
某夜店渠道推广策略课件(PPT 35张)
• 俱乐部为调酒师们打造了一个广发交流的平台，同时也是调酒师之家
，让调酒师有一种强烈的行业归属感，从而与红牛品牌形成质上的认 同与忠诚。
三、红牛调酒师俱乐部成立仪式
1. 邀请全国调酒师专业委员会领导、邀请知名调酒师、知名夜店负责 人参与。 2. 有效沟通的作用： ① 将红牛品牌通过夜店负责人(老板）、夜店调酒师渗透至消费者。 ② 从情感入手提升红牛与消费者中介的亲和力； 执行组织： 时间：2010年8月 地点：北京或上海（某星级酒店）直接与消费者互动。 人数：300人 组织费用：30万/场（包括场租、现场搭建、仪式、节目表演等）。
④ 如何才能让以红牛为配料的鸡尾酒酒品进入菜单中；
问题的关键在于：
① 红牛能给夜店及调酒师解决哪些问题？ ② 能帮助他们实现哪些利益，或者说带来更多的利润和收益？ ③ 帮助夜店与调酒师解决问题，首先是必须清楚的知道他们
存在哪些真实问题？才有可能帮其去解决。
问题的解决在于：
• 首先需要与调酒师建立有效的沟通渠道与机制； • 其次需要红牛与夜店之间进行深层次沟通；
基本预算
时间 2010年6 月 2010年8 月 2010年9 月 2010年10 月
活动主题 时尚调酒新品发布会
场地 大型酒吧
参与人数 场次 180 250 1 1
单计 15 30
总计 15 30
红牛调酒俱乐部成立 五星级酒店 大会 红牛鸡尾酒创新大赛 大型酒吧 分赛 红牛鸡尾酒创新大赛 大型酒吧 总决赛 总费用
主力影响消费者的中介，逐步渗透！
公关传播策略
桥梁影响
拉近调酒师、服务员对红牛的忠诚度 以此来影响到终端消费者
影响消费者购买行为的沟通渠道有哪些？
① 夜店酒水水牌、桌面酒水台卡 ② 夜店酒水菜单 ③ 调酒师
某酒店开业推广与品牌传播策略提案
某酒店开业推广与品牌传播策略提案某酒店开业推广与品牌传播策略提案一、开业推广方案1. 宣传投资为了使目标市场能够更好地理解酒店的定位、设施以及服务，酒店需要进行全面的宣传投资计划，包括传统的广告投放、网络宣传、媒体合作、商业推广等等。
2. 媒体推广特别是在酒店的开业期间，需要抓住各种媒体的宣传机会，通过电视媒体、报刊、杂志、网络等媒体，进行全方位的推广，让更多的潜在客户了解到酒店的开业、优势特点以及服务。
3. 社交媒体此外，酒店还需要开设自己的微博、微信公众号、Facebook等社交媒体账号，为目标客户提供免费的宣传服务，提供更多的资讯、优惠信息以及节日祝福等针对性服务。
4. 活动策划开业期间可以制定多种有创意的宣传活动，例如砍价大买卖、抽奖送大礼、星级私厨大师亲自掌勺等等，营造活力、热情、气氛浓厚的宣传环境，提高酒店的知名度和影响力。
二、品牌传播方案1. 品牌定位品牌定位是一个品牌在市场上的区分性功能和市场竞争地位，是品牌营销活动中非常重要的一环。
在品牌定位方面，酒店可以重点关注以下几个方面：1.1. 酒店的位置、历史和文化底蕴1.2. 酒店的服务品质和特色菜肴1.3. 酒店的设施和房间豪华程度1.4. 酒店的住宿价格2. 品牌理念品牌理念是品牌传播的核心，也是品牌形象建立和维护的关键。
酒店应该对自己的品牌理念进行清晰而具体的规划，以、独特、真实的内涵和形象传达给潜在客户和合作伙伴。
例如，可以借助独特的科技创新、环保保障、文化体验等元素，将酒店品牌理念传达给客户。
3. 品牌文化相比于品牌理念，品牌文化更体现一个品牌的深层次特质，包括价值标准、企业文化、对顾客服务的态度、员工团队合作精神等等。
通过特色活动、公益公关等渠道传播品牌文化，不仅有助于酒店品牌的形象宣传，还能提高社会对品牌的认知和信任度。
综上所述，作为一家新兴的国际化酒店，宣传营销和品牌传播既是宣传开业的必要措施，也是酒店持续发展的重要支撑和核心竞争力。
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&
枫丹白鹭传播策略提案
Ogilvy &
& 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
& 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
& 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
Hale Waihona Puke &品牌建立思考
Ogilvy &
& 产品与枫丹白鹭关系
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
消费 者
& 产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
Ogilvy &
& 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy &
& 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
Ogilvy &
& 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
Ogilvy &
& 如何建立消费者与产品间的联系？
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
Ogilvy &
& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
Ogilvy &
& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
Ogilvy &
& “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 •异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 •南国桃园风景区 的追求 SO WT •新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
Ogilvy &
& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
Ogilvy &
& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
Ogilvy &
& 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
Ogilvy &
&
传播策略
Ogilvy &
& 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定
Ogilvy &
& 竞争对手情况 分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
Ogilvy &
& 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 – 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征
枫丹白鹭传播策略提案
Ogilvy &
& 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论
我们根据了解到的一些初步资料，作此计划 案，希望协助客户增进对奥美的了解
Ogilvy &
& 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是 一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建， 其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目 亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、 佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高 级白领及政府官员
高尔夫、别墅：
在三个地区均有不同的竞争对手
Ogilvy &
& 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜 先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者 较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦 扩大到广州附近
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
追求：
档次/品位 身份感
Ogilvy &
& 消费者状况
三群不同消费群
消费群
消费特征
消费者期望
私企业主
•自费，在乎档次、设施 •休闲娱乐为主，生意交流为辅
档次、设施 一流
•公费或自费，团体消费为主
外企人员 •公司会议、培训等居多
•在乎不一样的休闲感受
政府官员
•公费为主 •会议、招待、娱乐
•在乎档次、权威
产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析
传播策略
Ogilvy &
& 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级 酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流
枫丹白鹭高尔夫球场
占地1000亩，在酒店附近，正在施工
档次高 独具特色 品位高 品牌个性
消费者期望
？
别墅 酒店
高尔夫
Ogilvy &
Hale Waihona Puke &品牌建立思考
Ogilvy &
& 产品与枫丹白鹭关系
别墅
枫丹白鹭
酒店
高尔夫
Ogilvy &
消费 者
& 产品与消费者的联系
枫丹白鹭 别墅
品牌 高尔夫 酒 店
通过“枫丹白鹭品牌”建立与消费者的联系
Ogilvy &
& 关于枫丹白露 枫丹白露位于法国巴黎郊区 ,因法兰西一世所建立 的枫丹白露宫而得名 法国历代都有许多艺术家，包括作家、画家、音乐 家曾在此地居住，并从这里获得艺术灵感。枫丹白 露画派即以此得名，印象派也是发源于此。 作为历代皇族居住之所，枫丹白露留下了众多的法 国文化遗产，是联合国保护的历史文物遗产之一 枫丹白露，与康桥、香榭里舍等一样，出自徐自摩 的浪漫译笔
Ogilvy &
& SWOT分析（酒店）
广州周边地区
•异国风格
•清晰、突出的
•高档品位、配套
品牌个性对消 费者的吸引
齐全
SO
WT •新品牌，知名度 •众多地区的挑战 低
•南国桃园的知名 度不高
Ogilvy &
& 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门
需求：
享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住
别具一格的 特色、品位
高品位、高 档次
Ogilvy &
& 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消 费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫 丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者 在消费决策时将枫丹白鹭放入“抽奖箱”
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& 如何建立消费者与产品间的联系？
富文化味、浪漫、异国情调、贵族
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& 品牌塑造
产品：价值/ 差异点/品质
品牌：品牌 价值/品牌个 性
消费者：生活 形态/消费需 求/价值观
竞争品牌：品 牌形象/差异性 /竞争力
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& 枫丹白鹭品牌定义 产品：四星级服务及设施； 法国风格设计和名称；位 于风景迷人的南国桃园
枫丹白鹭品牌定义 投入法国贵族生活
消费者：寻找有特色的 休闲场所；渴望彰显地 位的高品位生活方式
竞争品牌：有钱人的销金 窝；无明显品牌特色；竞 争焦点集中于口碑与熟客
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& “投入法国贵族生活”的好处 符合目标消费者的消费心理需求 档次、品位上要求--高档、品位 别具一格--异国风格 同产品间联系强 名称、风格关联--法式设计、枫丹白露 高档定位--四星级酒店、高尔夫、别墅 形成独特品牌个性 容易在众多竞争对手中脱颖而出
南国桃园区内
•更高档次选择 •异国风格
•目标对象对高品 位休闲、居住场所 的追求 SO
WT
•新品牌，知名度 • 房间供应量与需求比
低
例问题
•价格稍高
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& SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 •异国风格/高品位 •目标对象对高品 位休闲、居住场所 •南国桃园风景区 的追求 SO WT •新品牌，知名度 •竞争对手众多 低 •交通较不便
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& 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的 市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场 反映
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& 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推 广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期 的市场目标
Ogilvy &
& 传播策略思考
能较有效兼顾到传播的长、短期问题
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& 品牌写真 如何形容我们的品牌？ 枫丹白鹭，一位出身法国贵族名门的窈窕淑 女，她那与身俱来的高贵品质及文化底蕴，浑 身上下自然流露的品位感与魅力，令人愿意 与之交往
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&
传播策略
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& 宣传目标 目标：在枫丹白鹭系列产品宣传活动中，建 立起品牌资产，从而有效达致市场目标 短期：配合枫丹白鹭酒店的开张，做到佛山、南 海、广州三市均有相当高的知名度 长期：建立枫丹白鹭独特、鲜明的品牌形象，为 枫丹白鹭高尔夫及别墅区的开发及销售打下基础
枫丹白鹭别墅区
高档别墅区，密度极低，推出时间未定
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& 竞争对手情况 分三个层次
南国桃园内 佛山、南海地区
广州地区
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& 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 – 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少； 尚无明显品牌特征 南海、佛山 – 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次 较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 – 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、 软硬件设施佳；尚无明显品牌特征