《平台战略》读书笔记

关系网的增值性
平台商业模式带来的变革和机会
利用群众关系建立无线增值的可能性——网络效应
案例：
1）QQ是典型的单边群体网络效应明显的案例。
2）证券交易所是让不同群体通过此平台达到为彼此增值的 目的的多边平台。
这种增值力量是自然产生的，每个人在使用平台的产品 或服务时，并未怀着为他人创造价值的心态，但结果却是 整体价值的提升。
平台生态圈里的一方群体，一旦因为需求增加而壮大，另一方群体的需求也会随 之增长。如此一来，一个良性循环机制便建立了，通过此平台交流的各方也会促进 对方无限增长。而通过平台模式达到战略目的，包括规模的壮大和生态圈的完善， 乃至对抗竞争者，甚至是拆解产业现状、重塑市场格局。
本书系统性地探讨了“平台”这个改变人类商业行为与生活方式的概念，并且创 新性地研发出了系统框架，解释平台战略的建构、成长、进化、竞争、覆盖等战略 环节。本书立足于本土，以中国本土的互联网企业作为案例研究分析的对象，对腾 讯、阿里、起点中文网、世纪佳缘、拉卡拉、维络城、大众点评等企业从平台战略 的角度进行了解析和点评，对于企业管理者和创业者都极具启发意义。
X点：临界存活点；Y点：引爆点；Z点：成 熟点 X点以左：平台的初创时期，“创新者”敢 于尝试；X-Y：实际用户数量少于最低意愿 门槛的潜在用户数量，是网络效应的“真 空地带”是平台的瓶颈区；Y-Z：网络效应 的爆炸地带，成长最迅速的时期；Z点之后 趋于平稳。
2、促进用户规模的持续扩大
平台生态圈的成长
低廉的使用费为诱因，降低了 进入平台的门槛。
二、维络城
初期，为调动使用者的积极 性，各地的打印终端机旁都有一个 “公共”的手机吊饰磁卡供人使用， 并有工作人员指导。
完成支付手续
• 在使用初期过滤出严肃用户：
• 团购网站要求在用户参与时必 须先完成支付手续
用户彼此监督
• 多方参与者能评论彼此：
• Facebook借助彼此间的了解监 控所刊登的信息是否属实
• 电子商务平台搭建的彼此评分
机制，健全交易、区分优劣产
品、协助精确配对
13
设定“付费方”与“被补贴方”
补贴模式的五项准则
决定关键赢利模式
付费方
“付费方”通常是平 台的收入源，他们 不但可以补贴另一边 群体，也为平台生态 圈注入足以维持其运 营的资金流。“付费 方”对价格的敏感度 相对较低，有较弱价 格弹性反应，因此成 为平台索取费用的目 标，包括进入平台的 参与费用、增值服务 费用。平台协助广告 商进行具有针对性的 分析和营销
原则：由于平台初创时期的网络效应甚微，这段时间的发展策略必须 侧重在给潜在用户提供其他的“非网络效应价值”，平台企业才有可 能引诱早期使用者进入 方法策略：为消费者打些折扣；为其提供赠品甚至奖金；主动协助不 熟悉平台服务的消费者完成他们的初次体验。
一、携程旅行网
初期，对酒店、机票供应商要 求非常低的平台使用费，并且标榜自己 为另类的销售渠道。航班的既定成本不 能轻易调整，酒店维护空房间的经营费 用属于沉没成本，因此供应商很乐意额 外的销售渠道减少空位子、空房间。
正在席卷全球的商业模式革命
——《平台战略》读书报告
作者简介
陈威如 美国普渡大学战略管理学博士，中欧国际工商学院 战略学副教授，讲授包括平台战略及打造创新型企 业等前沿课程。加入中欧国际工商学院之前，在全 球排名前5的INSEAD（欧洲工商管理学院）任教多年 ，并获得杰出教学院长奖及MBA课程杰出教授奖；教 学与研究方向主要集中于行业与竞争分析、平台商 业模式创新和低端市场创新战略；研究成果发表在 国际著名的权威学术期刊上，并得到多个学术年会 最佳论文奖。
• 三、挖掘消费市场中潜在的网络效应是转型和赢利的关键
目录
第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长
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第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争
机制设计的七方面
平台生态圈的机制设计
定位多边市场
筑起用户过 滤机制
若某群体在数个相似平 台中栖息，即该群体转 换平台的代价不高时， 向他们收费会很困难， 所以此类为“被补贴方”
如果现金流难广告商收费就简 单多了
赋予用户归属感
平台生态圈的机制设计
以起点中文网为例
唤起用户的归属感就等于完成了：第一、用户黏性在无形中大幅提升，而且效果 比强制性捆绑更有效；第二、拥有强大归属感的用户有可能成为所谓的“意见领 袖”，为生态圈带来更多新用户。激发归属感的方法之一：赋予用户特权。
机制 设计
激发网络效 应
设定“付费方” 与“被补贴方”
开放式策略和 管制式策略
定位多边市场
平台 双边模式基本架构
平台
平台生态圈的机制设计
第二边 市场 群体
•例如：eBay
•媒体：“内容—使用者—广告”，核心引力依
然是单向的 •例如：搜索引擎：“网站——网民——广告商” 以信息整合为价值主张 •分众媒体：“大众——写字楼——广告商” •拉卡拉：“使用者——便利店——收账机构”
开放式策略和管制式策略
安卓
开放度
平台生态圈的机制设计
ios
未开放手机终端
开放度
安卓
开放度
开放度
开放度
ios
开放度
开放度
开放式策略和管制式策略
平台生态圈的机制设计
谷歌 策略：采取多边开放策略（操作平台） 以高度开放的本质链接了各边市场 收入来源：广告商 门槛：各成员进驻门槛不高 销售的是广告，安卓系统对终端设备 采取高度开放政策，与各大手机厂商 合作，目的是覆盖更多地用户。 缺点：导致其产品碎片化、质量难以 监管、口碑难以统一；无法依靠销售 软件来赚钱
筑起用户过滤机制
平台生态圈的机制设计
用户身份鉴定
• 真实身份注册账号：
• 阿里巴巴等互联网贸易平台、台湾 的104人里银行，以此来提高平台服 务的可靠度；
• 新浪微博绑定手机号吗，避免有人 发表不负责任的言论项目符号
奖励机制
• 提供真实个人材料的用户得到更 多的回报：
• 世纪佳缘网提升自身声誉、诱导 更深的进入平台生态圈，新会员 提供真实身份信息获得一张“邮 票”
作者群 网络出版平台 读者群
•单向的直线的，各环节的成本利 润最后体现在书本的零售价格上 •使产业链两端的作者和读者直接 面对面
线上阅读平台“弯曲”出版业的价值链条
起点中文网
优势： 1）作者和读者在创作过程中 可以交流，共同决定了创作 内容的走向，增强读者话语 权 2）提供的内容更加新颖，价 格更便宜 3）作品网络一出版便可以读 到，速度快，内容实时更新 4）对作者来说，提供了前所 未有的机会 5）商业模式属于“市场导向” 而非“产业导向”，打破传 统出版业的规则
目录
第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长
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第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争
产业价值链的重组——从单边到双边
平台商业模式带来的变革和机会
以出版业为例： 作者 经纪人 出版社 印刷厂 经销商 零售商 读者 传统出版业的线性产业价值链
读者
起点 中文网
作者
起点中文网的双边平台架构
注：读者与作者相互吸引， 并通过平台机制产生互动， 因而滋生了对平台的归属感。 “付费方”是广大在线读者 中顶端一小部分人群，约占 读者总数的1%-5%，由他们 产生的现金流支撑着平台企 业的运营，而平台企业则会 给作者群体分成
现金流
留言板：读者对故事章节提意见；投月票、投推荐票：读者用实际行 动支持自己喜爱的作品；好评指数：5颗星为经典必读；催更：读者希 望隔天看到多少字的更新章节；打赏：读者给作者金钱的鼓励；作者 调查：向读者征求意见；粉丝积分：让参与度高的读者获得更高的荣 耀。
余卓轩 身兼创作者与创业者两职，现任Prophesee世界观概 念公司故事总监，WhiteChaos创意工坊负责人；主 要从事创意概念与平台战略研究。中欧国际工商学 院管理学硕士，加拿大英属哥伦比亚大学社会学学 士。涉及领域广泛，曾任企业责任全球论坛主席， 联合国会议正式观察员，以及2041南极远征队员。
发掘新的商业机会
平台商业模式带来的变革和机会
• 一、若要摆脱传统思维模式，第一步便是摒却是 付费的
• 二、已有越来越多的企业改变了赢利的着眼点——由传统 的制造加工转变为从产业需求与供给之间的连接点寻求赢 利契机。
苹果从早期的硬件产品的贩卖转向搭建媒介平台来赚取 佣金（iTunes、App Store）
目录
第一章 平台商业模式带来的变革和机会 第二章 平台生态圈的机制设计 第三章 平台生态圈的成长
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第四章 平台生态圈的创新思路 第五章 平台生态圈的竞争 第六章 平台生态圈的覆盖战争
1、突破引爆点
平台生态圈的成长
“先有鸡还是先有蛋”与“企鹅行为”（从众效应）比喻生态圈发展时必经的困境。
平台生态圈的机制设计
共通的赢利法则
例如：1、世纪佳缘 用户浏览异性信息前 无需付费，想与对方 联系时才需付费。缴 费获取邮票，并享受 增值服务。 开放式的补贴策略— —分割用户：同边效 应掀起竞争意识提供 增值服务，促进会员 间“争宠”；跨边效 应带来双边的吸引力， 设置沟通渠道的关卡 进行收费。赢利模式： 控制会员之间的沟通 渠道
苹果 策略：采取严谨、低开放性的管制策 略，并一手掌控硬件的设计与制造 收入来源：靠收费软件的利润分成 门槛：对软件开发商、广告商设下高 门槛 销售的是iPhone的质量，以及App Store中应用软件的质量，因此管制 式策略主导整个生态圈。 独特之处：手机终端未开放，属于 iPhone平台的一部分，不能算是生态 圈的一边