整体产品概念教案

整体产品概念教案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

产品整体概念教案

导入案例

案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物

案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。

讲授新课

产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。

一、产品的概念：

产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括：（1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品

（2）服务：咨询、美甲

（3）人员：体育、影视明星、竞选人员

（4）地点：丽江、西湖

（5）组织：爱护动物协会

（6）观念：环保、爱护动物

二、产品整体概念：

随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。

1.核心产品

给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。

[案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。

2.形式产品：

产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递

给消费者。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。

[案例]苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品。

3.期望产品

期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。

[案例] 美的“新节能”系列空调：一晚只需一度电，人们期望空调能省电。4.延伸产品

顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益（保证、咨询、送货、安装、维修等）。美国营销学家里维特曾指出：未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于产品所提供的附加价值。

[案例]IBM的经营理念：延伸产品，“不是卖计算机，而是卖服务”；

5.潜在产品

潜在产品是指现有产品包括附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如电视机变成电脑的终端屏幕。

课堂研讨：

1.分析下列产品的整体产品概念：可口可乐；清洁剂；钱包；电脑；洗衣机；汽车。

2.产品整体概念对指导企业营销管理有何启示

产品设计基本流程

产品设计流程产品开发流程和项目管理流程时常被大家关注，合理的过程是团队协作的基础。在大家把产品的功能和特性放在第一位的时候，开发和项目的管理至关重要，而产品的设计却往往被忽视，开发团队会为了那些晦涩难懂、令人费解的功能而夸夸其谈，复杂的产品特性通常会迫使产品团队放弃优雅简洁的设计，用户体验永远是可能是项目过程中最不重要的环节。如果你和你的团队希望重视产品的设计，就应该首先从团队架构和项目流程上来进行改造，我们的目标是设计优先、用户至上。当然技术团队和产品开发还是至关重要的环节，你需要将设计和开发的流程无缝的整合起来。下面的团队架构和流程应该适用于各种产品、软件和网站的设计（如果您有好的建议或者不同的看法，可以直接留言或者邮件给我）产品设计团队的六种逻辑角色你也许不需要六个人来组成团队，但每个人的职能必须清晰。《》中关于“团队组织”的建议值得参考，他告诉你了在这个快速的软件开发时代如何去组建一个高效的产品团队。业务负责人（）通常是你的、产品最初的策划人或者是整个产品的业务主管，他们会分析产品的市场、定位客户、定义品牌、提出想法，同时拿定主意，产品团队里面的万金油产品经理（）对产品负责的人，产品主管，他们会提出概念、收集确定需求、制定计划、控制进度并保障产品质量。在很多团队里面“业务负责人”和“产品经理”通常是同一个人。产品设计（）（人机界面设计）, （工业设计）（信息架构设计）。将这三种职能混合起来，因为他们并不能孤立存在，我们统称为产品设计。他们决定产品的所有功能细节，配合产品经理制作产品原型，与视觉设计师和用户研究人员共同完成产品的详细设计。产品设计过程中最重要的产品功能说明文档将由他们来跟踪完善。视觉设计（）产品团队中最有艺术细胞的人，他们完成产品的外观和界面设计，是否好看由他们说了算，他们作为产品团队的艺术设计权威指导。用户研究（）最接近用户并了解用户的人（不需要技术高手或者是逻辑人），他们从产品的原型阶段就介入，配合产品设计师们做典型用户分析和用户目标分析，并对原型进行可用性测试，并制定最终的可用性测试计划。在很多产品团队里面，产品设计、视觉设计和用户研究通常会由一到两个人来担任，设计师会做用户研究，视觉设计是会做信息架构分析。产品开发（）产品团队中的技术开发人员，网页制作或者程序开发，他们是产品的最终实现者，他们开发并进行单元测试，控制产品的最终品质。产品从设计到发布的六个阶段产品开发的过程可以看作是整个产品设计环节的最终实现部分，对于非技术人员来说它是一个把理想变成现实的神秘阶段

产品整体概念教案

教学内容：产品整体概念授课课时：1课时教学目标：理解产品整体概念，掌握产品整体概念的三个层次教学重点：产品整体概念的三个层次教学难点：产品整体概念含义教学方法：讲授法，讨论法教学手段：多媒体教学教学过程：【忆一忆】市场营销组合策略（4p ’s 组合）的四个可控因素【想一想】 1请举出一些生活中常见的产品的例子。 2案例：案例：普通烤鸭摊位的产品与全聚德烤鸭产品相同吗？为什么？【学一学】产品整体概念：指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或注意、计策等。

A核心产品指消费者购买某种产品时所追求的利益和服务。核心产品是购买者所追求的利益，是产品整体概念最基本、最主要的部分。B形体产品是指核心产品借以实现的形式。通常表现为质量水平、外观、式样、特性、品牌名称及包装。 C附加产品人们购买有形产品时获得的全部附加服务和利益。【试一试】案例分析一家办公用具厂生产的文具柜十分坚固，即使从楼上摔下来也摔不坏，但却没有买主，因为顾客买文具柜不是要把他从楼上摔下来。请你联系今天所学的产品层次结构理论分析这一案例，并谈谈假如你是这家工厂的老板，你会如何设计你的产品？【注：得到启示，产品整体概念的最后哦没那个要地位。】【练一练】 1（名词解释）产品整体概念：指提供给市场，并用于满足人们某种需要的任何事物，它包括实物、服务场所、思想或注意、计策等。 2（填空）产品整体概念包括三个层次，即核心产品、形体产品和附加产品。其中最基本的层是核心产品。 3（判断）市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（×） 4（选择）从产品的整体概念来看，汽车的核心产品是指产品的（ A ） A 效用 B 质量 C 特色 D 服务 5案例分析科伦果维儿童果味维生素片为例 —补充多种维生素 —1000mg/片，60片/瓶,药片颜色为土黄色，科伦品牌、保质期2年 —服用指导、说明书、质量保证请同学以某实物产品为例，分别描述其核心产品和形式产品，并设计附加药品的内容。

产品整体概念层次

产品整体概念层次 1、核心产品：通讯功能，自主开发：米聊 2、形式产品：商标：小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的高性能发烧级智能手机，坚持“为发烧而生”的设计理念。品质：小米4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小米4共有16G与64G两个版本。此次小米4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。特色：小米手机将权限最大可能的交给用户——root权限（系统最高级别的权限），而且内置了LBE的授权管理，使用户可以尽情使用而不必担心权限系统被恶意修改，也是小米又一项为发烧友而设计。小米手机4采用了5英寸1080p分辨率高色彩饱和度夏普/JDI屏幕，84% NTSC色域，鲜艳度比 iPhone 5s 高17%，令色彩表现力更加丰富。 3、期望产品：米手机MIUI系统是当今中国手机市场上用户交互体验最好的系统之一，并且拥有优秀的软件团队，实时更新；相比其他手机品牌有较高的性价比；有自己独特的理念：为发烧而生，迎合了年青一代的需求。 4、附加产品：小米以小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等。这些产品与小米手机息息相关。消费者在购买小米手机后可以得到全套的小米产品服务。同时，小米良好的售后保障，包括安装（自带系统APPS），运送（送货上门），维修（一年免费），保证（一个月退换，质量合格保证），和信用等一系列服务也为消费者称道。 5、潜在产品：小米手机作为“性能怪兽”活跃在中国手机市场，在相同价格的手机中，具有高出同类手机的硬件配置。产品组合：产品组合包括四个因素: 产品系列的宽度、长度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这四个因素的不同，构成了不同的产品组合。折叠宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。小米手机为中心，推出一系列相关产品，小米耳机、保护套、移动电源、小米玩偶、小米主题软件等等，小米还推出其他电子产品，比如说小米电视、小米盒子等等，以及软件产品，例如米聊、多看阅读等。折叠长度指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。小米1、小米1s、小米2、小米2a、小米2s、小米3、红米、红米note。折叠深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色.可以迎合不同细分市场消费

产品生命周期教案

课题：产品生命周期 ——张莹婷[教学目标] 1、知识方面：通过本节的学习，要求学生掌握产品生命周期五个阶段呈现的特征及营销策略。 2、能力方面：提高学生分析问题、解决问题及综合表达能力。根据不同的产品现状可以辨别属于哪个阶段，并采用不同的营销策略。 3、情感态度和价值观：培养学生合作沟通的能力，增强职业情感。 [教学重点] 产品生命周期各阶段特点，产品生命周期各阶段营销策略。 [教学难点] 产品生命周期各阶段营销策略 [教学方法、设计] 1、讲授法、启发教学、讨论教学方法、探究学习。 2、本节课采用多媒体辅助与讲练结合法，多媒体辅助教学能激发学生的学习兴趣，增大课堂教学容量。 [学情分析及学法指导] 1、学情分析：职高学生基础比较差，理解能力、抽象能力、逻辑思维能力及逆向思维能力等方面参差不齐，绝大多数学生对于实际操作有兴趣。 2、学法指导：在教学过程中，通过复习旧的知识，采用发现的方法，在学生的最近发展区进行适当的扩展和深化，通过启发，使学生在分析问题、解决问题的能力上得以提高，借助教师的点拨，让学生能够自行分析案例。 [教学设想] 1、充分发挥学生的主体参与意识，创造热烈的探讨氛围，培养学生的领悟理解能力。

2、根据学生的认知状况引导学生理论联系实际，逐层深入理解产品生命周期理论相关要点。并通过课堂提问、实例分析、学生做练习等，做到对于知识要点的灵活应用。 3、根据学生对于知识点的掌握进行练习，教师根据学生反映来进行总结。 [课时安排] 一课时 [教学用具] 多媒体、板书、教科书 [教学步骤] 一、复习二、导入三、新课讲解四、课堂练习五、小结六、作业布置一、复习产品的整体概念？从现代市场营销学角度看，产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以使有形的，也可以是无形的。产品组合的含义和决策？产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。产品组合策略一般是从产品组合的宽度（广度）、长度、深度和相关度（关联度）方面做决策的。二、引入世间具有生命的生物都要面临一个轮回，有了生的开始也就有了死的终结。例如人的生命一般都要经历从婴儿、儿童、少年、青年、中年以及老年。

产品整体概念的五个层次

产品整体概念的五个层次一、整体产品与核心产品概念的基本理论知识产品整体概念是现代市场营销学的一个重要理论，它具有宽广的外延和深刻而丰富的内涵。以往，学术界用三个层次（核心产品、形式产品、延伸产品）来表述产品整体概念。近年来，运用更多的是philip.kotler等学者的五层次理论。产品整体概念的五个层次分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 1.核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。从根本上讲，每个产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，消费者购买口红的目的不是为了得到某种颜色某种形状的实体，而是为了通过使用口红提高自身的形象和气质。 2.形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对需求的特定满足形式。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。核心产品必须通过形式产品才能实现。 3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。 4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5.潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展为录放映机、电脑终端机等等。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。

二、产品整体概念的界定及整体产品和核心产品的定位核心产品。核心产品是指企业向顾客提供的产品的基本效用和利益。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。形式产品。形式产品是指顾客的目的和利益实现的形式或实现的手段。产品的有形部分包括口味，规格、水分、透气度、重量，包装，品牌等。只有产品的有形部分对消费者有足够的吸引力消费者才可能去购买消费某个特定的产品从而达到目的和实现利益，继而零售商也就相应的达到经营的目的和利益。期望产品。期望产品是指购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。如，零售客户对商业企业的服务态度、送货期限，消费者对口味、包装、质量等方面长期使用形成的期望，即应该是什么样的。顾客对产品的期望与顾客自身的条件有关，如知识水平、收入水平、生活习惯、价值观念等；同时又来源于顾客原有的购买经验，朋友和亲人的建议或者营销者和竞争者的承诺等。一旦企业提供的产品或服务低于顾客的期望，会导致顾客不满；等于顾客的期望没有满意，也没有不满意；高于顾客的期望，会让顾客感到惊喜，从而非常满意。在对产品满意的顾客中，只有感到惊喜的顾客才更有可能成为忠诚顾客。延伸产品。顾客在购买实体产品和期望产品时所能得到的附加利益和服务。这是企业提供给顾客的个性化产品和额外产品。例如，商业企业为零售客户免费提供的展示柜、宣传册等；潜在产品。产品在各个环节和各个层次的延伸，最终可能发展成为未来产品的潜在部分。营销知识、推销技巧等知识产品和服务对顾客从事经营和生活等方面可能产生的利益。总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现产品的可持续经营。

产品概念与分类

产品概念与分类在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。一、产品整体概念在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。 1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购

买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。 4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。

产品设计概念

向产品创新的概念设计技术研究
内容提要：分别阐述了产品概念设计领域的研究现状；指出前者的根本缺陷在于缺乏设计方法学的支持，未能从产品创新着眼、体现整个设计过程，后者往往局限于设计的理论层次，仅从设计艺术的角度进行研究，缺乏可实现性和操作性。本文针对上述不足，总结了概念设计过程中五个方面的产品创新，提出了遵循设计思维、面向产品创新的概念设计的基本思路、支撑技术和实现方法，并进一步研制了实验系统加以验证。（作者：包恩伟孙守迁潘云鹤）
0．引言产品概念设计是设计过程的初始阶段，其目标是获得产品的基本形式或形状。广义上的概念设计（如图 1 所示）是指从产品的需求分析之后，到详细设计之前这一阶段的设计过程。它主要包括功能设计、原理设计、布局设计、形状设计和初步的结构设计等五部分。这几个部分虽存在一定的阶段性和相互独立性，但在实际的设计过程中，由于设计类型的不同，往往具有侧重性，而且互相依赖，相互影响。概念设计是产品整个设计过程中一个非常重要的阶段。这一阶段的工作高度地体现了设计的艺术性、创造性、综合性以及设计师的经验性。实践表明，一旦概念设计被确定，产品设计的 60％－70％也就被确定了；然而，概念设计阶段所花费的成本和时间在总的开发成本和设计周期中占的比例通常都在 20％以下。当前，由于工业产品由传统的机械产品向机电一体化产品、电子产品方向发展，市场竞争日趋激烈，消费观念不断变化，从而导致一个产品的功能已不再是消费者决定购买的最主要因素。产品的创新性、外观造型、宜人性等因素愈来愈受到重视，在竞争中占据着突出地位。这种趋势促使企业在着手进行新产品开发时把面向产品的创新性、外观造型、人机工程学的设计提到一个新的高度，从而也迫切要求对产品概念设计的研究能有进一步的突破，以提高产品的设计水平和市场竞争力。
图 1 概念设计的定义 1．概念设计的研究现状概念设计在产品的整个设计开发过程有着无可替代的作用。因而，对这一过程的研究一直以来都是 CAD／CAM、CIMS 等领域的热点。特别是近年来，随着计算机图形学、虚拟现实、敏捷设计、多媒体等技术的发展和 CAD／CAM 应用的深入，产品概念设计的研究也有了新的进展。从工程设计的研究角度，概念设计包括了产品的功能设计、原理设计、方案设计及初步的结构设计等内容。不少学者从工程设计学出发，提出了层次概念设计模型、工程设计概念模型、基于功率键图的概念设计等概念设计建模方法。从工业设计的研究角度，概念设计主要是指考虑功能、结构、人机工程以及制造等因素在内的产品外观形态的设计。不少学者从产品设计方法学出发，提出了造型文法、色彩文法、形状文法等产品概念设计原理、原则与方法。另外，从技术的应用角度，有学者从智能辅助的角度提出了基于多层推理机制的概念设计、概念设计专家系统等概念设计方法和机制；也有学者从虚拟现实的应用角度提出了基于虚拟界面的概念形状设计、基于多通道用户界面的概念设计等等。从上述现状可看到：对概念设计的认识和研究目前还处于一个分离的局面。从工程设计角度进行的研究往往以产品的功能原理为出发点，将概念设计看成是功能原理方案的草图实现过程，而计算机辅助概念设计（Computer Aided Conceptual Design，以下简称 CACD）则是提供一个产品的草图绘制和三维重建工具。因而很少从概念设计本身和设计思维的角度进行研究；从工业设计角度进行研究的学者则往往从产品的外观造型出发，他们擅长设计理论，但不了解计算机的辅助能力。因而其理论很难通过程序形式加以实现。另外，当前一些大型 CAD／CAM／CAE 商品化软件系统如 EDS Unigraphics、Pro/Engineer 等也提供了概念设计／工业设计模块，其设计结果能直接传递给系统中其他模块进行后续设计。但根本的问题在于： ① 这些模块提供的基本上是一个在设计方案基本定型之后的概念化／草图化绘图工具而非设计工具。它缺乏设计方法学的支持； ② 整个模块基本上没有体现概念设计的设计过程，设计流程没能从概念设计师的角度出发，与设计思维不能很好融合；

产品整体概念模型范文.doc

产品整体概念什么是产品整体概念? 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。产品整体概念的内容现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500 多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993 年4 月，该厂已在全国设立了236 个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通讯和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务，向市场提供最佳的附加产品。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发

产品概念设计报告

产品概念设计报告产品编号：EP7750 产品名称：发电机编制：朱文忠04.05.31 审核：批准：目录一需求分析 (1) 二样件分析 (3) 三概念设计 (3) 四结构设计 (4) 五试验方案设计 (4) 六流程方案设计 (5) 七DFMEA (5) 一.需求分析

汽车发电机是汽车电器中的重要部件，它的功用是两大部分：供给各用电部分的需要；给蓄电池充电。电机内装式电压调节器又是发电机中的一个至关重要的部件，随着我国汽车工业的高速发展发电机整机国产化、高档化、优质化已成为必须解决的问题。根据发电机的技术要求QC/T29094-1992以及同WAI的交流，确定以下需求内容： 1．工作环境 a)工作温度：-40℃～170℃ b)转速范围：0-6000转/分钟 2．性能要求

3．可靠性要求见交流发电机技术条件 4．其它要求 a)良好的外观共5页第1页 b)应有的强度 5．顾客输入内容列表 a)WAI发电机样件（测绘、对比依据） b)WAI网页关于3G发电机技术资料 c)顾客的要求、标准等 1）顾客提供样机 2）要求电机各项性能不低于样机水平

3）应符合中华人民共和国的相关标准共5页第2页二.样件分析见样件分析报告样机的实验数据和外形图三.概念设计 1.功能设计应满足需求分析中的各项要求，对新电机各项性能指标的要求比样机高3%以上 2.原理设计通过励磁产生电流利用调节器控制输出额定电流、电压实现整车供电及蓄电池充电。 3.外观设计外形设计应与样机相同，可以降低设计风险、采购成本，使用户能顺利接受。 4.方案设计设计步骤

产品设计的基本总结

产品设计的基本总结杨燕翔班级：10601 指导老师：郝灵生 2010年12月18日

第一章产品设计的基本观念 1.1 产品及产品设计所谓产品，是指根据社会和人们的需要，通过有目的的生产创造出来的物品。所谓产品设计，即根据人们的要求，对产品的造型、结构和功能等方面进行综合性的设计，以便生产出符合人们需要的实用、经济、美观的产品。广义的产品设计，可以包括人类所有的造物活动。 1.2 产品设计的基本要素产品的功能、造型和物质技术条件，是产品设计的三个基本要素。功能是产品的决定性因素，功能被称为产品的物质的造型；但功能不是决定的造型的唯一因素，而且功能与造型也是——对应的关系。产品的功能、造型与物质技术条件是相互依存、相互制约、而又不完全对应地统一与产品之中的。 1.3 产品设计的基本要求产品设计是为人的使用而进行的设计，设计的产品是为人的要求服务的。产品设计必须满足以下的基本要求。 1 功能性要求：物理功能，生理功能，心理功能，社会功能等。 2 审美性要求：产品必须通过起美观作用的外在形式使人得到美的享受。 3 经济性要求：尽量降低企业的生产费用和用户的使用费用，做到价廉物美。 4 创造性要求：设计的内涵就是创造。 5 适应性要求：要考虑产品与人的关系、与时间的关系、与地点的关系。除此之外，产品设计还应该是易于认识、理解和使用的设计，并且在环境保护、社会理论、专利保护、安全性和标准化诸方面，符合相应的要求。第二章产品设计的基本设计思想 2.1 绿色设计科学的进步与发展具有双面效应。一方面它给人类社会带来了进步与文明，改善了人们的生活，促进了社会的进步与发展。另一方面是科学技术也给人类社会带来了负面的影响。绿色设计源于生态保护与和平运动，旨在保护自然资源，防止环境污染，维持生态平衡。要达到“人——物——环境——社会”之间的关系。 2.1.1 绿色设计的基本原则绿色设计就是在产品概念的形成、开发设计、商品流通、使用、报废回收处理等阶段的各个环节都做到对生态环境的保护以及将危害降到最低；即充分利用自然资源，减少对自然环境的破坏，降低污染，降低能耗，选用成才周期快、便于销毁处理、可回收处理再利用的材料，减少材料使用量。 2.1.2 绿色设计的关键技术 1 绿色材料设计 2 材料选择和管理 3 产品的可拆（迁）·易回收设计

专题3产品整体概念

教案序号：2010学年度第二学期课程产品营销班级农机(电工)1005— 1007 农经(会计)1031、 1032 授课时间2011 年 4 月9 日（第7周星期六）第3、4 节课题专题3 产品整体概念教学目的1、了解产品整体概念的涵义 2、了解产品分类教学重点1、产品概念 2、产品分类教学难点产品概念的层次教学方法讲解法、讨论法课型讲授课、讨论课教具教学进程引入：企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。投影：专题3 产品整体概念一、产品整体概念 1、产品的定义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽车等。这是对产品的传统解释。随着生产力高度的发展，商品竞争的日益激烈，产品的内涵早已经超出了产品实体这一范围，产品实体只是产品的一个组成部分。无形服务包括可以给消费者带来附加利益、心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等，它

也是产品的一个组成部分。有形物品和无形的服务共同构成产品。 2、产品整体概念的层次产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次潜在产品附加产品期望产品形式产品核心产品产品整体概念图（1）核心产品核心产品又称为实质产品，它是指产带给消费者的基本效用和利益。核心产品是消费者需求的中心，是产品整体概念中最主要的部分。消费者购买某种产品，从表面上看是为了得到一个物质实体，但实际上消费者购买并不是为了拥有这个实体本身，而是为了享用这个物质实体所带来的利益或效用，满足自己的需求。因此，产品虽然是以物质形态存在着，但实质上它是为满足人们某种需要而提供的一种利益或效用。营销学中有一句著名的话：“你卖的不是一个钻机而是一个洞”。因为消费者买钻机是为了要一个洞。企业在进行营销时首先要着眼于效用和利益即核心产品，然后在寻找满足效用和利益的载体。（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。这种使效用和利益得以实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，开设了了饭店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的可能的演变趋势和前景附加利益期望得到的属性与条件品质特色式样品牌包装基本效用与利益

整体产品概念教案

产品整体概念教案导入案例案例一：迪奥真我香水：人们购买的只是油类和化学制剂精心调制而成的混合物案例二：芭比娃娃：卖的不只是玩具，还有梦想。讲授新课产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。一、产品的概念：产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。包括：（1）实物：粉笔、黑板、电风扇等有形物品（2）服务：咨询、美甲（3）人员：体育、影视明星、竞选人员（4）地点：丽江、西湖（5）组织：爱护动物协会（6）观念：环保、爱护动物二、产品整体概念：随着营销理论和营销实践的发展，当前，对整体产品的概念提出了“五层次理论”，该理论认为在规划销售产品时，市场营销人员需要考虑产品的五个层次。 1.核心产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。消费者购买产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足自身某种需要的服务或利益。如人们购买牙膏是为了防止蛀牙、使口气清新或洁白牙齿；人们购买洗衣机是为了把脏衣服洗干净；人们购买电冰箱是为了使食物保鲜。因此，企业的营销人员在营销活动中要善于发现购买者购买某一产品时追求的基本效用或利益，将这些信息告诉企业的设计人员，确保自己的产品能够使顾客获得核心利益。 [案例]GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适。 2.形式产品：产品所展示的全部外部特征（款式、质量、特色、品牌、包装等）。消费者在购买某一产品时，不仅要考虑产品的核心利益，而且要考虑形式产品能否满足自己的需求。市场营销人员要重视如何以独特的形式产品将某种利益传递给消费者。如消费者在购买洗衣机时，期望洗衣机的噪音小、进排水方便、外观美观、安全可靠等。 [案例]苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品。 3.期望产品期望产品是指顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的住客期望得到整洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。 [案例] 美的“新节能”系列空调：一晚只需一度电，人们期望空调能省电。 4.延伸产品

举例阐述商品的整体概念

举例阐述商品的整体概念 Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT

举例阐述商品的整体概念谈到商品的整体概念，我们首先需要大体了解一下马斯洛的需要层次理论，它将人们的需要分为五个层次：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要，并且它们是由低到高逐步发展的。商品的整体概念包括三个层次的内容：核心商品，有形商品和无形商品。下面，我们根据这个图来展开对商品整体概念的阐述。（一）核心商品层（实质产品）从消费者使用或者是使用商品的角度看，商品是通过它在被使用或消费过程中，所能提供的效用来满足消费者需要的，或者说消费者之所以购买和消费该商品完全是为了从中获得所需要的好处或利益而满足需要。因此从本质上来说，消费者购买和消费的其实不是商品本身，而是他的效用。商品的效用是指商品能够满足消费者的一定物质/精神（文化）需要的能力。例如，我们买一台电冰箱，不在于拥有或者使用它，而是获得事物的保鲜效用。同样的，冬天我们买手套，是为了御寒保暖，美观，而不是仅仅说它是一件商品，它是我的所有物，我们对它持有使用权等等。（二）有形商品层（形式产品）

有形产品是指人们可以感觉到的商品部分，包括商品体及其有形附加物。商品体是商品效用的载体，是人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的产物。这里就涉及到市场调查，规划设计，加工生产等一系列工序。商品的有形附加物包括商品名称、商品包装及标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全及卫生标志、环境标志、商品使用说明标签或标志、检验合格证、使用说明书、维修卡、购货发票等。（三）无形商品层（延伸产品）无形商品是指人们在购买和消费商品的同时可以获得的期望的配套的各种服务。就如上图所示，具体包括一些免费信息咨询，送货上门与免费安装调试，技术培训，售后退换退赔和一定期限的保修，提供信贷，一定时期内的优惠折扣，附加财产保险等多种服务形式和内容。例如：我们吃KFC有宅急送，买家具上门安装，买手机等电子设备有保修包退包换服务，网购有包邮快递服务等等。

设计的基本概念

设计的基本概念广义指一切造形活动的计划，狭义专指图案装钸。合理性、经济性、审美性和独创性是其基本要求和特点。十九世纪的设计，只是对美术工艺品或其他大量产品的外表附加装钸。因此当时的设计师就是装钸图案家或者纹样创作者。二十世纪后，设计的焦点转移到产品的功能、构造、加工技术等综合计划方面，并加强了与机械量产相结合的意识，于是就再难用图案一词来表示，美国毛霍里·纳吉和托马斯·玛尔德纳德等主张：“设计不是东西表面的装钸，而是在某一种目的的基础上综合社会、人类、经济、技术、艺术、心理、生理等要素，并按照工业生产的轨迹计划产品的技术。”可从不同角度对设计进行分类，有以近代机械量产为前提的广义的工业设计；有以手工艺为主精心制作的工艺美术设计；有以社会公用为对象的轻工业设计及家庭生活或个人生活范围内的家庭设计；有公共用品设计和个人用品设计等等。再者，着眼于设计的对象和材料、加工技术等，则有：室内设计、家具设计、车辆设计、广告设计、纺织品设计、木工设计、陶瓷设计、玻璃设计等。一件完整的设计作品，是构思创意、图形塑造、构图构成、色彩配色以及表现技法等五种要素的有机结合。而图形设计计作品最基本的构成要素，也是一切造型艺术的基础。图形，也叫形象，是事物的像貌，即是能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。图形是由多种形态构成的，按其种属及来源，图形可分为概念图形和现实图形两大类。 (一)概念图形的分类概念图形是经过高度抽象和概括的图形，足一种筒洁明快的几何学图形，它可以利用仪器绘制，并容易复制或增缩，因此，概念图形又称为几何田形或纯粹图形。概念图形有点、线、面、立体等多种形态，它们是一切造型艺术的基本形态要素。 1 点点，包括线和面，在上一章表现技法中已经讲述过，但是这里所说的点、线、面，是从形态造型角度论述的。从图形设计来讲，点是线的开端，终结或交又，是具有空间位置的视觉单位，点是构成一切形态的基础。点有各种形态，如方点、圆点、三角形点，以及各种不规则点等，而点的最理想形状是圆形。点的形状越小，点的感觉越强，越大则有面的感觉。因此，点的大小不能超越当作视觉单位“点”的限度，超越了限度就失去了点的性质，而成为“形”或“面”了。但是要具体划分其差别的界限，必须从它所处的具体位置的对比关系来判断。如一叶扁舟在茫茫大海中是个点，如果把它放在室内，就是一个庞然大物。所

产品的整体构成教案

奇瑞职业技术学院教师招聘试讲教案试讲科目：市场营销试讲内容：市场细分试讲教师：陈风云日期：2011年7月7日

《市场营销》课程试讲教案授课章节：第九章产品策略第一节产品的整体概念教学目的：通过本节的学习，使学生理解了解什么是产品，掌握产品整体概念以及它包括的主要内容。教学要求：要求从满足需求的角度去认识产品。教学重点：对产品整体概念的理解。教学难点：能把产品整体概念和生活当中的例子联系起来。教学时数：1课时教学方法：讲授法、案例分析法教学内容与课程设计：【案例导入】《什么是产品》【本节内容】一、产品和产品整体概念的定义二、产品整体概念的五个层次 1.核心产品 2.有形产品 3.附加产品 4.期望产品 5.潜在产品思考题：1.举例说明产品整体概念的五个层次？

【案例导入】《什么是产品》小张和小李都是优秀的大学毕业生，他们同时报名参加了某著名品牌化妆品（中国）公司营销业务员的招聘活动。经过激烈的竞争，二人脱颖而出，成为众多参加应聘人员中的佼佼者。他们的表现令公司的人事经理非常满意，但也给人事经理的抉择带来了难题，因为公司只招聘一个人。人事经理将这个情况汇报给了公司的老总，老总对人事经理说：这个事情好办，你通知他们二人明天到公司的旗舰店来参观。第二天，小张、小李和人事经理准时来到该公司的旗舰店，他们看到在店面里除了工作人员以外，还有一位长者在等待着他们。这时，店里来了一位女顾客问：有XX品牌的护肤品吗？营业员立即迎上前去回答说：有！而且还主动、详细介绍了该品牌护肤品的功能、用法和应注意的问题等。这位女士听了营业员的讲解以后，脸上露出了满意的笑容，并买了这种化妆品。等该顾客走后，那个长者问小张和小李：那位顾客到这里来买了什么？小张立即回答说：她买了公司生产的美白润肤霜。长者接着问道：这是她要买的东西吗？小张思索了片刻回答说：是的，她要买的美白润肤霜已经买到了。长者又问道：还有别的什么吗？小张一时无语。这时在旁边一直未说话的小李说：她还同时购买了公司的品牌和服务，但是更重要的其实她最想买的是“年轻和美丽”，这是顾客购买化妆品的根本目的所在。听到这里，那个长者微笑着对人事经理低声说了几句话，就离开了。人事经理的脸上露出了笑容，对小李说，你被录取了。案例启示： 1.产品的概念内涵是丰富的，它包括产品的实质层（消费者消费产品的核心利益）、产品的实体层（消费者体会消费利益的载体）、产品的附加层（核心利益以外的其他利益）。 2.对产品进行全面、正确的认识是非常重要的。要善于发现顾客购买产品的实际利益。 3.市场上产品的竞争，在形式和附加层上尤其激烈。

整体产品概念教案

整体产品概念教案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】

第七章产品策略讲课教案

第七章产品策略（一）单项选择题 1．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。 A．产品项目B．产品线C．产品种类D．产品品牌 2．海尔兄弟是海尔的（。 A、品牌名称 B、品牌标志 C、商标 D、品牌角色 3．产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度C．黏度D．深度 4．品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A．供应商B．中间商C．顾客D．政府 5．当市场容量较大、需求弹性较大、企业面临较大的竞争威胁，且生产成本随生产批量的扩大而降低，宜采用（）。 A、慢取脂 B、快取脂 C、慢渗透 D、快渗透 6．当销售量仍有增长但趋于饱和，销售增长率呈下升趋势，市场上类似的产品增多，竞争十分激烈，这时产品出于生命周期的（）。 A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期 7．某服装公司原经营高档服装，现向经营中低档服装发展，这是采用（）策略。 A、向上延伸 B、双向延伸 C、充实 D、向下延伸 8．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（）策略。 A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌 9．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为（）。 A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位（二）多项选择题 1、新产品的类型有（）。 A、全新产品 B、换代新产品 C、改进新产品 D、仿制新产品 E、假冒新产品 2、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。 A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格 5、企业采用统一品牌策略，（）。 A．能够吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下（三）判断题 1、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。（） 3、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。（） 4、顾客购买商品实质是购买某种功能。（） 10、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（）（四）论述与分析题 1、试论述产品整体概念的内容