(一)1.2市场营销观念30页
• 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社 会产品数量不断增加，花色品种不断增多， 出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
案例1 爱尔琴手表公司的营销观念
• 爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直 享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重 点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和 百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。 但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什 么原因使公司的优势地位受到损害呢?
• 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来没有征 求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于 推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔 斯堡面粉公司（见案例）。这种观念虽然比 前两种观念前进了一步，开始重视广告术及 推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
案例2 美国皮尔斯堡面粉公司（2）
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把 产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何 通过制造、传送产品以及与最终消费产品有 关的所有事物，来满足顾客的需要。
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
• (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的， 企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润 是在极大地满足顾客后所产生的结果。
讨论回顾 • 市场营销是什么？ • 市场营销和推销是一致的吗？
市场营销与推销的区别
• 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推 销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
四、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营理念。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念的核 心原则是20世纪50年代中期才基本定型的， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为 供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅 速提高，有可能对产品进行选择，企业之间 为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识 到，必须转变经营观念，才能求得生存和发 展。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（1）
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20 世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低， 面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面 粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。 因此，公司提出：“本公司旨在制造面粉” 的口号。
• 生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。
• 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断 设计和生产新产品，培训新的销售人员。
• (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对 手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司 的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足 顾客的需求。
• (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确 认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的 市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并 通过与其他部门的有机协作，努力达到满足 及服务于消费者的目的。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
• 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗 旨：
• (1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的 意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸 引顾客。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（3）
• 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新 需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理50年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了 解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半 成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对 市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各 种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。
• 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优 质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变 化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用 一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时 准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。 该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低 价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在 产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做 出反应。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
案例1 爱尔琴手表公司的营销观念
• 爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直 享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重 点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和 百货公司组成的分销网络销售，销售量呈上升势态。 但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什 么原因使公司的优势地位受到损害呢?
• 所谓优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来没有征 求过消费者的意见。企业奉行产品观念，最 容易导致“市场营销近视”，即不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在市场需要上， 在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量好，看不到市场需求在变化，致使 企业经营陷入困境。
• 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于 推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想 到要去购买的产品或服务。许多企业在产品 过剩时，也常常奉行推销观念，如美国皮尔 斯堡面粉公司（见案例）。这种观念虽然比 前两种观念前进了一步，开始重视广告术及 推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
案例2 美国皮尔斯堡面粉公司（2）
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把 产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何 通过制造、传送产品以及与最终消费产品有 关的所有事物，来满足顾客的需要。
二、产品观念：酒好不怕巷子深
• 产品观念也是一种较早的企业经营观念，它 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形 势下。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、 多功能和具有某种特色的产品，企业应该致 力于制造质量优良的产品，并经常不断地加 以改进提高。但事实上，这种观念与“生产 观念”一样，无视消费者的需求和欲望。
• (4)利润是结果。利润不是企业操作的目的， 企业操作的目的是极大地满足顾客，而利润 是在极大地满足顾客后所产生的结果。
讨论回顾 • 市场营销是什么？ • 市场营销和推销是一致的吗？
市场营销与推销的区别
• 市场营销观念与推销观念有本质的区别。推 销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重 买方需要。
四、市场营销观念
• 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而 出现的一种新型的企业经营理念。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需 要什么，就生产什么”。市场营销观念的核 心原则是20世纪50年代中期才基本定型的， 当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为 供过于求的买方市场，同时人们收入水平迅 速提高，有可能对产品进行选择，企业之间 为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识 到，必须转变经营观念，才能求得生存和发 展。
三、推销观念
• 推销观念(或称销售观念)产生于20世纪20年代 末至50年代前，产生于资本主义国家由“卖 方市场”向“买方市场”过渡的阶段。推销 观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，消费者一般不会主动足量购买 某一企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业 产品。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（1）
• 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立。20 世纪20年代以前，由于人们生活水平比较低， 面粉公司不需要做大量宣传，只需要保证面 粉质量、降低生产成本和价格就可以获利。 因此，公司提出：“本公司旨在制造面粉” 的口号。
• 生产观念是一种重生产、轻市场营销的理念。
• 1958年，他们又成立了销售公司，着眼于长期占领 市场，着重研究以后三年到30年的销售趋势，不断 设计和生产新产品，培训新的销售人员。
• (2)竞争是基础。企业必须不断地分析竞争对 手，把握竞争信息，充分建立和发挥本公司 的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足 顾客的需求。
• (3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确 认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的 市场信息有效地与企业其他部门相沟通，并 通过与其他部门的有机协作，努力达到满足 及服务于消费者的目的。
第一章 市场营销绪论
第二节 市场营销观念
一、生产观念：皇帝的女儿不愁嫁
• 生产观念是指导企业行为的最古老的观念之 一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产 观念不是从消费者需求出发，而是从企业生 产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖 什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可 以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应 致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
• 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在 于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品 或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。以“市场营销观念”作为 自己的策略导向的企业遵循以下几个基本宗 旨：
• (1)顾客是中心。没有顾客，企业毫无存在的 意义。企业的一切努力在于满足、维持及吸 引顾客。
案例1 美国皮尔斯堡面粉公司（3）
• 各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新 需求，皮尔斯堡面粉公司从满足消费者的心理50年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了 解到家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半 成品或成品，如各式饼干、点心、面包等等。针对 市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各 种成品或半成品的食品，销售量得到了迅速上升。
• 根本原因是该公司的当权者注意力主要放在生产优 质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变 化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用 一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时 准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。 该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低 价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在 产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做 出反应。
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(一)1.2市场营销观念
• 1930年左右，资本主义市场发生了变化，社 会产品数量不断增加，花色品种不断增多， 出现了相对的产品过剩，企业之间竞争加剧。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
市场营销观念PPT课件
2021/3/12
18
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，
在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比
竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或
服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念
，它引起了企业组织、管理方法和程序上的变
革。
2021/3/12
19
市场营销观念
市场营销 marketing
2021/3/12
1
体验营销：在互联网时代打动顾客
体验营销（Experiential Marketing）是站 在消费者的感官、情感、思考、行动和联想 五个角度，重新定义、设计营销行为的一种 思维方式。此种思维方式突破传统上“理性 消费者”的假设，认为消费者消费时是理性 与感性兼具的，消费者体验才是购买行为和 品牌经营的关键，因此以客户为中心，追求 客户体验成为新的企业营销理念。
8
一、 传统观念阶段
2、产品观念 该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功
能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高值产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场” 企业最容易导致“市场营销近视症”
2021/3/12
9
案例
“太阳神”曾经是中国保健饮品行业的一面 旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口 服液的市场占有率从1990年的63％跌至1998 年的不到10％，销售额从1993年10亿元的最 高峰跌至1997年的2亿多元。
2021/3/12
2
在Windows XP中，“XP”即“experience（体 验）”的意思，这一投入50亿美元研发资金开 发成功的操作系统，是Windows95以来微软推 出的最重要的产品，它并不仅是老版本 Windows的升级，而且创造了许多新的PC功能， 确立了人、软件和Internet之间新的计算体验 关系，这标志着PC引来了一个全新的、注重用 户体验的时代。
项目一市场营销导论—1.2市场营销基本观念及发展
分析提示
对于商店来说，顾客的光临是一种信任，如果没有顾客登门，商店是无法存在下去的。
每当企业与顾客发生冲突和纠纷时，概括起来为不外乎两大类型四种情况。第一种类型就是顾客的利益确实受到了损害，它包括顾客物质上的损失和精神上的损失这样两种情况。第二种类型就是顾客利益并未受到损害，它包括顾客由于自身情绪不好和顾客故意寻衅闹事两种情况。
五种基本观念的总结：生产观念：重心是产出；产品观念：重心是技术；推销观念：重心是卖掉；营销观念：重心是顾客满意；社会营销观念：重心是社会、企业和顾客三方协调发展。（五种市场营销基本观念对比见教材P14）
（三）树立市场营销观念新发展
1、大市场营销观念
大市场营销观念是1984年美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒提出的新的营销观念。
难点
各种营销观念的区别
资料与
工具
教材、案例、课件
授课方式
集中教学
教学
设计
教学过程
教学内容
方法与时间
第一步回顾内容；
第二步课堂导入
第三步
讲解课程内容
第四步课堂小结
第五步课堂训练
第六步作业布置
回顾上一节内容
1、市场的概念与分类？2、市场的三要素？3、市场营销的概念4、需要、欲望和需求三者的关系？5、顾客满意和顾客上渡价值的概念
产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。
产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。
3、推销观念
20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。
对于商店来说，顾客的光临是一种信任，如果没有顾客登门，商店是无法存在下去的。
每当企业与顾客发生冲突和纠纷时，概括起来为不外乎两大类型四种情况。第一种类型就是顾客的利益确实受到了损害，它包括顾客物质上的损失和精神上的损失这样两种情况。第二种类型就是顾客利益并未受到损害，它包括顾客由于自身情绪不好和顾客故意寻衅闹事两种情况。
五种基本观念的总结：生产观念：重心是产出；产品观念：重心是技术；推销观念：重心是卖掉；营销观念：重心是顾客满意；社会营销观念：重心是社会、企业和顾客三方协调发展。（五种市场营销基本观念对比见教材P14）
（三）树立市场营销观念新发展
1、大市场营销观念
大市场营销观念是1984年美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒提出的新的营销观念。
难点
各种营销观念的区别
资料与
工具
教材、案例、课件
授课方式
集中教学
教学
设计
教学过程
教学内容
方法与时间
第一步回顾内容；
第二步课堂导入
第三步
讲解课程内容
第四步课堂小结
第五步课堂训练
第六步作业布置
回顾上一节内容
1、市场的概念与分类？2、市场的三要素？3、市场营销的概念4、需要、欲望和需求三者的关系？5、顾客满意和顾客上渡价值的概念
产品观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么”。
产品观念与生产观念有所不同，前者注意产品的品质与性能，后者注重产品的产量与成本。但这两种观念也有相似之处，即都属于以生产为中心的经营思想，都没有把市场需求放在首位。
3、推销观念
20世纪20年代末，资本主义世界爆发了空前严重的经济危机，这时人们担心的已不是如何大量生产，而是如何去销售。
市场营销观念
市场营销观念
目 录
• 市场营销观念概述 • 产品观念 • 生产观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
01 市场营销观念概述
市场营销观念的定义
市场营销观念是指企业以市场需求为导向，以满足客户需求为首要目标，通过提供 优质的产品和服务来实现企业盈利和发展的经营理念。
市场营销观念强调以市场为导向，关注客户需求，通过满足客户需求来实现企业的 经营目标。
B2B市场
在B2B市场中，客户需求也具有多样 化和个性化的特点。企业需要了解客 户的采购需求、产品标准和行业发展 趋势，提供符合客户需求的解决方案 和增值服务，以赢得客户的信任和长 期合作。例如，在工业品市场中，企 业可以根据客户的生产工艺和设备情 况，提供定制化的产品方案和技术支 持。
06 社会营销观念
03 生产观念
生产观念的定义
01
生产观念是指企业以大量生产、 提高效率和降低成本为目标，通 过满足市场需求来获得利润。
02
生产观念认为消费者最关心的是 价格和品质，因此企业应通过提 高生产效率和降低成本来获得竞 争优势。
生产观念的优缺点
优点
生产观念能够使企业快速扩大规 模，提高市场份额，降低生产成 本，从而获得更高的利润。
市场营销观念的应用场景
消费品市场
服务行业
在消费品市场中，客户需求多样化和 个性化特点更加明显，因此市场营销 观念的应用尤为重要。企业需要深入 了解消费者需求，制定针对性的产品 策略、价格策略、渠道策略和促销策 略，以提高市场占有率和客户满意度 。
服务行业是市场营销观念应用的另一 个重要领域。服务企业需要关注客户 需求，提供优质的服务体验，以提高 客户满意度和忠诚度。例如，餐饮企 业可以通过提供定制化的菜品和服务 来满足客户需求；旅游企业可以根据 客户需求提供个性化的旅游线路和服 务。
目 录
• 市场营销观念概述 • 产品观念 • 生产观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
01 市场营销观念概述
市场营销观念的定义
市场营销观念是指企业以市场需求为导向，以满足客户需求为首要目标，通过提供 优质的产品和服务来实现企业盈利和发展的经营理念。
市场营销观念强调以市场为导向，关注客户需求，通过满足客户需求来实现企业的 经营目标。
B2B市场
在B2B市场中，客户需求也具有多样 化和个性化的特点。企业需要了解客 户的采购需求、产品标准和行业发展 趋势，提供符合客户需求的解决方案 和增值服务，以赢得客户的信任和长 期合作。例如，在工业品市场中，企 业可以根据客户的生产工艺和设备情 况，提供定制化的产品方案和技术支 持。
06 社会营销观念
03 生产观念
生产观念的定义
01
生产观念是指企业以大量生产、 提高效率和降低成本为目标，通 过满足市场需求来获得利润。
02
生产观念认为消费者最关心的是 价格和品质，因此企业应通过提 高生产效率和降低成本来获得竞 争优势。
生产观念的优缺点
优点
生产观念能够使企业快速扩大规 模，提高市场份额，降低生产成 本，从而获得更高的利润。
市场营销观念的应用场景
消费品市场
服务行业
在消费品市场中，客户需求多样化和 个性化特点更加明显，因此市场营销 观念的应用尤为重要。企业需要深入 了解消费者需求，制定针对性的产品 策略、价格策略、渠道策略和促销策 略，以提高市场占有率和客户满意度 。
服务行业是市场营销观念应用的另一 个重要领域。服务企业需要关注客户 需求，提供优质的服务体验，以提高 客户满意度和忠诚度。例如，餐饮企 业可以通过提供定制化的菜品和服务 来满足客户需求；旅游企业可以根据 客户需求提供个性化的旅游线路和服 务。
市场营销学的课程性质、目的及要求( 30页)
★第四，中国企业发展呈现以下几大趋势：
其一，面临深刻的管理革命，处于分化、调整和重组时期，进入微利时代 其二，规模化、大型化与小型化、微型化并行发展 其三，软资源地位更加突出 其四，流通在企业发展中越来越占据重要的、支配的地位 其五，更加注重企业形象的塑造和企业文化的培育 其六，国际贸易和国际投资相结合
企业眼里
眼里
十一、
市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国
市场营销在中国： （一）引进时期 (1978～1982年) （二）传播时期 (1983～1985年) （三）应用时期 (1986～1988年) （四）扩展时期(1988～1994年) （五）国际化时期（1995～）
★定位(Positioning) ★公共关系(Public Relations) ★政治权力(Politics Power) ★“人”(People)
从4P到4C
4P
Product（产品）
4C
Customer（顾客）
Price（价格） Place（通路）
Promotion（促销）
Cost（成本） Convenience（方便性）
十二、市场营销理论应用的广泛性
首先，引进生产领域。
先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被
引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍 后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。 其次，从生产领域引入服务业领域。
先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金
融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、 医生和建筑师所运用。
市 场 营 销
主讲人：周运锦 教授
市场营销学的课程性质、目的及要求
《市场营销观念》PPT课件
2021/1/13
10 精选ppt
二、以企业为中心的市场营销观念
但是，到了上世纪60~70年代，由于日本汽车的进军美 国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点 ），几乎使福特破产。
——单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多 种需要。
福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程——现在 经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。
2021/1/13
13 精选ppt
2、产品观念
在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚 至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和 精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。 因而，产品观念也容易使企业看不到市场的变化 。与产品观念所犯错误不同的是，许多信奉产品 观念的企业，大多患有“营销近视症”
──即生产出了消费者并不需要的产品（比如，我 国过去曾经历了手机短信自动播放语音功能，电 视机开视频小窗口功能等消费者并不需要的功能 ）
2021/1/13
14 精选ppt
典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（Elgin National Watch Company）
美国埃尔琴国民钟表公司，自1864年成立以后 ，在随后的100年时间里，享有美国最好钟表生 产商之一的声誉。
该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量 高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货 公司的销售网络来推销其手表产品。
2021/1/13
2 精选ppt
第一节 市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们 首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常 工作和日常中经常用到的“基本概念”。
2021/1/13
3 精选ppt
补充：价值、价值观、哲学、观念、理念及其之间的关系
市场营销概念与观念课件 (一)
市场营销概念与观念课件 (一)市场营销概念与观念课件是近年来商学院广泛使用的一种教学方法，它帮助学生更加深入地理解营销学的各种概念和观念。
本文就此展开分析。
市场营销概念课件是指商学院或企业内部针对市场营销的知识体系设置的讲义或电子文档，其目的在于展示市场营销学的最新理论和实践经验。
从广义上讲，市场营销是企业实现营利的核心功能之一，其涉及产品定位、目标市场、销售渠道和营销策略等方面。
而市场营销概念课件则是通过对这些领域的深入研究，提供给学生或员工必要的理论知识和应用技巧。
市场营销观念课件则更加强调企业文化和价值观方面。
在全球市场日益竞争、消费者需求日益多样化的背景下，企业必须明确自己的市场营销观念，坚持自己的核心价值，才能够在市场上立足。
根据市场营销观念课件的教学，企业一般会系统性地提出“客户至上”、“创新第一”、“团队合作”等价值观，指导员工在日常工作中清晰地了解自己对待客户的方式和理念。
在具体使用市场营销概念与观念课件时，学生或员工应该要注意以下几个要点：（1）理解市场营销的概念和实际操作，包括产品定位、市场划分、广告宣传、品牌管理、销售渠道等方面。
（2）领悟企业的市场营销观念和价值观，尤其是客户至上、创新、团队合作等价值观，这将指导他们的日常工作和决策。
（3）掌握市场营销的一些实用工具和技巧，例如调查研究、定价策略、库存管理和推广等。
（4）关注市场营销的最新发展，理解市场营销领域的前沿话题和研究动态。
这也是专业人士和企业家所必需的素质。
在市场营销领域，尽管许多方法和理念不断发生变化，但学习市场营销的基本原则和概念，将会带来巨大的长期回报。
因此，市场营销概念与观念课件和教育最终都是有助于提升企业能力和竞争力的有效手段之一。
第二章市场营销观念
第二章市场营销观念第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例:美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心(一)市场营销观念的概念:市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
(二)市场营销观念的核心:是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想;继而以“推销观念”为指导思想;二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”;到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
(一)生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
第二章市场营销观念PPT课件
1、案例说明了什么？ 2、什么样的产品是“好”产品？
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3、推销观念（销售观念）——以产定销的企业经营哲学
认为：消费者通常不会大量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量促销。
产生的背景：市场由卖方市场向买方市场过渡时期。 20世纪30年代后，西方资本主义国家因科技的进步和大规模生产 的推广，商品产量迅速增加，市场上的一些商品开始出现供过于求， 企业之间的竞争日益激烈。企业意识到即使有物美价廉的产品，也未 必能卖得出去，企业要生存和发展，就必须重视推销工作。
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Case:
日本松下公司
松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周 密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。
中国消费者懂英文的不多，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理。于 是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松 下L15录相机是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。 L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文操作说明录相带，使中国 消费者很快学会操作。
生产观念产生的背景： 卖方市场。
Case： 美国福特汽车公司的创办人福特曾
经说过：“不管顾客的需要是什么，我 们的汽车就是黑色的”。
因为在那个时代，福特汽车公司生 产的清一色的黑色福特汽车因价格低廉 而畅销无阻，供不应求。
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生产观念盛行于19世纪末20世纪初的西方。 资本主义国家处于工业化初期，生产落后，整个社会的产品 并不很丰富。国民收入虽低，但需求相对旺盛。企业只要提高产 量、降低成本便可获得丰厚的利润。因此，企业的中心问题是扩大 生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。
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市场营销观念有没有局限性？
01-第02章市场及市场营销观念
需求 —— 有购买力支撑的欲望.
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Marketing
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顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与 为此所需成本之间的差额
顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果
全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量
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Others
Marketing
Unexpected Situational
Factors
实际购买 者
潜在购买者
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沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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Marketing
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竞争者
供应商
公司 （销售人员）
营销中介
环境
环境
最终用户
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Marketing
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交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
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Marketing
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具有需要的人
交换的资源
交换的意愿
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市场— --具有某种购买 Ethic欲al望或需要，并 且能够通过交换
得到满足.
Attitudes of
satisfy individual and organizational goals.
市场营销是关于构思、货物和劳 务的设计、定价、促销和分销的规划 与实施过程，目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。
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顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与 为此所需成本之间的差额
顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果
全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量
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Others
Marketing
Unexpected Situational
Factors
实际购买 者
潜在购买者
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沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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供应商
公司 （销售人员）
营销中介
环境
环境
最终用户
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交换
交易
关系
与利益相关者建立良好的营销网络
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具有需要的人
交换的资源
交换的意愿
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市场— --具有某种购买 Ethic欲al望或需要，并 且能够通过交换
得到满足.
Attitudes of
satisfy individual and organizational goals.
市场营销是关于构思、货物和劳 务的设计、定价、促销和分销的规划 与实施过程，目的是创造能实现个人 和组织目标的交换。
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