SOHO中国销售模式浅析2012
SOHS中国为什么掉队
封面故事｜COVER STORY40)0˟ ˦̬ˮ潘石屹与张欣夫妻搭档经营的SOHO中国，近年的营业收入、资产规模、净利润等指标或停滞不前，或剧烈下滑，尤其是销售额连续数年近乎为零，令人称奇。
与业务高歌猛进的众多民营地产商相比，曾声名显赫的SOHO中国由于近年战略保守，如今不少业绩指标被甩出了N条街远。
在住宅市场短暂经营之后，SOHO中国转型进入商业地产市场，并依靠爆款产品SOHO在京沪声名鹊起，顺理成章进入资本市场，直至步入行业前列。
SOHO中国的项目均处于城市中心地段，产品风格鲜明、独树一帜，不仅与彼时疾速膨胀的中产阶级群体的需求不谋而合，也顺势避开了大量地产竞争者。
精准聚焦细分市场的差异化战略成为SOHO中国声名大震之关键。
但自带差异化特征的SOHO产品也在某种程度上为之掉队同行埋下了伏笔。
自首个住宅地产项目“现代城”开发完成之后，SOHO中国便与住宅地产市场绝缘，2012年，其更正式转型持有型商业地产模式。
创业至今，SOHO 中国也只在北京、上海两地扎根，从未涉足第三个城市。
战略抉择上的保守，使之错失扩张良机，将中国巨大的住宅地产市场以及广袤的二、三线城市空间拱手相让。
财务策略上，SOHO中国也不无保守。
随着市场集中度的提高，房企之间生存与竞争逻辑已悄然转换，“以规模称英雄”成为主线，涌现出一批“加杠杆”激进扩张的房企。
虽然其经营风险不言而喻，但房企“去杠杆”则面临“不进则退”的结局。
这一背景下，SOHO中国却走上了与主流房企截然相反的路线，降低规模、提升利润。
在规模与利润之间的取舍，最终导致其大幅掉队。
人生充满选择，企业更是如此。
在努力向上攀登的房地产企业中，SOHO中国的选择颇显另类，由此也带来了成长上的巨大差异，但其战略转型并未超越正常商业逻辑可理解的范畴。
无论SOHO中国的保守是基于什么因由，从某种意义上说，其掉队既在意料之外也在情理之中，既让人叹惋也发人深思。
虽然从市值表现看，SOHO中国的转型是被市场认可的，但潘石屹与张欣夫妻二人的财富却与当年同时起步的许多同行有了天壤之别。
SOHO中国
（三）城市经济发展与旧城改造
城市建设的发展不断给房地产投资带 来商机。
技术因素
（1）电子技术的发展使得房地产产业出现了 职能楼宇 （2）交通技术的发展和交通工具的完善，提 高了市中心与郊区的可达性，使城市房地 产区向郊区的演变的出现成为可能 （3）现代通讯技术的进步，互联网的发展使 在家里办公成为可能，住宅不再只是成活 场所，也是办公场所。
在中国建筑时代的大环境下，SOHO中国精 准的把握契机，坚持独特创新的建筑理念， 建造具有中国当代风格的建筑，所开发项 目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑， 并对中国的城市建设起到巨大的带动引领 作用。
经营领域分析
• 产品结构：SOHO中国有限公司是一家为注重生 活品味的人群提供创新、高品质的居住、工作
价值创造——产品营销
房地产营销： 以消费者为中心，以市场为导向，通过向消费者提供有效的房屋产品， 满足消费者的需求，同时保证企业可持续发展的过程。 特点： 1、市场导向：客户定位，价格确定 2、“需求创造价值”：消费者“支付意愿不断提升”
（一）一般环境分析
政治法律因素
（一）我国政治环境
成员：刘莫愁（战略分析） 张静（SWOT分析） 张圣靖（外部环境分析） 朱月（内部环境分析） 张丹丹（经营领域分析）
SOHO中国 创始人
——潘石屹&张欣
SOHO简介
SOHO中国有限公司成立于1995年，由SOHO中国董事长潘石屹 和SOHO中国总裁张欣联手创建。 SOHO中国有限公司是一家为注重生活品味的人群提供创新生 活空间以及引领时尚生活方式的房地产开发公司。SOHO中国是中 国房地产行业领袖，主要在北京和上海城市中心开发高档商业地 产。公司与国际知名建筑师合作，结合本土客户的需求，把他们 创新的设计理念转化成引领潮流的物业。 公司在“创造CBD繁华”理念的指引下，SOHO中国精准地把 握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建 筑，所开发项目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑，并对中 国的城市建设起到巨大的带动引领作用。 SOHO中国一直是一个负责任的企业公民，SOHO中国秉承“推 动社会物质发展的同时，推动精神的进步与成长”的理念，于 2005年成立了公益慈善机构“北京搜候中国城市文化基金会” （简称“SOHO中国基金会”），旨在通过提高教育水平以改善一 些地区的贫困现状。SOHO中国坚信，物质进步和精神成长必须平 衡发展。
SOHO中国营销模式分析
SOHO中国营销模式没有百货商场、电影院和大型超市的组合，有的是一间间经营各种业态的小商铺，潘石屹走的是另一条路。
这种背离传统商业地产的开发模式，尽管获得了市场的认可，但却一直伴随争议潘石屹带领的SOHO中国从引入“SOHO概念”开始便注定了它的独特性。
SOHO这个概念突出小而灵活，以创意和设计而出名，这似乎已经给SOHO中国的商业模式做了一个注脚。
“开发+销售”便成了潘石屹立足江湖的标签，而散售在业内被普遍认定是开发商业地产的“大忌”。
因为有太多失败案例摆在人们面前，但潘石屹坚持了下来，在一片质疑声中获得了市场的认可。
从早期的SOHO现代城、建外SOHO到丹棱SOHO、望京SOHO，SOHO中国的项目越卖越快，价格越卖越高。
无论遭受多少诟病，以创造利润的角度而言，SOHO中国的商业模式已经非常成功。
散售是中国商业地产的主流开发模式，为什么卖来卖去只卖出一个潘石屹？SOHO模式被人攻击了若干年，为什么依然行之有效？笔者力求还原SOHO中国模式的基本关键点，也呈现SOHO的成长与变化。
只做核心地段14年前，当潘石屹在北京东边开发SOHO现代城时，他或许不会想到SOHO中国会在未来成为CBD地区开发面积最大的地产商。
人们已经说不清楚是CBD成就了潘石屹，还是潘石屹成就了CBD.当初在建SOHO现代城和建外SOHO时，潘石屹曾积极向其他开发商寻求合作，可是没有人瞧得上东边这块地方。
而如今，北京的CBD不仅是中国聚集世界500强公司最多的商务区，还成了五星级酒店、奢侈品蜂拥涌入的区域。
“那时北京大望路附近算是城郊结合部，不少工厂都在这边，很少有人看到这边土地的升值空间。
”某位曾参与CBD项目建设的地产商表示，潘石屹却拿到了一块总建筑面积48万平方米的地块，取名为SOHO现代城。
这是老潘在北京的首个项目，尽管经历了“现代城挖人事件”和后续物业管理纠纷，SOHO 现代城还是磕磕绊绊走了过来。
在不少人眼中，潘石屹很幸运，赶上了zf大力扩充CBD的时机点，而现代城恰好占据了一个好地方。
SOHO建筑在中国的现状与未来
SOHO建筑在中国的现状与未来SOHO建筑在中国的现状与未来一、SOHO的概念SOHO是英文[Small Office H ome Office]的头一个字母的拼写，就是[单独办公、家里办公]的意思。
音译是"苏豪"[苏活]，SOHO是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表一种自由、弹性而新型的工作方式。
SOHO，一个崭新的名词，一个全新的概念。
SOHO曾是专指基于国际互联网上的、能够按照自己的兴趣和爱好自由选择工作的、不受时间和地点制约的、不受发展空间限制的白领一族。
更重要的是反映在能否按照自己的兴趣和爱好去自由的选择工作，反映在所选择的工作是否有着极大的发展空间。
SOHO，它代表的是最先进的生产力，代表的是最活跃的新经济。
互联网是SOHO的根本。
一些优秀的网页设计SOHO族几乎都有自己的个人网站；每天在家中更新网页，是这类SOHO族的主要工作内容。
这些优秀的个人网站逐渐引起IT公司的关注，于是，个人网站与大网络公司合作或被其收购的新闻在IT业界层出不穷，这些SOHO 族们又开始了新的事业。
也有不少人利用自己的一技之长开始了网上信息和咨询服务的尝试，成为信息服务这门行业的SOHO族。
最常见的SOHO职业还有音乐创作、产品销售员、平面设计、广告制作、服装设计、商务代理、做期货、网站等等。
SOHO族这样自由而又浪漫的工作方式吸引了越来越多的中青年人加入这个行列，在这片天空里，他们的才华得到充分的展露。
几年前，人们所说的SOHO一族还大多指那些专门的自由职业者：自由撰稿人、平面设计师、工艺品设计人员、艺术家等。
而近两年，随着互联网在各个领域的广泛运用及电脑、传真机、打印机等办公设备在家庭中的普及，SOHO成为越来越多的人可以尝试的一种工作方式，而它的内涵与形式也在发生变化。
SOHO作为一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度，即可以专注一职，也可以是兼职工作，于是，人们更愿意把SOHO叫成Super Office (and) Human Office,即超级的办公室、人性化的办公室。
SOHO运营模式
SOHO运营模式SOHO运营模式SOHO中国开发项目主要分布在图中红、橙区域，即CBD、三里屯和燕莎。
其中三里屯也计划较多持有租赁物业CBD、三里屯是大量使馆聚集区，财富500强中超过100家在此设立营业据点前门地块是SOHO中国的一个核心问题。
其上市幕资主要的投向就是这个项目。
前门地块位于天安门正对面（全中国只此一块对着天安门的商圈），原来密布北京老字号。
该地块又名天街，是一条主干步行街及若干横向步行街组成。
合计44块地，由北京天街公司负责开发，其中11块为1级开发，完成后需挂牌拍卖2007年3月，潘的丹石公司收购北京天街公司49%股权，并协议持有全部天街项目的收益及承担全部损失。
也就是前门地块的改造工程实际上由丹石负责设计、开发和收益或损失。
据悉SOHO中国在此项目将可能保留50%以上作为持有租赁物业33块地建筑面积16.5万平米，11块地建筑19.5万平米。
绝大部分用于商业用途。
目前侧面了解到的信息是：主街修缮接近完成，苹果电脑、耐克等众多国际知名品牌入驻，原有老字号也悉数回归，但部分老字号负担不起租金，转而搬到较偏远的位置问题出在，SOHO中国原来打算在上市成功后，收购丹石持有的权益，并在竞拍中拿下另外那11块地。
可是政府一直未批准对丹石权益的转让，并且也悄悄撤下原定的11块地中8块地的拍卖信息。
此后天街项目一直在紧锣密鼓的修缮开发中，但对于权益问题一直没有批复。
SOHO中国的资金投向成了不确定性很高的问题。
个人看来，这个项目已是吃到嘴里没来得及咽下去的一块肉，目前无法判断政府的推迟是因为宏调的原因还是其他，但初步看应该不是政府关系问题。
现在，只要该公司财务运作正常，手上的130多亿现金应该都是未来2年很好的筹码，而天街项目，则更多的可能趋向变成隐蔽资产，之所以说是可能的隐蔽资产，是因为目前的股价反映出市场似乎也已经忽略了这个项目的价值。
但是我认为，既然丹石已经投入进行了开发，而且进展是顺利的，而且没有任何可靠信息称这个项目是因政府与SOHO之间的关系出现问题，那么这个项目很可能仅是因为国家宏调而进行的延迟。
soho——市场营销案例分析
市场营销案例评析【案例简述】建外SOHO，释放密码北京，长安街，国贸正南，一个白色的建筑群屹立:建外SOHO.这是一个由18栋公寓、2栋写字楼、4栋小型办公房及大量裙房组成的商街，一个有生活、工作、娱乐、休闲等多种活动方式的街区，看上去除了占据了得天独厚的位置外，与其他项目别无二致。
但是,截至2004年6月，建外SOHO共登记销售额60。
5亿元，占CBD区域在售的10个项目总销售额134亿元的45%（北京房地产信息网数据）,而据SOHO 中国推广部的统计,建外SOHO去年的推广费用只用去两三千万元，不到销售额的1%,远远少于其他项目。
是什么让建外SOHO看似毫不费力地获得丰厚的利润？聚焦密码艾尔·里斯和杰克·特劳特于1972年在美国《广告时代》杂志上首次提出了“定位”的概念。
他们认为,定位是要在预期客户的头脑里给产品定位，它适用于一种商品,一项服务,一个机构甚至一个人。
“一把钥匙开一把锁。
我们不刻意去寻找客户群,任何产品都会有一个密码，也会有与它符合的解码。
”“密码”是潘石屹和张欣对产品的定位，或者我们可以把这个“密码”称之为SOHO（Small Office Home Office).“当你用一把钥匙打不开这把锁时，不要费劲，那是你的密码不对”，潘石屹带着有些玄妙的表情说，由于顺应了当前中国经济中最有活力的小型私营公司迅速增长的需求，建外SOHO找到了它最强劲的购买群。
1999年，当潘氏夫妇开始考虑现代城之后的新项目时，他们希望在“北京机床厂”这块土地上的项目风格更能符合时代潮流。
为此,潘石屹请来正宗的日本SOHO概念设计者山本理显，准备延伸现代城的SOHO风格。
定位理论的创始人杰克·特劳特认为营销本质在于缩小焦点范围。
坚持“焦点法则”——最具威力的营销就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼,潘石屹把项目风格聚焦到了一个概念上,用深挖的方式将其无限放大。
深挖窄告《向左走，向右走》为人们描述了一个略带忧伤的故事:他习惯向右走，邻屋而居的她习惯向左走,因为方向不对，他们始终不曾相遇。
陈利文SOHO中国的渠道模式
陈利文：SOHO中国的渠道模式分类：地产营销标签：房地产营销十九讲 |2008年，世界金融危机导致的国内地产市场一片萎靡不振，“北京房市景气指数”跌至10年来最低谷。
上半年，全北京市一手商品房平均每周成交金额仅为35亿元；尤其是高档商用物业受到的冲击最大，有的项目甚至半年都难开一单。
但就在这时，潘石屹开发的“三里屯SOHO” 自7月12日开盘仅一周，预售额就达到47亿元且均价超过4.9万/㎡，08年全年的销售额高达70余亿，创造了逆市热销的奇迹。
旗下项目卖得快而且价格高，这在“SOHO中国”已经是屡见不鲜。
“SOHO尚都”与华远的“尚都国际”仅一墙之隔，但前者的售价却每平方米高了4000元，以至于任志强说小潘是一个能把土豆卖成黄金价的营销高手；“光华路SOHO”开盘当日卖出13亿元；“朝阳门SOHO”二期开盘，均价近4万元/㎡，当天就被抢购一空，销售11亿元。
SOHO中国能将土豆卖出黄金价，其销售模式的特点可以概括为三个：（一）人海战术、高佣金提成和末位淘汰制养成的强大销售能力。
SOHO中国的营销人员占其公司总人数的2/3，在SOHO中国的各个项目售楼处，动辄上百名售楼员的情况很常见，但超高的淘汰率也很常见。
SOHO中国售楼员虽然没有底薪，但5.8‰的佣金在北京最高，2008年，公司的王牌销售员税后佣金达到400万元。
可以说，高压力、高利益刺激是构成其强大销售力的前提。
（二）对能源、资源类行业客户的深入挖掘。
在“三里屯SOHO”项目中，山西、内蒙古、河北等能源产区的“煤老板”“矿老板”“羊绒老板”占了其中很大的比例，其中，排在前20名的几乎都是矿老板，单笔成交过亿元，最大的一单金额为4.5亿元，买主是河北省一个铁矿老板，买下了两层总共四五十个单元的商铺。
在整个SOHO中国项目的销售业绩中，山西人也要超过三分之一。
（三）坚持散售。
所谓“散售”就是开发商不持有物业，而是全部分割为产权式小商铺分散出售。
SOHO中国散售模式：高周转高利润率
SOHO中国散售模式：高周转高利润率建外SOHO一炮打响后，SOHO中国将精力更多地转移到从价值洼地中挖掘出某个项目，套上自己的品牌，摇身一变，打造成价值丰碑。
在其做过的12个项目中，有6个在接手前是空置、烂尾，这些二手货不但创造了巨额收益率，还使周转率又上了一个台阶。
尽管商业地产的投资价值已空前显现，但在这个购买力相对薄弱的市场，其耕耘者的境遇却大相径庭：大多数门庭冷落，个别有品牌有客户群的公司却可能享受到非理性的繁荣。
而SOHO中国正属于后者中的佼佼者。
散售提升周转率由第一太平戴维斯数据，2010年一季度，北京甲级写字楼平均售价季度为27838元/平米，而SOHO中国的产品售价早在2007年上市的时候就已经远远超出了这个水平，2007年均价为35775元/平米，2009年则达到40956元/平米，一直高于周边住宅价格。
2009年毛利率达到52%，净利率高达44.5%，除去物业重估贡献的16亿元净利润，净利率也达到22.8%，总资产周转率为19.6%。
净利率远高于住宅开发商，而周转率也高于金融街等商业地产公司。
对于这种高周转高利润率的原因，大家耳熟能详的是SOHO中国的散售模式。
以往的商业地产，要不就是整栋楼出售，要不就是以出租模式慢慢回收资金。
潘石屹首创了商业地产的散售模式，将销售对象锁定为那些有投资需求的富裕个人，并在创业初期亲自带队深入山西、陕西、内蒙古等区域，巡回召开产品推介会，挖掘客户资源，甚至上矿山向矿主推介北京的物业。
像卖住宅一样卖写字楼，这种散售模式大大缩短了产品的销售周期，使SOHO 周转率一直和万科等住宅开发商有一拼。
高周转还让仅有一百多万平米土地储备的SOHO 中国在2000年-2005年登上了北京房地产销售收入冠军的宝座。
并且在单位土地上创造了更高的收益，从而在资本市场上获得了更高的溢价：SOHO中国一块土地储备的价值相当于同在北京的首创置业一块土地储备价值的30倍，是同样在内地经营商业地产开发的世茂房地产的9.5倍。
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SOHO 中国
物业持有型客户 山西、陕西、内蒙 等二三线能源城市 中小型企业主
散售 商铺、写字 楼、住宅
中间人-例： 潘石屹挂帅，区 山西省代 域常驻式行销； 理商联合 圈层营销，项目 会荣誉会 参观；网络营销。 长樊晓军
无
SOHO中国的营销模式对位目标客户
潘石屹自我炒作推广 酒店5万㎡ 针对性强的异地渠道 庞大规模的销售团队
挖掘此类客户的难 度非常大，无所不 用其极。
客户研究
北方客户资源客户 粗线条的购买特征 ，关注项目价值本 身，愿意长期持有
SOHO中国核心客户群体结构
资产保值，关注长期持有 固化资产，留住财富
A
Group
抵御通货膨胀，稳妥投资渠道 长期升值，关注地段，保障升值空间
B
Group
第一类客群：能源型客群，占 总成交的60％ 煤矿主习惯于比较外露和直接 的展现财富，主要集中在陕西、 山西、内蒙古等，铁矿主主要 集中在河北。 自主自用，自我需求
150人的本位制销售团 队，编外销售不计其数！
高佣金3%（总监1.2+销售1.8%）
常规渠道拓展，营销活动进 行新客户资源拓展。
SOHO中国固有的异地客户 资源，重点圈层活动和媒体 投放，拓展客户资源。
异地 销售
电话机网络营销，配合媒体 活动和广告，撒网式的拓展 客户资源。
机构
专家
4. 高端商业论坛， 投资理财之道。
家庭
2. 购买意向的左右 ，或决定性作用。 3. 领头羊式跟随， 相互信任效仿。
销售
5. 上次交易的成 功，持续联络。
朋友
SOHO中国客户行为影响力分析及 渠道突破。
SOHO中国的人海战术与高佣金机制 人海战术-数量本身就是一种质量
本地 销售
末位淘汰制，编外销售 固有SOHO中国老客户资源， 老带新活动，资源拓展。 SOHO中国销售自有客户资 源，老带新活动，资源拓展。
目标客户
产品构成
渠道模式
营销突 破
团队机制
本位制团队 坐席制团队（乐 居、易居中国、 世联地产） 高佣金3% （1.2+1.8）
运营 支撑
典型项目
望京SOHO建筑面积50万㎡，收购成本40 亿（1万/㎡），办公5万/㎡，商业销售均 价10万/㎡,2011年8月开盘，入住2013年。 SOHO嘉盛中心建筑面积10万㎡，收购成 本28亿（2.7万/㎡），开盘首日就售出 4.7万㎡，合同销售收入 20.8亿（4.3万/ ㎡），收回了总投资的约90%。
坐席制代理 销售团队
1
2
3
4
市场锁定
•能源型客户所在重 点城市的媒体推广。
以老带新
• 通过老客户打入新 客户圈层，一对一跟 踪式服务。
老潘带队
• 老潘亲自带队进行 圈层营销，持续性的 答谢活动，与登门拜 访。
项目体验
• 来京对项目进行实 地考察，提升客户信 心，达成订单。
1. 组织机构要员的引 荐，业务上依赖关系。
C
Group
第二类客群：北京地区专业投 资客群，占总成交的30％ 由近几年房地产价格增值中分 得大量收益的客群，有实力， 具有前瞻性。 第三类客群：其他，占总成交 的10％ 自住型需求，他们主要购买 SOHO的公寓产品。
SOHO中国的营销渠道三位一体
网络营销
本位制的自 有销售团队
营销渠道
关键影响人 圈层领导者的意向突破
1
2
3
1%
客户研究
资源型客户的关注 特征，纸媒、圈层 口碑传播
客户研究
山西、山西、内蒙 、河北、东北等地 的资源型富豪，圈 层营销不集中 ，常驻跟踪式行销
14%
住宅39万㎡
25%
商铺69万㎡
43% 60%
淡化销售现场细节管理
写字楼167万㎡
4
5
客户研究 SOHO 中国产品业态组合分布