4.3-顾客与市场

通过衡量全国产品及 服务质量，反映全国 质量水平和经济产出 质量，预测未来经济 收益
目
的
服务） CSI 现状 ，改 进提高其满足用户需 求程度及CS水平
某一品牌某一产品纵向 可比 某一品牌不同产品横向 可比 不同品牌某一产品横向 可比 不同品牌不同产品横向 可比
某一企业纵向可比
某类产品不同企业 横向可比 不同产品不同企业
• “以顾客为中心”经营理念的特征：
（1） 企业将关注的重点由产品转向客户； （2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部 业务---顾客关系的管理； （3） 在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸 引新的顾客转向到全顾客生命周（customer life-time）的关系管理，其中很重要的一部 分工作放在对现有关系的维护上； （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作 为绩效衡量和评价的标准。

• 产品定位Positioning
根据顾客对某种产品属性的重视程 度，给本企业的产品确定一个市场位 置，让它在特定的时间、地点，对某 一阶层的消费者出售,以利于与其他 企业的产品竞争。
“觉醒吧，你就是属于年轻一代！ ”
。
例： 可口可乐:代表古典与传统
百事可乐:代表年轻活力和 激情
时 间 关系营销观念 90 年代 80 年代 社会营销观念 大营销观念
问题：如何计算客户的价值？ 卓越网并购案
“以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战 略
经验导向 生产导向 市场导向 客户导向 以客户 为中心 以市场 为中心 以战略 为中心
ห้องสมุดไป่ตู้
现代工业 企业形成 和建立 上世纪初
大规模 生产
重视 推销
客户发展 战略
1930S
1950S
1960S
1980S
企业形态发展
• 顾客满意—企业持续盈利的卓越之道
– 顾客满意(CS)-顾客对其要求（3.1.2）已被满足的程度的 感受 (ISO9000:2000版) – 顾客满意度—顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾 客评价调查进行定量描述。
• 顾客满意率
– 顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾 客所占的百分比。也是用来测评顾客满意程度的一种方 法。 – 顾客满意率=满意顾客数/顾客总数*100 – 适用于单项简单指标的顾客满意测量，不易全面反映顾 客对产品的需求和期望，故不利于使用。
行业纵向可比
本行业与其它 行业横向可比
全国纵向可比
与国际有比较价值
作 用
横向可比
用户满意度分类
某一企业整体产 出质量CSI 某类产品不同企 业整体产出质量 CSI 不同产品不同企 业整体产出质量 CSI (整体产出：占 企业相当销售额 的不同品牌的各 种产品)
企业（第一方）
测 评 分 类
某某一品牌某一产品 CSI 某某一品牌不同产品 CSI （ 可 单 一 或 多 项 ） 不不同品牌某一产品 CSI 不不同品牌不同产品 CSI
用户规模 购买行为
识别消费资料用户的一般标准
二级变量 地理 因素 地区 省市 城市规模 经济发达程度 划分标准 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………. 特大型、大型、中型、小型 东部地区、中部地区、西部地区
市 场 细 人口 分 因素 划 分 标 准 心理
问题：如何保证客户满意（度）？案例：中旅集团某下属企业案例
以用户为中心经营理念---例
• 用户的标准就是企业的标准 • 用户的计划就是企业的计划
• 用户的利益就是企业的利益
为什么客户停 止 购 买现有供应商 产品
1%
死亡
3%
搬
迁
5%
建立了其他关系 竞争者争取客户
9%
14%
产 品 令 人 不 满 意
– 市场细分 Segmenting – 选择目标市场 Targeting
– 产品定位 Positioning
德鲁克:营销就是使销售成为不必要
相关概念
• 市场细分 Segmenting
地理 市 场 细 分 变 量
人口
心理 行为 利益 ……
客户寻求的利益对其购买行为所 起的决定性作用，比其他变量的 作用更直接、更有可预测性。同 时，一旦根据利益变量将其划分 为不同的细分部分，每一部分都 会在人口特征、心理特征等方面 与其它变量形成对比，使企业能 够更有效地和客户沟通。
70 年代
市场营销观念 50 年代 推销观念
30 年代
生产观念 产品观念 营销观念发展
营销观念的历史发展
市场营销--是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。---菲利普.科特勒（美）《市场营销原理》
• 关系营销：以系统论为基本思想，将企业置身 于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活 动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、 分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的 过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企 业营销的核心，是企业成败的关键。 – 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核 心的思想，客户关系在企业战略和营销中具 有重要的的地位与作用，而不是单从交易利 润的层次上考虑。 – 以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不 断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是 企业成功的关键。
• 随忠诚度提高， 3/4营销成本会下降，并给竞争对手增加 20%营销成本；
• 忠诚度提高5%，利润率会增加25%以上。
忠诚用户
100%
用 户 满 意 度 和 用 户 忠 诚 度 的 关 系
用户再次购买 80
用 户 忠 诚 度
60
不确定
40
用户停止购买
20
用户投诉
1
2
3
4
5
非常不满意 不太满意
一般
因素
年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触
社会阶层 生活方式 个性 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度
6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 男、女 800－1500元；1501－4000元；4001－6000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、……… 小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志
下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、……… 被动、爱交际、命令型、……… 从未使用、偶尔使用、经常使用 质量、服务、经济 从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视
行为 因素
•
选择目标市场 Targeting
细 分 市 场 1
细 分 市 场 2
细 分 市 场 3
细 分 市 场 4
细 分 市 场 5
….
细分市场3应是 我们的目标市 场
可 行 动 性 分 析
可 区 分 性 分 析
可 进 入 性 分 析
可 测 量 性 分 析
可 赢 利 性 分 析
政府用车市场 出租车市场 娃哈哈非常可乐 北京某会员制医院
顾客关系与顾客满意－相关概念
• 顾客关系管理（CRM）
– CRM是“顾客关系管理”的简称。CRM是一个获取、保持和增加可获 利客户的过程。 CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务 流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的
各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满
足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销 模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失 去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握
住能给企业带来最大价值的客户群。
–
企业必须像管理其资产一样对客户进行管理，做到像了解其 产品一样了解客户，像了解库存变化一样了解客户的变化。
4.6 测量、分析与改进 80 分
4.3 顾客与市场
4.3.1总则 本条款用于评价组织确定顾客和市场的需求、期望和偏好以及 建立顾客关系、确定影响顾客满意程度关键因素的方法。
4.3.2 顾客和市场的了解
(40分) 4.3.2.1 提要 组织如何确定顾客和市场的 需求、期望和偏好以及如何拓 展新的市场 。 4.3.2.2 顾客和市场的细分 4.3.2.3 顾客需求和期望的了解
购买日期 跟 踪 评 价 项 目 满意 一般
邮编 电话 不满意 很不满意
1.请您在调查评价项目的相应栏目内打“√”
产品用户满意度计算公式-例
多因素加权平均
n Xi＝∑ Aij Bij j=1 m X＝∑ Xi i=1 Xi ：某项目满意度加权均值 i ：项目编号 Aij：第i项目的第j个用户的评分 Bij：第i项目的第j个用户的权数 j ：被调查者编号 X ：总的满意度均值
行业整体产出
质量CSI
全国CSI
行业主要制造
企业CSI
适 用 范围
企业（第一方） 受委托第三方 第三方（自行）
第三方（自行 、受委托）
第三方（自行、受
受委托第三方
第三方（自行）
委托）
某电视机顾客满意度的计算示例
用户姓名 产品品牌型号 通讯地址
很满意 外观造型工艺 色彩分辨率 图像清晰度 图像透亮性 图像层次感 图像抗干扰性 音响效果 功能使用性 摇控器灵敏度 说明书指示 价格 售后服务质量 您对产品的具体意 见和建议 注 意 事 项
4.3.2 顾客关系和顾客满意度
(50分) 4.3.3.1 提要 组织如何建立、维护和加强顾客 关系，如何确定赢得和保持顾客并 使顾客满意、忠诚的关键因素的方 法。 4.3.3.2 顾客关系的建立 4.3.3.3 顾客满意的测量