人民大学大众汽车案例-1组

中国汽车企业所处阶段（续）
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此外，受国内部分城市机动车 限购等政策出台的影响，租车 行业迅速发展，由此带来的替 代效应显著，进一步压缩了中 国汽车企业的市场需求。 在上述替代品的作用下，
若中国自主品牌汽车的
价格稍有变动，消费者 将会转而投向进口品牌
汽车或租车行业。
中国汽车企业所处阶段（续）
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
大众汽车公司侵占北美市场
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销量达到38.4万辆 价格提高带来的收益增加 正好被销售量的减少抵消
销量下降，收益增加
价格升至1350美元
先后提价25%和20%
通用和福特公司 也正在开发微型轿车 港口通道堆满 库存甲壳虫轿车
以促销价800美元进入市场
期待进入市场
|ED| < 1
深蓝色区域与浅蓝色区域面积差为正， 总利润尚有提升空间 价格尚有提升空间
价格 1200 提升 20% 1000
需求曲线
Q3 Q2 引起销量<20%的减少
Q
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案例分析（续）
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Price($)
|ED| = 1
深蓝色区域与浅蓝色区域面积相等， 总利润最大化 价格最大化
德国人均GDP
2,539欧元 4,084欧元 5,938欧元
美国人均GDP
14,347美元 16,411美元 16,989美元
1965年
8,774欧元
20,152美元
数据来源: 德国联邦统计局
备注： 1欧元=1.27美元
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汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
战后美国经济实力增长 老式车无乔装打扮 设计诚实、工艺坚实 买主为能拥有而自豪
滞销
20世纪60年代的欧洲
战败国德国一蹶不振 宏观经济的具体反映 无资金买非生活必需品 消费品汽车鲜见成功
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大众汽车公司背景介绍（续）
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美德经济对比
年份
1950年 1955年 1960年
正系数增长
降低买车需求
中国汽车企业所处阶段（续）
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中国消费者
平均收入提高
汽车花费占比增大 价格敏感度增加
非生活必需品
ED > 1，EP > 1 ， 收入提高，销量增加 企业送收益增加
中国汽车企业所处阶段（续）
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从替代品的角度来说， 中国加入WTO之后，由于 技术和创新的滞后，中国
中国汽车企业所处阶段
结语
案例分析
VolksWagen
Price($)
|ED| < 1
深蓝色区域与浅蓝色区域面积差为正， 总利润尚有提升空间 价格尚有提升空间
价格 1000 提升 25% 800
需求曲线
Q2 Q1 引起销量<25%的减少
Q
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案例分析（续）
VolksWagen
Price($)
中国汽车企业所处阶段
结语
汽车市场背景
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首次 出现
为上层社会服务 富人才能买得起 新鲜而复杂 精美的机械奇迹
发展 历程
德国人宣称发明 了汽车
平民 汽车
一战和经济危机 浇灭买车希望
法国人增添了民 族色彩
美国人确认了轿 车的社会地位
20世纪60-70年 代进入全盛
二战结束汽车工 业大发展
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大众汽车公司侵占北美市场带来的启示
2012级P6班第一小组
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目 录
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
场需求弹性较大的阶段，即汽车价格的变化会对需求量的变化影响较大。 因此为获得更高的收入，在不考虑除价格以外的其他因素的情况下，
中国汽车企业应适当降价，使价格弹性达到单位弹性的水平，从而使总收
入最大化。完成工业化初期的资本积累，为逐步吸收国外技术，以至于在 汽车的动力总成等核心部件完成创新打好基础。
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技术不成熟
对外依存度高
中国汽车企业大多 尚处在成长阶段 瓶颈是自主研发
企业规模小
抵御市场风险弱
中国汽车企业所处阶段（续）
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核心技术匮乏
创新能力弱
自主品牌形象 处于不利地位
价格优惠
管理经验与 企业文化缺乏
单纯模仿
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汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
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汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
大众汽车公司背景介绍
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诞生
波尔舍创立于1937年
产量居世界排名第五位 靠甲壳虫起家 1936-1973年间欧洲几乎 一个家庭一辆
畅销
20世纪60年代的美国
自主汽车品牌在市场中的
份额受到了国外进口汽车 企业的进一步冲击。
以2011年中国汽车市
场品牌关注度排行为例， 关注度排在前三位的汽车 企业均是进口汽车品牌。 （详见右图）
中国汽车企业所处阶段（续）
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从市场占有率上来看，2007~2011自主品牌轿车市场占有率基本维持在26%~30%。 （详见下图）
大众汽车公司侵占北美市场（续）
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为何每次提价都能够增加销售收入？
着手建立销售网络带来何种影响？
增加收益的需求 刺激因素—— 需求的价格弹性
此后如何能进一步提高价格增加收益？
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汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
价格 1350 提升 12.5% 1200
需求曲线
Q4 Q3 引起销量12.5%的减少
Q
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案例分析（续）
VolksWagen
据了解，随后大众汽车公司着手建立美国经销商网络和开发新产品——马 力更大且装备更好的超级甲壳虫。这些变革扩大了美国市场的潜在规模，使大
众产品的需求曲线向右移动。价格为1 350美元，又有了经销商网络和更大的数
量基数，结果使衡量出来的价格弹性下降（又回到了弹性不足范围内），大众 再次处于提价的状况。
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汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
中国汽车企业所处阶段
VolksWagen
全球金融危机
输入性通胀
国源自文库影响
可支配收入压缩
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
结语
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综上所述，中国汽车企业需要引进适用的技术进行消化吸收，自主创 新实现技术自立，不仅要积极塑造良好的品牌形象，还要创建学习型组织， 培养团队精神，培育具有民族特色的企业文化等，通过竞争来谋求发展。
经对上述因素进行分析，我们可以推测，中国汽车企业目前正处于市