第十六讲国际广告组织与管理.pptx
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第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
12
重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
第十六讲 国际广告组织与管理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
1
【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
2
第一节 国际广告组织
一、国际广告协会：IAA（国际广告协会），总 部设在纽约。 二、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟， 1978年成立，我国与1987年加入。 三、世界广告行销公司：WAM（世界广告行销 公司），总公司设在伦敦。
10
重点问题
三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？
广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制 发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程： （1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创 办
6
【总结】
1、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 2、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广 告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？ 3、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
7
国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者如何分工？ 三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成 和发展经历了哪些阶段？ 四、国际广告代理有哪几种具体形式？ 五、国外当地广告代理商有哪几种形式？ 六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前 头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门， 是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 （2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自 称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分 离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告11
4
【简介】
国际广告管理
1、1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。
2、1911年，美国制定了世界上著名的《普令泰因克广告法草 案》，确定要对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。
3、1914年，美国政府成立了广告管理的政府机构“联邦贸易 委员会”，使广告管理逐步走向法制化的轨道。
4、1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》，是目 前国际性共同国际法规的主要形式。
5
第三节 国际广告代理制度
一、广告代理制的含义与特点
二、国际广告代理制的形成过程
三、国际广告代理公司的选择
四、国际广告代理方式
1、本国广告代理商兼营国际广告业务 2、本国专业国际广告代理商 3、国际当地广告代理商 4、合作式广告代理商
五、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度和媒 介细分广告代理制度。
8
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定； 欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立 法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广 告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美 国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健 康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。
重点问题
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的 业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广 泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的 广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服 务的近代广告代理过渡。
（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康， 许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式 和广告刊播时间。
9
重点问题
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实 相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真 实用户，否则概当欺骗论处。
第二节 各国广告管理综述
一、国际广告管理简介：
二、国际广告管理的重点内容
1、对虚假广告的界定 2、禁止有害健康的产品广告 3、制定儿童广告管理规则 4、证人广告必须实事求是 5、规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分 6、限制使用竞争性广告语言
三、国际广告管理的组织与方式
1、政府机构的管理 2、行业自律的管理
（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能 为广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和实施 市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。
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重点问题
六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理
（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、 饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。
（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、 日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞 争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须 通知被比较产品或服务的公司等。
制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。
（商品只接
受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，
第十六讲 国际广告组织与管理
第一节 国际广告组织 第二节 各国广告管理综述 第三节 国际广告代理制度
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【教学要点】
1、国际广告管理的重点内容 2、国际广告管理的组织与方式 3、国际广告代理制的形成过程 4、国际广告代理公司的选择 5、国际广告代理制度比较
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第一节 国际广告组织
一、国际广告协会：IAA（国际广告协会），总 部设在纽约。 二、亚洲广告协会联盟：亚洲广告协会联盟， 1978年成立，我国与1987年加入。 三、世界广告行销公司：WAM（世界广告行销 公司），总公司设在伦敦。
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重点问题
三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？
广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制 发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程： （1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创 办
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【总结】
1、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 2、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广 告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？ 3、美国与日本的广告代理制度有什么区别？
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国际广告组织与管理
重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？ 二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者如何分工？ 三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成 和发展经历了哪些阶段？ 四、国际广告代理有哪几种具体形式？ 五、国外当地广告代理商有哪几种形式？ 六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？ 七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前 头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门， 是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。 （2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自 称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分 离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告11
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【简介】
国际广告管理
1、1907年，英国颁布了世界上第一个比较完整的《广告法》。
2、1911年，美国制定了世界上著名的《普令泰因克广告法草 案》，确定要对虚假和欺骗性的广告施加惩罚。
3、1914年，美国政府成立了广告管理的政府机构“联邦贸易 委员会”，使广告管理逐步走向法制化的轨道。
4、1963年国际商会通过的《国际商业广告从业准则》，是目 前国际性共同国际法规的主要形式。
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第三节 国际广告代理制度
一、广告代理制的含义与特点
二、国际广告代理制的形成过程
三、国际广告代理公司的选择
四、国际广告代理方式
1、本国广告代理商兼营国际广告业务 2、本国专业国际广告代理商 3、国际当地广告代理商 4、合作式广告代理商
五、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度和媒 介细分广告代理制度。
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重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定； 欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立 法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广 告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美 国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健 康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。
重点问题
（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒 介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的 业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广 泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的 广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服 务的近代广告代理过渡。
（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康， 许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式 和广告刊播时间。
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重点问题
（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实 相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真 实用户，否则概当欺骗论处。
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全球广告管理ppt课件
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媒體的限制
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不同的地主國在運用媒體方面常常會有不同的習 慣，因此影響了各種媒體的相對重要性。
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製作與成本的限制
14
不同的國家對於廣告製作的限制並不相同，因此 也影響了跨國公司的廣告表現方式。 跨國公司在不同國家可使用的廣告預算並不一樣， 因此表現手法也不相同。
8
廣告公司品質與數量的限制
14
4
語言和文字的限制
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不同國家具有不同的語言和文字，因此語言或文 字的處理不當往往會造成很大的問題。
有說服力的溝通必須能夠掌握到語言和文字的精 髓才行。
不少國家的識字率很低，這也會阻礙了文字的溝 通方式，而被迫必須改用口語的媒體。
5
文化多樣性的限制
14
文化的多樣性會影響現象的解讀，基於認知架構 的不同，因此各國顧客對於訊息本身的認知也會 有所差異。 跨國公司也應該注意一個國家的次文化。
在混合式的組織安排下，母國總公司通常負責全 球廣告的政策與指引原則，也就是全球廣告的基 本創意、主題和訴求都是由母國總公司來訂定。
在混合式的組織安排下，各國子公司所需要的廣 告專業人員和專業知識都相對較少。
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全球廣告的協調機制
運用金錢上的誘因
14
製作廣告手冊
廣 告 手 冊
由領導國家來發展廣告概念 利用全球性或區域性的廣告會議
市場涵蓋面 專業的品質
14
國際協調的能力
全球業務的規模 形象 公司的組織 涉入的程度 是否有相互衝突的客戶
提供其他行銷服務的 能力
自身廣告部門的品質 溝通與控制
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廣告訴求的選擇
標準化的廣告訴求
14
在地化的廣告訴求
13
《国际广告实务》课件
尊重隐私
在国际广告中，应尊重消费者的隐私权，避免收集和使用消费者的个 人信息，除非得到消费者的明确同意。
国际广告的社会责任与可持续发展
社会责任
国际广告应承担一定的社会责任，关注社会问题，倡导积极向上的价值观。广告主和广告公司需关注社会热点问题， 将社会责任融入广告内容。
可持续发展
国际广告应关注可持续发展问题，倡导绿色、环保、低碳的生活方式。同时，广告主和广告公司需关注环境问题，减 少广告活动对环境的影响。
尝试新颖的表达方式和手法，吸引受众的注意力 ，提高广告的记忆度和传播效果。
跨文化广告的媒介选择与传播
01
了解目标市场
了解目标市场的媒介使用习惯和 传播渠道，选择合适的媒介和传 播方式。
02
03
多元化媒介组合
精准定位
根据目标市场的特点，采用多元 化的媒介组合策略，提高广告的 覆盖面和到达率。
根据目标市场的特点和受众需求 ，精准定位广告传播的目标群体 ，提高广告的传播效果。
品牌形象塑造
通过广告、公关、促销等手段，塑造品牌形象，提升 品牌知名度和美誉度。
创意策略
01
02
03
创意主题
根据产品特点和目标市场 ，确定一个独特的创意主 题，以吸引消费者。
创意表现
运用各种创意表现手法， 如故事、幽默、情感等， 将创意主题转化为吸引人 的广告内容。
创意测试
对创意进行测试和评估， 以确保其效果和吸引力。
《国际广告实务》ppt课件
目录
• 国际广告概述 • 国际广告策略 • 国际广告的跨文化因素 • 国际广告的法律法规与伦理问题 • 国际广告的未来发展趋势
01
国际广告概述
定义与特点
01
在国际广告中，应尊重消费者的隐私权，避免收集和使用消费者的个 人信息，除非得到消费者的明确同意。
国际广告的社会责任与可持续发展
社会责任
国际广告应承担一定的社会责任，关注社会问题，倡导积极向上的价值观。广告主和广告公司需关注社会热点问题， 将社会责任融入广告内容。
可持续发展
国际广告应关注可持续发展问题，倡导绿色、环保、低碳的生活方式。同时，广告主和广告公司需关注环境问题，减 少广告活动对环境的影响。
尝试新颖的表达方式和手法，吸引受众的注意力 ，提高广告的记忆度和传播效果。
跨文化广告的媒介选择与传播
01
了解目标市场
了解目标市场的媒介使用习惯和 传播渠道，选择合适的媒介和传 播方式。
02
03
多元化媒介组合
精准定位
根据目标市场的特点，采用多元 化的媒介组合策略，提高广告的 覆盖面和到达率。
根据目标市场的特点和受众需求 ，精准定位广告传播的目标群体 ，提高广告的传播效果。
品牌形象塑造
通过广告、公关、促销等手段，塑造品牌形象，提升 品牌知名度和美誉度。
创意策略
01
02
03
创意主题
根据产品特点和目标市场 ，确定一个独特的创意主 题，以吸引消费者。
创意表现
运用各种创意表现手法， 如故事、幽默、情感等， 将创意主题转化为吸引人 的广告内容。
创意测试
对创意进行测试和评估， 以确保其效果和吸引力。
《国际广告实务》ppt课件
目录
• 国际广告概述 • 国际广告策略 • 国际广告的跨文化因素 • 国际广告的法律法规与伦理问题 • 国际广告的未来发展趋势
01
国际广告概述
定义与特点
01
广告组织与管理
广告策略的执行与评估
制定实施计划
01
根据广告策略，制定具体的实施计划，包括预算分配、媒介选
择、投放计划等。
执行与监控
02
按照实施计划，通过创意制作、媒介投放等环节，实施广告策
略，同时对执行过程进行监控和调整。
效果评估与优化
03
根据实施过程中的反馈和效果评估，对广告策略进行调整和优
化，提高广告效果和投资回报率。
案例法
对典型案例进行深入剖析，评估广告效果 。
统计法
运用统计学原理对广告效果进行定量分析 。
广告效果评估的工具与技术
调研工具
包括问卷、访谈指南等。
数据分析工具
如SPSS等，用于对收集到的数据进行处理和分析。
监测技术
通过技术手段对广告投放过程进行实时监测，如点击率、曝光量等。
实验设备
如实验室、测试市场等，用于进行广告效果实验。
广告效果评估的实践与应用
01
企业在进行广告投放前，需要 对广告效果进行预测和评估， 以制定更为精准的投放策略。
02
通过评估，可以了解广告对消 费者的影响，以及不同广告策 略的效果，为企业优化广告策 略提供依据。
03
在实践中，企业需要结合自身 情况和市场环境，选择合适的 评估方法、工具和技术，确保 评估结果的准确性和有效性。
通过监控媒介的投放效果，及时 调整投放计划，以保证广告效果 最大化。
通过评估指标如点击率、转化率 等来衡量广告效果，为后续的广 告投放提供参考。
05
广告效果评估
广告效果评估的方法
调研法
通过问卷调查、访谈、观察等方式收集数 据，了解广告对消费者的影响。
实验法
在一定控制条件下，对广告投放进行实验 ，观察其效果。
第四章国际广告自治组织与管理
传：广告不可向大众宣示包 医某种疾病。 • (4)不宜滥为引用职业医生及 医院临床实验之效果：
第四章国际广告自治组织与管理
(4)不宜滥为引用职业医生及医院临床实验之效果：
• 非有具体事实根据不得以广 告证明 医生或医院曾采用某 种治疗方式或试验。广告不 可涉及医生或医院之试验。
第四章国际广告自治组织与管理
• 行业自律通过各种协会和 行业组织、团体制定规范、 公约。
第四章国际广告自治组织与管理
二、国际广告管理的重点内容
• 1、对虚假广告的界定。 • 2、禁止有害健康的产品广告。 • 3、制定儿童广告管理规则。 • 4、证人广告必须实事求是。 • 5、规定商品广告、标贴要标明其
主要内容。 • 6、限制使用竞争性广告语言。
第四章国际广告自治组织与管理
• (5)不和登载文辞夸张之函件样本，广告中不可采用内容过 分渲染与文辞夸张之函件复 印本，以作为治疗效果之佐证。
• (6)禁登催眼治病之广告：广告不可提示采用催眼治疗疾病 之方式。
• (7)疾病需要正常医疗：广告不可对通常应由合格医师治疗 之严重疾病、痛楚或症状， 不经医师处方，即提供药品、 治疗及诊断之意见。
第四章国际广告自治组织与管理
2、关于香烟之规定：
• 各国对香烟广告之态度颇不一致。 一般而言，电视广告，与其他 广 告相同，在国家法律范围内，不应 鼓励或提倡滥吸香烟，也不应以少 年人为广告之对象。
第四章国际广告自治组织与管理
2.虚伪或误人之广告
• 不论听觉或视觉广告，不应对某产品之价格，或其顾客之 服务， 作直接或间接的虚伪不实的报道。 (1)科学或技术名词，和利用统计数字，科学上之说明或技 术性文献等资料时，必须对 观众负责。 (2)影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务 发生错误觉，借机遂行鱼目 混珠之广告方式。 (3)不公平之比较及引证。 (4)滥用保证之避免。 (5)揣实作证之原则。
第四章国际广告自治组织与管理
(4)不宜滥为引用职业医生及医院临床实验之效果：
• 非有具体事实根据不得以广 告证明 医生或医院曾采用某 种治疗方式或试验。广告不 可涉及医生或医院之试验。
第四章国际广告自治组织与管理
• 行业自律通过各种协会和 行业组织、团体制定规范、 公约。
第四章国际广告自治组织与管理
二、国际广告管理的重点内容
• 1、对虚假广告的界定。 • 2、禁止有害健康的产品广告。 • 3、制定儿童广告管理规则。 • 4、证人广告必须实事求是。 • 5、规定商品广告、标贴要标明其
主要内容。 • 6、限制使用竞争性广告语言。
第四章国际广告自治组织与管理
• (5)不和登载文辞夸张之函件样本，广告中不可采用内容过 分渲染与文辞夸张之函件复 印本，以作为治疗效果之佐证。
• (6)禁登催眼治病之广告：广告不可提示采用催眼治疗疾病 之方式。
• (7)疾病需要正常医疗：广告不可对通常应由合格医师治疗 之严重疾病、痛楚或症状， 不经医师处方，即提供药品、 治疗及诊断之意见。
第四章国际广告自治组织与管理
2、关于香烟之规定：
• 各国对香烟广告之态度颇不一致。 一般而言，电视广告，与其他 广 告相同，在国家法律范围内，不应 鼓励或提倡滥吸香烟，也不应以少 年人为广告之对象。
第四章国际广告自治组织与管理
2.虚伪或误人之广告
• 不论听觉或视觉广告，不应对某产品之价格，或其顾客之 服务， 作直接或间接的虚伪不实的报道。 (1)科学或技术名词，和利用统计数字，科学上之说明或技 术性文献等资料时，必须对 观众负责。 (2)影射及模仿不应采用足以使顾客对所推销之产品或服务 发生错误觉，借机遂行鱼目 混珠之广告方式。 (3)不公平之比较及引证。 (4)滥用保证之避免。 (5)揣实作证之原则。
广告组织和运营-PPT精品文档
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• 第二节
专业广告组织
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9
专业广告组织
• 专门经营广告业务的企业，或者称 为广告公司或广告代理公司。 • 专门从事广告和营销计划、广告作 品以及其他促销工具的制作与准备的创 意人员和工商人员组成的独立机构。 • ——AAAA（美国广告协会）
广告代理业的演进
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期
（3）全面服务时期
（4）整合传播时期
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广告组织的Leabharlann 展1、广告主广告组织 2、媒体广告组织
3、广告协力组织 4、广告团体组织
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12
现代广告公司的变革走向
• 1、广告主信息服务需求全球化 • 2、广告公司经营集团化 • 1）规模巨大化 • 2）操作全球化 • 3）业务综合化 • 4）服务分散化
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现代广告公司的变革走向
• 3、中小型广告公司业务体制的转变 • 1）AE制→AP制 • 2）作业转向专业化 • 3）业务重点地方化 • 4、广告交易制度调整透明化
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• 第二节
专业广告组织
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专业广告组织
• 专门经营广告业务的企业，或者称 为广告公司或广告代理公司。 • 专门从事广告和营销计划、广告作 品以及其他促销工具的制作与准备的创 意人员和工商人员组成的独立机构。 • ——AAAA（美国广告协会）
广告代理业的演进
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期
（3）全面服务时期
（4）整合传播时期
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广告组织的Leabharlann 展1、广告主广告组织 2、媒体广告组织
3、广告协力组织 4、广告团体组织
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现代广告公司的变革走向
• 1、广告主信息服务需求全球化 • 2、广告公司经营集团化 • 1）规模巨大化 • 2）操作全球化 • 3）业务综合化 • 4）服务分散化
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现代广告公司的变革走向
• 3、中小型广告公司业务体制的转变 • 1）AE制→AP制 • 2）作业转向专业化 • 3）业务重点地方化 • 4、广告交易制度调整透明化
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第十六讲国际广告组织与管理
理2023-11-06•国际广告组织结构•国际广告管理•国际广告媒体选择目录•国际广告案例分析•国际广告未来趋势•国际广告行业趋势与挑战01国际广告组织结构广告公司的类型综合性广告公司提供全方位的广告服务，包括市场调研、创意设计、媒介投放等。
专业性广告公司专注于广告的某个特定领域，如媒介购买、公关活动、数字营销等。
代理公司为广告主提供单一或多个领域的广告代理服务。
制作公司负责广告制作，包括视频、平面广告等。
广告公司的组织结构层级结构由上至下的领导体系，分为高层管理、中层管理和基层员工。
项目团队以项目为单位，组建跨部门的团队，集中力量完成特定任务。
矩阵式组织以职能和产品双重结构为基础，形成纵横交错的组织结构。
广告公司的部门设置行政部负责公司日常行政事务的管理。
市场调研部负责市场调研，分析消费者需求和竞争对手情况。
媒介购买部负责媒介的采购和投放。
客户服务部负责与广告主沟通和协调，提供策略建议。
创意设计部负责广告的创意和设计工作。
02国际广告管理广告计划与预算调研市场需求通过市场调研了解目标市场的需求、消费者行为和竞争态势，为广告计划的制定提供数据支持。
制定预算根据企业的财务状况和广告目标，确定合理的广告预算，确保广告计划的实施效果。
明确广告目标制定广告计划前需明确广告的目标和预期效果，包括提高品牌知名度、促进销售、增强消费者忠诚度等。
根据目标市场的特点和消费者行为，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
选择合适的媒介结合产品特点、品牌形象和目标市场的需求，进行广告创意设计，以吸引消费者的关注和兴趣。
创意设计根据目标市场的文化背景和消费者心理，制定有效的信息传播策略，包括口号、标语、代言人选择等。
信息传播策略010203广告策略制定广告效果评估设定评估指标根据广告目标设定合理的评估指标，如点击率、曝光量、转化率等，以衡量广告效果。
数据分析与优化通过对广告数据的分析和挖掘，发现广告效果不佳的原因，及时调整和优化广告策略。
第十六讲 国际广告组织与管理
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第三节 国际广告代理制度
一、广告代理制的含义与特点
二、国际广告代理制的形成过程
三、国际广告代理公司的选择
四、国际广告代理方式
1、本国广告代理商兼营国际广告业务 2、本国专业国际广告代理商 3、国际当地广告代理商 4、合作式广告代理商
五、国际广告代理制度比较：商品细分广告代理制度和媒 介细分广告代理制度。
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重点问题
一、国际广告管理的重点包括哪些内容？
（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定； 欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立 法者对虚假广告不良后果的关注。
（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广 告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美 国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健 康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。
四、广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化： 广告语言的全球化，“一对一”和“AE”制走向衰落， 对广告经营管理人才的需求等。
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21世纪全球广告趋势
重点问题
一、跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？ 二、什么叫事件营销？事件营销有什么特征？ 三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？ 四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.320.1 1.3Tues day, November 03, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。05:0 1:4705: 01:4705 :0111/ 3/2020 5:01:47 AM
第十一张 国际广告组织与管理
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二、国际广告代理制的形成过程 • 以美国广告代理制发展的五个阶段为例，说明广告代理 制形成和发展的历程： • 1.媒介直接贩卖报纸版面的阶段。 • 1729年，富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》 • 人称为“美国广告业之父”，为创立现代广告系统奠定 了基础。 • 这个时期广告经营是报社内部的经营部门，是以单纯的 拍卖媒介版面来维持经营。 2.单纯媒介代理阶段 • 1841 年，帕尔默自称“报纸广告代理人”，至此宣告 广告代理业的诞生。 • 广告代理业是从报社分离出来的一个独立实体。它的经 营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然 后再零售给广告主，并取得一定的利益。
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• (4)允许公众控告违反广告法者的法律； • (5)审核有关要求自行改正有害健康、安全或营 养的虚假广告的申请。 增补了以下条例： • • • • • 广告的可证性条例； 肯定、 详细地提供信息条例； 比较广告条例； 正确广告条例； 反驳广告条例等。
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其他广告管理机构：
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４.证人广告必须实事求是。 • 证言必须与事实相符 • 必须是产品或服务的真实用户 5.规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。 • 食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上， 都要标明商品的主要成分。 • 百事可乐饮料的广告上必须写上“内含咖啡因” • 威士忌和白兰地等烈酒不得做广告 • 开胃佐餐酒必须标明其酒精含量
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三者的分工是： 1.广告主。 • 按国际通行惯例，广告主不得直接通过新闻媒 介发布广告。 2.广告公司。 • 职能：为客户提供市场调查服务及广告活动全 面策划方案，并帮助选择媒介，提供各类促销 手段给以密切配合。 • 广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务。
日、英、法、俄等国的广告 国际广告组织与管理
第三章日、英、法、俄等国的广告第一节日本的广告日本的广告业高度发达，其规模仅次于美国居世界第二位。
日本广告业分工明确、专业化程度高、广告创作水平高超，从而在很大程度上推动了日本经济的发展。
日本近代广告是随着“明治维新”而兴起的。
1871年创办了第一日刊报纸《横滨每日新闻》。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂租”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
1940年，政府制订《日本广告律令》，开始实行对广告的管制。
1942年，在国税法中采用了广告税。
日本的广告业是随它的经济发展而同步发展起来的，其真正崛起还是60年代以后的事。
50年代末期，日本出现了所谓“大量消费时代”，广告业得以复兴。
60年代，政府推行了10年消费培增计划，为广告业的大发展创造了有利条件。
70年代，日本经济开始迅速腾飞，经济和广告的发展有一段时间进入比较平稳的时期，但竞争越趋激烈。
进入80年代以来，广告业走向世界，向着跨国的方向发展。
90年代以后，有人把日本称为商品之国、广告之国。
日本的广告媒介甚为发达，广告容量大，形式多种多样。
广告媒介和广告主一般不直接经营发布广告，主要是为了不分散精力，向专业化方面发展，有利于提高效益。
报纸是日本最重要的广告媒介。
1867年3月，日本最初报纸广告就在《万国新闻》中刊登了。
报纸刊登广告的版面篇幅，平均都在43%以上，日本有关法律规定，广告量应在报纸版面50%以下。
1975年以后，日本电视广告开始居于媒介的霸主地位。
日本户外广告也极为发达，最为突出的是幢幢大厦顶上的大型霓虹灯、灯箱和路牌广告，有电子操纵的、激光的。
日本的其他媒介如杂志、广播电台、影剧院、体育场、橱窗等发布的各类广告，均由广告公司承包，并保证媒介单位每年有3—5%的利润增长率。
广告公司在日本也叫广告代理店，主要任务是为客户调查市场动态，提供经济信息，制订广告计划，选择使用媒介和广告效果调查。
广告发布完全由广告公司承担，其它媒介单位都不直接同客户接触，不直接经营广告。