第十二章国际市场定价决策(国际市场营销)
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制
《国际市场营销》第十二章国际市场营销计划组织与控制1.国际市场营销计划国际市场营销计划是一个组织在国际市场上实施市场营销活动的详细规划和实施步骤。
它是为了实现组织的国际市场目标而制定的，包括市场分析、目标市场选择、市场营销策略和营销组合的制定等内容。
（1）市场分析：国际市场营销计划首先需要对目标市场进行详细的分析，包括市场规模、增长速度、竞争状况、消费者需求和习惯等因素的调查和分析。
通过市场分析可以帮助组织了解目标市场的特点和优势，从而制定相应的市场营销策略。
（2）目标市场选择：在进行市场分析的基础上，组织需要选择合适的目标市场。
目标市场的选择应考虑市场规模、增长潜力、竞争状况、消费者需求和习惯等因素，并与组织的能力和资源相匹配。
（3）市场营销策略：国际市场营销计划需要制定相应的市场营销策略，包括市场定位、差异化竞争和市场细分。
市场定位是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品或服务的差异化优势，并进行市场定位，以满足目标市场的需求。
差异化竞争是指通过提供独特的产品或服务，从而在竞争中获得优势。
市场细分是指将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者的需求。
（4）营销组合的制定：国际市场营销计划还需要制定相应的营销组合，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
产品策略是指根据目标市场的需求和竞争情况确定产品的特点和属性。
价格策略是指根据目标市场的价格水平和竞争情况确定产品的价格。
促销策略是指通过广告、销售促销和公关等手段，将产品或服务推销给消费者。
渠道策略是指选择适合目标市场的渠道，将产品或服务传递给消费者。
2.国际市场营销组织国际市场营销组织是指一个组织为了实施国际市场营销活动而建立的一套组织结构和职责分工。
国际市场营销组织的建立应根据组织的国际市场目标和策略进行灵活调整。
（1）组织结构：国际市场营销组织的结构可以分为产品部门、地区部门和国际市场部门等。
产品部门负责产品的开发和管理，地区部门负责市场调研和销售活动，国际市场部门负责国际市场的开拓和管理。
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
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目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
国际市场营销的定价策略包括
国际市场营销的定价策略包括
《国际市场营销的定价策略》
在国际市场营销中，定价是一项非常重要的策略。
不同的定价策略可以对产品或服务在国际市场上的表现产生重大影响。
在制定国际市场营销的定价策略时，市场规模、竞争情况、政府政策、货币汇率变化等因素都需要纳入考量。
首先，定价时需要考虑产品或服务所在市场的竞争情况。
若市场竞争激烈，价格战常常是不可避免的，此时低价策略可能是一个比较稳妥的选择。
然而，如果产品或服务所在市场并无太多竞争对手，那么高价策略就可能更适合。
其次，货币汇率的波动也是定价策略必须考虑的因素之一。
不同国家的货币汇率变化对产品或服务的定价产生直接影响，企业需要时刻关注汇率的变化，灵活地调整定价策略，以应对汇率波动所带来的风险。
此外，政府政策也会对定价策略产生重大影响。
不同国家有不同的进口税、关税和其他相关政策，这些政策可能会影响产品或服务的成本和价格，企业需要充分了解并遵守各国政策，制定相应的定价策略。
最后，市场规模也是一个决定定价策略的重要因素。
在大规模市场中，通常采取较低价格的策略来吸引更多的消费者；而在小规模市场中，采取较高价格的策略可能能够保持较高的利润率。
综上所述，国际市场营销的定价策略需要综合考虑市场竞争、货币汇率、政府政策和市场规模等因素，灵活地调整定价策略，以使产品或服务能够在国际市场上取得成功。
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
《国际市场营销》第二版国际市场价格策略
价格调整的方式
常见的价格调整方式有直接降价、直 接提价、折扣和补贴等，企业可以根 据实际情况选择合适的方式进行调价 。
04
国际市场价格策略的挑战与应 对
价格竞争与应对
价格竞争的普遍性
在国际市场上，价格竞争是常见的现 象，企业需要了解竞争对手的价格策 略，制定合理的价格以保持竞争优势 。
应对方法
企业可以通过创新、提高生产效率、 降低成本等方式来应对价格竞争，同 时也可以通过差异化战略来提供更高 质量的产品或服务。
目标成本定价
企业根据市场需求和竞争状况，设定一个目标利润水平，然后计算出产品的目标成本， 售价则根据目标成本和预期利润率确定。
边际成本定价
只考虑产品的边际成本，即增加一个单位产品所引起的总成本的增加额，不考虑固定成 本和平均成本。
竞争导向定价
随行就市定价
企业根据市场平均价格水 平来制定产品价格，以避 免价格战和过度竞争。
心理定价
企业根据消费者的心理和购买习惯，制定符合其心理预期的产品价 格，以提高产品的销售量。
03
国际市场价格策略的实施
价格定位
价格定位的概念
01
价格定位是根据目标市场的需求、竞争状况以及企业自身条件
，确定产品或服务的价格水平。
价格定位的策略
02
常见的价格定位策略有低价策略、中价策略和高价策略，每种
案例二：特斯拉电动汽车的国际市场定价策略
总结词
差异化定价、价值定价、竞争定价
详细描述
特斯拉电动汽车在不同国际市场的定价策略存在差异，以适应不同地区的需求和竞争环境。特斯拉采 用价值定价策略，以产品的高性能、创新技术和独特品牌价值为基础定价。同时，特斯拉也采用竞争 定价策略，根据竞争对手的价格和市场反应调整价格。
国际市场营销—国际市场定价策略
撇脂定价策略的优点与适用条件
优点 （1）便于快速收回投资。 （2）便于价格调整。由高价
向下调整，顾客总是乐于 接受。 （3）便于控制需求。给新产 品定个较高的起始价，有 助于企业把需求保持在企 业生产能力的限度内。
条件 （1）市场有足够的购买者，需求
缺 乏弹性，即使把价格定得很 高，市场需求也不会大量减少； （2）高价使需求减少，单位产品 的生产和营销成本增加，但不 至于抵消高价所带来的利益； （3）存在较高的行业进入壁垒， 在高价情况下，企业在一定时 间内仍能独家经营，其他竞争 者难以进入。有专利保护或是 有技术诀窍的产品尤其可以采 用这样的定价策略； （4）企业希望通过较高的产品价 格树立高档产品的形象； （5）企业的生产能力有限，通过 高价限制消费者的需求量。
国际市场营销—国 际市场定价策略
国际市场营销—国际市场定价策略
第一节 影响国际市场产品定价的主要因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场价格修订策略 第四节 国际市场的价格变更 第五节 转移定价与倾销
国际市场营销—国际市场定价策略
本章要点
影响国际市场产品定价的主要因素 国际市场定价方法 国际市场价格修订策略 国际市场的价格变更 控制价格升级 转移定价 倾销 反倾销
国际市场营销—国际市场定价策略
三、市场供求 市场供给 市场需求 四、竞争 五、政府干预与集团管制
国际市场营销—国际市场定价策略
实例:宏碁笔记本电脑：700美元的差距
从表面上看，联想ThinkPad T400s和宏碁Timeline 3180非常 相似，这两款机型都被归为所谓的“轻、薄”系列。ThinkPad拥有 14.1英寸显示屏，厚度不足1英寸，重3.9磅（约合1.77千克）。 宏碁的机型则配备13.3英寸显示屏，厚度为1.1英寸，重3.5磅 （约合1.58千克）。两款机型均采用Intel酷睿2双核处理器 （Core 2 Duo）和Intel图形适配器，并在显示屏设计上一致采用 了节省能源和空间的LED背光驱动。宏碁的Timeline笔记本零售 价格为900美元，而ThinkPad的最低售价却为1600美元。
国际市场营销定价策略
国际市场营销定价策略国际市场营销定价策略是指企业在面对国际市场时，为了实现销售目标和获得最大利润，在定价方面采取的策略和措施。
由于国际市场涉及到不同国家和地区的政治经济环境、文化差异、竞争状况等因素，因此国际市场营销定价策略需要根据实际情况灵活调整。
首先，国际市场营销定价策略可以采取市场导向的方法。
这种方法是根据市场需求程度和竞争状况来决定定价策略。
如果市场需求大且竞争较小，企业可以采取高价策略以获得更高的利润；而如果市场需求较小或者竞争激烈，企业可以降低价格来吸引更多的消费者。
第二，国际市场营销定价策略可以采取成本导向的方法。
这种方法是基于企业成本来决定定价策略。
企业可以通过降低成本来降低价格，以增加市场份额和竞争力。
此外，企业还可以采取差异化定价策略，即为不同市场和不同消费者制定不同的定价策略，以最大程度地满足他们的需求。
第三，国际市场营销定价策略可以采取定位导向的方法。
这种方法是根据产品或品牌的定位来决定定价策略。
企业可以通过高价策略来塑造高品质、高档次的形象；或者通过低价策略来迅速打开市场，获取更多的份额。
此外，企业还可以采取折扣定价策略，在一些特定的时间和地点，对产品进行促销，吸引消费者。
最后，国际市场营销定价策略还需要考虑地区差异和文化差异。
不同地区和不同文化背景下，消费者对于产品和价格有着不同的需求和接受程度，因此企业需要根据地区和文化差异来制定相应的定价策略。
总之，国际市场营销定价策略是企业在国际市场中进行售价设定的策略和措施。
通过市场导向、成本导向、定位导向等方法，企业可以根据实际情况灵活调整定价策略，以实现销售目标和获得最大利润。
同时，还需要考虑地区差异和文化差异等因素，制定相应的定价策略。
国际市场营销定价策略的选择和实施，对于企业在国际市场中取得成功至关重要。
国际定价决策
国际定价决策价格是企业营销组合各因素最容易控制的一个。
企业价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等各种因素的影响，而这些因素本身就是不确定的。
影响产品定价的因素很多，但可以归纳为：（1）企业的生产要素供应者。
（2）顾客。
（3）竞争者。
（4）国家有关物价的法律和政策。
产品成本规定了价格的最低水平，消费者对产品的评估和理解规定了价格的最高水平。
第一节企业定价目标和影响企业国际定价的因素1一、企业定价目标企业的定价目标大致可以分为六种类型。
（一）维持企业生存为定价目标。
（二）以获取利润为定价目标。
1.以预期利润为定价目标。
2.以最大利润为定价目标。
3.以适当利润为定价目标。
（三）以保护和扩大市场份额为定价目标。
1薛求知（2003）,第295页。
以产品质量领先为定价目标（高价策略）。
五）防止和对付竞争对手为定价目标。
六）以稳定市场价格为定价目标。
二、影响企业国际定价的因素一）需求因素市场的需求应具备两个条件：（1）购买愿望；（2）支付能力。
需求因素主要指与目标市场顾客有关的因素。
由于各国文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异，决定着各国消费者的消费偏好，以及对商标的认知程度和产品的推广普及程度不尽相同。
这些促使我们在进行国际营销时，必须进行深入的市场调研，以掌握消费者的需求动态，进而随时调整我们的定价策略。
比如，浙江萧山市花边总厂生产的万缕花边（一种棉麻交织品），在日本可以卖到45 万日元一张。
二）成本因素成本包括生产成本和销售成本。
一）生产成本主要包括原材料成本、生产线工人和管理人员工资、奖金，以及厂房、设备的投资费用。
企业生产成本涉及到与企业的生产要素供应者相关的各种因素。
（二）销售成本包括运输成本、保管费用、一般销售费用，以及关税、保险费、报关费等。
成本高低直接影响到定价高低。
比如，石油危机期间，全世界出现了通货膨胀。
（三）竞争因素产品的国际定价除了受企业自身可以决定和控制的因素（利润、成本）影响外，还要考虑到国际市场上竞争强弱这一不可忽视的因素。
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第十二章 国际市场价格策略 12.2国际定价方法及程序
12.2.2 国际营销定价程序
• 模型假设的最终价格对用户的需求有直接的 影响
• 价格应与企业的目标和计划保持一致 • 企业需要充分地了解国外市场的定价环境
第十二章 国际市场价格策略
12.3国际定价策略
12.3.1 产品组合定价
第十二章 国际市场价格策略 12.2国际定价方法及程序
12.2.1 国际营销定价方法
• 成本导向定价法 • 需求导向定价法 • 竞争导向定价法
成本加成定价法
某企业一产品产 量为10000件， 固定成本为 150000元，单位 产品变动成本为 20元
如果成本加成率是20％，
42元
问这以产品的价格是多少？
• 各国间币值的变动(人民币升值的影响) • 国际营销企业实行差别价格策略 • 各国税率与中间商毛利的差异
12.3.3 折扣定价
• 数量折扣定价 • 功能折扣定价 • 现金折扣定价（5/10，3/20，N/30)
第十二章 国际市场价格策略
12.3.4 心理定价
• 尾数定价(例如:199.99) • 整数定价 • 声望定价 • 习惯定价
12.3.5 新产品定价
• 取脂定价 • 渗透定价
12.3国际定价策略
• FOB（FREE ON BOARD）--装运港船上交货（…指定装运港）是指卖 方必须在合同规定的装运期内在指定装运港将货物交至买方指定的船上， 并负担货物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险。FOB术 语也就是我们通常所说的"离岸价格"。
• CIF COST,INSURANCE AND FREIGHT(…named port of destination)--成本加保险费、运费（…指定目的港）是指卖方必须在合 同规定的装运期内在装运港将货物交至运往指定目的港的船上，负担货 物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险，并负责办理货运 保险，支付保险费，以及负责租船或订舱，支付从装运港到目的港的运 费。
国 际市场营销
第十二章 国际市场价格策略
第十二章 国际市场价格策略 学习目的：
• 了解影响国际定价的各因素 • 阐述国际产品的定价方法及程序 • 掌握国际营销企业经常使用的定价策略 • 运用对国际价格加强管理并提高控制程
度的各种对策 • 评价平行输入问题 • 分析跨国公司的转移定价问题
与国内营销相比，国际营销在定价时有哪些不一样的影响因素？
• 产品线定价：如不同价格档次的男士服装 • 任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱 • 制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材 • 两部分定价：如公园售票方式 • 副产品定价：如石油提炼物
第十二章 国际市场价格策略
12.3.2 差别定价
• 弹性定价 • 一揽子定价 • 组合定价。
12.3国际定价策略
国际市场营销学
解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成 本，VC为变动成本，则由
VC=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台） 又第二次订货的价格P=920>VC=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140 000元。
第十二章 国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素
12.1.5 营销组合
• 产品策略 • 渠道策略 • 促销策略
12.1.6 政府干预
• 限制企业的定价自由，又因国别不同而不 同，受关税、配额及限价等因素影响
第十二章 国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素
12.1.7 国际价格协定
• 专利授权协定 • 卡特尔协定 • 联合协定 • 同业工会协定 • 国际协定
第十二章 国际市场价格策略
12
• FOB离岸价；统一交货定价；分区定价；基点 定价；运费免收定价
• 影响因素：
①与客户的关系 ②产品的竞争力 ③市场环境变化 ④新产品
⑤有效期限
• E.X.W是工厂交货价，意思是卖家（供货商）将货物生产完成后直接工 厂交货，需要买家到卖家的工厂直接提货。买家负责运输报关等后续工 作，这种贸易合同，卖家责任最小。
第十二章 国际市场价格策略
12.4.2 价格扬升的控制
12.4 国际市场的 价格管理与控制
• 降低商品生产成本 • 降低关税(产品重新分类；修改产品；改变商品形
式）
• 降低渠道成本 • 利用特殊区域政策降低成本
第十二章 国际市场价格策略
12.4 国际市场的 价格管理与控制
12.4.3 平行输入的管制
12.1.3 市场需求因素
• 需求>供给 高定价 • 需求<供给 低定价
第十二章 国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素
12.1.4 竞争
• 完全竞争:企业是价格的“被动接受者 ” • 垄断竞争:企业是价格的“强势决定者” • 寡头垄断:不会轻易的变动价格 • 完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格
若企业定价目标为实现目标利润200万元。 则销售价格应定为多少？
解：价格＝ （总固定成本＋总目标利润）/预期销售量＋单位变动成本
＝（600+200）/80+5＝15元
国际市场营销学
例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本 为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经 核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价 格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接 受，利润有何变化?
解：单位产品成本＝单位产品固定 成本＋单位产品变动成本
＝150000/10000+20＝35元 价格=单位产品成本*（1+利润率）
＝35*（1+20％）＝42元
国际市场营销学
单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本
例如：某企业投入固定成本为600万元， 单位产品变动成本为5元，预计销售量80万件，
第十二章 国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素
12.1.1 企业目标
• 生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品 质量最优化等
第十二章 国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素
12.1.2 成本
• 关税及其他税负 • 中间商毛利 • 融资、通货膨胀及汇率波动成本
第十二章 国际市场价格策略 12.1国际定价的影响因素