$APPEALS工具介绍
利用战略定位分析SPAN选择细分市场
摘要：在公司市场管理和产品规划过程中，初步选定细分市场后，要对这些细分市场进行进一步分析。
本文介绍一种用于细分市场组合分析的方法：战略定位分析（SPAN,Strategy Positioning Analysis）。
SPAN方法从分析细分市场的吸引力和公司的竞争力出发对各个细分市场进行深入分析，为公司最终选定细分市场并在此基础上进行产品规划提供决策依据。
同时，本文指出针对SPAN矩阵中不同位置的细分市场要采用不同的策略。
一、做为一种评价细分市场工具的SPAN方法细分市场（Segmenting Marketing）是市场管理和产品规划流程的重要步骤。
在这个步骤，首先要根据一定标准对根据公司总体战略要进入的市场进行细分，并做初步的定性选择。
主要从以下5个方面进行考虑：独特性、重要性、可衡量性、持久性和可识别性。
独特性：该细分市场是否要求成本优势、高的资本投入、满足客户独特的需要、或者提供的产品要有足够的差异化。
并且为了满足这些独特性是否需要一定的进入门槛；重要性：这个细分市场要能达到一定的规模，这个规模能产生足够的利润来进行产品差异化、从事大型市场活动或提供售后服务；可衡量性：能够衡量这个细分市场的市场销量与增长率；持久性：最基本的要求是细分市场的存在至少要能够持续到公司产生利润；可识别性：能够通过在这个细分市场中目标明确的销售与宣传，高效覆盖各个独特的客户群体。
初步选定细分市场后，就要对这些细分市场进行量化和深入分析。
推荐使用的SPAN方法对这些细分市场进行分析。
SPAN的全称是Strategy Positioning Analysis，即战略定位分析。
公司进入的目标细分市场应当是有吸引力和有市场潜力的，并且公司在这些细分市场上有一定的竞争地位。
SPAN分析方法从细分市场吸引力和公司在这个细分市场的竞争地位两个维度对细分市场和机会进行优先级划分，以便确定公司要进入的细分市场，并为这些选定的细分市场提供产品和服务。
1集成产品开发(IPD)概述
集成产品开发（IPD）概述一、IPD产生的背景进入九十年代，面对激烈的市场竞争，蓝色巨人IBM公司遇到了严重的财政困难，公司销售收入停止增长，利润急剧下降。
经过分析，IBM发现他们在研发费用、研发损失费用和产品上市时间等几个方面远远落后于业界最佳。
为了重新获得市场竞争优势，IBM 提出了将产品上市时间减少50%，将研发费用减少50%的目标。
为此，IBM公司应用了集成产品开发（Integrated Product Development，IPD）的方法，在综合了许多业界最佳实践要素的框架指导下，从流程重整和产品重整两个方面对其产品开发模式进行变革。
二、IPD的基本概念集成产品开发（IPD）是关于产品开发（从概念产生到产品发布的全过程）的一种理念与方法，它强调以市场需求作为产品开发的驱动力，将产品开发作为一项投资来管理。
IPD的核心是流程重整和产品重整两个方面，流程重整关注于重整产品开发流程，产品重整关注于异步开发和共用基础模块的重用。
IPD通过分析客户需求，优化投资组合，保证产品投资的有效性；通过应用结构化流程，采用规范化的项目管理与管道管理方法，保证产品开发过程的顺利进行；通过建设并使用共用基础模块，采用异步开发模式缩短开发时间，降低综合成本；通过建立跨部门的产品管理与开发团队，并辅以有效的考评体系来保证整个产品开发有效地进行。
三、IPD框架IPD框架是IPD的精髓，它集成了代表业界最佳实践的诸多要素。
具体包括异步开发与共用基础模块、跨部门团队、项目和管道管理、结构化流程、分析客户需求的$APPEALS工具、优化投资组合和衡量标准共七个方面。
其中，跨部门团队、结构化流程、项目和管道管理属于流程重整范围；异步开发和共用基础模块属于产品重整范围。
$APPEALS和优化投资组合侧重于对市场需求的理解和投资的优化，属于市场管理（Market Management，MM）范围。
下面对IPD框架中的各要素加以简要介绍。
《产品需求分析与产品规划》课后测验题(有答案)
《产品需求分析与产品规划》课后测验题部门：____________ 职位：____________ 姓名：____________一、判断题：（每题3分，共计24分）1.产品管理的三大关键流程包括了需求管理流程、产品规划流程、产品开发流程，这三大流程互为输入输出，在执行的时间上也有重叠。
（对）2.产品规划流程是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。
（对）3.收集需求的方法有很多种，如用户访谈、产品试用、售后反馈等，因此为了开发出好的需求，必须同时使用各种需求收集方法。
（错）4.产品包是指人们通过购买得到的物品，就是指物品的实体。
（错）5.$APPEALS是评价公司研发能力的重要工具之一。
（错）6.对市场进行细分是制定产品战略的基础。
（对）7.要准确分析市场需求，客户需求，用户需求应该从界定目标客户群，确定产品定位开始。
（对）8.收集市场与客户需求的方法主要是倾听客户的声音。
（错）二、单选题：（每题3分，共计21分）1.以下哪个对产品规划定义更为完整？（B）A、明确产品战略愿景和制定产品路标规划。
B、为了实现业务目标，依据公司产品战略，根据市场环境和自身能力状况，对未来产品的发展制定的业务策略和计划。
C、对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，确定产品开发项目组合。
D、制定可盈利、可执行的业务计划并驱动新产品的开发。
2.公司内负责执行产品规划流程的团队主要是：（C）A、PDT；B、IRB；C、PMT；D、TDT；3.对细分市场的组合分析是指：（C）A、$APPEALS与SWOT分析，并与业务目标结合起来；B、SPAN与SWOT分析，并与业务目标结合起来；C、SPAN与FAN分析，并与业务目标结合起来；D、Ansoff矩阵与$APPEALS分析，并与业务目标结合起来；4.产品规划流程的主要步骤依次为：（A）A、理解市场、进行市场细分、进行组合分析、制定业务战略和计划、融合并优化各产品线的业务计划、管理业务计划并评估表现；B、理解市场、进行市场细分、制定业务战略和计划、融合并优化各产品线的业务计划、进行组合分析、管理业务计划并评估表现；C、管理业务计划并评估表现、理解市场、进行市场细分、进行组合分析、制定业务战略和计划、融合并优化各产品线的业务计划；D、进行组合分析、制定业务战略和计划、融合并优化各产品线的业务计划、理解市场、进行市场细分、管理业务计划并评估表现；5.功能需求和非功能需求一并体现在以下的哪个需求之中：（D）A、客户需要；B、设计需求；C、电气需求；D、产品包需求。
产品需求分析与需求管理
产品需求分析与需求管理【培训收益】分享讲师在著名企业产品开发、研发管理实践经验，并通过现场的互动帮助学员理清适合自己企业在产品需求分析和需求管理方面的工作思路以及具体的实践方法和工具。
了解需求工程和系统工程的有机融合方法，以及需求管理流程实践；了解需求管理流程与产品规划、产品开发流程的接口关系；掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，形成高质量的客户需求，提高需求分析的充分性和有效性；掌握构建需求收集长效机制，加强市场和研发的有效结合，提升公司整体产品需求分析和需求管理能力的机制和方法；掌握对客户需求进行解释、整理、分类和排序的方法，提高相关环节和部门对需求理解的一致性；掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，形成完整的产品包需求，为后续产品设计和产品开发过程打下基础；掌握产品包需求的分析方法，形成更为细致的产品需求规格(设计需求)；掌握产品需求规格（设计需求）的分解分配，以及架构设计和权衡分析的方法，确保需求与设计协同一致；掌握对客户需求、市场需求、产品包需求、设计需求、设计规格进行持续验证和跟踪的机制和方法；掌握支撑需求管理流程各个阶段活动的一系列操作方法和工具。
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IBM $appeals 分析模型
Customer $APPEALS Factor
$ PRICE ASSURANCES
PERFORMANCE
PACKAGING
EASE OF USE AVAILABILITY LIFE CYCLE COST
SOCIAL ACCEPTANCE
Customer $APPEALS Factor Description
Availability
Packaging
Performance
$ Price
Ease of Use
Social Acceptance
Life Cycle
Assurances
$APPEALS
Customer $APPEALS categories are examined from a customer perspective
This factor represents the desired functions and features of the offering. When rating vendors against these criteria, consider the actual and perceived performance of the product with respect to desired functions and features. How well does the product do its job. Does the product have all the required and desirable features? Does it offer superior performance, as measured by the customers for such attributes as speed, power, capacity?
IPD及项目管理工具介绍
IPD推进办公室
4
2006/11/20
产品竞争力分析的用途
• 理解消费者和确定我们的竞争战略,建立一个通用 框架,以此驱动产品开发。 • 帮助我们定义成功产品以取悦我们的消费者,从而 提高市场份额。 • 明确我们产品与对手相比的优劣势及提出应对方 案，如产品的改进点和需重点加强的目标。
IPD推进办公室
生命周期成本
消费者怎样考虑生命周期成本, 及其对购买决策影响。
IPD推进办公室
7
2006/11/20
指标描述
指标
$ 价格
指标描述
这个指标表示的是消费者对于他们获得的合格产品或服务所愿意支付的价格。 用这个指标评价供应商时，考虑的是对于所付出的价格，产品实际的或消费者感知的价值。包括以下感知的价值：技术、 低成本制造、原材料、劳动力成本、固定成本、经验、自动化、简单性、制造能力等。 这个指标一般用于代表可靠、安全、品质。 用这个指标评价供应商时，考虑的是，消费者对该产品在可预见的条件下是否能够实现预定的功能的担心程度的评估，包 括保证、证书、冗余设计、强度等属性。 这个指标代表消费者期望的产品性能和功能。 用这个指标评价供应商时，相对于消费者期望的产品性能和功能，还要考虑实际的和消费者感知的产品性能和功能。产品 够好吗？产品具备了必需的和期望的产品性能和功能？性能出众？包括速度、动力、容量等能被消费者感知的属性。 这个指标代表对设计质量、性能、外观的一种主观视觉属性。对软件产品而言，它代表的是软件本身及其实现的功能这一 总体集合。 用这个指标评价供应商时，包装要从消费者的角度考虑形式、设计等，包括风格、模块化、整体性、质地、颜色、图形、 工业设计等。 这个指标代表产品或服务易于使用方面的属性。 用这个指标评价供应商时，考虑消费者的观点在舒适、学习、文档、支持、人机工程、显示、感官输入/输出、界面、直 观等 这个指标代表消费者的购买体验：更容易、更有效（也就是消费者以其自己的方式拥有它） 。 用这个指标评价供应商时，考虑整个购买过程消费者的满意程度，包括售前技术支持和示范、购买渠道/偏好的供应商、 送货时间、消费者定制能力等。 这个指标代表拥有着整个产品生命周期的使用成本。 用这个指标评价供应商时，要考虑以下成本：安装、培训、服务、供应、能耗、折让及报废处理等。 这个指标代表影响购买决策的其他因素。 用这个指标评价供应商时，从以下一些方面来推动消费者的购买决策：语言、第三方专家的观点和意见、咨询顾问的观点 意见、形象、行业标准、规章制度、社会提案、法律关系、产品可靠性等。
IPD-集成产品开发
IPD-集成产品开发集成产品开发（Integrated Product Development, 简称IPD）是一套产品开发的模式、理念与方法。
IPD的思想来源于美国PRTM公司出版的《产品及生命周期优化法》（简称PACE——Product And Cycle-time Excellence）一书，该书中详细描述了这种新的产品开发模式所包含的各个方面。
最先将IPD付诸实践的是IBM公司，1992年IBM在激烈的市场竞争下，遭遇到了严重的财政困难，公司销售收入停止增长，利润急剧下降。
经过分析，IBM 发现他们在研发费用、研发损失费用和产品上市时间等几个方面远远落后于业界最佳。
为了重新获得市场竞争优势，IBM提出了将产品上市时间压缩一半，在不影响产品开发结果的情况下，将研发费用减少一半的目标。
为了达到这个目标，IBM公司率先应用了集成产品开发（IPD）的方法，在综合了许多业界最佳实践要素的框架指导下，从流程重整和产品重整两个方面来达到缩短产品上市时间、提高产品利润、有效地进行产品开发、为顾客和股东提供更大价值的目标。
IBM公司实施IPD的效果不管在财务指标还是质量指标上得到验证，最显著的改进在于：1.产品研发周期显著缩短；2.产品成本降低；3.研发费用占总收入的比率降低，人均产出率大幅提高；4.产品质量普遍提高；5.花费在中途废止项目上的费用明现减少；在IBM成功经验的影响下，国内外许多高科技公司采用了集成产品开发（IPD）模式，如美国波音公司和深圳华为公司等，都取得了较大的成功。
实践证明，IPD 既是一种先进思想，也是一种卓越的产品开发模式。
IPD的特点我认为IPD的模式本质特点是纵横管理，跨团队产品研发。
IPD是将产品研发（这里的研发是指从立项一直到产品试验局验证之后，生产人员可以大批量复制为止）的相关环节统一到一个团队中--PDT(产品研发团队),团队由核心组以及扩展组构成。
一般而言，核心组包括开发、测试、中试(产品的小规模批量生产)、用服、市场、财务。
IPD基本知识
1、产品研发周期显著缩短；
2、产品成本降低；
3、研发费用占总收入的比率降低，人均产出率大幅提高；
4、产品质量普遍提高；
5、花费在中途废止项目上的费用明显减少；
在IBM成功经验的影响下，国内外许多高科技公司采用了集成产品开发（IPD）模式，如美国波音公司和深圳华为公司等，都取得了较大的成功。实践证明，IPD既是一种先进思想，也是一种卓越的产品开发模式。
PDT是具体的产品开发团队，其工作是制定具体产品策略和业务计划，按照项目计划执行并保证及时完成，确保小组将按计划及时地将产品投放到市场。
PDT是一个虚拟的组织，其成员在产品开发期间一起工作，由项目经理组织，可以是项目经理负责的项目单列式组织结构。
结构化流程
IPD产品开发流程被明确地划分为概念、计划、开发、验证、发布、生命周期六个阶段，并且在流程中有定义清晰的决策评审点。这些评审点上的评审已不是技术评审，而是业务评审，更关注产品的市场定位及盈利情况。决策评审点有一致的衡量标准，只有完成了规定的工作才能够由一个决策点进入下一个决策点。下面是典型的产品开发流程：
接下来安排活动的时间，然后对每个活动进行预算和资源的调配，在项目实施过程中还需要不断地与计划对照，因为没有任何一个计划是完善的，所以可以在细的层面上对计划进行一定的调整，但是PDT做出的承诺不能改变。整个项目的进行过程都需要PDT的参与，因此，PDT在产品开发全流程中自始至终存在。
管道管理类似于多任务处理系统中的资源调度和管理，指根据公司的业务策略对开发项目及其所需资源进行优先排序及动态平衡的过程。
客户需求分析
可以说，没有需求就没有产品，缺乏好的、及时的市场需求是项目方向偏离和产品失败的最主要原因。IPD使用一种用于了解客户需求、确定产品市场定位的工具——$APPEALS进行需求分析。$APPEALS从八个方面衡量客户对产品的关注，确定产品的哪一方面对客户是最重要的。$APPEALS的含义如下：$-产品价格（Price）；A-可获得性（Availability）；P-包装（Packaging）；P-性能（Performance）；E-易用性（Easy to use）；A-保证程度（Assurances）；L-生命周期成本（Life cycle of cost）；S-社会接受程度（Social acceptance）。
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P包包 包
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• • • • • • 设计 技术 生产 外包商 人力成本 管理费用
反映另外客户需要什么？ 何时、何地需要？如何来 需要？
• • • • • • • • • • • Marketing 售前 渠道 样板客户 交货期 广告 可组合性 报价 客户定制 销售营销 销售工具 A 保证（成熟度） 保证（成熟度）
$APPEALS关注什么？ $APPEALS关注什么？ 关注什么
客户$APPEALS关注客户在购买竞争性产品时是如何做决定的， 包括如下方面：
A可可可适
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价值
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客户购买标准——$APPEALS 客户购买标准——$APPEALS
$APPEALS是市场和产品模型之间的关键联系 $APPEALS是市场和产品模型之间的关键联系,它 是市场和产品模型之间的关键联系, 把客户的要求转换为产品和服务的属性
关关直关关要关要关这购购理关
价价（$ Price） 可可可适（Availability） 包包（Packaging） 适功（Performance） 易用适（Ease of Use） 保保适（Assurances） 生生生产人人（Life Cycle） 社社社受购社（Social Acceptance）
物理形式、几何特性， 客户看到的是什么？
• • • 帮助 手册 UI 设计 光盘介质
产品如何表现预期功能？
• • • • • • • 功能 吸引力（理念等） 功率 用户数 /数据量 适用性 扩展性 开放性
E 易用性
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P 性能 社会接受程度
要考虑所有的使用者、 购买者、操作者、分销商
• • • • • 界面 操作方便 人机工程 常见故障 帮助系统
在可预测的情况下的确定 性能的
• • • • 可靠性 质量 完整性 安全性
生命周期成本事一项功能
• • • • • 寿命 培训 增值服务 可维护性 升级成本
来自用户以外的影响 购买作用：
• • • • • • • • • 品牌 口碑 政府及政策影响力 标准组织 社会认可程度 股东及管理层影响力 顾问及专家 工作场所 伙伴及渠道
从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素 从客户的角度，$APPEALS关注客户购买的需求因素 通过竞争对比分析， 通过竞争对比分析，加强自身关注来满足客户需求
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从细分市场中的客户的角度来考虑每个客户$APPEALS要素 从细分市场中的客户的角度来考虑每个客户$APPEALS要素
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