第六讲企业形象管理
塑造企业形象—组织形象管理的含义(企业营销课件)
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有形形象和无形形象
有形形象和无形形象
1.通过人们的感觉器官直接能够搞到的组 织实体的形象就是有形形象。它一般由品 牌形象、人物形象和环境形象组成。
2.通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象，是组织的无形形象 。 一般包括组织的信誉和风貌等，组织无形形象的核心内容是组织信誉。它体现在 一个组织的经营管理或对外服务等整个过程之中。员工的干劲、凝聚力、创造力 等都是组织风貌的表现。虽然它们本身并无明显的直观性，但却能够有力地影响 组织在公众心目中的形象。
组织形象的构成要素
8. 文化形象
它是组织形象的精髓所在。 文化形象主要包括组织使命、 组织精神、组织价值观和组织 目标。
组织形象的构成要素
9. 品牌形象
品牌形象即为组织的产品 质量和服务、组织的标志等留 给公众的总体印象。品牌形象 是组织形象的生命线。
组织形象的构成要素
6. 营销形象
它是指组织所拥有的营销 活动和能力。包括企业的营销 数量、销售能力、销售渠道、 营业推广（如广告、公共关系、 促销等）
组织形象的构成要素
7. 社会形象
它是指组织在社会中发挥的作用。 包括企业社会行为，即对社区的居民、 环境、生活质量的责任和关注；企业 捐献行为，即对社会公益事业的支持 行为等；企业商业行为，即企业在经 营中的诚信和商誉等。
3. 组织形象管理的种类
（1）单项形象和整体形象 （2）实际形象和期望形象 （3）真实形象和失真形象
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组织形象管理的定义
组织形象管理的定义
组织形象的定义
社会公众心目中对一个组 织综合认识后形成的全面认知、 看法和综合评价。
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组织形象的构成要素
组织形象的构成要素
企业形象管理办法
企业形象管理办法一、背景介绍在当前激烈的市场竞争中，企业形象的塑造和管理变得愈发重要。
企业形象不仅仅是指企业的外在形象，更包括企业的品牌形象、声誉和社会形象等多个方面。
企业形象管理办法的制定和执行将有助于提升企业的市场竞争力和长期发展。
二、企业形象管理的重要性企业形象是企业的代表，直接影响着企业的发展和成就。
良好的企业形象可以增强顾客的信任感，吸引更多的投资和合作伙伴。
同时，企业形象也与企业的社会责任紧密相连，良好的企业形象有助于企业在社会中的声誉和地位。
三、企业形象管理的原则和目标1. 建立一致性：企业形象管理应确保企业在不同的渠道和活动中呈现出一致的形象，减少混淆和歧义，提高企业形象的专业性和可信度。
2. 提升价值：企业形象管理应注重提升企业核心价值观的传递效果，让顾客和利益相关者能够更深刻地理解企业的产品和服务，从而形成正面的认知和评价。
3. 保护声誉：企业形象管理应重视对企业声誉的保护，避免与争议性事件和负面信息的关联，加强危机管理能力，及时回应和处理可能对企业形象产生负面影响的事件。
4. 营造亲和力：企业形象管理应注重建立与顾客和利益相关者之间的亲和力，通过积极的公众关系活动、社交媒体互动等方式，增强与外部利益相关者的联系和合作。
四、企业形象管理的具体措施1. 建立明确的企业形象策略：明确企业的核心价值观和品牌内涵，制定相应的企业形象管理策略和计划，并确保各部门和员工都能够理解和贯彻执行。
2. 规范企业形象的呈现方式：统一企业标识、标志和口号等形象元素的使用规范，确保在各种渠道和场合中能够统一、准确地呈现企业形象。
3. 建立有效的沟通渠道：建立并维护良好的公众关系网络，通过各种渠道与顾客、合作伙伴和社会各界进行及时、真实的沟通，消除信息噪音，增加对企业形象的认同感。
4. 加强员工形象管理：加强员工形象培训，确保员工在工作中能够恰当地代表企业形象，并建立有效的激励机制，鼓励员工为企业形象的塑造和维护作出积极贡献。
《名企形象管理》课件
谷歌公司的形象管理
01
02
03
品牌价值观
谷歌公司强调其民主化、 开放和创新的品牌价值观 ，致力于为用户提供最优 质的服务和产品。
用户体验
谷歌公司注重用户体验， 不断优化其产品和服务， 以提高用户满意度和忠诚 度。
多元化战略
谷歌公司积极推动多元化 战略，拓展其在不同领域 的业务，以满足用户多样 化的需求。
创新驱动的形象管理
创意与个性化
在竞争激烈的市场环境中，名企 需要不断创新，提供独特的创意 和个性化的品牌体验，以吸引目
标受众的关注。
动态调整策略
随着市场环境的变化和消费者需 求的变化，名企需要灵活调整形 象管理策略，以保持与目标受众
的紧密联系。
整合营销传播
通过整合各种营销传播手段，实 现品牌信息的全方位覆盖和深度 渗透，提升品牌知名度和美誉度
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名企形象管理策略
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标受众，塑 造独特的品牌形象和个性。
品牌传播
通过广告、公关、内容营销等渠道， 将品牌信息传递给目标受众，提高品 牌知名度和美誉度。
企业文化建设
价值观塑造
建立符合企业特点和行业趋势的价值观体系，引导员工行为和决策。
员工关怀
关注员工成长和发展，提供良好的福利待遇和培训机会，增强员工的归属感和忠 诚度。
可口可乐公司的危机公关
总结词
可口可乐公司通过危机公关，成功应对 了品牌危机，维护了品牌形象和市场地 位。
VS
详细描述
可口可乐公司在面临品牌危机时，迅速采 取措施，包括发布公开致歉、加强产品质 量控制、增加透明度等。同时，可口可乐 公司还积极与媒体和消费者沟通，及时回 应质疑和问题，有效缓解了危机对品牌形 象的影响。
企业形象管理制度
企业形象管理制度一、引言企业形象是指企业在公众心目中所形成的形象和品牌价值，是企业在市场中竞争的重要资产。
为了提升企业形象，确保企业的声誉和知名度，制定一套科学、规范的企业形象管理制度是必要的。
二、定义与范围企业形象管理制度是指为了构建、维护和提升企业形象，规范企业内外部相关人员的行为准则与操作流程的一套制度体系。
三、企业形象管理制度的目标1.确保企业形象的一致性和稳定性，提高公众对企业的认可度和好感度；2.增加顾客的信任和忠诚度，促进销售额的增长；3.改善企业对内外部人员的吸引力，提高员工满意度和忠诚度；4.建立和维护良好的企业声誉，降低企业的声誉风险。
四、企业形象管理制度的内容1.企业核心价值观管理企业核心价值观是企业文化的灵魂，规范企业的行为准则和价值观念。
通过明确核心价值观，企业可以塑造积极向上、正直诚信的企业形象。
2.品牌管理品牌是企业形象的重要组成部分，制定品牌管理制度有助于塑造和维护企业品牌形象。
包括品牌命名规范、标识标志管理、品牌传播等方面的规定。
3.外部形象管理外部形象管理是指企业对外沟通的方式和内容的管理。
包括公关活动、媒体关系管理、社交媒体管理等，通过有效的外部形象管理可以提高企业社会形象和知名度。
4.内部形象管理内部形象管理是指企业对内部员工行为和企业文化的管理。
包括员工形象管理、企业文化培训、内部沟通等，通过良好的内部形象管理可以凝聚员工团队力量，提高组织效能。
5.危机管理危机是每个企业都可能面临的挑战，制定危机管理制度可以及时应对和处理各种潜在的危机事件，减少对企业形象的负面影响。
6.监督与控制制定企业形象管理制度不仅要规定相关的行为准则，还需要建立有效的监督与控制机制。
包括制度执行检查、问题处理、修订与改进等方面的工作。
七、实施与评估企业形象管理制度的实施需要全员参与和共同努力，相关的培训和沟通工作是关键。
制定评估机制，定期对企业形象管理制度的实施效果进行评估，及时发现并解决问题。
企业形象管理
企业形象管理企业形象是指企业在公众心目中所形成的整体形象，直接关系到企业在市场竞争中的声誉和形象，对企业发展具有重要的影响。
因此，企业形象管理是企业经营中不可忽视的一项重要工作。
本文将从企业形象的重要性、企业形象管理的基本原则和方法等方面进行论述。
一、企业形象的重要性企业形象是企业的一张名片，是企业与外界互动的窗口。
一个良好的企业形象可以提升企业的知名度和美誉度，吸引更多的顾客和合作伙伴，从而增加企业的市场竞争力。
同时，稳定的企业形象还可以带来消费者对产品或服务的信任感，增强客户忠诚度。
因此，积极管理企业形象具有重要的战略意义。
二、企业形象管理的基本原则1.一致性原则：企业形象应该与企业的核心价值观和经营理念保持一致。
无论是企业的标志、广告宣传、在公共事务中的表现，还是企业与员工、客户、合作伙伴之间的沟通，都要以一致的形象出现，形成统一的企业形象。
2.可信度原则：企业形象的建立和维护需要建立在可信度之上。
企业要提供高质量的产品或服务，履行承诺，保持诚信的行为，以赢得客户的信任。
同时，企业形象也要通过透明公开的信息传递，及时回应社会公众的关切和质疑，提高企业的信誉度。
3.持久性原则：良好的企业形象需要持久的努力来构建和维护。
企业应该长期坚持形象管理的工作，不断提高形象的品质，积极参与公益事业，树立良好的社会形象。
同时，企业应注重传承和创新，不断适应市场的变化，保持企业形象的活力。
三、企业形象管理的方法1.塑造标志性形象：企业应该设计和使用一个独特的标志，作为企业品牌的核心元素。
标志应具备简洁、易识别和与企业形象一致的特点，通过广告、产品包装等方式来强化标志的印象，塑造标志性形象。
2.品牌战略建设：企业应该制定品牌战略，将品牌的核心价值和差异化明确传达给目标客户。
通过品牌故事的讲述，品牌文化的传递等方式，强化品牌形象，提升品牌价值。
3.市场传播策略：企业应该制定一套科学有效的市场传播策略。
利用广告、公关活动、社交媒体等渠道来传播企业形象，提高企业知名度。
第六章 企业形象管理
1、企业形象与企业融资 2、企业形象与市场竞争 3、企业形象与选聘人才
如同国家庆典不同，企业形象塑造也要讲究成本，讲 究投入、产出的计算。 一、企业诞生创建、兼并、收购时期； 二、物态文化变迁 三、主销市场变化 四、重大庆典 五、企业人事更替 六、企业的符号系统模糊 七、企业的生产经营危机 八、企业基本价值观变化
一、企业理念识别系统（MI） 企业基本价值观的符号宣传，企业宗旨、企业目标、 经营方针、企业精神、社是、社训等。 二、企业行为识别系统（BI） 1、企业内部行为 内部行为融合点：开会；管理；合作；分工；雇佣； 职务设计、晋升、工会等。 2、企业外部行为 市场和社会行为融合点：广告；推销；交往行为；政 府
1、视觉符号 企业标记、名称设计、品牌、公司歌曲、推销口号等。 2、视觉媒体选择 广告媒体；员工服装；建筑设计装潢；交易会展示设 计等。
CI的一般操作程序可以划分43个小步骤；也可以划分 20个大步骤；还可以划5个阶段。 一、计划准备阶段 成立专门组织；聘请专家；学习考察 二、现状诊断阶段 市场调查诊断：需求供给；产品周期；服务措施等； 员工队伍调查诊断：员工行为模式；内部组织行为模 式；非正式群体等。
一、诚实原则 二、道德原则 三、艺术原则
1、雇员形象 雇员的服饰；雇员的工作行为模式、行为习惯；管理 行为、行为习惯等。 2、产品[服务]形象 产品设计；产品质量；产品使用的评价、感受 3、组织形象 主要是企业组织的信用、信誉程度；社会公众对企业 的认可程度等。 4、符号标志形象 企业广告的公众认可程度；品牌传播广度、认可程度； 企业标志，包括企业劳模、企业家的社会信任、信 用程度。
一、什么是企业形象 1、评价标准 企业形象的本质之一，就是消费者的评价；企业成 员（雇员、股东）的自我评价；企业的利益相关者 评价。 2、“无形资产” 企业形象本质之二，企业形象是企业的“无形资产” 之一，即企业长期的符号投入的产出。 3、“共同意义” 企业形象的本质之三，企业形象是企业家、企业组 织为消费者、雇员等利益相关者人为创造出来的共 同意义。
公司管理制度之形象管理
一、前言企业形象是企业发展的基石，良好的企业形象是企业竞争力的体现。
为树立公司良好形象，提高员工荣誉感，增强企业凝聚力，特制定本形象管理制度。
二、目的1. 规范员工行为，提升企业形象；2. 增强员工职业素养，提高服务质量；3. 促进公司内部和谐，提升团队协作能力。
三、适用范围本制度适用于公司全体员工，包括正式员工、实习生、临时工等。
四、形象管理要求1. 着装要求：（1）员工在工作时间内必须穿着公司统一发放的工作装，保持整洁、得体、大方；（2）工作时间不得穿着与工作无关的衣物，如短裤、拖鞋、背心等；（3）工作装应定期清洗，不得出现破损、污渍等现象。
2. 仪表要求：（1）员工要保持良好的个人卫生，勤洗澡、剪指甲、理发，保持面部清洁；（2）女性员工应避免浓妆艳抹，佩戴首饰应简洁大方；（3）员工不得在工作场所吸烟、饮酒。
3. 行为举止要求：（1）员工应遵守公司规章制度，按时上下班，不得迟到、早退、旷工；（2）员工应保持良好的精神状态，积极乐观，与同事团结协作；（3）员工在工作场所应文明礼貌，尊重他人，不发表不当言论；（4）员工应遵守交通规则，驾驶车辆时不得酒后驾车、超速行驶。
4. 社交媒体要求：（1）员工在社交媒体上不得发布与公司形象不符的内容，如恶意攻击、泄露公司机密等；（2）员工在社交媒体上应维护公司形象，不得发表损害公司利益、损害同事利益的言论。
五、奖惩措施1. 对遵守本制度，形象良好的员工，公司给予表扬和奖励；2. 对违反本制度，影响公司形象的员工，公司将根据情节轻重给予批评教育、警告、罚款等处罚。
六、附则本制度自发布之日起实施，由公司人力资源部门负责解释和修订。
企业形象管理制度建立
企业形象管理制度建立在现代商业社会中，企业形象的建立和管理对于企业的长期发展至关重要。
良好的企业形象不仅可以提升企业的竞争力，还能吸引更多的客户和合作伙伴。
为了确保企业形象的一致性和有效管理，建立企业形象管理制度是必不可少的。
本文将介绍企业形象管理制度的建立过程和主要内容。
一、制度建立的必要性企业形象是指企业在客户心目中的综合形象和声誉。
它不仅包括企业的外部形象，如企业的商标、标识和形象广告，还包括企业的内部形象，如企业文化、领导风格和员工行为等。
企业形象的建立和管理对于企业的可持续发展具有重要影响。
企业形象管理制度的建立可以确保企业形象的一致性。
通过明确规定企业形象的要求和标准，可以使企业在各个方面都保持一致的形象。
这有助于提升客户对企业的认知和信任。
企业形象管理制度的建立还能够规范企业成员的行为。
通过制度的规定，可以明确企业成员在不同场景下的行为规范和职责。
这有助于减少个人主观意识对企业形象的影响，保持企业形象的稳定和可靠性。
二、制度建立的步骤和要求1.明确目标：企业形象管理制度的建立需要首先明确企业的目标和期望。
企业应该明确自己的形象定位，确定所追求的形象和声誉，并进一步分析目标受众的需求和期望。
2.制定政策：企业形象管理制度的政策部分主要包括企业形象的核心价值观、品牌策略和形象定位等。
企业应该根据自身的情况和定位制定相应的政策，确保形象的表达和传播与企业的核心价值保持一致。
3.明确职责：企业形象管理制度需要明确各个岗位和职责对企业形象的影响和责任。
不同岗位的员工应该清楚自己在形象管理中的具体职责，并配合制度进行工作。
4.建立流程：企业形象管理制度需要建立一套完整的流程和规范，包括形象审核、形象维护、形象修复等各个环节。
这些流程和规范应该与企业实际情况相结合，确保形象管理的有效实施。
5.培训教育：为了确保企业形象管理制度的有效实施，企业应该开展相关的培训和教育工作。
通过培训，可以提高员工对企业形象管理制度的理解和意识，从而提升形象管理的有效性。
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企业文化管理型传播模型
表达 CIS
反映
文化
内部传播
外部传播
形象
反思
噪音
铭记
传播：表达(expressing)—铭记 (impressing)
表达：包括对期望文化的设计与实际文化流露。 一方面，通过CIS设计，分析企业文化，提炼企 业个性，使企业文化显现化，成为可表达、可接 触、可有效传播和评价的信息符号；另一方面， 隐文化以及由此决定的实际行为仍在发挥作用。 铭记：一方面，运用多种载体、渠道和方式，有 计划的传播企业信息，使目标公众从各个接触点 上了解、体验、接受企业的个性并把它保留在目 标公众的记忆中，形成期望的企业形象；另一方 面，隐文化主导的行为方式也会形成期望企业形 象的伤害。
企业形象（品牌）的价值
获得消费者的购买和忠诚 获得供货商等相关企业的信任与合作 获得政府的理解与支持 员工凝聚力和潜在就业者的向往; 投资者的投资热情; 媒体的正面报道和表扬。
企业形象（品牌）塑造策略的两个 极端类型
知 名 度 知 名 度
美誉度
美誉度
激进型
自然型
企业形象（品牌）塑造的传统 (CIS)模型
传播 内部形象 CI设计 传播 外部形象
噪音
三个片面性特征： 1、视觉性：重视觉传播，轻行为传播； 2、外在性：重外在形象，轻内在形象； 3、浮躁性：重知名度，轻美誉度。
传统模型的缺陷
缺乏反馈，尤其是缺少企业文化反思环节， 无法持续循环； 内、外传播系统联系中断，未形成一个整 体； 效果局限：容易获得“认知”，和“认 同”，难以发生持续的行为改变。
反馈：反映(mirroring) —反思 (reflecting)
反映——企业从“镜中自我”中了解内、 外部公众的对企业的看法，比较内部形象 与外部形象，期望形象与实际形象，内在 形象与外在形象的差距，了解公众对企业 的期望和要求； 反思——企业根据对不同企业形象类别的 比较结果，反思企业的价值观和行为，提 出企业文化变革的方向和改进策略。
测量企业形象的两个重要维度
知名度：企业名称及其他特征被利益相关 者知晓的程度; 美誉度：利益相关者对企业的市场地位、 商业道德、经营作风等的评价的态度。
企业形象何以受到重视
企业竞争力的发展
商品力
企业力 销售力 形象力
企业形象（品牌）的力量
可口可乐总裁:即使可口可乐的厂房一夜间化为灰 烬,也能在很短的时间内迅速恢复生产,可口可乐产 品照样驰骋市场。 肯德基与荣华鸡：都是炸鸡店，产品口味可能并 无二致，价格便宜，而且还配有咸菜炒毛豆和酸 辣菜。但一个车水马龙，一个门可罗雀。 百事可乐的盲饮测试：被测者有一多半认为百事 可乐口味优于可口可乐，但前者的市场占有率始 终超不过后者。
新模型的优点
增加了反馈过程，描述了企业文化与企业 形象之间的互动机制，克服了传统模型的 不完整性。 强调了管理对企业形象塑造的作用，注重 内在形象与外在形象的互动提升。 主张知名度与美誉度相互促进的稳健型企 业形象塑造战略。
稳健型企业形象战略
知 名 度
美誉度
思考题
什么是企业形象?它有哪些类型和衡量指标? 企业形象的价值如何? 什么是激进型企业形象战略?什么是自然型 企业形象战略? 企业文化管理型传播模型有何特点? 企业文化、CI、企业形象三者的关系如何？ 什么是稳健型企业形象战略？
内部传播环
管理者
噪音
被管理者
外部传播环
企业
噪音
外部公众
企业文化、CI与企业形象三者 的相互关系和作用
企业文化、CI、企业形象是企业文化管 理过程的三个环节。 企业文化对企业形象具有决定作用； CIS是传播企业文化，塑造企业形象的重 要手段 企业形象修正企业对自身的认识，是企 业文化变革的重要动因。
企业形象管理
——一个管理型传播过程模型
什么是企业形象
企业的利益相关者ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ企业的总体印象、 态度和评价。
企业形象是知觉，而非 表现 知觉者是企业形象形成 的重要因素 同一个事物会产生知觉 不同的直觉
企业形象的类型
内在形象与外在形象 内部形象与外部形象 正面形象与负面形象 期望形象与实际形象 直接形象与间接形象 主导形象与辅助形象