文化市场营销第六讲
文化市场营销
文化市场营销第一章文化市场营销概论第一节市场营销概述一、什么是市场1、地理学观点：市场是交换商品的场所2、经济学观点：市场是某种产品的供应者3、市场学观点：市场=人+购买能力+购买欲望二、市场营销1、代表性定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程——现代营销之父菲利普·科特勒市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
——美国市场营销协会4P营销理论第一，产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
第二，价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
第三，分销(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
第四，促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
2、与市场营销相关的因素：需求和欲望、产品和服务、效用和价值、交换和交易、市场营销与市场营销者三、市场营销观念传统营销观念生产观念：我生产什么，就卖什么产品观念：只注重产品质量推销观念：我卖什么，顾客就买什么现代市场营销观念：市场营销观念（顾客是上帝）、社会市场营销观念四、顾客满意及表现形式1、顾客满意度通过顾客让渡价值来表现，顾客让渡价值指顾客在消费产品与服务时所得到的总价值与其支付的总成本之间的差额。
2、顾客总价值＝产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值3、顾客总成本＝货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本第二节文化市场营销一、文化市场的含义及其特点1、从地理学角度看，文化市场是以文化产品和服务为交换对象的场所，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。
市场营销理论之文化营销doc6（精选五篇）
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市场营销理论之文化营销随着时代的发展和人们的生活水平、文化水平的提高，消费者的需求已逐步由低层次、单一化、雷同化向高层次、多样化、个性化转变。
当消费者低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，而高层次的需求又都折射出文化的内容，消费者的行为也就越来越具有“文化性”。
因此文化营销成为了各国营销者研究的重要课题。
一、文化营销是市场营销理论发展的必然20世纪50年代末，杰罗姆?麦卡锡（Jerome?McCarth）提出4Ps理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。
这一理论使市场营销的四个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，出现光怪陆离的神奇效果。
4Ps强调以市场为导向，以产品销售为目的，认为企业只要能生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，就能实现企业的预期目标。
20世纪80年代，美国市场学家罗德明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论，即消费者需求（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。
与4Ps理论相比，该理论强调忘掉产品，记住客户的需求与期望；忘掉价格，记住成本与顾客的费用；忘掉地点，记住方便顾客；忘掉促销，记住与顾客沟通。
管理资源吧·管理人自己的下载网站20世纪90年代，美国的舒尔茨（Don.E.Schultz）提出4Rs理论，即关联（Related）、反映（Reflect）、关系（Relation）、回报(Reward)。
该理论阐述了全新的营销要素，它包括与客户建立关联，提高市场反映速度，重视关系营销和营销回报。
这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。
文化市场营销学PPT课件
网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并 购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性 化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动 ，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销 售数量。
销售额
促销活动期间商品销 售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人 们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和 想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍 、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传 统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的 一个分支，但更侧重于文化产品与服 务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术 管理等学科有交叉和联系，共同构成 文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背 景和产业基础，文化市场营销学则为 文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监 督。
《文化市场营销学》ppt课件
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
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五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
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性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
.
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
2024版文化市场营销学PPT课件
•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。
文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。
满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。
提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。
课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。
供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。
顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。
劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。
机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。
威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。
文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。
消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。
方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。
《文化产业市场营销》课件
文化产业市场营销的核心在于创意，通过创意来提升产品的附加值和市场竞争力。例如，通过独特的包装设计、品牌 故事或营销活动等方式，吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
消费者参与性
文化产业市场营销强调消费者的参与和体验，通过提供互动性、参与性和体验性的产品和服务，吸引消 费者主动参与并形成良好的品牌口碑。例如，音乐会、展览和主题活动等，让消费者亲身参与其中，增 强其对产品和品牌的认同感。
文化产业市场营销
• 文化产业市场营销概述 • 文化产业市场营销策略 • 文化产业市场营销的未来趋势 • 文化产业市场营销的案例分析
01
文化产业市场营销概述
文化产业市场营销的定义
文化产业市场营销是指通过一系列市场营销策略和手段，将文化产品和服务推向目标市场的商业活动 。这些策略和手段包括市场调研、产品定位、品牌推广、渠道选择和促销活动等。
02
文化产业市场营销策略
产品策略
01
产品定位
明确产品的目标市场和消费者群 体，根据市场需求和竞争状况进 行产品定位。
产品创新
02
03
品牌建设
注重产品的创新和差异化，提供 独特的产品体验，以满足消费者 多样化的需求。
强化品牌形象和知名度，通过品 牌故事、标识设计等方式提升品 牌价值。
定价策略
成本导向定价
数字化技术
随着互联网和移动设备的普及，数字 化技术已成为文化产业市场营销的重 要手段。通过数字化技术，企业可以 更精准地定位目标受众，提高营销效 果。
网络营销
网络营销是数字化趋势的重要组成部 分。通过社交媒体、搜索引擎优化（ SEO）、电子邮件营销等手段，企业 可以与消费者建立更紧密的联系，提 高品牌知名度和销售额。
2024年文化艺术市场营销培训资料
内容创意与传播
运用短视频、直播、话题 挑战等多样化内容形式， 激发用户参与和分享，实 现品牌传播和流量获取。
数据监测与优化
通过社交媒体数据分析工 具，实时监测内容传播效 果和用户反馈，不断优化 内容策略。
合作伙伴关系建立与维护
确定促销目标
提高销售额、推广新品等。
选择促销类型
根据目标选择合适的促销类型。
促销活动类型选择及实施步骤
制定促销方案
包括活动时间、地点、参与方式等。
宣传与推广
通过广告、社交媒体等途径进行宣传。
活动执行与监控
确保活动顺利进行，及时调整方案。
线上线下融合促销策略
利用社交媒体推广
发布活动信息，吸引粉丝关注和转发 。
机遇
数字化和互联网化为文化艺术市场营销提供了更多元化的推 广手段和渠道；跨界融合与创新为市场带来新的增长点和发 展空间。通过抓住这些机遇，可以实现文化艺术市场营销的 突破和发展。
02 消费者分析与定位
目标消费者群体特征
年龄分布
以25-45岁的中青年群体为主，他们 通常具有较高的文化素质和审美水平 ，对文化艺术产品有着较高的需求。
市场等。
按消费者群体细分
根据消费者的年龄、教育背景、 地域等特征，将市场细分为不同 的消费者群体，如青年市场、中
老年市场、学生市场等。
定位策略
针对不同细分市场的消费者需求 和偏好，制定相应的定位策略， 如高品质定位、互动性定位、创 新性定位等，以吸引目标消费者
群体。
03 产品策略与品牌建设
文化艺术产品的特点与分类
THANKS 感谢观看
《文化市场营销》PPT课件
《文化市场营销》PPT课件contents •文化市场营销概述•文化市场的消费者行为分析•文化产品的营销策略•文化市场的渠道策略•文化市场的促销策略•文化市场营销的实践与案例目录CATALOGUE文化市场营销概述文化市场的定义与特点多样性精神性文化产品主要满足人们的精神需求，具有鲜明的意识形态属性。
文化市场的定义创新性文化市场鼓励创新和创意，推动文化产业不断发展和进步。
互动性促进文化产业发展满足消费者需求提升品牌形象推动文化交流与传播文化市场营销的重要性体验式营销体验式营销强调消费者的参与和体验，通过为消费者创造独特的文化体验来吸引消费者，提高消费者的忠诚度和满意度。
数字化营销随着互联网和数字技术的快速发展，数字化营销成为文化市场营销的重要趋势，包括社交媒体营销、内容营销、搜索引擎优化等。
个性化营销消费者需求的多样化和个性化要求文化市场营销更加注重个性化营销策略的制定和实施，以满足不同消费者的需求。
跨界合作营销文化市场营销越来越注重与其他领域的跨界合作，通过合作实现资源共享、优势互补，提高营销效果。
文化市场营销的发展趋势CATALOGUE文化市场的消费者行为分析文化消费者的需求具有多样性，包括对不同类型、风格和流派的文化产品和服务的需求。
多样性个性化情感化社会化文化消费者注重个性化需求的满足，追求与众不同的文化体验。
文化消费者的需求往往与情感共鸣密切相关，注重文化产品所传递的情感价值。
文化消费者的需求受到社会环境和群体影响，追求与社会认同和归属感相关的文化消费。
文化消费者的需求特点文化消费者的购买决策过程文化消费者首先识别自己的文化需求，明确所需的文化产品或服务类型。
需求识别消费者通过各种渠道搜索相关信息，了解不同文化产品或服务的特点、价格和口碑等。
消费者根据自己的需求和偏好，对不同文化产品或服务进行评估和比较，选择最符合自己需求的产品或服务。
消费者做出购买决策，选择购买渠道和支付方式，完成文化产品或服务的购买。
自学考试《文化市场营销》资料整理
文化市场营销——考过的名词解释1，非营利组织市场也称机构市场，主要指为学校、疗养院、监狱等事业团体，为社会和公众履行各项职能、提供商品和服务的部门所组成的市场。
2，目标市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标消费者心目中占有一个独特位置的行动。
3，亚文化4，市场营销组合指一种企业可以用来灵活地将产品、价格、渠道和促销这些可以控制的市场营销手段加以综合运用，并使它们相互配合起来，达成最优组合，发挥最佳作用的营销策略。
5，宏观营销环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、法律、文化等因素。
6，文化市场营销调研指调研人员系统地搜集、分析和提炼与文化产品营销决策相关的数据材料，并提出跟企业所面临的特定营销问题有关的结论跟建议的过程。
7，文化产品组合策略就是企业根据经营目标，对文化产品组合的宽度、长度、深度和关联性进行的决策。
8，文化品牌对于一般产品来说，就是指能够给消费者提供额外的精神享受的有文化意义的产品和服务，对于文化产品来说，就是指为满足文化消费者的特定文化需求而提供的某种特定的文化消费产品和文化服务。
9，文化市场营销控制通过对文化市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和指出计划实施过程中的缺点和错误，提出纠正和避免犯错误的对策建议，以保证营销战略目标的实现。
10，生产者市场指为生产或经营单位提供生产加工用的产品、服务和租赁品的市场，又称生产资料市场、工业品市场或产业市场。
11，取代策略要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之，是一种竞争性最强的目标市场定位策略。
12，附加产品指顾客购买文化产品时所能得到的附加服务和利益。
13，国际文化市场营销组合产品策略分销渠道策略、促销策略、定价策略14，文化市场营销环境指一切存在于文化企业营销管理职能之外的，影响其具体营销活动和营销目标实现的各种外部因素和力量的综合。
15，文化产品的生命周期指文化产品从试制成功投入市场开始，直到最后因某种原因被淘汰出市场位置所经历的全部时间。
《文化市场营销学》配套教学课件
29
线上线下整合营销策略设计
2024/1/26
线上活动策划
策划线上文化活动，如网络展览、在线讲座、互动游戏等，吸引受众参与并提升品牌影响 力。
线下活动推广
通过线下文化活动如艺术展览、演出、文化节等，进行品牌推广和文化传播，同时吸引线 上受众到线下参与活动。
2024/1/26
36
学生自我评价报告呈现
学习成果展示
通过案例分析、小组讨论等形式展示学习成果。
学习反思与总结
回顾学习过程，分析自身优缺点，提出改进措施 。
未来学习规划
制定后续学习计划，明确学习目标和时间安排。
2024/1/26
37
未来发展趋势预测
文化市场的发展趋势
数字化、全球化、多元化等趋势的发展。
2024/1/26
11
消费者行为与文化差异
文化因素
包括价值观、信仰、习俗等，对消费者行为产生深远影响。
2024/1/26
社会因素
如家庭、参照群体、社会角色等，对消费者行为具有重要影 响。
12
消费者行为与文化差异
个人因素
如年龄、性别、职业等，导致消费者行为的个性化差异。
价值观差异
不同文化背景的消费者具有不同的价值观，影响他们对产品和服务的评价和选择。
线下推广活动
通过实体店面、展会等线下场所进行宣传推广，如现场体验、打 折促销等。
联合营销活动
与其他企业或品牌合作，共同开展宣传推广活动，实现资源共享 和互利共赢。
2024/1/26
33
客户关系管理原则和方法论述
客户为中心
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第一节 文化消费者行为的影响因素
选择概率公式：
媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V） /需付出的代价（C） 报偿的保证/费力的程度=选择的概率
第一节 文化消费者行为的影响因素
“5W1H” Who 哪些人是选择的主体？ What 他们所器重的是哪些文化产品和服务？
第一节 文化消费者行为的影响因素
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
关系营销
狭义的关系营销是指以和文化产品消费者之间建 狭义的关系营销 立良好、持久使用和交流关系为目的的营销活动。 广义的关系营销则把文化企业关系的建立扩展到 广义的关系营销 文化市场活动的所有涉及者以及文化企业组织内 部，包括文化产品购买者、供应商和社区等。
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
2、运用数据库营销和文化产品消费者组织化等营销手段 （1）建立消费者数据库，利用数据库跟踪文化产品消费者保持率， 开展消费者流失根本原因的调查，进行市场细分和建立消费者保 持档案等； （2）把消费者纳入文化企业的外围组织系统中，使文化企业与消 费者更为紧密地结合，培养消费者对文化企业及其产品品牌的忠 诚，并使文化企业能对消费者形成比较有效的控制。
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
二、关系营销基本理念 （1）主动沟通 （2）承诺信任 （3）互惠
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
三、关系营销的实现途径 1、建立并维持与消费者的良好关系 （1）树立以文化产品消费者为中心的观念，一切从提高消费者利 益出发； （2）切实关心文化产品消费者利益，提高消费者的满意程度和购 物的方便性； （3）加强与消费者的联系，密切双方感情。
第一节 文化消费者行为的影响因素
一、社会与文化因素 1、参照群体 2、家庭 3、社会成就 4、文化 5、亚文化 6、社会阶层
第一节 文化消费者行为的影响因素
二、个人与心理因素 1、文化产品消费者年龄和人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式
第一节 文化消费者行为的影响因素
5、个性和自我观念 6、文化产品消费动机 7、知觉 8、学习 9、态度与意见
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
两种营销方式的差异：
交易营销
关系营销
强调创造消费者
强调保持消费者
考虑销售额价值 和一次销售毛利
考虑与消费者保持长期 关系所带来收益与贡献
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
研究发现维持一个忠实的顾客的费用，仅是吸 引一位新顾客的费用的20%。 另一项研究发现，回头客比率每增加五个百分 点，就会使利润增加25%到125%。因此，一个 饭店倘能使回头客的比率从35%增加至40%，利 润至少会增加25%。
第六章 文化市场消费者
主讲人：陈 恒
第六章 文化市场消费者
第一节 文化消费者行为的影响因素 第二节 文化消费者的满意与忠诚 第三节 关系营销：文化消费者的获取与维系
学习目标
了解文化消费者行为的影响因素； 了解文化消费者的满意与忠诚之间的关系、内 涵和营销要求； 理解关系营销的内涵，掌握关系营销的实现途 径。
Why 这些文化产品和服务被器重的原因是什么？ When 他们什么时候消费最方便？
第一节 文化消费者行为的影响因素
Where 什么地方消费最方便？ How 什么方式消费最方便？
第一节 文化消费者行为的影响因素
营销活动 （传递优势信息）
文化产品 使用者决策过程
文化产品消费者行为模式
文化产品 使用者选择使用
第二节 文化消费者的满意与忠诚
二、满意与忠诚的关系 1、由于受到市场竞争结构影响，消费者满意与忠诚之间 是相关关系，但不是强相关关系。 2、为消费者提供优质的服务，并不意味着一定要为消费 者提供额外或附加的服务，需要给消费者小小的惊喜，而 不是对服务流程作过大改动。 3、对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什 么，重要的是在每次服务过程中，都要令消费者感到愉悦。
第二节 文化消费者的满意与忠诚
一、满意与忠诚的价值 满意强调的是“一个人通过对一个产品的可感 知效果（或结果）与他的期望值的相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。”
第二节 文化消费者的满意与忠诚
企业调查 萨塞认为企业留住顾客的比率上升5%，其利 润就能增加25%~85%，《哈佛商业评论》则 认为增加100%，而《商业周刊》认定为140%。
第二节 文化消费者的满意与忠诚
文化企业获取消费者满意度情况的途径： 1、文化产品消费者主动反馈的信息 2、文化产品消费者流失分析和新消费者调查 3、通过人员接触获得反馈 4、战略性活动
关系营销： 第三节 关系营销： 文化消费者的获取与维系
一、关系营销与交易营销的区别 交易营销
交易营销是指以完成与文化产品消费者的交换为目 的的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传 统市场营销理论的核心所在。