雀巢咖啡案例分析
案例分析
第一章导论案例欣赏一．谁挽救了雀巢咖啡声誉国际的"雀巢"咖啡在70年代却差一点信誉扫地、一命呜呼。
这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是，自60年代开始，世界上出现一种舆论，说雀巢食品的经销导致了发展中国家母乳哺育率下降，以至婴儿死亡率上升。
这种舆论到了70年代竟发展成了一场世界性的雀巢咖啡抵制运动。
直到这时，"雀巢"的决策者才认识到问题的严重性，不得不重金礼聘世界著名的公关专家来商讨对策。
公关专家发现，在舆论开始兴起并逐渐发展的过程中，"雀巢"决策者拒绝听取批评，同时对雀巢的经销行为始终保密，这种做法适得其反，恰恰助长了抵制运动的爆发。
于是，他把工作重点放在抵制情绪最严重的美国，专心听取社会批评、开展游说活动，成立由公众代表参加的测评委员会，全面审查雀巢咖啡的经销行为。
这一系列活动逐渐挽回了雀巢的信誉，最后，历时七年的抵制运动终于在1974年被取消。
公司总裁很感动地说："事件的教训，说明任何企业都少不了公关部门，是公关的技巧把真情告诉了公众"。
二．日本名古屋褚木电力公司的"消费者亲善运动"1972年6月的一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋褚木电力公司大楼。
他们的呼叫声、斥骂声使经理们惊呆了。
渔民们是来提抗议的。
该公司下属的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了秧，严重地影响了渔民们的谋生资源。
其实，这家电力公司正处在进退维谷的境地。
为了减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料。
可这一来，电的成本提高，用户们怨声连遍；公司计划造几座大的核电厂来改变这个局面，但每次选定地点时，又遭到当地的反对。
渔民们的抗议，使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。
在着力建立信电厂的同时，他们立即实行公司政策的一大转变------成立公共关系部。
公关部成立后，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的"消费者亲善运动"。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
雀巢咖啡
• • • • • • • 一、公司的发展轨迹 二、环境分析 三、产品分析 四、消费者分析 五、竞争者分析 六、企业形象分析 七、总结
一、公司的发展轨迹
• 1.公司的创始
1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特 尔(Henri Nesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦 粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数 位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。 由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以 他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图 案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。 亨利· 内斯特尔 1866年
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
五、竞争者分析
• 在中国市场中，雀巢咖啡竞争对手有雅哈、伯朗、UCC、捷荣等。最 大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。
1.最大竞争对手——麦斯威尔咖啡
• 麦斯威尔咖啡属于著名的食品巨头之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要销售并大受欢迎的地点麦斯威尔饭店。麦斯 威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。 其广告词“滴滴香浓，意犹未尽”源自1907年美国总统西奥多· 罗斯福对 于该品牌咖啡的评语。与雀巢同为最受中国消费者熟知的速溶咖啡产 品之一。
广告学作业之案例解析PPT(14张)
• 3.该平面广告以猎艳为标题，充分展现年轻人的 思潮，塑造出雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活 力型人群的需求.
（二）.产品分析
• 1.产品ห้องสมุดไป่ตู้征分析：饮用方便,一冲既可；产品生命 周期分析：产品的成熟期阶段；产品品牌形象分 析：强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉。
•
2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。
•
3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。
•
4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。
•
• 2.与竞争对手相比雀巢产品平面广告更新快,研发 能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型 。
（四）.竞争对手广告分析
• 1.雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方 面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以 年轻消费这为主，突出时尚、个性。
• 2.为了加强竞争优势，雀巢在该平面广告不仅突 出品牌优势，还以“猎艳”为题，充分体现了雀 巢对年轻消费群体的关注。展现了雀巢不仅注重 品牌，而且还突出其时尚.个性的特点。
• 2.雀巢咖啡以“猎艳”为题目，吸引年轻人的眼 球，将目标群体锁定为18—30岁的大众消费人群 。
• 3.雀巢咖啡的平面广告突出红色咖啡杯，体现了 其注重品牌的理念。
• 4.雀巢咖啡种咖啡飘香吸引大群蝴蝶，充分展示 其味道香醇,引人不禁无限遐想，广告创意深入突 出主题。
雀巢咖啡市场案例分析
雀巢咖啡市场案例分析
目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。
一经营理念
雀巢公司总裁马哈访日演讲整理, 以人和产品为先的企业哲学, 彻底将权限分散化放眼长期战略, 重视直线人员, 重视人性的“雀巢精
神”, 透过产品，来服务贡献社会, 重视对消费者的态度, 追求员工和商品的“品质, 培养中阶层管理人员, 大企业对员工的社会责任,
文化和传统的异同, 真理存在于相互理解中,
二产品定位
目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,
主要人群——中青年人
数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。
进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。
分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。
其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。
而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
广告案例分析(雀巢咖啡)
威胁： 威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 越激烈。
•对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言 在速溶咖啡市场上， 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 领先品牌并占领了大部分市场。
• 分析总结
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。
在中国的本土化
环境分析： 环境分析：
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
雀巢咖啡广告案例分析
传播0934班 第六组 班 传播 讲解： 讲解：王美雁
目录
品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
品牌推广 分析总结
对于同行市场，其居于品牌 对于同行市场， 领先位置， 领先位置，属于典型的中高 档咖啡
广告三部曲
三四十年代
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。
雀巢咖啡案例
雀巢咖啡案例
雀巢咖啡是全球领先的咖啡品牌之一，其成功的案例值得我们深入研究和学习。
雀巢咖啡在市场上的成功离不开其独特的品牌定位、产品创新和市场营销策略。
本文将从这几个方面对雀巢咖啡的成功案例进行分析和总结。
首先，雀巢咖啡在品牌定位上做得非常成功。
雀巢咖啡以“品质、健康、美味”为品牌核心理念，致力于为消费者提供高品质、健康、美味的咖啡产品。
通过不断强调品牌理念，雀巢咖啡在消费者心目中树立了良好的品牌形象，赢得了消费者的信赖和喜爱。
其次，雀巢咖啡在产品创新方面也做得非常出色。
随着消费者口味的不断变化
和需求的不断升级，雀巢咖啡不断推出新品种、新口味的咖啡产品，满足消费者的多样化需求。
而且，雀巢咖啡还注重产品质量和安全，不断进行技术创新和质量控制，确保产品的健康、安全、美味。
最后，雀巢咖啡在市场营销方面也有着独特的优势。
雀巢咖啡通过多种渠道和
方式进行市场推广，包括电视广告、网络营销、线下推广等，使得品牌形象深入人心。
同时，雀巢咖啡还注重与消费者的互动和沟通，不断改进产品和服务，赢得了消费者的口碑和忠诚度。
综上所述，雀巢咖啡之所以能够在市场上取得成功，离不开其品牌定位、产品
创新和市场营销策略的全面发力。
作为其他咖啡品牌的学习对象，我们可以借鉴雀巢咖啡的成功经验，不断提升自身的品牌形象、产品创新和市场营销能力，以赢得更多消费者的青睐和支持。
雀巢公司案例分析(1)
雀巢公司战略分析
•
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• 综上所述，雀巢公 司在这一行业优势 还比较大，但是在 中国目前面临的威 胁很大，企业应以 开拓市场，寻找市 场为目标制定战略。 应当 "扬长避短，趋 利避害"。
启 示
制作人： 学 号：
目
1.公司简介 2.公司产品 3.营销策略 4.市场分析与竞争者分析 5.成功与失败 6.启示
录
公司简介
• 雀巢公司，由亨利· 内斯特尔于1867年创建， 总部设在瑞士，是最国际化的跨国集团， 公司遍布五大洲。 • Nestle在英文中有： • 舒适安顿和依偎的含义 • 代表雀巢公司的经营理念 • 关爱 自然 安全 营养 • 精神标语：优质食品、美好生活
竞争者分析
品牌形象
雀巢 温馨、休闲
竞争策略
单一品牌、多产品竞 争；新产品研发先于 竞争对手 所有品类的价格较低； 塑造浪漫 不断推出符合消费者 需求的产品
麦斯威尔 摩卡
温馨、人情、 分享 青春活力
成功与失败
• • • 成功 • 失败 世界上最大的食品制造商 • 雀巢失败的媒体应对 ：掩 饰 言语前后不一致 逃避 雀巢这一品牌被列为世界 新闻发言人在媒体前的 十大著名品牌之一 “失礼” “中国营养产业百强企业” • 近期雀巢食品被检测出致 公布，雀巢公司位列十强 癌物超标 超标品种涉及薯 雀巢成功狙击达能 118.5 片、速溶咖啡和薄脆饼干 亿美元夺下惠氏 等。
雀巢咖啡1+2系列案例分析
雀巢咖啡1+2系列案例分析第一篇：雀巢咖啡1+2系列案例分析雀巢咖啡1+2系列原味包装设计案例分析一、企业分析企业名称：雀巢公司企业理念：关爱、安全、自然、营养。
企业简介：二十世纪三十年代，雀巢公司手巴西政府的委托，为其过剩的咖啡寻找保存方法。
雀巢公司勇敢地接受了这一技术上的挑战，雀巢公司的权威-马克思·摩根特尔立即跟他的研究队伍着手研究一种只需要用热水冲调就能保持咖啡天然香浓的原味的方法。
经过在瑞士实验室长达七年的研究，最终他们找到了答案。
这项新产品被命名为NESCAFE（雀巢咖啡），寓意雀巢与咖啡的完美结合。
总部位于瑞士的雀巢咖啡，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。
一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。
雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。
八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。
1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。
雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。
现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。
系列产品：1+2系列特调系列醇品/咖啡伴侣即饮系列尊赏系列礼盒系列二、调研的目标产品目标产品：雀巢咖啡1+2原味·雀巢咖啡1+2精心调配咖啡伴侣植脂末和糖。
·方便携带，冲调简单，随时随地给您香醇感受。
·专为喜欢香醇原味咖啡的您研制，咖啡香醇，比例匀称，口感丝滑。
三、雀巢咖啡1+2原味包装设计分析“包装”不仅指的是为产品披上件外衣，而是指在与消费者接触的各类场合，把产品的个性特征，以各种载体形式进行塑造和推广的行为。
通过对超市里面各种咖啡包装设计的调研，我们可以分四个方面来分析它：A、包装形式咖啡的包装可分为两大类：大包装和小包装，大包装主要用于运输、装卸方便；小包装则主要用于保护、销售、使用、观赏价值和传达信息。
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雀巢中国Biblioteka 管 理 本 土 化 营 销 本 土 化
生 产 本 土 化
本 土 化 战 略
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生产本土化
云南思茅现在是雀 巢公司大中华区的 小粒种咖啡最大的 供应基地。为了营 造这个基地，雀巢 已经在此奋斗了近 20年。
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生产本土化 1992年，雀 巢（中国） 公司农业部 正式迁到云 南思茅
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竞争对手
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谢谢观赏
组 员 ：
刘 赵 邹 夏 小 凤 云 雅
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营销本土化
第一阶段（80年 代至90年代）， 首先以“味道好极 了”的朴实口号作 面市介绍，劝说国 人也品品西方的 “茶道”
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营销本土化
第二阶段（90年代 至今）雀巢针对中 国年轻一代在生活 形态上的变化 ，以 “雀巢咖啡:好的开 始”为主题开始新 一轮的市场推广。
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营销本土化
此外，雀巢非常重 视中国传统节日的 促销宣传活动，且 在食品礼盒上都印 上体现中国传统的 喜庆、祥和的图案 来吸引消费者。
时至今日，雀 巢公司在中国 的销售额现已 经超过100亿 人民币 ，市 场份额在80% 以上。
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管理本土化
雀巢中国自2000年开 始就启动了每批为期 2年左右的 “雀巢中 国管理发展计划” ， 目标旨在到2010年培 训500名具有潜能的 中国本土管理人员。
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管理本土化 雀巢在大中 华区同样致 力于发展本 土管理人员
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生产本土化
雀巢农业部的任 务就是向当地农 民传授水土流失 控制、环保、病 虫害防治以及高 产优产技术，与 农民一起收获成 长。
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生产本土化
雀巢农业部另一 个任务是帮助农 民作规划，为大 中小各种规模的 咖啡种植场提供 成本核算，提供 各个种植区的产 量预测，减少农 民的风险。
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生产本土化
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生产本土化
雀巢为了说服当地 农民从地里拔出祖 辈种植的玉米，改 为种植三年才能长 出樱桃一样鲜红果 实的咖啡树，雀巢 公司做出承诺并恪 守至今。
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生产本土化
雀巢承诺：按照美国现 货市场的价格收购咖啡， 作为农民利益的保障， 上不封顶，而下设最低 收购价格。同时雀巢提 供技术人员、种苗甚至 免息农具贷款，并承诺 不拥有土地，不拥有固 定资产。
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雀巢中国
的 胜 利 本 土 化 战 略
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创立
雀巢公司，由亨利·内斯 特莱(Henri Nestle)于 1867年创建
“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”， 它代表着雀巢公司的理念： 关爱、安全、自然、营养。
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之雀 路巢 的 中 国
1992年成立了东莞雀巢咖 啡有限公司
1997年，雀巢实验与示范 农场在云南西双版纳建成
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管理本土化
目前，雀巢21家 工厂中有19家由 中国人管理，工 厂的所有总工程 师和各地区销售 经理的职位也都 是由本土人员担 任。
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营销本土化
雀巢的“模块组合” 的营销策略
1.标签标准化
2.包装设计手册
3.品牌化战略
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雀巢中国的广 告战略
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营销本土化
第一阶段（80年 代至90年代）， 首先以“味道好极 了”的朴实口号作 面市介绍，劝说国 人也品品西方的 “茶道”
2007年，云南成为全国最 大的咖啡生产和出口基地 ， “种雀巢咖啡的住瓦房”一 说广为流传 4
产品历程
产品
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品牌成就
的市 而适 国 雀 代场 且应 人 巢 进 名份 以的 对 不 入 词额 高传 咖 仅 中 。成 达统 啡 改 国 为 习口变 咖 ％惯 味 了 年 啡 的， 不 中 来 ， 20