简述产品整体概念的主要内容
产品策略和价格策略
产品策略和价格策略企业市场营销活动是以满足顾客需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现。
所以，产品策略是企业其他营销活动的基础，也是市场营销组合中的决定因素。
1.产品的整体概念所谓产品，是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
产品的整体概念包含三个基本层次：核心产品、有形产品和附加产品。
（1）核心产品这是产品整体概念中最主要和最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容。
它是指顾客购买产品时所追求的利益，是顾客真正想要购买的东西。
营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给顾客。
如果产品不符合顾客需求，就会造成产品滞销和积压。
所以，某种意义上说“没有疲软的市场，只有疲软的产品”是对的。
（2）有形产品它是核心产品得以实现的形式，即满足顾客需求的各种具体产品形式。
一般来说，有形产品具备五个方面的特征：质量、特色、样式、品牌和包装。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
（3）附加产品是指顾客购买产品时所得到的全部附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、包换、售后服务等。
附加服务是产品整体概念中的一部分，是因为顾客购买产品是为了满足其需求，也就意味着他希望得到满足其需求的一切东西。
在现代市场经济中，企业越来越认识到，竞争越激烈，产品越复杂，提供周到的服务也就越重要。
所以，美国著名管理学家李维特指出，新的竞争不在于企业能生产出什么样的产品，而在于企业能够使其产品提供包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管等顾客认为有价值的附加利益。
2.产品组合策略在现代化大生产中，大多数企业都生产或经营若干产品，如何把所有产品联系起来考虑，以获取较好的整体效益，就涉及到产品组合策略。
（1）相关基本概念1）产品组合，是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
2）产品线（产品大类），是指一组紧密相关的产品，它们有类似的功能，满足顾客同质的需要，销售渠道相同等。
设计营销组合策略
▪ 产品的价格弹性较高，低价会刺激需求增长； ▪ 产品具有规模效应； ▪ 采用低价能有效阻止现有竞争对手和潜在竞争对
手进入市场。 ▪ 新产品的潜在市场需求量非常大。
（二）地区定价策略
❖ FOB原产地定价 ❖ 统一交货定价 ❖ 分区定价
（三）心理定价策略
❖ 尾数定价策略 ❖ 声望定价策略 ❖ 招徕定价策略 ❖ 习惯定价
营行为
（三）分销渠道的特征
❖ （1）每一条分销渠道的起点都是产品生产企业，终点 则是那些在生活消费或生产消费中使用产品的消费者或 用户。
市场供求
无
垄断竞争
特色、消费心理
有
寡头垄断
定位、竞争企业、特色
有
完全垄断
政府管制和部分管制
有
（三）市场竞争状况
❖ 1.市场的供求状况
▪ 一般情况下，价格上升则需求减少，供给增加； 价格下降则需求增加，供给减少。
❖ 2．市场结构
▪ 完全竞争市场 ▪ 垄断竞争市场 ▪ 完全垄断市场 ▪ 寡头垄断市场
（四）企业营销目标
▪ 品牌设计策略 ▪ 品牌保护策略 ▪ 品牌有无策略 ▪ 品牌使用者策略 ▪ 品牌统分策略 ▪ 品牌延伸策略
1．品牌设计策略
❖ 品牌设计基本要求：
▪ （1）简洁醒目，易读易记。 ▪ （2）构思巧妙，富蕴内涵。 ▪ （3）尊重习俗，规避禁忌。
2．品牌保护策略
❖ （1）及时注册。 ❖ （2）类似商标注册 ❖ （3）跨行业品类注册
在竞争激烈的市场上， 产品能否给消费者带来 附加利益和服务，已成 为企业经营成败的关键
即便是完全相同的两个产 品，只要所提供的服务有 差异，在消费者眼中就是 两个完全不同的产品
产品概念形成与描述
产品概念形成与描述产品的整体概念，包含三个部分。
第一层次的产品是核心产品，是指产品能给顾客提供的基本效用和利益，也就是传统意义上的产品；第二层次的产品是形式产品，是核心产品所展示的外部特征，主要包括款式、质量、品牌、包装等；第三层次的产品是延伸产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，如保证、咨询、送货、安装、维修等。
首先，从一个层次来讲，核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是顾客需求的中心内容。
顾客之所以愿意支付一定费用来购买产品，首先就在于产品的基本效用，即人们拥有它能够获得某种利益或欲望的满足。
巧克力是现在市场上一种占有份额较大的食物类产品。
资料显示，目前我国巧克力人均消费50-60克左右。
中国是世界上仅次于美国的第二大糖果巧克力消费国。
业内人士普遍认为，随着中国经济的发展及人均消费水平的提高，未来10年内国内巧克力市场有望以每年接近20％的速度高速增长。
以上的内容表明，在当下的市场中，选择巧克力作为营销产品的主体，是有一定保障的。
虽然巧克力在各个方面仍然是消费者关注的一个热点，但是深入分析后却发现它在中国市场中面临着前所未有的挑战，在国内市场本身的三大困扰因素，第一是原料压力，巧克力原料中最多的应是可可，其价格不断攀升，采购的糖价也有一定的涨幅。
第二，中国的消费习惯问题。
从零食选择上来说，中国消费者还没有把巧克力作为他们零食选择当中很重要的一部分。
最后，可可也面临可持续供应问题。
另一方面，更多洋品牌的进入，对本土巧克力企业也带来更多考验。
目前内资巧克力生产企业正处于结构调整、优胜劣汰的阶段。
面对新旧洋品牌的压力，内资企业的出路在于加快引进先进技术和设备，提升产品质量和服务水平，并下大力气进行国产名牌的培育。
在此种形势下，传统的巧克力已经无法满足的消费者的需求。
这就涉及到了第二层次的形式产品，即核心产品所展示的全部外部特征。
当消费者无法对市场上现有的产品产生较为强烈的需求感时，作为商家变会陷入售卖的一个瓶颈，如果无法在产品的外观、包装等方面足够地创新，便无法突破这个瓶颈。
产品整体概念的内容
产品整体概念的内容
产品整体概念是指产品的总体思想、设计理念和核心价值主张。
它包括产品的功能特点、外观设计、用户体验、目标市场定位等方面。
产品整体概念的内容包括：
1. 功能特点：产品的主要功能和特点，包括解决用户问题的能力和满足用户需求的特色功能。
2. 外观设计：产品的外观、形态和材料选择等方面，包括产品的整体造型、色彩和材质的设计。
3. 用户体验：产品在使用过程中带给用户的感受和体验，包括易用性、便捷性、舒适度等方面的考虑。
4. 目标市场定位：产品的目标用户群体和市场定位，包括定位于消费者市场还是企业市场，针对哪个消费群体或行业。
5. 核心价值主张：产品所提供的核心价值主张和竞争优势，包括能够带给用户什么样的价值和与竞争对手相比的差异性。
6. 可持续发展：产品在环境、社会和经济方面的可持续发展考虑，包括产品的生命周期和对环境的影响。
产品整体概念的内容对于产品的设计、开发和营销都具有重要意义，可以帮助企业更好地满足用户需求、提高竞争力和市场份额。
市场营销题库
市场营销题库及参考答案1是指具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
2是个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
55、简述市场营销的功能市场营销的功能分为四类：交换功能，物流功能，便利功能和示向功能。
（1）交换功能：包括购买和销售两个方面。
除了实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买决策；销售的功能还包括寻找市场，销售促进，售后服务等决策。
两者都离不开价格。
（2）物流功能：又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。
物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
（3）便利功能：指便利交换，便利物流的功能，包括资金融通，风险承担，信息沟通，产品标准化和愤激等。
（4）示向功能：指通过对市场的调查，研究，分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势，竞争状况等。
执行上述营销功能，可以创造出产品的时间效用，地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。
7是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
90、试述市场营销组合及其特点。
市场营销组合，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量（4P），即产品（product）、价格（price）、地点(place)和促销(promotion)。
产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。
价格代表顾客购买商品时的价格。
地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动。
促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。
特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；（2）市场营销组合是一个复合结构；（3）市场营销组合又是一个动态组合；（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
产品策略产品整体概念
教材分析：
***重点：市场调研、策划的程序
***难点：形成整体产品策划书
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整体产品策划
实训目的： 通过本次实训，重点理解产品整体概念，熟悉整
体产品策划的程序，形成策划书。 实训过程：
一、前期布置任务，分组实地调研； 二、分组讨论后，以小组为单位形成策划书； 三、交流； 四、讲评。
规格、质量的特定产品，在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品 项目。
（四）产品组合的宽度、长度、深度和相关性。
1. 产品组合的宽度。是指一个企业生产经营的产品大类有多少， 也就是说拥有多少条产品线。
2. 产品组合的深度。产品组合的深度是指一条产品线中平均具 有的产品项目数。
和。
3. 产品组合的长度。是指一个企业所有产品线中产品项目的总
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产品整体概念由三个基本层次组成：
（一）核心产品
这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾 客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以 愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用， 拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。
（二）形式产品
这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的 产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、 特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有 较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追 求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目 标顾客。
市场营销简答题(专升本)
六、简答题（一）简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?⑴消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；⑵存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；⑶要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．简述组织市场的特点。
答：组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接购买、互惠购买和租赁等特点。
3．简述成熟期的市场特点及营销策略？答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。
在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，又称为市场多元化策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，也称为“产品再推出”，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。
4．促销有哪些作用？答：促销的作用主要有：⑴传递信息，提供情报；⑵突出特点，诱导需求；⑶指导消费，扩大销售；⑷形成偏爱，稳定销售。
5．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?答：市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：（1）研究角度不同。
宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
产品的概念及策划
③企业面临潜在竞争者的威胁，急需树立 名牌。 路漫漫其悠远
• ⑵高价格低促销策略（缓慢掠取）： • 适应条件： • ①市场规模有限； • ②产品具有独特性并有一定的知名度； • ③需求者愿意出高价； • ④潜在竞争的威胁不大。
路漫漫其悠远
• ⑶低价格高促销策略（快速渗透）： • 适应条件： • ①市场容量大； • ②顾客对产品不了解，但对价格非常敏
• 一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一 定要了解顾客是否愿意承担附加价格Leabharlann 有时 附加产品可能会转化为期望产品。
路漫漫其悠远
• ⑸潜在产品： • 产品最终可能所有的增加和改变，即未
来产品的演变。这是企业进行产品和服 务创新的内容，企业以此吸引顾客。如 旅馆的客人可以享受一篮子水果、录象 机和互联网服务，他们会非常高兴。
因此，我们主要研究产品形式的生命周 期。 • 产品的经济生命周期一般表现为四个阶 段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 。
路漫漫其悠远
（三）产品生命周期的特点与策略
1、导入期：成本高、销量少、渠道不多、 销售增长缓慢。
策略：⑴高价格低促销策略（快速掠取） ：
适应条件是：
①产品有特色、有吸引力，但其知名度不 高；
• ⑴核心利益：是顾客真正要购买的服务 和利益；
• ⑵一般产品：是产品的基本形式，由核 心利益转化而来。如旅馆的出租房间是 旅馆提供服务的最基本形式；
路漫漫其悠远
• ⑶期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。如旅馆的卫生条件，茶壶的 外形等；
• ⑷附加产品：即附加服务和利益，企业可以 此作为特色经营的条件。如旅馆的卫生条件 ，洗漱用品的配备，通讯条件的改善等。
市场营销学问答题参考答案
1.市场营销环境答: 是指与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量,是影响企业生存和发展的外部条件.2.市场细分答:以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体.3.品牌答:是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志, 通常由文字,标记,符号,图案,和颜色等要素或这些要素的组合构成.二.简答题：1.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略答:1)企业的生产能力过剩,需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售.2)在强大的竞争压力之下,企业的市场占有率下降,3)企业的成本费用比竞争者低,企业企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率,从而扩大生产和销售量,降低成本费用.2.市场营销渠道与分销渠道有何区别答: 市场营销渠道是指配合起来生产,分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人,而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人.市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人,如供应商,生产者,中间商,代理商,辅助商以及最终消费者或用户等, 而分销渠道不包括供应商和辅助商.3.促销有哪些作用答:1)传递信息,强化认知.2)突出特点,诱导需求.3)指导消费,扩大销售.4)滋生偏爱,稳定销售4.市场营销组合的特点是什么答:指出什么是4PS1)可控性. 构成市场营销组合的各种手段是企业可以调节,控制和运用的因素;2)动态性. 市场营销组合不是固定不变的静态组合,它应根据内部条件和外部环境变化的影响,做出相应的反应;3)复合性. 构成市场营销组合的四大类因素,各自又包括了多个次要一级或更次一级的因素.4)整体性,市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑集合,而是一个有机的整体,共同发挥“合力”效应.1, 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。
《 市场营销学》练习测试题库
《市场营销学》练习测试题库（奥鹏版）2008-04-12一、名词解释：1、市场营销2、市场营销观念3、社会营销观念4、市场营销组合5、大市场营销6、消费者需求7、需求层次论8、市场营销环境9、多角化发展战略10、市场细分11、目标市场12、市场定位13、产品整体概念14、产品组合15、产品市场寿命周期16、取脂定价17、分销渠道18、连锁经营19、促进销售20、商业广告21、公共关系22、营业推广23、促销组合24、市场占有率二、单项选择题：1．20世纪初，市场营销学处于______。
A．形成阶段B、应用阶段C、发展阶段D、成熟阶段2．注重顾客需求，坚持整体营销，这是一种______。
A．生产观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会营销观念3．大市场营销的核心是在传统4P组合的基础上增加2个P，这增加的2P是_______。
A．产品、价格B、质量、服务C、品牌、包装D、权力、公共关系4．下列不属于微观环境因素的是________。
A．企业本身B、营销渠道C、顾客D、政治法律5．按照马斯洛的需求层次论，人的需求最高层次是_______。
A．生理需求B、安全需求C、尊重需求D、自我实现需求6．市场上的需求水平和时间与企业预期的基本上一致，供需之间大致趋于平衡，这属于_______。
A．充分需求B、波动需求C、增长性需求D、无益需求7．维修和售后服务属于产品整体概念中的_______。
A．核心产品B、形体产品C、形式产品D、附加产品8．产品销售量最高，投入相对减少，市场竞争十分激烈，这是产品_______的特点。
A．投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期9．产品线中所包含的产品项目的多少叫_______。
A．产品线B、产品项目C、产品组合广度D、产品组合深度10．需求弹性系数等于_______。
A．需求的变动量与价格的变动量的比值B．销售量的改变量与价格的改变量的比值C．价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值D．需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值11．一个行业中某种商品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场叫做_______。
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简述产品整体概念的主要内容
产品整体概念是指产品在市场中的定位和特点的总体描述。
它包括产品的核心竞争力、目标市场、产品特点以及与竞争对手的差异等。
简述产品整体概念的主要内容包括以下几个方面：
1. 核心竞争力：产品整体概念的核心是产品的竞争力。
核心竞争力是指产品相对于竞争对手的优势，可以是技术领先、品质卓越、服务周到等。
核心竞争力是产品能够在市场中脱颖而出的关键。
2. 目标市场：产品整体概念要明确产品的目标市场。
目标市场是指产品所针对的特定消费群体或市场细分。
产品的整体概念需要明确产品的目标市场，并了解目标市场的需求、偏好和行为习惯，以便更好地满足其需求。
3. 产品特点：产品整体概念要描述产品的特点。
产品的特点包括产品的功能、性能、外观、品质、价格等方面。
产品特点是产品在市场中的卖点和竞争优势，需要与目标市场需求相匹配，同时要与竞争对手形成差异化。
4. 差异化竞争：产品整体概念要明确产品与竞争对手的差异。
差异化竞争是指通过在产品的特点、品牌形象、服务等方面与竞争对手形成差异，从而获得竞争优势。
产品整体概念要明确产品与竞争对手的差异化策略和市场定位，以便在市场中取得成功。
5. 品牌形象：产品整体概念还要考虑产品的品牌形象。
品牌形象是产品在消费者心中的认知和评价，是产品的信誉和价值。
产品整体概念要明确产品的品牌定位和品牌形象，以便建立消费者对产品的信任和忠诚度。
综上所述，产品整体概念是指产品在市场中的定位和特点的总体描述，包括核心竞争力、目标市场、产品特点、差异化竞争和品牌形象等方面内容。
产品整体概念的明确有助于产品在市场中的竞争和市场份额的提升。