第7章社会组织的形象塑造
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社会学教学课件(杜艳红)第七章社会组织
社会组织在实现共同目标的过程中，能够 协调不同利益群体的关系，化解矛盾和冲 突，维护社会秩序和平衡。
传递功能
服务功能
社会组织能够传递社会价值观、文化和知 识，促进社会成员之间的交流与互动，增 强社会认同感和文化传承。
社会组织为成员提供各种服务，如教育培 训、医疗保健、养老服务等，满足社会成 员的多元化需求，提高社会福利水平。
组织成员
组织成员是实现组织目标的主体，他们通过分工合作来完 成任务。组织成员的角色和地位是根据组织的结构和运行 机制来确定的。
组织资源
组织资源是支持组织运行的基础条件，包括人力、物力、 财力、信息等。组织资源的配置和利用直接影响到组织的 效率和绩效。
运行机制
决策机制
决策机制是社会组织运行的核心，它决定了组织 的战略方向和行动计划。决策机制包括决策权的 分配、决策程序和决策方式等。
作用
推动社会发展 社会组织通过参与社会公共事务 和社会建设，推动社会进步和发 展，促进社会公正和公平。
培育社会资本 社会组织通过参与和组织各种社 会活动，培育社会资本，增强社 会信任和合作，促进社会和谐与 稳定。
反映民意诉求
社会组织代表不同群体的利益诉 求，为社会成员提供表达意见和 参与决策的平台，促进民主政治 的发展。
社会组织作为政府与公民之间的桥 梁，能够有效地传递政策信息，同 时收集和反映民意，促进政府与民
众的沟通。
A
B
C
D
培养人才
社会组织为公民参与社会治理提供了平台 ，有助于培养公民的社会责任感和参与能 力。
提供服务
社会组织在教育、医疗、文化等领域提供 专业化的服务，满足社会多元化的需求， 提升社会福利水平。
挑战与机遇
社会组织的形象塑造概述
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
路漫漫其悠远
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
路漫漫其悠远
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
路漫漫其悠远
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
路漫漫其悠远
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
路漫漫其悠远
第二节
• CIS是塑造形象的系统工程
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
路漫漫其悠远
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
路漫漫其悠远
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
社会组织的形象塑造课件
与社会各界保持良好的沟通和合作关 系，树立社会组织良好的社会形象。
05
社会组织的形象塑造案例 分析
成功案例一：红十字会的品牌形象塑造
背景介绍：红十字会作为历史悠久的慈 善组织，在面对公众和合作伙伴时，需 要维护其崇高、可信赖的品牌形象。
3. 高度专业化的团队：红十字会有专业 的救援团队和志愿者，在灾难发生时迅 速响应。
感谢您的观看
THANKS
会组织的覆盖面。
社交媒体传播渠道
1 2
Facebook
通过Facebook等社交媒体平台，发布社会组织 的相关信息，与公众互动，提高社会组织的关注 度和影响力。
Twitter
通过Twitter等社交媒体平台，及时发布社会组织 的相关信息，扩大社会组织的覆盖面。
3
Instagram
通过Instagram等社交媒体平台，发布社会组织 的相关图片和视频，提高社会组织的形象和关注 度。
2. 高度透明的运作机制：红十字会公开 其资金来源和去向，确保其资金使用透 明、合理。
形象塑造手段
1. 统一的视觉形象：红十字会使用红色 和白色作为其标志性颜色，以及十字形 图案，象征着人道主义精神。
成功案例二：基金会的公益形象塑造
形象塑造手段
2. 多元化的公益活动：该基金会 举办多元化的公益活动，如义卖 、志愿者服务、筹款等，展现其 积极投入公益的一面。
预防和应对危机公关
建立预防机制
建立有效的危机预防机制，包括对可能引发 危机的因素进行监测和分析，以及制定应对 策略和应急预案。
快速响应
在危机发生时，社会组织应迅速采取行动，建立应 急指挥机构，调动资源，确保危机得到及时有效的 处理。
真诚沟通
社会组织应积极与媒体、公众和利益相关者 进行沟通，及时发布准确信息，回应关切， 消除误解。
05
社会组织的形象塑造案例 分析
成功案例一：红十字会的品牌形象塑造
背景介绍：红十字会作为历史悠久的慈 善组织，在面对公众和合作伙伴时，需 要维护其崇高、可信赖的品牌形象。
3. 高度专业化的团队：红十字会有专业 的救援团队和志愿者，在灾难发生时迅 速响应。
感谢您的观看
THANKS
会组织的覆盖面。
社交媒体传播渠道
1 2
通过Facebook等社交媒体平台，发布社会组织 的相关信息，与公众互动，提高社会组织的关注 度和影响力。
通过Twitter等社交媒体平台，及时发布社会组织 的相关信息，扩大社会组织的覆盖面。
3
通过Instagram等社交媒体平台，发布社会组织 的相关图片和视频，提高社会组织的形象和关注 度。
2. 高度透明的运作机制：红十字会公开 其资金来源和去向，确保其资金使用透 明、合理。
形象塑造手段
1. 统一的视觉形象：红十字会使用红色 和白色作为其标志性颜色，以及十字形 图案，象征着人道主义精神。
成功案例二：基金会的公益形象塑造
形象塑造手段
2. 多元化的公益活动：该基金会 举办多元化的公益活动，如义卖 、志愿者服务、筹款等，展现其 积极投入公益的一面。
预防和应对危机公关
建立预防机制
建立有效的危机预防机制，包括对可能引发 危机的因素进行监测和分析，以及制定应对 策略和应急预案。
快速响应
在危机发生时，社会组织应迅速采取行动，建立应 急指挥机构，调动资源，确保危机得到及时有效的 处理。
真诚沟通
社会组织应积极与媒体、公众和利益相关者 进行沟通，及时发布准确信息，回应关切， 消除误解。
公共关系实务之组织形象塑造
3 确定组织理念。组织理念特指带有个性的组织经营活动的思想或观念。
组织形象设计
第11页
P.R.
分析组织形象设计条件
任务七 组织形象塑造 组织形象的定位与设计 组织形象的建立与推广 组织形象的更新与矫正
P.R.
2
1 现实环境分析。 2 未来发展条件分析。
组织形象设计
第12页
P.R.
进行组织形象设计
（2）外部调查。 外部调查可分为两个层面。一是宏观的层面； 另一个方面，包括竞争对手、市场调研等方面。
（3）组织综合指数调查。 主要调查公众对本组织的认识、态度和印象。
组织形象的建立
P.R.
第17页
P.R.
任务七 组织形象塑造 组织形象的定位与设计 组织形象的建立与推广 组织形象的更新与矫正
组织形象框架的设定
任务七 组织形象塑造 组织形象的定位与设计 组织形象的建立与推广 组织形象的更新与矫正
P.R.
3
包括制定设计计划、选定设计人员、收集相关信息、形成初步设计、组织 验证测试、组织形象推行。
组织形象设计
第13页
P.R.
任务七 组织形象塑造 组织形象的定位与设计 组织形象的建立与推广 组织形象的更新与矫正
7. 1
组织形象的定位与设计
P.R.
7.2
组织形象的建立与推广
7.3
组织形象的更新与矫正
第4页
P.R.
任务七 组织形象塑造 组织形象的定位与设计 组织形象的建立与推广 组织形象的更新与矫正
重要术语
P.R.
对企业来讲，组织总体形象包括：实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等。
重要术语7-1： 组织形象
P.R.
第7章 组织形象塑造1
• ①，深化管理;
• ②，确保营运标准切实执行。措辞巧妙， 说明麦当劳的营运标准没有问题，问题出 在执行层面。
• 第四句话：明确沟通对象，“欢迎和感谢 政府相关部门、媒体及消费者对我们的监 督。
• 麦当劳的这篇公关微博文体，是我们能够见到的 最早出现的标准微博公关体。在以后，限定在 140字里面的微博公关体一定会流行。用140字来 回复社会关注的焦点是一件困难的事情，它的回 答包括三个层次：
六、组织形象塑造原则
1. 战略性原则 2. 整体性原则 3. 个性化原则 4. 长期性原则 5. 民族性原则 6. 社会性原则（组织利益与社会利益统一） 7. 标准化原则（简化、统一化、系列化、
通用化）
麦当劳315事件的组织形象维 护微博分析---公关标准体
• 2012年315打假如火如荼进行了…… • 麦当劳，奥利奥，招商银行，中国移动….
案例3：
• 多米诺皮公司总是保证在订货最多30分钟后，将客户的订 货送到任何规定的地址。有一次长途运输车出了故障，有 一家商店差点中断了生面团的供应。公司总裁得知后，当 机立断包了一架飞机，把生面团及时送到那家商店。当时 有人提出疑问说：“几百斤生面团，值得包一架飞机吗?” 总裁回答说：“我们宁可赔偿高价的运输费，也不中断商 店的供货。飞机送去的不是几百斤生面团，而是本公司的 信誉!”几年以前，这家公司的一个商店曾经偶而发生了一 次中止货物供应的情况，使这个商店停止了一天营业。公 司总裁让助手硬是上街买回来一千多个黑袖纱，命令全体 员工佩戴了好长时间，以此来表示对这类不幸事件的哀悼， 给公司员工留下了极其深刻的印象。
公共关系工作的总目标之一是：
塑造组织形象
一、组织形象的涵义 组织形象是公众对一个组织
的整体感觉、印象和认识。
• ②，确保营运标准切实执行。措辞巧妙， 说明麦当劳的营运标准没有问题，问题出 在执行层面。
• 第四句话：明确沟通对象，“欢迎和感谢 政府相关部门、媒体及消费者对我们的监 督。
• 麦当劳的这篇公关微博文体，是我们能够见到的 最早出现的标准微博公关体。在以后，限定在 140字里面的微博公关体一定会流行。用140字来 回复社会关注的焦点是一件困难的事情，它的回 答包括三个层次：
六、组织形象塑造原则
1. 战略性原则 2. 整体性原则 3. 个性化原则 4. 长期性原则 5. 民族性原则 6. 社会性原则（组织利益与社会利益统一） 7. 标准化原则（简化、统一化、系列化、
通用化）
麦当劳315事件的组织形象维 护微博分析---公关标准体
• 2012年315打假如火如荼进行了…… • 麦当劳，奥利奥，招商银行，中国移动….
案例3：
• 多米诺皮公司总是保证在订货最多30分钟后，将客户的订 货送到任何规定的地址。有一次长途运输车出了故障，有 一家商店差点中断了生面团的供应。公司总裁得知后，当 机立断包了一架飞机，把生面团及时送到那家商店。当时 有人提出疑问说：“几百斤生面团，值得包一架飞机吗?” 总裁回答说：“我们宁可赔偿高价的运输费，也不中断商 店的供货。飞机送去的不是几百斤生面团，而是本公司的 信誉!”几年以前，这家公司的一个商店曾经偶而发生了一 次中止货物供应的情况，使这个商店停止了一天营业。公 司总裁让助手硬是上街买回来一千多个黑袖纱，命令全体 员工佩戴了好长时间，以此来表示对这类不幸事件的哀悼， 给公司员工留下了极其深刻的印象。
公共关系工作的总目标之一是：
塑造组织形象
一、组织形象的涵义 组织形象是公众对一个组织
的整体感觉、印象和认识。
社会学教学课件(杜艳红)第七章社会组织
电器公司霍桑工厂进行的实验及其相关 理论。 ） • 2.组织中的非正式群体 •
2020/12/23
• 3.X理论－Y理论
• X 理论与 Y 理论的区别是 1960 年美国 企业管理学家 D ·M ·McGregor 在他的 《以人为中心的管理》一书中最先提出 来的他认为 X 理论与 Y 理论是建立在人 性的不同假设的基础上的。
• 二）如何克服组织管理中的官僚主义 • 方法大体上有： • 1 、加强科层制建设，清除家长制管理
方式的残余； • 2 、加强组织管理的科学化和民主化； • 3 、建立网络管理。
2020/12/23
思考题
• 1 、家长制与科层制之比较 • 2 、试述有关社会组织管理的理论 • 3 、试分析我国目前组织管理中存在官
2020/12/23
• 二、社会组织的文化 • 民族心理、民族文化； • 不同社会组织的文化
2020/12/23
三、克服组织管理中的官僚主义
一）我国当前官僚主义产生的原因是多方面的 ： 首先，是与中国长期封建专制制度的影响分不 开的我们组织管理中的终身制和家长制就留有 专制制度的影子。 其次，与我们长期的计划经济体制有密切的关 系。 再次，与共产国际时期领导者高度集权的传统 有关。
• 一、社会管理理论 • （一）古典管理理论 • 1.泰勒的科学管理理论（职能理论） • 2.法约尔的一般行政理论（五个环节、
十四条原则）（组织结构理论） • 3.韦伯的科层制理论（官僚理论） • 4、厄威克和戴尔的组织设计理论。
2020/12/23
• （二）行为科学管理理论 • 上世纪二十年代，行为科学开始兴起。 • 1.霍桑实验的发现（ 1927 年梅奥在西方
• 5 、设备：包括实用性的和象征性的两类。
2020/12/23
• 3.X理论－Y理论
• X 理论与 Y 理论的区别是 1960 年美国 企业管理学家 D ·M ·McGregor 在他的 《以人为中心的管理》一书中最先提出 来的他认为 X 理论与 Y 理论是建立在人 性的不同假设的基础上的。
• 二）如何克服组织管理中的官僚主义 • 方法大体上有： • 1 、加强科层制建设，清除家长制管理
方式的残余； • 2 、加强组织管理的科学化和民主化； • 3 、建立网络管理。
2020/12/23
思考题
• 1 、家长制与科层制之比较 • 2 、试述有关社会组织管理的理论 • 3 、试分析我国目前组织管理中存在官
2020/12/23
• 二、社会组织的文化 • 民族心理、民族文化； • 不同社会组织的文化
2020/12/23
三、克服组织管理中的官僚主义
一）我国当前官僚主义产生的原因是多方面的 ： 首先，是与中国长期封建专制制度的影响分不 开的我们组织管理中的终身制和家长制就留有 专制制度的影子。 其次，与我们长期的计划经济体制有密切的关 系。 再次，与共产国际时期领导者高度集权的传统 有关。
• 一、社会管理理论 • （一）古典管理理论 • 1.泰勒的科学管理理论（职能理论） • 2.法约尔的一般行政理论（五个环节、
十四条原则）（组织结构理论） • 3.韦伯的科层制理论（官僚理论） • 4、厄威克和戴尔的组织设计理论。
2020/12/23
• （二）行为科学管理理论 • 上世纪二十年代，行为科学开始兴起。 • 1.霍桑实验的发现（ 1927 年梅奥在西方
• 5 、设备：包括实用性的和象征性的两类。
社会组织形象的塑造
社会组织的形象塑造本章提要本章内容共分四部分：首先对“组织形象”进行界定，认为组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的印象个评价；继而揭示了塑造形象的意义。
后三部分，具体阐述了组织形象的定性与设计、组织形象的建立与推广以及组织形象的巩固。
阐述中结合大量的实例说明了组织形象塑造的方法与程序。
第一节组织形象的内涵与意义一、组织形象的界定与构成（一）组织形象的界定组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后的形象和评价。
组织形象对社会组织来说至关重要。
在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响带组织的生存和发展。
因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务，也是公共关系工作的重要目的。
组织形象具有以下四个基本特征1．组织形象的客观性。
公众心目中的组织形象不是从天上掉下来的，也不是公众头脑中固有的，它是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才形成的印象，是组织各方面活动和所有外在表现再一系列客观状况在公众心目中的反映。
因此，组织形象具有鲜明的客观性。
2．组织形象的主观性。
组织形象作为公众对组织的一种综合性认识，一种综合性的印象，必然回受到公众的价直观念、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响。
因此，任何一个组织在公众心目中有不同程度的差异。
所以，为了塑造良好的组织形象，社会组织应全面重视自己的各项活动，力求把每件小事做好，以便使自己在公众心目中留下良好的印象。
3．组织形象的相对性。
组织形象的好坏概受同一定的参照物相比较所表现出来的优劣影响，又受主观两方面因素的影响，任何一种要素的变化都会对组织形象产生作用。
因此，组织形象具有相对性特征。
4．组织形象的稳定性。
组织形象是组织综合行为的结果。
组织形象一旦形成，不论其内在理念还是外在形象，都会在一定时空条件下，在一定的公众心目中形成一种心理定势，它不会因随着组织行为的某些变化而马上改变。
因此它具有一定的稳定性。
（二）组织形象的构成组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的。
组织形象塑造ppt 兰商网络存储
• 二、顾客满意度的测定方法
•
（一）确定顾客范围。
•
(二)顾客满意度的问卷调查法。
•
(三)顾客满意度的样品测定法。
•
(四)潜在使用者调查。
•
(五)询问员工和顾客。
• 三、满意度测定实施中应注意的问题
•
（一）统计数据的正确性。
•
(二)提高问卷回收率。
•
（三）根据分析单位决定样本数。
•
(四)邮寄或当面访问。
组织形象塑造
第一节 塑造组织形象的CIS系统工程
第
第二节 塑造组织形象的CS战略
七
第三节 地区形象塑造
章
复习思考题
第一节 塑造组织形象的CIS系统工程
一、建立组织识别系统 （一）组织识别系统的内容。
1．理念识别(Mind Identity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织 使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。
思考题：
1、CI导入程序包括哪些步骤？ 2、顾客满意度的测定方法有哪些？ 3、满意度测定实施中应注意哪些问题？ 4、地区形象塑造的基本原则有哪些？ 5、地区形象塑造的主要内容包括哪些方面？
人才观念： 以事业留人 以感情留人 以机制留人
第二节 塑造组织形象的CS战略
• 一、组织CS战略概述
• （一）顾客满意的特征。
•
1．结果性特征。 2．感受性特征。
•
3．规范性特征。 4．相对性特征。
•
5．差异性特征。
• （二）顾客满意的内容。
•
1．理念满意。 2．行为满意。
•
3．视听满意。 4．产品满意。
•
4．全面开展CIS战略教育。
• （三）CI导入程序。
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MIS） ▪ 行为识别系统（behavior identity system
简称BIS） ▪ 视觉识别系统（visual identity system 简
称VIS）。
1．理念识别系统（MIS）
▪ MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略 实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是 CIS的核心所在。
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
通过静态的具体化符号，视觉
2．行为识别系统（BIS）
▪ BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织 活动和组织员工行为规范等综合行为方式 。
▪ 行为识别是一种动态的识别形式，是组织 实践其经营理念的准则，组织正是通过一 系列有目的的活动来体现和实施CIS战略， 塑造组织形象。
3．视觉识别系统（VIS）
▪ VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告 宣传和企业的主色调等。
第七章 社会组织的形象塑造
第一节 塑造组织形象是公关人 永恒的目标
▪ 塑造组织形象是公共关系的核心，它通过 整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与 合作，系统与协调地展开公关职能，建立 社会与组织的和谐关系，为组织在社会公 众中，全面塑造良好的形象。
一、组织形象概述
▪ 1、涵义 ▪ 组织形象是指在一定的环境背景下，公众
▪ 企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确 立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业 文化等方面的内容。
▪ 理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从 经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范 着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）。
▪ 国航精神：创新导航未来； ▪ 国航价值观：服务至高境界； ▪ 国航经营理念：爱心服务世界。
▪ CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念 为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体， 其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归属 意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市 场制高点。
一、CIS的构成要素
▪ CIS由三大要素构成： ▪ 理念识别系统（mind identity system 简称
化的传达组织形象。
第三节
CIS的导入和操作流程
一、CIS导入的基础
▪ 市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建 设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使 CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导 入必须具备一定的基础和条件。
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
（3）组织视觉形象
▪ 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标 识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备 等构成的组织形象子系统。
▪ 案例：麦当劳的视觉元素
▪
（4）知晓度与美誉度
▪ 知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组 织形象最基本的指标有两个：
▪ ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程 度，它是评价组织名气大小的客观尺度；
▪ ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的 程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织 形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
第二节
CIS是塑造形象的系统工程
▪ CIS（Croporate Identity System）即企业形象识 别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视 觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达 到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品 位的组织形象。
▪ 视觉识别是一种静态的识别符号，是具体 化、视觉化的传播形式。它运用视觉设计 ，将组织理念视觉化、规范化和系统化， 是CIS的视觉载体，它将组织的管理意识、 营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公 众。
二、CIS是形象建设的系统工程
▪ CIS是形象建设的系统工程，CIS三要素之间既互 相关联统一，又各具特色各有侧重。
对社会组织的总体评价，是社会组织的内 在精神与外显特征在公众的感知中相对稳 定的整体映像。
组织形象包含两层意思
▪ （1）组织形象是在特定的环境背景下，公 众对其的总体评价，这种评价是组织内在 精神的外在表现。
▪ （2）组织形象是相对稳定的整体映像。
▪ 海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地 球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任 海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一 副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜 头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑 造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒 人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯 公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组 织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。
▪ 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 ▪ 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 ▪ 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。 ▪ CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明
简称BIS） ▪ 视觉识别系统（visual identity system 简
称VIS）。
1．理念识别系统（MIS）
▪ MIS是一种意识形态的深层组织文化，是CIS战略 实施基础，是塑造企业形象与传播的原点，是 CIS的核心所在。
1
MI(Mind Identity System)行为识别
CIS的原动力，核心。组织经 营理念与精神文化。
2
BI(Behaviour Identity System理念识别 通过组织动态行为形式，充分
体现组织经营理念和组织文化
3
VI(Visual Identity System)视觉识别
通过静态的具体化符号，视觉
2．行为识别系统（BIS）
▪ BIS是指组织的制度形成、行为准则、组织 活动和组织员工行为规范等综合行为方式 。
▪ 行为识别是一种动态的识别形式，是组织 实践其经营理念的准则，组织正是通过一 系列有目的的活动来体现和实施CIS战略， 塑造组织形象。
3．视觉识别系统（VIS）
▪ VIS是指组织的识别标志、品牌商标、广告 宣传和企业的主色调等。
第七章 社会组织的形象塑造
第一节 塑造组织形象是公关人 永恒的目标
▪ 塑造组织形象是公共关系的核心，它通过 整合组织资源，寻求真诚与沟通，信任与 合作，系统与协调地展开公关职能，建立 社会与组织的和谐关系，为组织在社会公 众中，全面塑造良好的形象。
一、组织形象概述
▪ 1、涵义 ▪ 组织形象是指在一定的环境背景下，公众
▪ 企业识别系统的建立，首先是企业精神理念的确 立，它包括的企业的经营宗旨、经营理念和企业 文化等方面的内容。
▪ 理念识别（MI）赋于了企业生动的人格魅力，从 经营观念上与别的组织区别开来，并指导和规范 着组织的行为方式识别系统（BIS）和视觉识别 系统（VIS）。
▪ 国航精神：创新导航未来； ▪ 国航价值观：服务至高境界； ▪ 国航经营理念：爱心服务世界。
▪ CIS是组织的一项形象战略，它以组织精神理念 为核心，组织行为方式为准则，视觉标志为载体， 其目标是促进企业更新理念，强化组织员工归属 意识，以极大的整体优势参与市场竞争，占领市 场制高点。
一、CIS的构成要素
▪ CIS由三大要素构成： ▪ 理念识别系统（mind identity system 简称
化的传达组织形象。
第三节
CIS的导入和操作流程
一、CIS导入的基础
▪ 市场经济的发展，社会产品和服务的同质化成为把形象建 设的CIS系统工程推倒企业决策者的首要日程。为了使 CIS充分发挥其功能，产生期望中的积极效果，CIS的导 入必须具备一定的基础和条件。
▪ 案例：海尔集团经营管理理念形象
（2）组织行为形象
▪ 组织行为形象由组织及组织成员在内部和 对外的生产经营管理及非生产经营性活动 中表现出来的员工素质、组织制度、行为 规范等因素构成的组织形象子系统。
▪ 案例：团队建设：海尔的80/20原则
（3）组织视觉形象
▪ 组织视觉形象由组织的基本标识及应用标 识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备 等构成的组织形象子系统。
▪ 案例：麦当劳的视觉元素
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（4）知晓度与美誉度
▪ 知晓度与美誉度是组织形象的基本标志。评价组 织形象最基本的指标有两个：
▪ ①知晓度，是指一个组织被公众知晓、了解的程 度，它是评价组织名气大小的客观尺度；
▪ ②美誉度，是指一个组织获得公众信任、赞许的 程度，它是评价组织社会影响好坏程度的指标。 知晓度与美誉度分别从量和质两个方面评价组织 形象，它们是组织树立良好形象的追求目标。
2、组织形象构成
▪ 组织形象主要由组织理念形象、组织行为 形象、组织视觉形象和组织的知晓度与美 誉度等要素组成。
（1）组织理念形象
▪ 组织理念形象由组织哲学、宗旨、精神、 发展目标、经营战略、道德、风气等精神 要素构成的组织形象子系统。
▪ 这些要素反映在人们的感知认知中无形地 形成了该组织的形象。
3、组织形象的特征
▪ （1）组织形象的主观性和客观性 ▪ （2）组织形象的整体性和多维性 ▪ （3）组织形象的稳定性和动态性
二、组织形象塑造的价值效能
▪ 1、信任 ▪ 2、市场无形的通行证 ▪ 3、优化组织生存环境 ▪ 4、增强组织凝聚力
第二节
CIS是塑造形象的系统工程
▪ CIS（Croporate Identity System）即企业形象识 别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视 觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达 到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品 位的组织形象。
▪ 视觉识别是一种静态的识别符号，是具体 化、视觉化的传播形式。它运用视觉设计 ，将组织理念视觉化、规范化和系统化， 是CIS的视觉载体，它将组织的管理意识、 营销策略，通过视觉的再现艺术传递给公 众。
二、CIS是形象建设的系统工程
▪ CIS是形象建设的系统工程，CIS三要素之间既互 相关联统一，又各具特色各有侧重。
对社会组织的总体评价，是社会组织的内 在精神与外显特征在公众的感知中相对稳 定的整体映像。
组织形象包含两层意思
▪ （1）组织形象是在特定的环境背景下，公 众对其的总体评价，这种评价是组织内在 精神的外在表现。
▪ （2）组织形象是相对稳定的整体映像。
▪ 海南移动通讯有限公司在2006年4月22日世界地 球日到来之前，开展海南移动杯“善待地球·责任 海南”为主题的公益广告及摄影作品展，以“一 副作品，就是一份沉甸甸的社会责任感；一个镜 头，就是一种对人类命运前途的关注”的情感塑 造中国移动通信的组织形象，该活动不仅能唤醒 人们对地球的关注，更让人感知到中国移动通讯 公司强烈的社会责任感和公司经营的价值观、组 织文化，其所能树立的组织形象富有感染力。
▪ 1．MI、BI、VI体现CIS的层次内涵 ▪ 2．MI、BI、VI构建CIS的整体 ▪ 3．MI、BI、VI的统一塑造内外和谐的组织形象。 ▪ CIS战略的各要素都充分发挥作用，才能塑造出
良好的企业形象，使企业在市场竞争中立于不败 之地。
CIS组织形象的建设
项目 CIS组织形象系统
CIS组织形象建设系统说明