第四章消费者需求研究概要

有一年夏天，北京地区出现了历史上罕见的持续高温的天气。空调 市场突发火爆，消费者的现实需求付诸行动，潜在需求提前释放。市场 上空调产品断档脱销，安装维修人员应接不暇，疲倦不堪，许多厂商不 得不向顾客致以歉意或改变原先的承诺。买方市场瞬间又转为卖方市场。 可是“海尔人”却牢记自己的承诺，“以信取人”，果断采取应息措施： 一是动用各种运输力量，从总部和其他销售地区紧急调运产品进京，以 满足消费需求；二是从总部紧急抽调一百多名安装维修人员，包租专机 直飞北京，以加强该地区安装维修人员的力量，确保对消费者各种承诺 的兑现。 “海尔人”头顶烈日穿梭街头，汗流浃背、马不停蹄。炎夏终于过 去了，“海尔人”品牌的形象及其所产生的心理效应，深深地留在广大 消费者的心目之中。“先卖信誉，再卖产品”、“以诚取人、以信取人” 的市场营销理念，在“海尔人”身上得到充分的体现。这也充分说明了， 企业想要在竞争中立于不败之地，就必须从消费者需求的角度出发，为 顾客服务。
驱使力
刺激物
暗示
反应
增强或减弱（重复）
1．驱使力 只存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力。 2．刺激物 指可以满足内在驱使力的物品。 3．暗示 驱使力和刺激物用来刺激学习，而暗示则为动机指向提供了线索。 4．反应 反应指的消费者根据刺激或暗示所采取的行动。 5．增强或减弱 指动机对一定暗示的产品发生反应后的效果。
第四章 消费者需求研究
【学习目标】 1．了解影响消费者购买行为的主要因素 2．了解消费者需求的特征 3．掌握消费者的购买行为类型和决策过程 4．熟悉影响消费者行为的主要因素 5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求 6．理解消费者的购买行为类型及针对性的营销策略
【导入案例】 近几年来，空调产品市场竞争激烈。每逢盛夏之际，空调大战硝烟 四起，市场竞争进入白炽化状态。 消费者对空调产品的选择和追求的重点，是优秀的产品品质和优秀的售 后服务的完美结合。为此，众多厂商对其产品品质和售后服务均作出各 自的承诺，如向消费者作出对产品实行“三包”、进货上门、即买即装、 文明作业、回访养护等承诺。这些承诺已成为企业形象的象征和职业行 为的规范。 “海尔”是中国家电产品的著名品牌。“海尔人”的服务宗旨与承 诺是：“您的需要就是我们的工作标准”、“为客户服务，真诚到永 远”。
本章结构
第四章 消费者需求研究
第一节 影响消费者购买行为的主要因素
一 、文化因素 二、心理因素 三、个人因素
四、社因素
一 、文化因素
文化因素对于消费者的购买行为有着最广泛和最深远的 影响，是影响消费者行为最重要的因素。其中，文化、亚文 化和社会阶层对消费者购买行为起到了重要作用。 （一）文化 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神 的、物质的、理智的和情感的特征的完整复合体。 （二）亚文化 所谓亚文化是指存在于不同社会群体之间独有的基本文 化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、 年龄、职业等不同而形成的具有各自特点的、共有范围相对 较小的文化。 1．性别亚文化群及其影响 2．国家亚文化群及其影响 3．民族亚文化群及其影响 4．地区亚文化群及其影响 （三）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育水平、价值 观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的， 具有同质性和持久性的社会群体。
3．马斯洛的需要层次理论 二战后，美国行为学家马斯洛提出了需要层次论，将人 类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、 社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次 到较高层次排列。 自我实现 尊重需要
社交需要 安全需要 生理需要
（三）消费者的学习
学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的 历程。一般来说，外部环境和人的内在心理历程都会促成和影响 人的学习。一般来说，学习包括五个基本要素，即学习的模式。
单身期 新婚期 满巢期（I）
空巢期（I）
满巢期（III）
满巢期（II）
空巢期（II）
鳏寡就业期
鳏寡退休期
（二）职业和经济环境
职业对消费心理与行为的影响也是不可忽视的。研究表明， 具有较高职业声望的消费者经常出入有名气、讲究、高级的商 店、饭店或有特色的消费场所，喜欢购买高档名牌产品，并特 别重视产品的社会象征意义，力求符合自己的身份。 从我国的情况来看，由职业不同所引起的购买行为的差异， 主要表现在社会分工不同所引起的购买差别。
二、心理因素
（一）消费者的感觉与知觉 1．消费者的感觉 2．消费者的知觉 3．知觉的性质及其在市场营销中的应用
1.知觉的 选择性
2.知觉的 整体性
4.知觉的 恒常性
3.知觉的 理解性
（二）消费者的需要和动机
消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的 市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需 要的能力，是企业得以生存和发展的关键。 1．消费者的需要 人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部 生活条件有各种各样的要求。当人的生理或心理因素缺乏 时，就会产生需要，一般来说，消费者的需要包括心理需 要和生理需要两方面。 2．消费者的动机 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一 目标的内部驱动力。动机的产生至少具备两个条件，一是 需要，二是具有满足需要的对象。 根据动机的性质，动机可分为生理性消费动机和心理 性消费动机。心理性消费动机又可分为感情动机、理智动 机和惠顾动机。
（四）消费者的态度
消费者是否购买某个产品，在很大程度上依赖于他对该商 品的态度。因此，很多营销人员致力于调查消费者对自己商品 的态度，并寻求在适当的情况下加以改善。 1．态度的含义及其功能 态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。 2．消费者态度的三种成分
知识 功能 自我 防御 功能 效用 功能 价值 表达 功能 行为 成分 情感 成分 认知 成分
3．改变消费者态度的策略 了解消费者的态度主要是为了对其施加影响，从而最终影 响消费者行为。 1）改变态度的基本动机功能 2）改变态度的构成成分
三、个人因素
（一）年龄和生命周期 消费者的欲望和行为因年龄不同而发生变化，消费者在年龄 段上被分成以下四类：少年儿童、青年、中年和老年。 家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，在 生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的特性。