危机公关案例分析——腾讯与360事件
我的电脑谁做主？——从腾讯与360纷争看互联网公共道德危机
这 些都 需要 相 关 管 理 部 门及 时 出 面 ． 进 并 行 必要 的 介 入 和 引导 ， 能 让 发 展 中 的 互 不 联 网 用 户 的 正常 权 利 受到 伤 害
这 场 从 一 开始 打 着 “ 了用 户 利 益 ” 为 旗 号 的纷 争 ． 在 陷入 了 两 家公 司私 利 的 现 ．
和 ３０软 件 ． 并 同 时 推 出 ＷＥ Ｑ 客 户 ６ ＢＱ
生 长 ” 行 业 一 样 ． 正 当竞 争 行 为 四 处 的 不 可 见 。 少企 业 的 经 营 目标 不 是 为 了服 务 不
大 鳄 鱼 ． 虎视 眈 眈 地 审 视 着 自己 的 用 户 它
和 竞 争 对 手 ， 时 准 备 扑 上 去 咬 一 口。 现 随 在 的 腾 讯 就 像 个 目空一 切 的 垄 断 巨头 ． 冲
遗 憾 的 是 ， 此 次 纷 争 中 ． 三 方 监 在 第
管 力量 明 显 处 于 缺 失 状 态 ． 这也 从 另 一 个
层 面催 生 了这 次 互 联 网公 共道 德危 机
司 ． 不 能代 表 任 何 更 多的 社 会 责 任 含 义 ，
也 不 能 阻止 他 们 绑 架公 众 利 益
动任 性 。其 实 ， 择 使 用 某一 个 软 件 ， 用 选 是 户 的 权 利 ， 不 是腾 讯 公 司的 权 利 。腾 讯 而
端 ，６ ３ ０回应发 出后 ， 腾讯 关闭 了 ＷＥ Ｑ Ｂ Ｑ
网 站 入 口 ．６ 随 后 对 扣 扣 保 镖 做 下 线 处 ３０
理 。
好 用 户 ．而 是 在 利 益 与 竞 争 的压 力之 广 大 用 户 ， 着
3Q大战腾讯与360公关分析
处理问题不及时
不寻找问题的根 源
忘记了用户
把自己塑造成强势的 一方
不正视自己的问 题
道歉不诚恳
制定处理方案
1 基于“5S原则”的危机公 关应对策略
承担社会责任原则
危机事件发生后，公众会关心两方面的问题：一方面 是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论孰 是孰非，腾讯公司应该承担责任。另一方面是感情问 题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此腾讯 应该站在用户的立场上表示同情和安慰，并通过新闻 媒介向全社会致歉，解决深层次的心理、情感关系问 题，从而赢得公众的理解和信任。
2 企业应处理好与网络 “把关人”及“舆论领袖” 的关系
3 理智胜于雄辩
4 针对危机的核心，也就 是“抄袭帝、山寨王”和 “窥视用户隐私”两点， 做出最有诚意的回应。
品牌危机防范策略
1.唤起全员危机意识，制定并严格实施品牌日常管 理制度 2.建立有效的品牌危机预警系统，实施品牌自我诊 断制度 3.改善企业管理，优化品牌管理体制 4.加强品牌全方位管理，制定品牌战略规划 5.科学实施品牌延伸战略，适当开发子品牌 6.树立良好的品牌形象，培养顾客忠诚度
3Q大战
小组分工
收集相关资料：周经伟，许雅玲，陈冠屹，黄斌斌，陈健，郑明艳，吴 志尧，谢何超 文案编写：关雅君，许雅玲，郑明艳 PPT制作：周经伟 PPT演说：关雅君
双方实力对比
腾讯QQ
截止2012年，官方统计活跃账
户数达6.125亿，逐步将
业务延伸到互联网诸多领域， 拥 有 即 时 通 信 QQ 、 腾 讯 网 、 腾 讯 游 戏 、 QQ 空 间 、 无 线 门 户 、 搜搜、拍拍、财付通等平台。
系统运行原则
“危机的系统运作主要是做好以下几点：以冷对 热、以静制动；统一观点，稳住阵脚；组建班子, 专项负责；果断决策，迅速实施；合纵连横，借 助外力；循序渐进，标本兼治。”
360与腾讯公关的不同处理方式
360与腾讯危机公关的不同处理方式前言：腾讯和360的大战其实半年前就已经开始了，只是在11月3日达到了极致。
不论360如何侵犯QQ，腾讯你都不该牺牲用户的权益得民心者得天下，流氓软件出生的360老总周鸿祎老谋深算，自然深知这一点，博得大众的同情，获取大量不明真相群众的支持(很讽刺的是周鸿伟是前著名流氓软件3721、现在却成了著名反流氓软件360老总)此次事件源起腾讯的一次“创新”举措。
今年10月之前，腾讯强力推广其QQ电脑管家，而这却直接威胁到了奇虎旗下360安全卫士的地盘。
随即，奇虎以QQ窥私为由，推出“扣扣保镖”屏蔽了QQ的部分功能，腾讯给予强有力的回应，干脆宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ。
当巨量用户利益遭到触动时，腾讯与360之战必然升级。
在随后几天，腾讯又发出了“致QQ用户的第二封信”——《难以承受之痛的背后》。
在信中，腾讯向用户解释了采取如此“激烈方式”的原因——以最惨烈方式发起一次呼救，以免QQ用户的隐私和网络财产被劫持。
不仅如此，这场互联网行业的世纪大战还引来了金山、百度、遨游、可牛等公司的围观助阵，由于各家公司的用户群都颇具规模，因此该事件影响到了几乎所有的中国互联网用户，其处理结果也显得愈加重要。
就在11月10日，360公司官网发表声明称，在工信部等三部委的干预下，腾讯和360已经恢复实现兼容。
至此，本次大战暂告一段落。
不过，我们对中国互联网业务如何发展创新的反思仍需进行。
痛定思痛：创新不等于复制【1】最后其实腾讯输在危机公关上危机公关：“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。
这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。
它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻【3】公关危机的概念公共关系危机是各种危机中的一种特殊类型它是由组织内外的某种非常性因素所引发的公共关系非常事态和市场事态,也是一种特殊的公共关系状态。
360与QQ之争之腾讯公关失策表现
360与QQ之争之腾讯公关失策表现D10月29日，360推出“扣扣保镖”安全工具，控制QQ的多项功能。
11月3日，腾讯发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，360随后表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。
腾讯公司已经在3日凌晨暗中提高了对360软件的兼容度，以减少双方软件在用户电脑中的冲突情况。
11月4日，腾讯召开媒体沟通会，称让用户“二选一”是无奈的选择，并提供证据证明360恶意攻击腾讯，腾讯表示，不兼容360软件已是最低的抗争方式，并透露双方公司之间早已结怨，腾讯为给用户造成的不便表示歉意。
腾讯联席CTO熊明华建议，由非营利的中立机构掌管国内的病毒木马查杀工作，腾讯愿意推动成立这样安全平台的建立。
随后，360否认攻击腾讯，表示“360扣扣保镖根本不存在腾讯公司指称的后门程序，360扣扣保镖根本没有窃取QQ用户隐私信息的软件行为。
360扣扣保镖的源代码，已经托管到中国信息安全测评中心，随时接受用户监督。
”他们决定搁置公司与公司间的争执，召回360扣扣保镖。
公开信的最后，360表示“愿意让中国互联网尽快恢复平静。
”。
当天下午，360发布声明称，在国家相关部门的强力干预下，目前QQ和360软件已经实现了完全兼容。
但腾讯方面表示360的说法不实，腾讯的既定部署未变，不会做出妥协，并表示要力战到底。
工信部公安部介入腾讯360纠纷，工信部电信研究院相关负责人接受记者采访时透露，针对此次360和腾讯纠纷的工信部官方调查程序正式启动。
接下来工信部电信研究院会召开专家会议，对此事进行讨论。
11月5日上午，金山、搜狗、傲游、可牛、百度今早联手举行发布会，表示五家厂商的客户端软件将不兼容360系列软件。
不兼容的方式尚未确定。
360随后也发布了一份声明，并在此披露腾讯偷偷扫描用户硬盘的最新证据——“超级黑名单”。
360甚至奉劝腾讯等企业主动承认错误、接受用户监督，而不是“抱团取暖”，合伙作恶。
网络巨头奇虎360和腾讯QQ之战事件起因与发展
网络巨头奇虎360和腾讯QQ之战事件起因与发展“360说腾讯流氓，腾讯说360色狼”。
时间进入11月，最近，奇虎360和腾讯QQ两方阵营的网络巨头之战，经历了近几个月的发展，已经成为网络上的热门话题，事态的发展会怎样，会对网民有什么样的影响，一直是大家关注的焦点。
我把事件关键时间点搜集了一下，个人谈论了一些看法。
感兴趣的朋友大家一起讨论一下。
一、事态起因9月27日360推隐私保护器，称腾讯QQ“窥视用户隐私”。
9月28日腾讯发表文章，称360浏览器涉嫌借色情网站推广遭公安调查。
9月28日360称腾讯造谣，360已向公安局报案。
10月14日腾讯宣布已正式起诉360公司。
360称将提起反诉。
10月27日百度、腾讯、金山、傲游、可牛共同发表《反对360不正当竞争联合声明》。
10月27日腾讯与360掀起“弹窗大战”。
10月29日360推出“扣扣保镖”，称该软件全面保护QQ用户。
10月29日针对360公司推出“扣扣保镖”一事，腾讯称将会追究360法律责任。
二、巨头交锋阵容对持腾讯一方：腾讯、百度、金山、傲游、可牛。
360一方：搜狐张朝阳发微博力挺360，盛大、酷狗、千橡等公司曲线帮助360来侧击腾讯。
PK:1QQ“抢滩”安全软件市场360成功短时间“围堵”注：这场恶战的种子其实早在年初就已埋下。
2010年春节后，腾讯开始推广“QQ医生”安全软件，凭借其强大覆盖力，一夜之间“QQ医生”占据国内一亿台左右的电脑，市场份额逼近40%。
但由于“QQ医生”尚不成熟，以及360提示阻止“QQ 医生”漏洞更新，360守阵成功，QQ“抢滩”安全软件市场遭遇挫折。
5月31日，腾讯将“QQ医生”升级并更名为“QQ电脑管家”，增加了云查杀木马、清理插件等功能，涵盖了360所有主流功能，用户体验与360极其类似。
有分析人士指出，“QQ电脑管家”将直接威胁360在安全领域的生存地位。
这招让360和金山措手不及。
360公司CEO周鸿祎接受采访称“腾讯应解决QQ内部安全问题”，但业界认为腾讯种种动作，是与360展开正面竞争的信号。
公关论文——从腾讯360大战看现代公关论文
从腾讯360大战看现代公关摘要:近期炒的沸沸扬扬的腾讯360之争，不知吸引了多少公众的眼球，从各类媒体上无孔不入的“口水战”，到如今真枪实弹的桌面战，360与腾讯互相揭露与中伤,不断升级，不断尖锐，虽然目前结果还尚不明朗，我们也无法预测这两大互联网巨头孰输孰赢，但公众日益高涨的呼声已足以引起我们的重视，在激烈的市场竞争中，企业要想打公关这张牌，就必须重视公众导向这一原则。
关键字：腾讯360 公众导向正文1、腾讯360大战始末中秋节期间，旧版QQ医生自动升级为QQ电脑管家，用户未收到任何告知。
9月27日，360发布隐私保护器专门曝光窥私软件，该软件仅支持监控QQ。
9月28日，腾讯发文称，360浏览器涉嫌借色情网站推广遭警方调查。
9月28日，360称腾讯造谣，并未有警方取证一事，360已向警方报案。
9月30日，360隐私保护器发布第二版，新增对腾讯TM和MSN监控。
10月14日，腾讯宣布正式起诉360，法院已受理。
360称将提起反诉。
10月27日，百度、腾讯、金山、傲游、可牛等5大厂商发表《反对360不正当竞争联合声明》。
10月27日起，腾讯与360互不相让的“弹窗”大战，掀起了“全民娱乐”高潮。
10月29日，360公司宣布推出“扣扣保镖”，称该工具全面保护QQ用户的安全。
10月29日，可牛称将推一款名为“361特警”的工具。
10月29日，腾讯回应“360推‘扣扣保镖’”，称将会追究360法律责任。
10月29日，360发表声明，称“扣扣保镖”完全合法。
11月1日，不少安装360软件的电脑用户登录网络后发现，系统提示安装“360扣扣保镖”。
2、截至今日，腾讯与360的战争仍在持续升级，双方相持不下，有人说腾讯已到穷途末路，亦有人称360早晚驾鹤归西。
没人知道他们争得头破血流的内幕到底是什么，但炒到这种地步，公众的眼球已然吸引的足够多了。
但我们不禁要反思，如此上去的关注度，于腾讯和360真的是百利而无一害吗？答案是否定的，虽然我不是社会学家，但也能看出他们的公关策略是存在问题的，在这场公关战中，他们过于重视了企业的利益，而忽视了公众导向这一重要原则。
3Q大战公关分析演讲PPT课件
忽视用户情感，将公司推向用户的对立面
忽视用户情感与意愿，是腾讯公司在与 360这场“3Q大战”的公关中最严重的错误之 一，这是对用户利益和情感的赤裸裸的蔑 视。“一个艰难的决定“让用户不得不在 QQ与360之间艰难“站队”，虽然此举成為腾 讯此时此刻打击360的直接工具甚至是凶器 ，腾讯一夜之间成為了利用技术优势和用 户数量优势谋取私利的网络霸权者，将自 己推向了广大用户的对立面。
应对策略
速度第一原则 权威证实原则 承担社会责任原则 真诚沟通原则
速度第一原则
中国有句古话叫做“好事不出门，坏事行 千裡。”在危机出现的最初12-24小时内，消 息会如病毒一样，以裂变方式高速传播。 而这时候，可靠、真实、客观、准确的消 息往往不多，社会上充斥著流言甚至谣言 。因此腾讯要想处理好公关危机，就必须 当机立断，快速反应，果决行动，与媒体 和公众进行沟通，从而迅速控制事态向恶 性循环方向发展。
承担社会责任原则
危机事件发生后，公众会关心两方面的 问题：一方面是利益的问题，利益是公众 关注的焦点，因此无论孰是孰非，腾讯公 司应该承担责任。另一方面是感情问题， 公众很在意企业是否在意自已的感受，因 此腾讯应该站在用户的立场上表示同情和 安慰，并通过新闻媒介向全社会致歉，解 决深层次的心理、情感关系问题，从而赢 得公众的理解和信任。
没有利用权威管理部门和第三方力量
在法律没有定义的情况下，公众的恐惧需 要权威证实。腾讯一直忙着“自示清白”， 忽略了请权威机构证明，然而公众舆论此 时是对腾讯不利的，公众在舆论当中总是 习惯自觉的支持“弱者”，因而360一开始 就占据了正面舆论和道义的有利战地，还 带有“挑战霸权”的正义色彩。作为国内 首屈一指的互联网企业，腾讯应该及时利 用权威管理部门资源，挑动第三方力量参 与对公众的沟通工作，这样往往能取得更 好的效果。
3Q之战中腾讯公关的失策表现
360与QQ之争之腾讯公关失策表现在我们生活的这个世界里，企业界的声望总是那么脆弱，危机爆发的频率也越来越高。
在这样的环境下，能否在危机来临时，选择最有效的公关策略就成为避免公司败北的关键。
自九月底起，腾讯公司与奇虎公司之争就逐渐显露出水面，至十月三日正式拉开序幕，十月五日之后渐渐平息。
在整个明争暗斗的过程中，腾讯公司有多次公关失策的表现，这直接影响到了腾讯公司的名誉与市值。
我们先回顾下“3Q 战”的具体历程。
9月27日，奇虎360隐私保护器的发布。
这款软件的扫描对象是腾讯的即时通讯软件QQ，扫描结果显示，QQ有查看用户私人文件、数据等隐私信息的行为。
10月1日，搜狐CEO张朝阳在其微博上说：“在没有有效司法约束的中国互联网丛林，需要一种像自然界所存在的制衡力量，来把垄断公司作恶的行为限制在一定的可以忍受的范围。
360对腾讯的检测就是这样一种制衡，让腾讯知道不可以仗势为所欲为。
”10月5日，盛大公司董事长陈天桥在接受TechWeb的采访时表示，“非常欣赏360公司重视和保护用户隐私，对用户负责任的行为”。
除此之外，盛大游戏平台中提示：“在输入帐户密码、付费充值，以及进行私密对话时，请先关闭QQ，以保证个人信息安全。
”10月14日，腾讯正式起诉360不正当竞争，要求对方停止侵权、公开道歉并作出赔偿，360随后回应称将对腾讯提起反诉。
10月28日，奇虎360将这样一条新闻通过弹窗的形式推送到每个用户的桌面的正中央：“腾讯CEO马化腾身价近300亿，却仍在领取经济适用房补贴”。
在此之前，腾讯已用这种弹窗的形式与奇虎打了一个月的口水仗。
用户的桌面成为了它们的战场。
10月29日，360推出“扣扣保镖”安全工具，控制QQ 的多项功能。
11月3日，腾讯发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，360随后表示将保证和QQ同时正常使用，腾讯方暂停WEBQQ使用，360下线了扣扣保镖。
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By Laura
• 腾讯：关闭WebQQ服务，使客户端失效 • 360 ：推出了WebQQ的客户端
By Laura
• 腾讯：弹窗 • 360：宣布召回扣扣保镖
By Laura
• 腾讯：1.马化腾对此事发表微博 2. 高层在北京 开新闻发布会，指责360的恶意破坏行为3. 发 表两封声明：1）解释这样做的原因，同时对 网民表示道歉2）再次致歉，指责360的不当行 为，呼吁网民支持自己 4. 兼容后发表致歉信 • 360：1. 周鸿炜发出公开信 2. 发表声明：1)自 己的产品已经交到中国安全测评中心、接受用 户监督，讲述产品的工作原；同时对腾讯的新 闻发布会做出回应，对网民表歉意 2)QQ和360 在政府的干预下已经实现兼容，并感谢网民的 支持
2010年 2010年5月31日 31日
腾讯QQ实验室发布 腾讯QQ实验室发布QQ医 实验室发布QQ医 3.3升级版 3.3升级版QQ电脑管 升级版QQ电脑管 生 包含云查杀木马、 家 ，包含云查杀木马、 系统漏洞修补、实时防护、 系统漏洞修补、实时防护、 清理插件等多项安全防护功 360安全卫士展开直 能，与360安全卫士展开直 接竞争。 接竞争。
By Laura
2010年 2010年9月27日 27日
文 件 的 行 为 ！
讯 QQ“ QQ“ QQ“ QQ“ 窥 视 ” 用 户 隐 私
主 打 的 旗 号 就 是 监 测 腾
“ 360 360 360 360 360 360 隐 私 保 护 器 ” 软 件 ，
By Laura
发 布 了 一 款 名 为
By Laura
2010年11月 2010年11月5日
60系 手宣布将不兼容360系 列软件。 列软件。 360公司回应称， 360公司回应称，他们 公司回应称 此时出来是想给360制 此时出来是想给360制 造舆论压力， 造舆论压力，称其 落井下石”的行为。 “落井下石”的行为。
By Laura
/youyouwoxinlr
By Laura
2010年11月10日 2010年11月10日
腾讯与360已 腾讯与360已 360 经兼容。 经兼容。
By Laura
用5S分析Байду номын сангаас分析此危机公关案例
• 1、承担责任原则（SHOULDER
THE MATTER）
• • • •
2、真诚沟通原则(SINCERITY) 3、速度第一原则(SPEED) 4、系统运行原则(SYSTEM) 5、权威证实原则(STANDARD)
2010年11月 2010年11月3日
腾讯发布公告， 腾讯发布公告， 称在纠纷解决之 前，将在装有 360软件的电脑 360软件的电脑 上停止运行QQ 上停止运行QQ 软件。业内认为， 软件。业内认为， 腾讯这招是逼迫 用户作出二选一 的选择。 的选择。
360发出公开信，保证 发出公开信， 发出公开信 360软件和 软件和QQ同时运行， 同时运行， 软件和 同时运行 并称腾讯完全不顾及用 户权益， 户权益，要求向全国网 友道歉。随后360扣扣 友道歉。随后 扣扣 保镖下线，其官方网页 保镖下线， 和下载页面均已不能正 常访问， 常访问，已无法找到这 款产品的任何入口。 款产品的任何入口。
公关危机案例分析
XXX小组 日期 2011年5月
By Laura
腾讯QQ VS 奇虎 奇虎360大战 腾讯 大战 事件主角：腾讯、 事件主角：腾讯、奇虎公司 发生时间： 发生时间：2010年10月开始引爆 年 月开始引爆 危机根源： 危机根源：行业竞争 危机类型： 危机类型：企业形象危机
By Laura
By Laura• 腾讯:联合、金山、遨游、可牛等5大厂 商发表《反对360不正当竞争的联合声明》， 并且宣称如果360一意孤行，继续欺骗绑架 360 用户将选择和360不兼容 • 360:搜狐、盛大公开声明支持360
By Laura
腾讯的公关工作 • 腾讯的公关工作主要是诋毁360的不好,它所做的 一切似乎都是为了博得用户的同情, 甚至它把用 户的利益置之不顾,逼着用户选择,这无异于是在 封杀人心，所以很多用户才趋向了360.它不知道, 用户是不会为此而感动,因此不用360的,用户并 不关心谁赢谁输,用户要的是他们的利益不受侵 害,只要好用就行,不管你是360还是370,腾讯还 是讯藤.
By Laura
2010年11月 2010年11月4日
腾讯举行发布会 并表示， 并表示，已是最 低抗争方式， 低抗争方式，并 表示歉意。 表示歉意。 对于两者软件是 否已实现完全兼 容，腾讯方面否 认。
360先是宣布召回 先是宣布召回 扣扣保镖， 扣扣保镖，再中午 时分通过公开信表 示决定搁置争执， 示决定搁置争执， 让网络恢复平静。
By Laura
2010年11月 2010年11月6日
腾讯新闻主题 360恶意劫持 《360恶意劫持 QQ事件 QQ事件》网页 事件》 中刊登了大量 360负面新闻 360负面新闻， 负面新闻， 并且弹窗给QQ 并且弹窗给QQ 用户。 用户。
360董事长周鸿祎对外发 董事长周鸿祎对外发 出一封名为“ 出一封名为“不得不说的 的公开信， 话”的公开信，追溯了腾 讯和360之间的恩怨。信中 之间的恩怨。 讯和 之间的恩怨 周鸿祎表示腾讯此前抄袭 360安全卫士并强制推广的 安全卫士并强制推广的 行为，是欲置360于死地。 于死地。 行为，是欲置 于死地 这种“ 这种“明目张胆地欺负 使得360选择“必须 选择“ 人”，使得 选择 得反抗” 得反抗”，并且回应了腾 讯发布的很多新闻是“ 讯发布的很多新闻是“抹 黑”。 By Laura
By Laura
360的公关工作 的公关工作
• 360的公关工作做得要好些。它考虑 到了广大网民的利益，在腾讯发出不 能兼容的通知时，推出了WebQQ。而 且在这次公关事件中，360一直处在 主动位置，它对用户利益的考虑，是 人心所向。
By Laura
总结
• “3Q战争”，受伤的是网民，流失的也将是 它们各自的市场。至于两家的公关得失， 已不在于双方较量的输赢，而是谁赢得用 户的心。在这场“3Q战争”中，最好的公 关策略，就是发自内心的关怀用户，只要 有真心，就算再笨拙的语言用户也是能够 感受到的。