跨文化传播 本土化策略

文化
文化概念 广义的文化指的是人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和。 财富和精神财富的总和。 狭义的文化往往是指一种社会意识形态——政治、法律、哲学、 政治、 狭义的文化往往是指一种社会意识形态 政治 法律、哲学、 文学、艺术等。当然也包括人们衣食住行及各种伦理道德、 文学、艺术等。当然也包括人们衣食住行及各种伦理道德、人 际关系等，如我们所讲的服饰文化、饮食文化、武侠文化、 际关系等，如我们所讲的服饰文化、饮食文化、武侠文化、道 家文化、伦理道德等， 家文化、伦理道德等，以及在这些大范畴中形成的并世代流传 的风俗习惯、价值观念、行为规范、处世态度、生活方式、 的风俗习惯、价值观念、行为规范、处世态度、生活方式、伦 理道德观念、 理道德观念、信仰等
基本内容，追求真理，敢于怀疑权威，崇尚个人特性，重视竞争等，
3. 不同的地域环境与人文环境
“家本位”，家庭观念强，家庭是中国社会的基本构成单位；而西方国家不及中 华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及 个人冒险超越，
问题二
洋品牌怎样做土？ 洋品牌怎样做土？
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4.宣传和保护品牌。 宣传和保护品牌。 宣传和保护品牌 品牌应有个性，通过广告宣传提高品牌的知名度并使其逐渐得以强化。 企业的产品要想深入人心除了要在质量上下工夫外，还要注重对产品 的宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者 的购买欲望，促进和扩大产品的销售，综观众多驰名商标 5．注重消费心理和文化传统，增加品牌的认同感。 消费心理和文化传统 品牌的认同感 ．注重消费心理和文化传统，增加品牌的认同感。 熟知中国本土市场，对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、 消费习惯等 6．适度扩张品牌，注重品牌的优先效应。 优先效应。 ．适度扩张品牌，注重品牌的优先效应 实施品牌扩张的关键在于具有市场影响力的成功品牌能否扩展到与成 名产品或原产品完全不同的新产品上，如果品牌扩张战线拉得过长、 过宽，将会削弱了品牌的内涵，丧失品牌的优先效应，结果会危及到 品牌自身。
跨国企业在中国本土化品牌扩张思考 ……
品牌扩张
跨国公司自进入中国市场以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国 消费者需要、习惯和支付能力等因素,通过以下品牌扩张的方式实现本土化 战略：
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品牌特许经 兼并中国本土知名品牌 品牌的本土化 品牌规模扩张 点击添加标题
中国企业国际化
案例:麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变
过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为 消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促 销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。 从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发 生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝 尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息” 的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟 悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定 位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌 定位全球化的这一宗旨。
本土化路径
2、品牌命名的本土化： 、品牌命名的本土化： 与中国品牌喜欢起洋名相反， 与中国品牌喜欢起洋名相反，跨国公司则偏爱给自己的洋品牌起中国名 。 将原有品牌名称翻译为销售国家的语言， 将原有品牌名称翻译为销售国家的语言，是世界名牌向外国延伸的常用方 法，音译有：好立克Horlicks、索尼Sony、潘婷PANTENE。音译、意译结 合的有百事可乐Pepsi、可口可乐Coca-Cola 等。 可口可乐命名： 在中国市场上可口可乐之所以能够大显神威，和它成功的中文译名是分不 开的。。 当年，可口可乐在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的 中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先 生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名 采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功 效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者 的追捧，自此，可口可乐中文译名也成为了广告史上的命名经典之作。
问题
一
洋品牌为什么要进行中国化？
二
洋品牌的本土化路径？
三
中国品牌品牌扩张的本土化之路？
问题一
洋品牌为什么要做土？ 洋品牌为什么要做土？
问题一
可口可乐的包装，世界范围的红白颜色——包 装、广告，到了阿拉伯（中东）却要改为绿色， 因为那里绿色代表着生命和吉祥。如日本汽车， 销往不同国家，就有不同的标准。伊莱克斯的 家电，海尔的国际化中销售到美国得家电美国 化 ……
中国与西方国家文化背景的差异性主要表现在三个方面： 1. 不同的文化价值观 不同的文化价值观。
人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现；西方人是外倾的性格，对外扩张， 征服自然，体现人类的伟大
1. 不同的心理结构。 不同的心理结构。
中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的 文化心理。西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其
本土化路径
1、品牌定位本土化 、品牌定位本土化 品牌定位是作为市场确立并塑造品牌内外全部形象 定位是作为市场确立并塑造品牌内外全部形象， 品牌定位是作为市场确立并塑造品牌内外全部形象，已进入目标消 费者心智并存留特定位置的全过程。通过定位，产生差异， 费者心智并存留特定位置的全过程。通过定位，产生差异，引发联 适应需求。 想，适应需求。
问题三
中技术，构建企业专业化优势。 重视研发，发展适用技术，构建企业专业化优势。 重视研发
2.利用本土优势、积极培育本土品牌。 利用本土优势、积极培育本土品牌。 利用本土优势 从1999年开始，联合利华就注入大量资金，从技术、生产、营销、宣传等方面大力 扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”茶叶三大本土品牌，从而使“中华” 不仅保持了中国牙膏市场第一品牌的地位，而且不断开发出牙膏新品牌。 3.有效整合当地资源。 有效整合当地资源。 有效整合当地资源 充分整合目标市场国家(地区)在技术、人才、市场及产品品牌等方面的资源，扩大 品牌及企业在海外的影响力。海尔集团在拓展国际市场方面采取的做法是通过加快 出口，促进本土化设厂来创造本土化品牌。
必要性
中国是一个有几千年历史的文明古国，在历史发展中， 形成了独特的中国文化，它与欧美国家甚至日本这样的 东方国家的文化有着巨大的差异。 梁漱溟在《东西文化及其哲学》一书中指出：“西洋文 化是意欲向前要求为根本精神；中国文化是以意欲自为 调和，持中为其根本精神的”。陈独秀在《东西民族根 本思想之差异》中说：“西洋民族以个人为本位，东洋 民族以家庭为本位。”中西文化差异分析：
本土化路径
4、销售渠道本土化 、 追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期， 追求本土化营销，树立品牌本土化的营销，可以降低生产成本，缩短生产周期， 针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。 针对中国市场塑造中国本土的形象，使其品牌更加深入人心。 （１）.根据中国市场环境，进行渠道模式革新。 安利“店铺+雇佣推销人员相结合”，允许经销商开设零售渠道直销产品 + （２）通过多层次的技术和管理培训，把国外的成功经验介绍给国内的经营伙伴， 与本地经销商形成战略性合作伙伴。 IBM“种子计划“ＩＢＭ增值代理商计划”
必要性
中西文化之异同 中华文化是一元的 中国人重视伦理 中国道德以情为主 中国道德重视行为模范 东方重理想 东方重行 中国制度教育 中国宗教情操 西方文化是多元的 西方人重视法律 西洋道德以理性为主 西方道德“服从律令” 西方道德“服从律令” 西方重现实际 西方重知 西方制度哲学 西方宗教制度
必要性
探讨品牌本土化之路
前言
当肯德基产品实施本土化战略，打破“ 当肯德基产品实施本土化战略，打破“洋”快餐和中式快餐的界限， 快餐和中式快餐的界限， 从而撬动了新的消费市场时，原本站在“全球角度” 从而撬动了新的消费市场时，原本站在“全球角度”开展中国市场营 销活动的麦当劳也迅速跟进。它们不仅菜单和经营中国化， 销活动的麦当劳也迅速跟进。它们不仅菜单和经营中国化，而且品牌 战略更是如此。 战略更是如此。 麦当劳从2003年开始了“年轻化”的品牌重塑运动，用“我就喜欢” 年开始了“ 我就喜欢” 麦当劳从 年开始了 年轻化”的品牌重塑运动， 张扬自由的生活态度，着重吸引中国年轻的消费群体， 张扬自由的生活态度，着重吸引中国年轻的消费群体，给自己的品牌 文化注入了新的内涵，但是这次品牌重塑是其全球品牌形象的调整。 文化注入了新的内涵，但是这次品牌重塑是其全球品牌形象的调整。 相对而言，肯德基的品牌形象则着重传播的是“立足中国、融入生活” 相对而言，肯德基的品牌形象则着重传播的是“立足中国、融入生活” 的理念。在每一个品牌形象细节上， 的理念。在每一个品牌形象细节上，它不时注入明显的中国文化特 色……
结束语
本土化之路究竟应该走多远？ 本土化之路究竟应该走多远？
结束语
文化创新，文化元素的合理利用。——丰田霸道 本土化? 去本土化 ? 文化融合 ——中国式管理
THANKS
本土化路径
3、广告本土化 、 广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。 广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在 成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。 成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。 消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、 消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的 制约。在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、 制约。 在广告策略上， 跨国公司从广告模特的挑选、 广告诉求点的确定、 主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化， 不用“ 洋人” 不带“ 主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化 ， 不用 “ 洋人 ” ， 不带 “ 洋 不显“洋气” 味”，不显“洋气”。 在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、 张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风 格的题材。 如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇” 等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言 的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。 如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一 开，好运自然来”等。