关于营销战略的问题思考
西部大开发视野下的企业营销战略管理对策思考
西部大开发视野下的企业营销战略管理对策思考摘要：随着市场经济体制的不断更新，企业要想在市场经济中得到持续的发展，就必须建立一套正确的营销战略管理制度。
本文主要围绕西部这个特殊的环境，在其视野下对企业营销战略管理对策做了有关探讨。
关键词：西部大开发；企业；营销战略；对策中图分类号：f274文献标识码：a文章编号：1009-0118（2013）02-0236-01一、在西部大开发视野下的企业营销战略管理所存在的问题（一）营销组织不健全，营销队伍整体素质低随着改革开放以及市场经济的建立，由于计划经济的时间较长，营销在我国还处于萌芽状态，从西方传来的营销理念先是引入南方以及沿海发达城市，改变了南方以及沿海发达城市旧的营销观念。
在计划经济向市场经济转型的过程中，由于南方和北方的文化存在一定的差异，其人们的观念也不同，因此导致经济水平也有一定的差异性。
到现在为止，发达地区的企业营销模式已经变得成熟化，而西部地区的企业营销战略管理还停滞不前。
在这种情况下，西部企业组织结构中依然有一部份企业没有所谓市场部、营销部以及广告部，更没有市场营销总监之类的职务，其营销队伍严重缺乏专业性的培训，营销人员非常的少，甚至没有，这些都是不能适应市场环境变化。
（二）企业管理体制僵化在西部大开发的视野下，虽然社会资源的配置和产品都与市场经济完全接轨了，但是并不代表企业内部管理就走出了计划经济下的思维和管理模式。
企业职工的积极性、创造性以及主观能动性都没有得到充分的发挥。
在西部大开发的视野下，企业仍然存在决策科学依据不充分的情况，企业职工的业绩考核指标并没有硬性要求，客观性和公平性也是不存在的，这在一定程度上对企业的发展是有很大的影响的。
（三）企业缺乏营销专业性人才我国经济市场正处于转型中，因此只要在知名企业担任过市场部经理的人是非常抢手的，也就是具有专业化理论知识以及实战经验人才是非常重要的，对于西部来说更是如此。
西部的人文环境比较复杂，用人体制与市场经济的要求也并没有达到一致，这些问题都是需要企业高层人员进行思考的问题。
企业营销战略的思考
销 战略 ４ｓ Ｐ 理论。 高度上认识和实践企业 的营销规划。就 资源能尽其所能。能够预测资源投入 的
增强公司的竞争能力， 改 品不断提出改变营销策略的建议，以适 统， 认识 到这个系统是 由竞争对手 、 客 提高生产效率，
户、资金以及人力资源的互动过程所构 变企业的竞争地位。 应 变动 的市场态势。同时可对 日益复杂 的分销方法和策略提 出意见和建议。总 之， 通过市场营销调研 ， 为企业进行市场
目 前的情况而言 ，中国企业的营销多数 风险与收益， 精心策划、 实施上述资源调
第一、在营销学上 Ｐｏｉ ｒｂ ｇ实际上 ｎ
Ｍａ ｔｇ ｅ ｋｉ 还是停留在战术层面 ， 营销政策缺乏战 遣活
略高 度 ， 意性大 ， 随 说变就变 ， 在一定 程 估和 完善 。 战略竞争是具有计划性、 目标 ｓ ｒ ） ｅ ｃ ，其含义是在市场营销观念的指 ａｈ
皆输。
战略竞争 需要精心策划、 深思熟虑 ， 实施
企业要生产什 么产 品？ 顾客所感知 的
过程也经过缜密的推演 ， 进而影响到独 产品的利益应该是什 么？ 竞争 对手是
一
、
企业 要确 立战 略竞 争 的观 念
特优势的特定组合 ，每一种相关要素 的 谁 以及在竞争 中如何立于不败之地 等
是市 场细分 （ ｒｅ ｎ ｅｍｅ ｔ ｏ ） Ｍａｋｔ ｇｓｇ ｎａ ｎ ， ｉ ｉ ｔ
第四 ，ｏｔ ｎ ｇ定 位 ） Ｐ ｓｏ ｉ （ ｉ ｎ ｉ 实际上就是 战略执行情况。 市场定位（ ｒｅ Ｐｓ ｏｉｇ， Ｍａ ｔ ｏｔ ｎ ）其含义是 ｋ ｉ ｎ ｉ
营销策略的问题及解决方法
营销策略的问题及解决方法：目前4S店的现状：目前我国汽车4S 店内部经营存在的人员素质低、服务能力差、信用度低等大量管理问题已经成为制约企业发展的重要因素。
在此背景下，汽车4S 店如何分析和认识自身存在的问题，通过加强管理和提升服务以提高竞争优势，成为重要课题。
汽车4S 店的现状和危机汽车4S 店的现状4S店发展期上世纪90 年代起，作为国家重点投资和发展的汽车产业取得了飞速发展。
各种有利因素共同促进汽车行业的发展，随着汽车行业的迅猛发展及轿车企业对汽车品牌专卖店模式的大力推广，品牌专卖店也逐步得到了消费者的认可，并成为消费者购买轿车时的首选场所，截至2010 年 1 月，全国已有汽车4S 店超过 1 万家。
4S店危机出现但是，自1998 年以来进入中国汽车市场的汽车4S 店，在经历了黄金十年的时代后，也逐步开始陷入生存和发展的瓶颈。
早在2004 年，由于汽车市场低迷，给正在大规模兴建汽车销售4S 店的狂潮当头一棒，除少数畅销车型汽车销售4S店生意依然红火外，多数汽车销售4S 店的日子都不好过，只要建汽车销售店就盈利的神话就此破灭。
但当时淘汰的主要还是些规模较小，品牌较低的汽车4S 店，一些前期进入并经营良好的宝马、本田、现代等汽车销售4S 店基本上还是处于较好的经营状态。
但2008 年金融风暴以来，由于汽车经销利润减少，大量汽车4S店随即面临倒闭，全国有近30%的4S 店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，而一些仍在市场上打拼的品牌店，却发现他们不得不面临争夺一个可能越来越小的蛋糕的命运，经营困难成为普遍现象。
经营规模的危机在2009 年，有关方面曾经做了一个关于4S 店经营规模的调查，我国汽车4S 店的经营规模以单体店和10 家以下的中小型4S集团经营为主体，其中单体店为22.86%，2-10 家为68.57%，10 家以上的大型集团不足10%。
不少学者据此认为，我国汽车4S 店发展不畅与4S 店的总体规模有关。
第6章国际营销的战略思考
重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然 开始定位得当，但市场发生变化时，就应该重新考虑。 例子：万宝路香烟
第2节 国际营销战略
标准化 适应化
麦当劳快餐无论在哪一市场，都使用相同的标 记、相同情调的餐厅格局和相同的口味，以保持自 己的美国风格；万宝路无论在哪一国家都使用相同 的广告画面：西部牛仔和西部风光，以维护统一形 象。高度标准化的营销策略造就了一批“美国味” 十足的世界级名牌，它们就象美国企业的战旗，插 到哪里，哪里就是它们的版图。“可口可乐”、 “麦当劳”、“万宝路”将美国文化带到了世界， 悄然改变着人们的生活方式，来自美国的香烟、牛 仔裤、口香糖还有西式快餐等形式 组装 合同制造 许可贸易 （四）国际战略联盟 两家或两家以上企业为了相互需要、分担风 险并实现共同目的而建立的一种合作关系。 案例：“三剑客”的战略联盟
二、国际市场进入方法选择的决策标准
市场数量 营销控制 边际营销成本 可获利性 投资要求 管理和人员要求 国际营销的经验 市场反馈的要求 进入方式的弹性 国外环境的挑战 风险
二、细分市场的评估和目标市场的选择
企业通过市场细分，被企业所选定的、准 备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜 在的需求的那一个或几个细分市场。
目标市场选择的图示
目标市场
细分市场
市场
细分市场
目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
目标市场选择与营销战略模式
根据是否进行市场细分和选择细分市场数量 的多少而分成三种目标市场营销模式：
多变量细分
有时候我们采取的是多变量细分，，国家是按照他们 的文化、宗教和政治特点等因素相互联系起来，所以， 在做国际营销细分时所有这些因素都应该考虑，而不仅 仅考虑地理位置是否接近或者经济情况是否相同。
简析企业市场营销管理的问题及创新措施
简析企业市场营销管理的问题及创新措施市场营销已成为企业经营活动首先考虑的第一任务，所以市场营销的创新成为重中之重，因此认真地探索和研究企业在新世纪市场营销的发展与创新，具有非常重要的现实意义和战略意义。
本文简要分析了当前企业市场营销存在的问题，并提出了企业市场营销创新措施，以供借鉴参考。
【关键词】企业市场营销营销管理问题措施随着我国经济的不断发展，市场经济的不断完善发展，市场竞争更加激烈，企业必须提高自身的竞争力才能有立足之地，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。
一、当前企业市场营销管理存在的问题（一）营销观念狭隘守旧。
很多企业在营销中，过于强调销售业绩，忽视产品售后服务的美誉建设;强调销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协作;强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。
与时俱进的市场营销观念，是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。
（二）企业高层营销管理缺位现象严重。
绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但营销却只是企业营销部门的事，企业高层或没有配备专职的管理人员，或管理职责不到位，因此，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。
高层管理缺位带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合，影响企业整体营销优势的发挥;二是营销决策缓慢;三是营销缺乏方向。
企业营销高层缺位时，企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向。
结果是企业产品无法销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。
（三）对企业营销网络作用的忽视。
网络如同人体的血管，要依靠市场营销实现资金的循环，保证企业的生存成长。
在这个网络中，任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。
国内多数企业并没有在市场网络上下功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。
市场营销中的整体策略思考
市场营销中的整体策略思考市场营销的基本目标是通过各种营销手段来吸引潜在顾客，提高品牌知名度，提升销售额。
但如何营销才能做到事半功倍，是市场营销中最重要的问题之一。
这时候整体策略的思考就显得尤为重要。
整体策略的思考可以理解为在全局方面考虑营销的策略，以最大化营销效果、提升企业的品牌知名度与营收。
通常，整体策略的思考包括以下几个方面：1. 市场分析首先，为了提高企业的营销效果，在营销策略制定之前必须进行市场分析，了解市场的发展趋势、消费者的需求、竞争对手的情况等。
仔细分析市场，可以提高企业的竞争优势，更精准地定位目标消费群体。
2. 品牌战略营销是建立在品牌基础之上的。
因此，企业应该设计出自己的品牌战略。
通过品牌战略，企业可以提高品牌价值和认知度，让更多的潜在客户了解和信任企业。
打造品牌不仅仅是设计商品的形象、口号等，还需要在各种渠道中及时、准确、持续地传播品牌信息，强化品牌形象，进而提高销售。
3. 产品策略产品是营销的核心。
营销中的产品策略不仅涉及到产品的设计、形象等方面，还需要不断创新，提高产品的质量和功能，推出符合消费者诉求的产品，打造消费者的口碑和信任感。
4. 定价策略定价策略直接影响到销售价格和利润水平。
企业可以通过对不同市场的分析，制定相应的价格策略，使产品价格更符合市场需求。
有的企业采用高端定价策略来追求高利润，而有的则采用低价策略来吸引大量消费者。
5. 渠道策略渠道策略是指企业如何将产品销售给客户。
企业在此需要权衡各种渠道带来的盈利和销售效果。
直销和网络营销都是当前流行的渠道，通过这些渠道，企业可以更方便地联系潜在客户，提高销售额与市场份额。
6. 推广策略推广策略是所有市场营销策略中最常用的策略。
企业可以通过各种渠道来展现自己的品牌形象、产品形象，扩大知名度，吸引潜在客户。
如今，各种传媒渠道已经可以方便地推广商品，企业可以从网络广告、微信公众号、微博、搜索引擎等网站直接投放广告，各种方式涵盖了企业无所不在的推广。
战略营销,从战略的高度来思考
的 观 念 使 企 业 一 味 追 求 短 期 利
益 ，把 市 场 营 销 仅 仅 理 解 为 “ 以
市 场 营 销 是 企 业 的 一 项 外 部 活
动 ，直 到 今 天 ，谈 到 营 销 管 理 ， 很 多人 仍 然认 为 “ 销是 对 外 的 ， 营 管 理 是 对 内 的 ” 。
雅 之 堂 ，以至 今 天 的大 学 营销 系 招 生 几 乎 都 是 “ 前 冷 落 鞍 马 稀 ” 门 。
改 革 开 放 ３ 年 ， ０
术 ，不 管 固守 区 域 市 场 做 强 做 大 还 是 以 农 村 包 围城 市 夺
取 天 下 … 一・ 有 这 所
我 国 企 业 真 正 建 立 营 销
而 已 。而 且 在 很 多情 况 下 ，销量 还 不 是 品 牌 的核 心 要 素 。 “ 量 销
就 是 企 业 立 足 现 实 、谋 划 未 来 的
特 定 条 件 ，是 企 业 从 自身 资 源 和 能 力 出 发 ，着 眼 于 未 来 的 路 径 选 择 、 目标 实 现 的 独 特 视 角 ， 这 是 战略 营销理论 的核心 思想 之一 。 从 自身 资 源 和 能 力 出 发 制 定
随 着 市 场 的 不 确定 性 越 来 越 大 ，
企 业 更 需 要 及 时 掌
欺 骗 ，使 营 销 蒙 上 了 一
层 晦 暗 的面 纱 而 难 登 大
握 新 的理 论 和 方 法 。
在 网络 营 销 大 行 其 道 的 今 天 ，不 管 深
度 分 销 还 是 人 海 战
速 度 抗 击 规 模 ” “ 打 时 间差 ” 及 以
华为战略营销的哲学思考
华为战略营销的哲学思考
华为注重以用户为中心的营销哲学。
华为一直把用户体验放在首位，不仅注重产品的技术性能，更注重产品的易用性和实用性。
在产品设计和营销策略上，华为始终以用户的需求和体验为出发点，努力为用户打造更加智能、便捷和个性化的产品和服务。
在用户营销方面，华为也注重与用户进行深入沟通和互动，不断了解用户的需求和反馈，从而不断优化产品和服务，以满足用户的需求和期望。
华为以用户为中心的营销哲学，也赢得了广大用户的尊重和信赖。
华为坚持全球化营销的哲学。
华为一直将全球市场视为其发展的重要战略方向，致力于打造全球化的营销网络和服务体系。
在营销策略上，华为结合全球市场的特点和需求，制定了一系列灵活多样的营销策略，包括产品定位、渠道拓展、品牌推广等方面。
在营销执行上，华为通过建立全球化营销团队和渠道网络，积极拓展海外市场，不断提升品牌知名度和市场份额。
华为还注重与当地政府、企业和合作伙伴进行合作，实施本土化营销和服务，以更好地满足当地市场的需求。
华为坚持全球化营销的哲学，也使其在全球市场上不断壮大。
华为的战略营销哲学不仅体现在其产品和解决方案的技术创新和品质，更体现在其以用户为中心、全球化、可持续发展等方面的营销策略和执行。
华为在全球市场上不断创新和突破，取得了令人瞩目的成绩，这也正印证了其战略营销的哲学思考的成功之处。
相信在未来的发展中，华为会继续秉承其独特的营销理念，不断创新和进步，成为全球科技领域的领军企业。
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✓ 国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销 渠道？竞争优势可以维持多久？
✓ 威胁主要来自哪里？ ➢ 考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲 的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本 完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。 但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他 们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。 ➢ 在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额 （特别在高端黑色家电市场上） 。可以肯定，作为亚洲地区最重 要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大 。
• 六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧 洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商 （ Electrolux, Bosch-Siemens, Whirlpool) 控制了 50% 以上的市 场。
五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明 显
市场份额
业务战略
竞争、合作战略
功能战略
具体到每个功能部门
从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增 值服务传递给他们
职能
技术发展 研发
采购/ 采பைடு நூலகம்物流
制造/ 运行
营销与销售
分销/ 仓储物流
客户服务
消费 需求
反应速度，按需求生产
• 消费者需求 调查
• 消费者产品 反馈
• 研发
• 产品制造
发现客户需求
• 市场细分 • 产品组合 • 市场推广 • 品牌管理 • 销售队伍管理
挣扎者 局部细分市场填补者
三个领先者，但微利或亏损
C
B
A
三个生存者
企业实力
国内家电行业现状分析
• 行业当前竞争状况：激烈 • 行业的进入壁垒：低 • 退出障碍：高 • 购买者的影响力：大 • 供应者的影响力：较大 • 行业的替代品：暂时没有
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈 • 竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。 • 竞争的主要手段：价格战
• 省销售公司 管理
• 渠道选择 • 经销商管理 • 库存管理 • 配送
✓ 价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和 生产资源的重新分配。
✓ 价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的 症结。
✓ 没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改 进和追求技术领先等等。
国内家电行业现状分析
行业竞争状况：激烈 • WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争
第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
45%
40%
35%
三个赢利者
A
30%
25%
20%
B
15%
C
10%
5%
三个生存者
挣扎者 局部细分市场填补者
企业实力
当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不 稳定时期，面临巨大的动荡
市场份额
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5%
在中国，由于政治和地区经济的因素，巨头的兼并几乎不可能，整合 的唯一方式就是淘汰。
如何求生？
– 资金 – 转型
今日议题
• 第一部分：战略性地思考营销问题
• 市场地位与“三四规则”
• 战略行动vs.战术行动
• 第二部分：营销战略的定位
• 第三部分：案例
•
总结
企业战略层次划分
公司战略
成长、稳定、撤退战略
供应者的影响力：较大
• 目前国内家电行业的供应商的影响力相对较大，这主要是因为国内家电 行业没有完全拥有部分关键技术和关键部件的制造能力，例如空调压缩 机、冰箱压缩机、高端洗衣机马达、数字电视和 DVD 芯片等等。
国内家电行业现状总结
从以上的分析可以看出，国内家电行业还有待整合，行业的内部和外 部环境并不乐观。特别是，中国加入 WTO 在给国内家电企业带来 机会的同时，也带来更激烈的竞争。纵观国内外家电行业的发展， 可以预见：新一轮的企业兼并和淘汰必然到来。
关于营销战略的问题思 考
营销是什么？
是系统的思考 是周密的计划 是严格的管理 是精确的行动
今日议题
• 第一部分：战略性地思考营销问题
• 市场地位与“三四规则”
• 战略行动vs.战术行动
• 第二部分：营销战略的定位
• 第三部分：案例
•
总结
在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在
市场份额
第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额
45%
40%
35%
三个赢利者
#1
30%
25%
20%
#2
15%
#3
10%
5%
三个生存者
挣扎者 局部细分市场填补者
企业实力
国外家电行业发展回顾
• 市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电 行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企 业兼并、合并和重组的行为。
• 1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家 制造商 （Whirlpool, GE, Maytag, Electrolux, Raytheon) 控制了 98% 以上的市场。
国内家电行业现状分析
行业的进入和退出障碍：高
• 国际上，家电行业的进入需要大量资本和技术的投入，有很高的进 入障碍。但国内的情况不同。
• 家电企业的退出障碍也很高。特别是：作为国有企业，由于地方政 府的政治考虑因素，造成了额外的退出障碍。这造成了：尽管国内 家电业经过多年的竞争，低效企业仍然没有被淘汰，整个产业的国 际竞争力并没有真正提升。
• WTO 将使外资的进入更为方便，也将给予外资企业完全平等的竞 争机会。同时，由于电子产品关税的降低，国内家电企业将在面临 更有力的外资公司本地产品竞争的同时，将会面临部分进口产品的 挑战。
国内家电行业现状分析
购买者的影响力：大
• 目前中国拥有年产 3000 万台彩电、2000多万台冰箱、1500万台洗衣机和 1000 多万台微波炉的年产能力。而大中型城市的主要家电饱和率达 90% 以上，随着需求增长速度的减慢和产品饱和度的提高，购买者的影响力 逐渐增强。能否开发并占领新的产品市场（如小城市和农村地区、海外 市场等）、了解消费者的需求和争取消费者是企业在竞争中获胜的关键 。