大卫奥格威

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奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉 求”的原则，让这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥 音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买 梵高的名画等等。
这个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”最能 引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑 色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷 的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己 独一无二的个性特征。 奥格威的这则广告使得默 默无闻长达116年的一家手工作 坊顿时名扬天下，“海塞威” 衬衫也成为世界上著名的高档 衬衫品牌之一。
“将军”行销计划 “全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户 家庭拥 有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。” 这是奥格威计划书的第一句话，也是他给这一产品推销的“定位”。 定位之后 是基本的原则和战略：推销原则 拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入。（大部分的 业务 员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶） 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访的目的，任何情况下，都不应 该捏 造不实的藉口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸 张的语气，使 人产生戒意。 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功。 自信原则：最重要的风度是自信。“除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出 比实 际还懂的样子。否则别想卖出一套将军牌炊具。” 战略目标：击中关键 对主妇：她们对烘焙的兴趣通常比烘烤来得大，所以应该 直截了当地告诉她：无论 做点心、面包、蛋糕，将军牌都可使她称心如意。大 多数的主妇都会心血来潮地做些糕 点，所以不妨强调将军牌能够使个人才艺发 挥得淋漓尽致。 女士对整洁都有偏爱，如果她们知道“用将军牌可以身穿晚礼 服为家人准备晚餐。 甚至医生们也会同意，将军牌非常清洁，既使把它摆在手 术室的消毒室里，也不嫌碍眼” 那又会怎么样？ 对男士：重点放在将军牌烧烤的功能上。男士对其它烹饪方法可能没有多大兴 趣， 但多半都对烧烤情有独钟。 要设法激发起男士善良的本性。告诉他们将 军牌炊具可以解除厨房里的苦差事，使 厨房生活迈向文明，可使厨子或主妇脱 离厨房的煎熬。 对厨子：站在他们的立场，说明将军牌对他们的好处，不仅是多了一个钟头的 睡眠 时间，而且使厨房保持得象客厅一样干净。
1948年，踏入广告界仅三年的奥格 威成了世界上最有名的广告撰文者。独 特的个性 和内心的志向，使他感到在别 人的公司里很难充分表现自己，他渴望 拥有一块完全属于 自己的天地。 他辞退 工作，创办了自己的公司——奥美广告 公司。发展强大后，脱离母公司，奥格 威成为公司的精神领袖。当时，恐怕连 他自己也不会想 到，会成为世界排名第 十的广告公司。
创意思想：“品牌形象论”基本要点
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 广告要力图既具有差异，又要维持一 高知名度的品牌形象。（《品牌决策 与推广》） 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资， 从长远看，广告必须尽力去维护一个 好的品牌形象，并为此不惜牺牲追求 短期效益的诉求点。（任何广告都应 统一在形象统一上）
著作：
《一个广告人的自白》该书分为11个章节。分别介绍了：
怎样经营广告公司、怎样争取客户、怎样维系客户、 怎样当一个好客户，怎样创作水平的广告、怎样写 有效力的文案、怎样使用插图和编排文案、怎样制 作上乘的电视广告、怎样为食品，旅游，药品制作 优良广告，怎样才能功成名就--对年轻人的忠告、 广告是否应予以废止等等 《奥格威谈广告》 《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》（奥美伙 伴送给他７５岁生日的礼物）、
作品获得了2007年法国戛纳广告节 category Print类铜奖。
• 2.舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水广告
在这个广告中，奥格威让工厂的制造 师惠特海（Whitehead）出现在自己的广 告中，收到了意想不到的良好效果。这 个广告持续刊登了18年。
• 3.劳斯莱斯轿车广告
• 劳斯莱斯轿车广告文案
另外，奥格威的其他经典广告安里还有波多黎各旅游社、 健力士黑啤酒、壳牌石油、多芬香皂等。
奥格威认为“标题代表着为 一则广告所花费用的80％”， 他最喜欢的标题—— 1、治疗脱发的羊毛脂广告：你 见过不长毛的羊吗？ 2、痔疮药广告：给我们寄钱来， 我们给您治痔疮；要不就留着 您的钱，也留着您的痔疮。
3.在商品同质化时代，消费者选择品牌 时的理性减少，因此，描绘品牌形象 要比强调产品的具体功能特征要重要 得多。 4.消费者购买时追求的是“实质利益+ 心心理利益”，对某些消费者来说， 广告尤其应该重视运用形象来满足消 费者的心理需求。（《奥美的观点》 强调广告人的品牌管家）
广告案例：
》
1 海 赛 威 《 穿 海 赛 威 衬 衫 的 男 人 》
《大卫· 奥格威自传》中公开了他将一家没有客户的新 企业，发展成一家卓越的企业，并为它注入持久的 个性和精神的全部历程
管理 “俄罗斯娃娃”
他对人们的警告是：千万不要在重要职位上，雇 用和你有同样缺点的人，从而更加 加深了你自 己的缺点。
“是坦诚，是人格” 靠什么赢得尊敬？ 没有创意，就没有灵魂
正标题：“在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯车 内最大的噪声，来自它的电子钟。” 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车 子？
• 一位知名的劳斯莱斯工程师说“说穿了，根本没有什 么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节”
• 尽管这则广告的标题和正文都相当长，但是由于 抓住了消费者的心理特征，人们读起来并不感到 厌烦，反而被劳斯莱斯汽车无处不在的精细与超 出寻常的品质而吸引，尤其是广告的标题，更是 令人拍案叫绝——“在时速六十英里时，这辆新 型劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟”。 在奥格威看来，读标题的人是读正文的人 的五倍。因此奥格威对广告标题的极端重视，语 不惊人死不休。
1936年，奥格威加入了美瑟· 克劳瑟 广告公司。并于二战前去了美国。加入 了盖洛普博士的一个调查机构，奔波于 纽约与好莱坞，从事民意调查。二战期 间，又加入了史蒂文森爵士领导的一个 情报机构。战争结束之后，奥格威在阿 米什地方当了一阵农民，由于收成不好， 奥格威决定放下锄头，拿起钢笔，从事 广告业。这时的奥格威已经38岁了。
如果一个中国广告人 只知道一个外国广告人的 名字，他知道的多半会是 大卫· 奥格威； 同样，如果只知道一 本广告经典，那本书多半 就是《一个广告人的自 白》。
大卫·奥格威（David Ogilvy）
The Father of Advertising
大卫·奥格威是广告业乃至整个商业世界一个不朽的传奇。 入行三年后，他成了世界上最有名的广告撰稿人，不久之后以６０ ００美元创办了当今享誉全球的奥美广告公司，随后在整个职业生 涯中获得了无数倍极尊荣的称号——“现代广告教皇”、“工业革 命以来最有贡献的人士”之一（法国一著名杂志语）、“现代广告 最具创造力的推动者”（《纽约时报》）、“当今广告业最抢手的 广告奇才”（《时代》）、 “品牌形象之父” 印度的《周日》杂志在1982年评出当年的新闻人 物，第一位是 刚上台的苏联总书记安德罗波夫，第二位是统治了苏联几十年之久 的勃列日列夫，第三位就是大卫·奥格威，第四位是教皇保罗二世。 而当年的美《扩张》杂志特别对工业革命作了回顾，在列出的 11位对 工业革命具有影响的人中，第一位是发明家爱迪生，第二位 是科学家爱因斯坦，大卫· 奥格威名列第七位，在他之前是列宁 和马克思。 他名字后的注解是：现代广告教皇。
经历：
1911.6.23出生于英国伦敦。天资聪慧的奥格 威，父母对他期望很高，象许多富裕人家的子弟 一样，他顺利地进入牛津大学。在大学里，他表 现了很高的天赋。被认为是：“大放异彩的明日 之星。” 但是，使人无法理解的是，聪明的奥 格威无法通过考试。 不论奥格威多么努力，不 管教师同学多么为他着急，他的考试成绩还是低 得吓人。 最后，他被“封杀出局”——无可奈 何地退学了。作为逃避，他匆匆地离开英国，踏 上法兰西的土地。 再也不愿靠近学校，他走进 了厨房，成了一名厨师。 因缘际会，又成为一名推销员，推销将军牌 炊具。1971年，《幸福》杂志（FORTUNE）有一 篇报道奥格威的文章，提及这篇计划书，称其为 “有史以来写得最好的销售手册”。
故事诉求：
根据盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖 的那类敏感、精致、细腻而且构图美妙的照片， 用在广告上并没有效果。有效果的是能激起读 者好奇心的照片。读者看到这类照片，就会想 一下：“这是怎么回事？”接着就会想读广告 文案，去弄清是怎么回事。圈套就在这里，这 个具有魔力的圈套被称为故事诉求。
• 广告的设计相当温 馨感人，使用置换 角色的表现手法， 创造了一种视觉上 的反差，让受众更 容易去解广告传 递的信息。收养儿 童是奉献爱，同时 又得到爱。