世纪中国广告学理论的产生与发展
广告学在中国的发展
广告学在中国的发展
广告学在中国的发展可以追溯到古代，随着商品经济的发展和市场竞争的加剧，广告逐渐成为一种重要的营销手段。
然而，作为一门学科的广告学在中国的起源相对较晚。
在20世纪初，中国的一些学者开始关注广告学的发展，并翻译介绍了一些国外的广告学著作。
例如，1918年，北京大学新闻学研究会出版了《广告》一书，这是中国第一本广告学专著。
此后，一些大学也开始开设广告学课程，如上海圣约翰大学、厦门大学等。
然而，由于历史原因，中国的广告学发展在一段时间内受到了阻碍。
直到改革开放以后，随着市场经济的逐步确立和广告业的快速发展，广告学才得到了更广泛的关注和研究。
1983年，厦门大学开设了第一个广告学专业，标志着广告学在中国正式成为一门独立的学科。
此后，越来越多的高校开始设立广告学专业或开设广告学课程，广告学的研究和教育逐渐得到了重视和发展。
与此同时，中国的广告业也取得了长足的发展。
随着市场经济的不断发展和消费者需求的不断变化，广告的形式和内容也不断创新和发展。
中国的广告市场逐渐成为全球最大的广告市场之一，吸引了越来越多的国内外广告公司和广告代理机构的进入。
总的来说，广告学在中国的发展经历了曲折的道路，但随着改革开放和市场经济的不断发展，广告学逐渐得到了广泛的关注和发展，
并成为了一门独立的学科。
同时，中国的广告业也取得了长足的发展，为经济和社会发展做出了重要贡献。
广告学说的发展与广告定位理论
广告学说的发展与广告定位理论广告学是一门研究广告传播与推销技巧的学科，随着市场发展与科技进步，广告学也取得了长足的发展。
广告定位理论是广告学中的一个重要理论，它指导着广告制作与传播的方向，帮助企业找到合适的目标受众并推销产品。
广告学的发展可以追溯到几千年前的古代文明社会，当时的商人就利用文字、图案和口头宣传等方式来吸引顾客。
随着印刷术的发明和工业革命的到来，广告开始以书籍、海报、报纸和电台等形式出现。
20世纪，电视和互联网的普及使广告传播更加广泛和便捷，广告学也迅速发展起来。
广告定位理论则起源于20世纪50年代的美国。
根据这一理论，广告的目标是要使公司的产品或服务在目标市场上与竞争对手区别开来，从而吸引目标受众并实现销售增长。
广告定位理论强调了市场细分和目标受众的重要性，企业需要了解受众的需求和偏好，并以此为基础来制定广告策略。
在广告定位理论中，定位是指将产品或服务在受众心目中的形象和位置明确地与竞争对手区分开来。
比如，一种汽车品牌可以定位为高端豪华，通过广告传播该品牌能够提供高品质的乘车体验和尊贵的形象。
另一个汽车品牌可以定位为经济实惠，通过广告强调该品牌的低价和燃油经济性。
此外，广告定位理论还强调了品牌价值和消费者认同的重要性。
品牌价值是企业为其产品或服务所打造的独特形象，消费者认同则是消费者对品牌的认可和信任。
广告应该通过传播品牌故事、品牌文化和产品特点等方式来增强品牌价值和消费者认同。
广告学的发展与广告定位理论的应用使得广告在市场中发挥了重要作用。
它不仅可以增加企业的知名度和产品销售量，还可以塑造品牌形象和消费者信任。
只有准确地理解受众需求，巧妙地应用广告定位理论，企业才能在激烈的市场竞争中取得优势。
因此，广告学和广告定位理论对企业的营销战略制定和推广活动具有重要指导意义。
广告学的发展与广告定位理论的应用已经深深影响了现代商业社会。
随着市场的竞争激烈和消费者需求的日益多样化，企业必须通过广告来吸引目标受众，并与竞争对手区分开来。
广告的发展脉络
广告设计1 中国广告发展的脉络是怎样的中国是世界广告的策源地，萌芽于公元10世纪，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式，主要形式分别为：1.招幌中国古代招幌的出现于原始人的图腾崇拜有最直接的渊源关系，招幌广告类型众多，概括起来主要分为形象招幌标志招幌和文字招幌，招幌则包括招牌和幌子，流行于宋代，是中国传统广告的重要形式，具有鲜明的行业特征，是中国古代名俗文化的体现，清代招幌更具商业性广告性和艺术性，由民间艺人完成在各方面都具有强烈的民族风格和浓厚的民间特色。
2.印刷宣传单印刷术发明之后，平面广告有了比较大的发展，我国是是最早发明造纸术和印刷术的国家，也是最早出现平面广告印刷的国家。
北宋的活字印刷开创了印刷史的新纪元。
清代时期的印刷广告不如招幌广告盛行，原因在于印刷广告的时机并不成熟，物质条件也不具备，同时西方发达工业国家的印刷已经十分流行。
3报刊广告报刊广告是近代广告的特征之一，随着商家对广告的认识不断提高，商品广告也越来越受到工商企业的青睐，广告组织也日渐成熟，上海的广告业发展成为中国广告的中心，中外广告发展到一百多家，广告业日渐繁荣。
4路牌广告路牌广告是一种古老而又具有生命力的传播媒介，路牌广告面积大，形象稳定，需要把信息瞬间传达给路人，要求图形创意新颖独特画面绚丽多彩文字简洁易懂，运用醒目精炼，其文字达到一望而知的效果。
5车辆广告车辆广告追溯到20世纪一些有宣传意识的企业利用自己日常运货的汽车做流动广告，向路人传递自己的商品信息，进而达到宣传的目的，随后各种广告随之出现在各个线路上。
6月份牌广告月份牌广告具有中国民间传统美术形式年华演变而成，作为一门新兴艺术，从印刷和表现技法看，最初的月份牌都采用石印或木板印刷，后来则采用绘画的方式。
将月份牌艺术提升到一个高度，现在具有极高的艺术价值和经济价值。
7书刊广告书刊广告普及与1857年出现于上海第一份中文杂志《上海新报》，此后各种具有创意的表现形式也随之出现，增强了广告的新颖效果，新中国建立之后广告的发展经历了三个阶段，恢复--停滞--发展，三个阶段。
我国现代广告学的发展史
我国现代广告学的发展史从20世纪初至今，我国的广告业已经经历了一段漫长而辉煌的发展历程。
与此同时，我国现代广告学也在不断地发展壮大，成为了影响着整个广告行业发展的重要力量。
在这张广阔的舞台上，我国现代广告学的发展史上有许多值得探讨的点，下面就针对其中的几个重要节点进行介绍。
一、现代广告学在中国的萌芽期现代广告学在中国萌芽期主要可以追溯到20世纪20年代，这个时期西式广告开始进入中国。
当时的广告模式以传统的手工艺为主，其内容往往偏重于商家的宣传和产品的宣传，部分工商界人士开始着力于研究西式广告的运作规律和形成机制。
1924年，中国创办了第一家广告公司——福字牌，也算是中国现代广告学发展的一个小小的开始。
二、解放时期的广告学1949年，新中国的成立，标志着中国自主独立的开端。
广告业也开始走向全新的阶段。
放眼全国，广告工商行业特别是广告学科的建设在解放后逐步得到了重视和发展，一大批广告专业人才得以培养。
1955年，北京广告学院正式成立，这标志着我国现代广告学的诞生，以及中国广告学科体系逐渐完整起来之势头。
三、改革开放后的广告学20世纪80年代，我国经济进行了一次全面而有力的改革，广告行业也因此面临了巨大的发展前景。
1984年，国务院曾下达文化领域改革的重要指示，“开展市场媒介广告活动，以规范商业行为和方便市场流通，将有力促进形成完整的市场机制”。
此后，广告行业开始日益成熟，并不断发掘广告学的深层次逻辑和思考方式。
我国的现代广告学在其发展过程中，不断地学习借鉴国际上先进的产业发展经验，并逐步建立起了一支成熟而有效的广告队伍。
同时，硕士、博士研究生和博士后已经成为广告学科研的中坚力量，在广告学的各个分支领域上都取得了突出的成就。
四、广告学的应用与未来展望广告学已经成为一门具有巨大学科价值的知识体系，其对广告行业的发展影响不可估量。
目前，我国广告业发展相当迅速，处于一个高速发展的阶段，广告学也在这一过程中发挥了重要作用。
20世纪中国广告学理论的发展
20世纪中国广告学理论的发展作者：李晔来源：《智富时代》2018年第02期【摘要】我国广告存在着上千年的历史长河，但是广告学的历史则是短暂的，广告学是一门新兴的边缘性学科，是在人们的生产实践行为中，构建出的研究领域。
从“广告”到“广告学”的提升，是社会选择的必然趋势。
我国广告学理论研究从无到有，从有到短时内构建出属于自身的理论体系，在到市场经济发展壮大注入的新鲜血液和新鲜活力。
然而，广告学还有着一种理论性的范式，在完整性和系统性、逻辑性上还有待完善，但是，广告学所呈现出来的学学术创新精神却值得赞许。
广告学的发展过程中，是从幼稚到成熟的范式过程，是我国广告学理论的创新萌动，并逐步与国际广告界接轨。
【关键词】20世纪；广告学；理论一、广告学理论的产生与发展纵观人力的历史长河，广告可谓是历史悠久。
姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）等都属于广告的传播。
1869年，随着美国费城艾尔父子广告公司成立，说明广告已从静止的文字、图案，发展到动态的活动过程。
广告实践与广告学理论是互动发展的，具有很强的实惠实践性。
然而广告学是广告这种特殊社会现象和运动规律体系下的产物。
从19 世纪末到 20 世纪初，为了满足市场营销竞争的需求，美国不少经济学家，为了满足市场规律的变化对广告学进行研究。
广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉知识。
我国的广告学，受到社会经济发展的影响，初期较为缓慢，体系不完善，20世纪以后，广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，仅仅5年的时间，理论形态初步形成。
新媒体的出现为广告业拓展了新天地，展望广告学理论的研究趋势。
核心是从以作品为中心的研究到人为中心的研究。
从理论研究到行为的研究的过程，是从分离研究到综合、交叉研究过程，从静态到动态的研究过程。
根据我国的国情，广告学理论研究和发展，具有更强的现实性和贴切性。
二、20世纪中国广告学理论的发展问题探索（一）广告学科的科学与艺术之争探索广告学是研究广告活动规律的学科。
广告学发展历程总结(陈培爱)
广告学发展历程总结(陈培爱)
广告学是一门关于广告理论和实践的学科。
通过对广告学的发
展历程的总结，我们可以更好地了解广告学的变迁和演进。
早期广告
广告的起源可以追溯到古代文明时期。
在古代，广告主要通过
口头传播和简单的标识来进行。
随着商业的发展，广告开始出现在
壁画和印刷物上，进一步推动了广告的发展。
工业革命时期
工业革命的到来标志着广告学的重要发展。
随着工业化的推进，广告开始采用更复杂的手段，如报纸和杂志上的广告。
此时，广告
开始注重品牌传播和市场营销。
电视和广播时代
20世纪中期，广播和电视的普及使得广告的传播更加广泛和有效。
广播和电视广告成为主流媒体，并对广告学的发展产生了重要影响。
在这个时期，广告开始注重情感和创意的传达，广告创意成为广告学研究的重要内容之一。
互联网时代
随着互联网的兴起，广告的形式和手段发生了巨大的变革。
互联网广告的出现极大地改变了广告的传播方式和触达目标受众的方式。
同时，大数据的应用也为广告学的研究和实践提供了更多的可能性。
当前挑战和未来发展
当前，广告学面临着众多挑战，如广告隐私问题和社交媒体传播的复杂性等。
未来的发展中，广告学需要继续关注技术的发展和消费者行为的变化，以适应不断变化的广告环境。
综上所述，广告学的发展历程经历了从简单到复杂、从传统媒体到互联网的演进。
未来的发展中，广告学将不断适应新的挑战，探索广告传播的新模式和策略。
以上是对广告学发展历程的简要总结，希望能对广告学的研究和实践有所启发。
中国广告学概述
中国广告学概述中国广告学是研究广告现象和广告运作规律的学科领域，是广告研究和实践的理论基础。
它涉及广告策划、创意、媒介、传播效果和消费者行为等方面的内容，旨在探究广告对社会、经济和文化发展的影响，并为广告实践提供指导。
中国广告学的发展历程可以追溯到上世纪80年代末。
在该时期，中国经济快速发展，市场竞争加剧，广告从简单的商品宣传，演变为市场营销的重要组成部分。
为了对此现象进行深入研究，广告学开始在国内引起广泛关注，并逐渐形成专业学科。
中国广告学主要的研究内容包括广告传播策略、广告创意、品牌建设、媒介选择、广告效果评估等。
广告传播策略研究的是如何选择适当的传播渠道和方式，在不同的广告目标和受众群体之间实现有效的信息传递。
广告创意研究则关注如何通过创造性的思维和独特的表达方式引起受众的兴趣和共鸣。
品牌建设是广告学中的一个重要研究领域，通过广告传播塑造产品或企业的品牌形象，提升品牌价值和市场竞争力。
另外，媒介选择和广告效果评估的研究则有助于广告主更好地理解媒介环境，衡量广告投入与投入产出的关系。
中国广告学的研究方法多样化，包括问卷调查、实验研究、案例分析、统计分析等。
研究者可以通过定量和定性的方法，深入分析广告的传播效果、受众反应和市场影响，为广告实践提供科学的依据和建议。
中国广告学的发展也受到了社会环境和技术进步的影响。
随着社交媒体、移动互联网等新媒体的兴起，广告传播的载体多样化，传媒环境变得更加复杂。
因此，中国广告学的研究也逐渐拓展到数字广告、社交媒体营销、消费者行为分析等领域。
今天的中国广告学旨在致力于研究广告的策略和效果，为企业和广告从业者提供科学的决策依据。
同时，它也需要关注广告对社会和文化的影响，倡导更加负责任的广告实践，促进广告行业的健康发展。
中国广告学作为一门学科，一直在不断发展和演进。
在社会和技术的快速变革下，中国广告学也面临着新的挑战和机遇。
以下将继续探讨中国广告学的相关内容。
首先，中国广告学关注的一个重要领域是广告传播与媒介选择。
广告学理论的产生与发展
一、广告学理论的产生与发展（一）广告学研究溯源纵观人类社会，可以说，广告与社会是分不开的。
从人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，到后来的发明和运用语言与文字，不仅加速了社会的发展而且还扩大了广告传播的深度和广度。
广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类社会与广告的传播再次发生质的变化。
在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。
这些都说明，人类社会与广告的发展是息息相关的，而且我们不得不承认社会的演进在推动广告的发展，广告的发展在促进社会的前进。
社会学与广告学是互动发展的。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。
我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。
广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。
自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。
1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。
随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。
至2000年止，全国已有近百所高校开设广告学专业。
高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。
80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告学建树的发展期。
这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展，同时也在悄悄的影响着我们的整个社会。
特别是90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。
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２０世纪中国广告学理论的发展一、广告学理论的产生与发展（一）广告学研究溯源纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。
（注：何猛修编：《现代广告学》，复旦大学出版社1996年版，第2页。
）广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。
在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。
1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。
（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第6页。
）这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。
广告实践与广告学理论是互动发展的。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。
广告学最早产生于经济发达的美国。
1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。
1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”（注：赵育冀编：《现代广告学》，中国商业出版社1987年版，第7页。
）。
1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。
此外，1902～1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。
上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。
从19世纪末到20世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家注重对市场规律的变化进行研究。
1912年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论作了较为深入的探讨。
（注：丁俊杰：《现代广告通论》，中国物价出版社1997年版，第43页。
）随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。
1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。
如1926年哈洛德《广告文稿》出版，1928年威治米斯的《广告构图》问世。
（注：刘林清编：《中国广告学》，人民日报出版社1988年版，第6、7页。
）随后，一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究，如英国等国相继出版了《广告学》、《实用广告学》等著作。
这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。
这一时期的研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。
（二）我国广告学研究的起步我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。
（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第53页。
）该书1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。
它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。
”我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。
1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。
（注：邓白云主编：《中国广告实用手册》，上海世界图书出版公司1994年版，第23页。
）作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。
1920～1925年一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。
当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。
早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。
他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。
他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。
他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。
”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。
他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。
稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。
但是，本世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。
（三）我国广告学研究的发展我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。
广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。
自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。
1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，（注：陈培爱：《中外广告史》，中国物价出版社1997年版，第161页。
）标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。
随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。
至1998年止，全国已有近90所高校开设广告学专业。
高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。
80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。
这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军《广告学》，杨荣刚《现代广告学》，赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。
他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。
90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。
改革开放20年来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。
例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。
广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。
90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。
从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。
展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。
在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。
其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。
总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。
二、广告学理论研究中几个问题的探索广告学是研究广告活动规律的学科。
通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。
广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。
因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。
当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。
80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，其相对集中在几个关键问题方面。
如广告学科的科学与艺术之争，有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。
这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。
（一）关于广告学科的科学与艺术之争在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久，目前代表性的说法有以下三类。
第一，认为广告学是一门艺术，而不是科学。
持这种看法的人多是海外的广告学者，如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为：广告乃是一种艺术，它是艺术家生产的产品，是用艺术的手法去塑造产品的形象。
他们还认为没有艺术性的广告，是没有生命力的广告。
我国广告界也有人认为，广告学涉及的学科很多，既无规律可循，又无系统的理论基础，其表现主要是以艺术的形式出现，因此是一门艺术科学。
第二，认为广告学是一门科学，而不是艺术。
杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中，认为“广告作为一门科学，它必然有自己固有的特性。
这种特性是在人们主观意识之外的客观存在，而不是人们的主观想象和假设。
因此，广告必须是事实。
”（注：杨荣刚：《现代广告概论》，中国机械工业出版社1989年版，第35页。
）程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学，而不是艺术。
”（注：程春：《电视广告效果初探》，《94’中国广告年鉴》，新华出版社1995年版，第188页。
）他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的。
上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式，但两者有不同的概念。
科学是对事物进行总结的规律性知识，艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。
广告是从属于信息传播范畴的一门科学，艺术只能是一种手段，是为广告目标服务的，只有从本质上弄清两者的关系，才能真正理解广告学的内涵。
第三，广告学既是一门科学，又是一门艺术。
最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。
他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上，提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。
”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。