广告诉求的心理依据
受众心理与广告诉求(说服)
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。
这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。
与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略广告的本质是与消费者建立情感联系，而情绪是最直接、最基础的情感状态。
因此，在广告主题策划中，情绪诉求成为了一种常用的心理策略。
利用情绪诉求，广告可以刺激消费者情感状态，激发购买欲望，增加产品销售量。
本文将从心理学角度浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略。
1. 快乐情绪的利用快乐是最容易被人接受的情绪，因此广告经常利用快乐情绪作为情绪诉求的策略。
广告可以通过诙谐幽默的手法、轻松愉悦的舞蹈、音乐和生动的画面，刺激消费者的快乐情绪，引起消费者与广告的情感共鸣，提高消费者对产品的好感度，从而促进产品销售。
例如，某著名汽车品牌的广告，在影片中通过一个又一个生动有趣的场景展现出汽车的稳定性和安全性，同时运用流畅动感的音乐和视觉效果，表现出人们在驾驶时的轻松愉悦感受，诱导消费者感受到了驾驶安全与快乐的情绪，从而激发出购买的欲望。
恐惧情绪是另一种常见的广告情绪策略。
广告以强调消费者面临的危险或潜在威胁为主题，通过刺激消费者的恐惧情绪来打动消费者，使其产生紧急问题需要解决的意识。
例如，一些烟草广告利用恐惧情绪，强调吸烟的危害性，引起消费者警醒，鼓励不吸烟。
此外，电视购物频道中也是多用恐惧情绪，强调商品的限时特价和库存充足等信息，刺激消费者的紧迫感，引导其立即购买。
悲伤情绪在广告中利用的不是最多，因为它不能像快乐情绪一样直接促进售卖，反而容易让消费者产生厌恶或不适感。
但如果心理策略运用得当，悲伤情绪可以产生强烈的共鸣作用，产生令人难以忘怀的印象，使消费者更容易记住广告内容和产品品牌。
例如，一些慈善组织的广告，常常利用人们对困境和挑战感到悲伤和心疼的心理，让消费者产生帮助他人的欲望，从而在亲和力（同情心）和信任型（慈善性）等层面产生对该品牌的好感。
情感是个人心理过程的核心，也是广告策略的重要组成部分。
情绪诉求的广告策略，可以刺激消费者情感状态，成功引导消费者购买欲望，从而达到良好的广告效果。
广告与目标受众的心理诉求关系
广告与目标受众的心理诉求关系广告一直以来都是商家推销产品和服务的有效手段，而为了更好地吸引潜在顾客的注意力并促使他们采取行动，广告必须研究目标受众的心理诉求。
广告与目标受众的心理诉求关系至关重要，它直接影响着广告的效果和受众的反应。
本文将探讨广告如何通过满足目标受众的心理诉求，实现更好的市场推广效果。
1. 理解目标受众的心理需求在广告策划的初期阶段，了解目标受众的心理需求是制定有效广告的重要前提。
不同的受众群体对于产品或服务的需求和期望各不相同，因此广告的内容和形式也需要根据不同受众的心理诉求进行个性化定制。
例如，对于健身产品的广告，年轻人可能更加关注美观和时尚性，而中年人则更注重产品的健康效果和实用性。
只有深入了解目标受众的心理需求，广告才能更准确地触动他们的内心，引起共鸣。
2. 创造情感共鸣人们在购买商品或服务时，通常会受到情感的驱动。
因此，广告需要通过情感共鸣来拉近与目标受众的距离，让他们产生共鸣和认同感。
情感共鸣可以通过广告中的故事情节、人物形象、音乐和视觉效果等来实现。
例如，一则广告可以通过展示家庭团聚的场景，表达产品给予消费者带来的温暖和幸福感，从而引起目标受众的共鸣。
情感共鸣不仅能吸引目标受众的注意力，还能使他们对产品产生情感认同，进而促使购买决策的产生。
3. 满足目标受众的自尊心人们的自尊心是广告中重要的心理诉求，满足目标受众的自尊心可以有效增强广告的吸引力。
广告可以通过强调产品的高品质、独特性以及与成功和优越感相关的元素来激发目标受众的自尊心。
例如，一则高端手表的广告可以通过展示成功人士佩戴该产品的场景，强化目标受众通过购买该手表来展示个人成就和社会地位的欲望。
满足目标受众的自尊心，不仅能增加广告的吸引力，还能使消费者对产品产生更强的购买动机。
4. 引发目标受众的好奇心好奇心是人们内心深处的一种驱动力，广告可以利用好奇心来吸引目标受众的注意力并促使他们主动了解产品。
广告创意的设置和文字的运用都可以引发目标受众的好奇心。
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略
浅析广告主题策划中情绪诉求的心理策略广告主题策划中的情绪诉求，就是希望通过广告所传达的情感信息，引发消费者内心的情绪共鸣与认同，从而达到推动消费行为的效果。
如果在广告中成功地建立情感认同，广告的推销效果就会大打折扣。
情绪诉求是广告设计的重要环节，一个好的情绪诉求可以让广告获得更好的效果，具体的心理策略分为以下几点：1. 情感共鸣：广告通过表现消费者的情感、体验和感受，让消费者产生情感上的共鸣，进而在消费者的内心留下深刻的印象。
无论是喜悦、幸福、兴奋，还是伤心、失落、沮丧，都能成为广告情感共鸣的源泉。
这种方式常见于强调产品陈述，例如情感电视剧的创作精神流淌于生活中的广告中；家用电器广告中的儿童和家庭成员之间亲密的互动；汽车广告中的驾车场景，让观众感受到驾驶的愉悦和自由。
2. 让消费者产生需求：广告通过情感信息的传递，令消费者因情感上的需要而产生触发内心的需求，从而激发购买欲望。
例如一些有趣的商品设计可以产生刺激，引起愉悦，从而激发人们的购买欲望；运用独特的形式设计改变人们的生活习惯，吸引人们去尝试体验。
3. 打造品牌形象：广告可以通过情感信息的传递，更好地传达品牌的形象和理念，让消费者产生对品牌的认同感。
例如，像可口可乐等饮料品牌，广告形象都是甜美可爱的形象，这种广告不仅仅是卖产品，还推广了自己的品牌宣传和形象。
4. 建立消费信任：广告可以通过情感信息的传递，建立消费者对于品牌或产品的信任感，从而打破消费者的犹豫，引导消费者进行购买。
例如，很多投资理财公司，广告中的信息通常都是引领投资者入户门槛和投资门槛，展示公司的实力、专业、诚信和原则等等，帮助投资者建立起对企业的信任感。
总之，情绪诉求是广告设计的重要环节之一。
情感共鸣、需要触发、品牌形象和信任感建立是心理策略中的四个重要点，如果能够灵活运用这些策略，相信在广告推销中就能够做到事半功倍的效果。
广告诉求的心理依据
更新前后比2通.较那过些直知接名与度知低名、度宣高传、费财用力不雄甚厚充的裕老或品者牌从作未比为较人，所如知果的它新的品确牌有，
例如某剃须刀过，人宏之处基，广那告么就可以达到迅速打开市场销路的目的 优点-利用了3品.比牌较已广有告的提知供名的信度息，一同般时比又较展充示分了，产它有品利的于更导新致、消变费化者和直接
不利于竞争2者. 产的品陈品述质都差必异须不有大事的情实况依下据，，劣或势者品说牌在更法可能庭得上到站人得们住的脚同。情 优点与缺点3利. 会于给竞消争费品者牌予以偏盖全、不客观 、不全面的印象。这样反而有
Page 23
马铎
2021年6月12日
消费精者选注p意pt知3 觉 3
24
2021年6月12日
Page 28
• 感性诉求
采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉 求。它通过诉求激发消费者的感情或情绪，进而 来广告说服目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性 广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化 指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提 供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等 手段表现出来。
第四章 广告说服的原理和方法
精选ppt
1
第三节 广告说服技巧
一、广告说服的实质： １、品牌态度与品牌购 买欲和购买行为 的关系 品牌态度促成购买意图
的产生 ２、品牌态度与广告态 度的关系
二、广告说服的策略 １、通过品牌认知影响品牌态度 品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知 （１）增加消费者对品牌的好的评价
59
精选ppt
60
精选ppt
61
精选ppt
62
第三章界定广告诉求对象的方法
第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象的标准从事广告策划，不管产品是什么品牌是什么，也不管策划案是大还是小，策划者的第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样消费群体。
只有明确了广告对象之后，其他问题的考虑才会有意义。
换言之，界定广告活动的诉求对象是广告活动策划的首要环节。
一、界定广告诉求对象的意义界定广告诉求对象之所以重要，是因为只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做好以下三个方面的工作：1．找到适当的广告诉求点2．正确地运用媒体3．选择有效的广告表现手段或方式二、界定广告诉求对象的基本要求广告的诉求对象，从营销的角度来说，就是那些已在购买、使用广告品牌或将来可能购买、使用广告品牌的消费者。
但是这样的诉求对象概念通常是比较模糊的，不便于把握和操作。
一般来说，广告的诉求对象至少要满足以下三个条件：①能够被明确界定。
②广告诉求对象范围要足够大。
③广告信息必须能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象。
三、界定广告诉求对象的标准考虑到广告诉求对象的上述条件，在实际广告策划中，常以一些能够测定的有关因素作为界定广告诉求对象的标准。
这些标准包括1．地理区域2．人口统计学特征3．心理特征四、几个案例以上介绍的是一些常见的区隔标准，在实践中，通常是将几种标准综合使用，并利用调查手段，将不同品牌的消费群体区隔开。
1．牙膏消费者特征国外有人曾依据消费者追求的主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们的名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派（见表3-1-3）。
表3-1-3 牙膏的市场区隔区隔市场名称感觉派社交派忧虑派独立派所期求的主要利益香味或商品外表牙齿的光洁预防蛀牙价钱人口统计特征儿童10几岁年轻人大家族男性行为特征绿薄荷味使用者抽烟多用者多用者2．各种奶粉的消费者特征IMI（1998）根据一年一度的资料，分析出北京消费者各种奶粉的消费群体特征如下[3]：雀巢消费群：女性多，平均年龄33岁，收入较高，学历偏高，不太关心电视新闻类节目，喜欢看书、听音乐等。
广告诉求的心理基础
广告诉求的心理基础引言广告是商业社会中不可或缺的一部分，它通过各种手段来引起人们的注意，激发他们的兴趣和购买欲望。
为了更好地理解广告的效果和影响，我们需要了解广告背后的心理基础。
广告传达的信息通过特定的心理机制触发人们的情感、认知和行为反应。
本文将深入探讨广告诉求的心理基础，包括情绪驱动、认知处理和社会影响等方面。
情绪驱动广告通常借助情绪来激发人们的购买欲望。
情绪是人类行为和决策的重要驱动力之一，而广告利用情绪可以更好地吸引和留住观众的注意力。
例如，一则搞笑的广告可以通过观众的笑声引起共鸣，并在观众心中留下积极的情感体验，从而使观众更容易记住广告内容和品牌。
此外，广告还可以利用其他情绪，如恐惧、愤怒和喜悦等，来触发观众的情绪反应，从而影响其购买行为。
认知处理广告不仅通过情绪驱动触发人们的反应，还依靠认知处理来影响人们的购买决策。
认知处理是指人们对来自外界的信息进行感知、加工和理解的过程。
在广告中，明确的信息传递和清晰的语言表达可以帮助观众更好地理解广告的含义和所传递的价值。
此外，广告还常常利用认知启发和心理展示效应等策略来增加广告的说服力。
比如，广告中的数字和数据可以通过评估和比较引起观众的认知注意，并使其更倾向于相信广告主的说辞。
社会影响除了情绪驱动和认知处理，广告还可以通过社会影响来增强其效果。
社会影响是指人们在决策和行为中受到他人行为、态度和观点的影响。
广告可以利用社会影响来塑造观众的购买态度和行为。
例如，使用明星代言人可以借助其社会影响力来增加广告的可信度和吸引力。
此外，广告还可以通过社会认同和群体效应等方式来引导观众与他人共享购买体验，并激发他们的购买欲望。
结论广告诉求的心理基础涉及情绪驱动、认知处理和社会影响等多个方面。
情绪驱动通过触发观众的情感反应来激发其购买欲望；认知处理通过启发观众的思考和理解来影响其决策；社会影响通过利用社会认同和群体效应等方式来引导观众的购买行为。
深入理解这些心理基础有助于广告从目标受众中引起更强烈的共鸣和回应，提高广告的效果和影响力。
恐惧诉求在健康类广告中的心理效应研究
恐惧诉求在健康类广告中的心理效应研究在当今信息爆炸的时代，广告无处不在，而健康类广告作为其中的一个重要类别，旨在引起人们对健康问题的关注并促使其采取相应的行动。
恐惧诉求作为一种常见的广告策略，在健康类广告中被广泛运用。
它通过唤起人们内心的恐惧情绪，来达到传递信息、改变态度和行为的目的。
然而，恐惧诉求并非对所有人都能产生预期的效果，其心理效应受到多种因素的影响。
一、恐惧诉求的定义与表现形式恐惧诉求是指通过展示可能发生的负面后果、危险或威胁，来激发受众的恐惧情绪，从而促使他们采取预防或解决措施的一种传播策略。
在健康类广告中，恐惧诉求通常表现为以下几种形式：1、描绘严重的健康后果例如，展示癌症患者的痛苦、心脏病突发的场景，或者描述糖尿病引发的并发症等，让受众直观地感受到疾病带来的巨大危害。
2、强调疾病的普遍性和易发性告知受众某种疾病的发病率很高，且容易在不知不觉中侵袭，如强调高血压在中老年人群中的常见性，或者提醒年轻人不良生活习惯可能导致的肥胖和心血管疾病。
3、呈现恐怖的症状和画面比如，皮肤病患者皮肤溃烂的画面、呼吸道疾病患者呼吸困难的样子等，以视觉冲击引起受众的恐惧。
二、恐惧诉求产生心理效应的机制1、唤醒自我保护本能人类天生具有自我保护的本能，当面临可能威胁到自身生命、健康或安全的信息时，这种本能会被激活。
恐惧诉求正是触动了这一本能，让受众意识到潜在的危险，从而产生采取行动来避免危险的动机。
2、引起高度的注意力和警觉恐惧情绪能够吸引受众的注意力，使其更加专注于广告所传达的信息。
相比于普通的广告，带有恐惧诉求的广告更容易在众多信息中脱颖而出，让受众留下深刻的印象。
3、改变风险认知恐惧诉求会影响受众对健康风险的认知和评估。
通过夸大危险的可能性和严重性，受众可能会对原本认为不太严重的健康问题重新审视，提高对风险的重视程度。
三、恐惧诉求在健康类广告中的积极心理效应1、提高健康意识成功的恐惧诉求广告能够让受众更加关注自身的健康状况，认识到一些被忽视的健康风险，从而增强健康意识。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
15.非遵奉主义
自我实现的途径
1.充分地、活跃地、无我地体验生活
2.趋向成长的选择
3.让自己显露出来
4.有反躬自问的责任心
5.要有志趣和爱好
自我实现的途径
6.需要经历勤奋的、付出精力的准备阶段
7.设置条件使高峰体验更有可能出现
8.满足生物学本性，而不压制、回避它
4、消费者的需要层次
二是希望有名誉、有威信，受人赏识、重视， 有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望 有人关心，能获得高度评价。 得到别人的爱。
（4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的
地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自
尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：
3、需要层次理论
（5）自我实现的需要。希望自己的潜能
2.能接受自然、他人和自己
3.自发、单纯和自然
4.以问题为中心的态度Fra bibliotek5.有独处和独立的需要
自我实现者的特征
6.自主而不依赖环境
7.能欣赏生活，有持续的新鲜感
8.有神秘的或“高峰体验”体验
9.关心社会
10.能发展与他人的深刻关系
自我实现者的特征
11.民主的性格结构
12.能分辨手段与目的的区别
13.非敌意的幽默感
二、广告诉求的心理依据 （一）消费者的需要
1、需要的含义
需要是有机体对保持、延续和发展其生命所必需
的客观条件的反映。 需要是个体在一定生活条件下，感到某种欠缺或 不足而力求得到满足的一种内部平衡倾向和择取 倾向。
需要是人的本能，是人的行为的原动力。
主要表现为三个方面：一是获取丰富多
生的购买倾向，完全取决于两个方面：
(1)这种购买行为能达到的目标对自己的
重要性有多大；
(2)这种购买行为达到目标的可能性有多
大。
增强消费者的购买动机
(1)提高消费者达成目标的一项或几项的 价值及其重要性，或者提示某一项或几 项需要的紧迫性，或强调某商品可能引 起的一项或几项快感。 (2)提醒消费者达成某一项目标或数项目 标的可能性，或提高某商品与需要满足 的联系性，或增加某商品引起快感的必 然性。
一、理性诉求
总体特征：晓之以理、以理服人
指 内 向：受众讲究实用的理性思维 容：商品的功能、价值等
第一节 广告诉求的心理依据
一、广告诉求的概念
第一节 广告诉求的心理依据
一、广告诉求的概念 广告诉求，就是一种能打动人们、说出 人们的需要或需求，并激发起他们兴趣 的行为，也就是说，通过广告激发消费 者的某种购买动机，告诉消费者如何才 能满足其需要，促使他们为满足需要而 购买。
第一节 广告诉求的心理依据
（3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴
望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种 有深情的关系，希望给予别人爱，同时也希望 得到别人的爱。 （4）尊重的需要。希望自己有稳定、牢固的
地位，有出人头地的身份，受到他人尊重，自
尊和自尊心不受伤害。表现为两个方面：
3、需要层次理论
一是希望自己有实力，有成就，能够胜任自 （ 3）爱和归属的需要。追求同别人交往，渴 己所从事的工作，有自信心，独立、自由； 望成为某一群体中的一员，并与他人结成一种
4.人的自我满足和利他主义是一致的
5.创造性潜能的发挥是人生的最高目标
人的价值
6.健康人有自发追求潜能实现的内在倾向
7.高级需要与创造潜能比低级需要（生理 潜能）微弱 8.人的潜能和价值与社会环境的关系是内 因与外因的关系 9.人的需要的等级越高也越少自私
自我实现者的特征
1.能认清现实并保持与现实的良好关系
一、动机理论
1、动力学说 认为动机是驱使人 产生方向和目标的 动力，这种动力来 自于需要。
2、情感理论
3、认知理论
（二）消费者的动机
一、动机理论
1、动力学说 该理论认为人的基 本行为准则是追求 快感、避免痛苦。
2、情感理论
3、认知理论
（二）消费者的动机
认知理论认为，人由某种商品刺激所产
彩的商品或服务的愿望和要求；二是享
受精神文化的需求；三是自身提高与发
展的需要。
消费者的具体、常见的需要
每一个消费者都希望自己是与众不同的 每一个消费者都希望自己十全十美 每一个消费者都需要安全感 消费者有主动去爱、去照顾、去保护别 人或动物的需要 在生理上，消费者有吃、喝及性方面的 基本需要
消费者的具体、常见的需要
消费者需要不断地得到自己是有用的、
有价值的、比别人都好的证明
每一个消费者都有想发挥自己创造天才
及内在潜能的需要
消费者希望自己有至高无上的权利
消费者的具体、常见的需要
消费者有对衰老及死亡的恐惧
消费者有占有看起来相当赏心悦目的东
西的欲望
消费者有顺着社会往上爬的欲望
2、需要的特征
目的性
多样性
伸缩性
周期性
差异性
发展性
可诱导性
不满足性
3、需要层次理论
3、需要层次理论
（1）生理需要。是人类一切需要之中最
为优先的一种，是人们最原始、最基本
的需要。
（2）安全需要。它比生理需要更高一级，
主要是一种免除威胁、避免受到伤害的
需要。
3、需要层次理论
（二）消费者的动机
2、消费者动机的形成
内部需要的作用
外部诱因的作用
（二）消费者的动机
3、消费者的动机类型
感情动机
情绪动机和情感动机
理智动机 惠顾动机
第二节 广告诉求的类型
一、理性诉求
1．理性诉求的含义
理性诉求就是通过大肆张扬产品个性、 宣传竞争优势、着力于逻辑力量等，打 动消费者的理性，激发消费者的需要与 购买动机。
（二）消费者的动机
模糊意识到的需要称为意向，明确地意
识到并想实现的需要称为愿望，当愿望
引起和维持人的活动时被称为动机。
动机是指引起和维持个体活动并使之朝
一定目标和方向前进的一种心理状态，
是个体行为的动力，或内驱力。
（二）消费者的动机
1、动机理论
动力学说
情感理论
认知理论
（二）消费者的动机
得以充分发挥，理想得以实现，完成与
自己能力相一致的一切事情，工作中能
够体现出自身的价值。
3、需要层次理论
如果生理需要已经能够得到基本满足，
便有可能从生理需要的支配下解脱出来，
并有可能出现新的需要或其他社会目标
支配他的动机。
人的价值
1.人的本性是好的（性善论）
2.心理潜能高于生理潜能
3.人的需要和动机有高低不同的层次结构