金融服务营销金融服务营销的策略1

案例分析
三、金融企业外部关系营销
学案习例 内容
• （一）金融企业外部关系营销的含义 • （二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 三、金融企业外部关系营销
学习
内容
• （一）金融企业外部关系营销的含义
金融企业外部营销运用营销手段于外部市场所进行的营销 活动。外部营销就是一般情况下所说的市场营销，市场营 销理论与方法，在外部 营销方面都可以应用。
学学习习 内内容容
• （二）金融企业服务品牌营销的核心战略
• 3.品牌内部化战略
是指金融服务企业品牌的构建和营销以组织内部员工为主 要对象的战略。客户对品牌的感知很大程度上是在享受服 务的过程中产生的，与客户接触的员工对品牌的构建和营 销起着非常重要的作用。因此，要让员工积极地参与其中， 培养员工的品牌理念与品牌服务意识.
内容
• （一）金融企业服务品牌营销战略的学构习成 内容
• （二）金融企业服务品牌营销的核心战略
•
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
二、金融企业服务品牌营销的战略规划
学习 内容
• （一）金融企业服务品牌营销战略的构成
品牌竞争战略
品牌构建
品牌的命名、设计 分类、使用、归属
定位等战略
通，加强部门之间的协调合作，使外部营销得以顺利开展。
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 二、金融企业内部关系营销
学习
内容
（二）金融企业实施内部关系营销策略的实施途径 • 1. 树立“以客户为中心”的营销理念 • 2. 建立全员营销标准流程 • 3.实施内部关系营销计价 • 4.在加强风险管理的前提下适当授权 • 5.建立畅通的内部信息渠道 • 6. 建立内部对话机制
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业服务品牌营销的实施途径
学习 内容
• （五）金融服务品牌的内在化
• 金融企业的员工是向客户传递品牌的重要媒介，他们可以 为品牌注入活力和生机。通过员工的行为，可以将文字— —视觉品牌，转化为文字——视觉——行为品牌。品牌内 在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理念 和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。需要清楚的 是，良好的服务品牌可以有效地传递和强化好的服务，但 是却无法弥补差的服务。
引例
引例
第三章 金融服务营销策略
Capital One金融公司客户关系营销网的建立 学内引习容例
• 【案例背景】（见教材）
• 在关系营销实践不断发展的今天，人们已经逐步意 识到，建立密切的内外部关系，对企业在市场竞争 中保持持久的竞争优势和利润收益的重要性。
• Capital One金融公司成功的秘诀就在于实施和充分 利用了CRM，CRM帮助Capital One用科学方法设 计出具有个性化的产品或服务，致使Capital One优 质客户群体不断扩大。因此，营销策略的恰当运用 是市场竞争成败的关键所在。
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
案例分析
重视服务效率： 案例背景（见案例库） 富国银行的
外部关系营销策略的目标是确保金融企业外部环境的良 性运转；实现质量管理和客户关系管理。
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 三、金融企业外部关系营销
学习
内容
（二）金融企业实施外部关系营销策略的实施途径
• 1. 塑造良好的公众形象 • 2. 提供特色服务 • 3.公开进行新业务签约发布 • 4.部分出让产品冠名权 • 5.合作投入 • 6.购买同业或企业部分股份
品牌累积
品牌扩张
品牌的形象、关系、服 务的提升，客户品牌 度和品牌保护 战略
品牌的延伸、多元 化、国际化等战略
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
二、金融企业服务品牌营销的战略规划
学学习习 内内容容
• （二）金融企业服务品牌营销的核心战略
•
•品牌营销 •核心战略
品牌差异 化战略
• 2.会运用互联网、电视、广播、报纸和杂志等 媒体进行关系营销、品牌营销、体验式营销、 人员营销的策略选择
学习内容
第三章 金融服务营销策略
学学习习 内内容容
• 引例
• 第一节 金融企业关系营销策略 • 第二节 金融企业品牌营销策略 • 第三节 金融企业电子平台营销策略 • 第四节 金融企业体验式营销策略 • 第五节 金融企业媒体营销策略 • 第六节 金融企业人员营销策略
•品牌情感 •联系战略
品牌内部 化战略
品牌度 战略
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
二、金融企业服务品牌营销的战略规划
学学习习 内内容容
• （二）金融企业服务品牌营销的核心战略
•
• 1.品牌差异化战略
是指金融服务企业构建区别于其他同类品牌的品牌。主要 包含品牌个性化、品牌人性化、品牌的定位、品牌商标的 注册等。
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业服务品牌营销的实施途径
学习 内容
• （四）建立合理的品牌科层结构
• 金融产品或服务的多样化，需要根据不同的市场和产品特 性，推出相应的品牌。从横向看，金融企业建立品牌科层， 有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同产品或服务 的特性。从纵向来看，服务等级可以根据价格和质量来体 现；纵向延伸需要采用合作或辅助品牌策略。
金融服务营销
第二章 金融服务营销团队建设
第三章 金融服务营销策略
学习目标
知识目标 技能目标
学习内容
综合实训
参考文献
知识目标
第三章 金融服务营销策略
学习 目标
• 1.理解金融企业关系营销、品牌营销、电子 平台营销、体验式营销、媒体营销、人员营 销等策略的含义、特征和实践意义；
• 2.熟悉并能解释金融企业内、外部关系营销 和品牌营销的实施途径；
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 一、金融企业关系营销策略概述
学习
内容
• （一）金融企业关系营销的概念
关系营销是指基于客户关系管理的营销。包括内部关系营 销和外部关系营销；内部关系营销包括金融企业内部横向 与纵向关系的营销；外部关系营销主要包括金融企业与客 户、与政府和公众三方面关系的营销。
知识目标
第三章 金融服务营销策略
学习 目标
•• 3.解释金融企业电子平台，如互联网、电话、 自助服务终端等营销的主要功能；
• 4. 掌握金融企业体验式营销、媒体营销、 人员营销等策略选择的技巧
技能目标
第三章 金融服务营销策略
学习 目标
• 1.会分析金融企业关系营销、品牌营销、电子 平台营销、体验式营销、媒体营销、人员营销 等策略的特征、实践意义和实施途径；
学习
内容
同步思考3-1
• 根据企业关系营销的操作流程 ，请解释关系营销的操作 流程，并说明如何满足客户的需求。
• 分析提示：从关系营销的现实意义角度回答。
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 二、金融企业内部关系营销
学习 内容
• （一）金融企业内部关系营销的含义 • （二）金融企业实施内部关系营销策略的实施途径
• 2.品牌情感联系战略
是指金融服务企业以品牌的特性为基础，通过品牌形象、 品牌接触和品牌价值来加强与客户之间的情感联系。如在 品牌命名、标识设计、品牌形象识别系统等要素中注入情 感元素，为实施品牌情感联系战略提供支持。
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
二、金融企业服务品牌营销的战略规划
第一节
第三章 金融服务营销策略
金融企业关系营销策略
ห้องสมุดไป่ตู้
学习 内容
知识准 备
金融企业关系营销策略学习
内容
关系营销 策略概述
内部关系 营销策略
外部关系 营销策略
案例分 析
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 一、金融企业关系营销策略概述
学习 内容
• （一）金融企业关系营销的概念 • （一）金融企业关系营销的特征 • （三）金融企业关系营销的操作流程
⑤控制反馈 ⑥关注 信任 承诺和服务
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 一、金融企业关系营销策略概述
• （三）金融企业关系营销的操作流程 • 金 融 企 业 关 系
营销操作流程
学习 内容
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 一、金融企业关系营销策略概述
金融关系营销理论要求重视建立并维持与客户、政府部 门、新闻媒体、社区的良好关系，保持与企业内部员工的
融洽关系，促进与竞争者的合作关系。
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
一、金融企业关系营销策略概述
学学习习 内内容容
• （二）金融企业关系营销的特征
①双向沟通 ②协同合作 ③力求双赢 ④情感满足
• （二）创造强烈的组织联想
• 组织联想是指看到品牌而联想到企业，它是形成品牌特色或 个性的关键因素。基于企业文化、成员、资产、技术等特色 所产生的组织联想有利于提高品牌的可信度，使客户建立对 品牌的感情。
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业服务品牌营销的实施途径
知识准 备
品牌概述 战略规划 实施途径
案例析分
活动计 设
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 一、金融企业品牌营销策略概述
学习 内容
• 金融企业品 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌
牌营销策略
•
名称，如龙卡、速汇通等；品牌标志，通常由
图案、符号或特殊颜色等构成。如中国建设银行的品标，
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业外部关系营销
学习
内容
同步思考3-2
• 请从外部关系营销目标和实施途径方面思考，谈谈金融企 业怎样才能处理好与地方政府部门、新闻媒体和金融同业 之间的关系。
第二节
第三章 金融服务营销策略
金融企业品牌营销策略
学习 内容
金融企业品牌营销策略
• 4.品牌度战略
品牌度是品牌与客户之间的关联程度，是一个数量化的有 层级的集合概念。品牌度主要有品牌知名度、品牌联想度、 品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度等战略。
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业服务品牌营销的实施途径
学习 内容
• 金融服务品牌营销实施的途径主要有以下五个方面：
• （一）建立品牌主导的品牌组合 • （二）创造强烈的组织联想 • （三）使用全方位的品牌因素 • （四）建立合理的品牌科层结构 • （五）金融服务品牌的内在化
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
三、金融企业服务品牌营销的实施途径
学习 内容
• （一）建立品牌主导的品牌组合
• 金融服务缺乏实体的展示和包装，金融企业的实力、形象、 口碑等往往成为直接影响客户做出购买决策和消费后评价的 重要依据；
是一个艺术化的字母“C”字，它也是该行的行徽。
从本质上讲，金融企业品牌的背后是特定的客户群体， 是企业与消费者之间的无形纽带，是市场竞争的焦点，是
企业的优质资产。金融企业品牌营销，是金融企业品牌的 创立、塑造，使用和维护的总体活动过程
第二节 金融企业品牌营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备 二、金融企业服务品牌营销的战略规划 学习
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
案例分析
新来的大学生
学案习例 内容
同步案例3-1
• 案例背景（见教材）
• 问题探索：请说明主任对王强的严厉批评、罚款、向客户 道歉等做法是否合理？并阐述理由。
• 分析提示：从金融企业如何搞好内部营销角度考虑。
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
学习 内容
• （三）使用全方位的品牌因素
• 品牌回忆是影响服务决策的重要因素。品牌名称应易于记 忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细策划；服务 的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属材料等对 客户的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标志、人物 和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向客户展示品牌， 建立品牌认知和品牌形象。
第一节金融企业关系营销策略
第三章 金融服务营销策略
知识准备
二、金融企业内部关系营销
学习
内容
• （一）金融企业内部关系营销的含义
内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为
客户服务的管理策略。
学习
内容
通过内部营销来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
其核心是培养员工的 “以客户为中心”的理念，通过内部沟