市场营销战略的核心理念.pptx
市场营销战略和策略
刘田
1
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
效用、费用 和满足
交换、交易 和关系
市场
市场营销和 市场营销者
2
交换经济结构
• 资源市场 • 制造商市场 • 消费者市场 • 中间商市场 • 政府市场
3
市场营销与管理
• 市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望
• 销售促进
——比赛、奖券、样品 ——折扣、津贴 ——交易会、招待会
• 公共关系 ——赞助、期刊、活动
55
企业判断
• 多元化 • 负债 • 广告炒作 • 涨、降价
• 家族式 • 年轻 • 新兴 • 拆分、合并
56
销售队伍目标
• 寻找潜在客户 • 目标选择 • 沟通 • 销售 • 服务 • 情报 • 资源分配
31
产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
32
产品生命周期与战略管理
• 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
33
引入期营销战略
• 快速撇脂战略 • 缓慢撇脂战略 • 快速渗透战略 • 缓慢渗透战略
34
成长期战略
• 改进质量和增加花色 • 进入新的细分市场 • 进入新的分销渠道 • 从产品知觉广告转向产品偏好广告 • 降低价格
35
成熟阶段战略
• 市场改进 • 产品改进 • 营销组合的改进
36
衰退阶段战略
• 增加公司投资 • 保持原有投资水平 • 放弃无前景的顾客群 • 加速回收资金 • 处理资产，放弃该业务
37
制定市场营销竞争策略（一）
• 市场领导者 • 实际案例
38
制定市场营销竞争策略（二）
• 市场挑战者 • 实际案例
26
判断未来需求
• 销售人员综合经验 • 同行比较 • 行业规模估计 • 专家意见 • 试销 • 购买者意图调查
27
市场细分模式
• 同质偏好 • 分散偏好 • 集群偏好
28
选择目标市场
• 评价细分市场 • 目标市场选择
29
进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
30
制定市场营销战略
• 品牌化决策 • 品牌使用者决策
49
包装决策
• 5个P之一 Price Product Place Promotion Packaging
50
价格决策
• 制定价格 ——产品质量和价格 ——溢价、高价值、超值战略 ——高价、中价值、优价战略 ——骗取、虚假经济、经济战略
51
市场营销渠道管理
• 渠道设计 • 渠道管理 • 产品生命周期与营销渠道
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
10
企业战略和规划
• 确定企业任务 • 确立战略业务单位 • 战略业务单位的资源
配置 • 规划新业务
11
主要增长机会类型（一）
• 密集增长
——市场渗透 ——市场开发 ——产品开发
18
市场购买行为分析
• 消费者行为模式 • 影响购买者行为主要因素 • 购买决策过程
19
马斯洛需要层次理论
• 生理需要 • 安全需要 • 社会需要 • 尊重需要 • 自我实现和发展
20
购买决策过程
• 购买角色 • 购买行为类型
21
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
52
沟通与促销组合
• 广告 • 直销 • 销售促进 • 公关与宣传 • 人员推销
53
广告管理方案
• Mission（任务、目标） • Money（资金、费用） • Message（信息、传送） • Media（媒体） • Measurement（衡量）
54
直销、销售促进与公共关系
• 直销
——邮寄、网上购物、电话营销
57
销售队伍策略
• 一对一顾客 • 一对一群顾客 • 销售小组对顾客群体 • 推销会议 • 推销研讨会
58
销售队伍结构
• 地区结构 • 产品结构 • 市场结构 • 复合结构
59
销售队伍规模
12
主要增长机会类型（二）
• 一体化增长
——后向一体化 ——前向一体化 ——横向一体化
13
主要增长机会类型（三）
• 多角化增长
——同心多角化 ——水平多角化 ——集团多角化
14
业务战略规划
• 外部环境分析 • 内部环境分析 • 制定目标 • 制定战略 • 制定计划 • 执行计划 • 反馈和控制
39
制定市场营销竞争策略（三）
• 市场追随者 • 实际案例
40
制定市场营销竞争策略（四）
• 市场补缺者 • 实际案例
41
市场领导者策略
• 开发整个市场 • 保存市场份额 • 扩大市场份额
42
扩大市场份额
• 雀巢公司13年对话 • 保险业
43
市场挑战者策略
• 明确策略目标和竞争对手 • 选择攻击策略
15
市场营销管理程序
• 机会 • 研究 • 制定 • 计划 • 控制
16
制定营销计划
• 计划概要 • 目前营销状况 • 机会与问题分析 • 目标 • 市场营销战略 • 行动方案 • 预计盈亏报表 • 控制
17
市场营销机会分析
• 市场营销信息系统与市场调查 • 市场营销环境分析 • 消费者市场购买行为分析 • 竞争者分析
• 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程
4
学习市场营销五阶段
• 广告、促销和宣传 • 实际案例？
5
二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
6
三
• 是细分和创新 • 实际案例？
7
四
• 是定位 • 实际案例？
8
五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
9
最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
44
具体策略
• 价格折扣策略 • 廉价产品策略 • ……
45
Байду номын сангаас场追随者策略
• 寄生者 • 有限模仿 • 改进者
46
规划市场营销方案
• 产品 • 价格 • 促销 • 渠道 • 队伍
47
产品
• 彩电、冰箱 • 报刊、电影 • 迈克尔.乔丹、张德培 • 悉尼、联合国 • 计划生育 • 禁烟
48
品牌决策
Segmenting
22
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
23
现 代 战 略 营 销 核 心（三）
• 产品定位 • 实际案例
Positioning
24
研究和选择目标市场
25
市场需求测量
• 空间层次 • 产品层次 • 时间层次 • 潜在市场 • 有效市场 • 服务市场 • 渗透市场
刘田
1
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
效用、费用 和满足
交换、交易 和关系
市场
市场营销和 市场营销者
2
交换经济结构
• 资源市场 • 制造商市场 • 消费者市场 • 中间商市场 • 政府市场
3
市场营销与管理
• 市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望
• 销售促进
——比赛、奖券、样品 ——折扣、津贴 ——交易会、招待会
• 公共关系 ——赞助、期刊、活动
55
企业判断
• 多元化 • 负债 • 广告炒作 • 涨、降价
• 家族式 • 年轻 • 新兴 • 拆分、合并
56
销售队伍目标
• 寻找潜在客户 • 目标选择 • 沟通 • 销售 • 服务 • 情报 • 资源分配
31
产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
32
产品生命周期与战略管理
• 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
33
引入期营销战略
• 快速撇脂战略 • 缓慢撇脂战略 • 快速渗透战略 • 缓慢渗透战略
34
成长期战略
• 改进质量和增加花色 • 进入新的细分市场 • 进入新的分销渠道 • 从产品知觉广告转向产品偏好广告 • 降低价格
35
成熟阶段战略
• 市场改进 • 产品改进 • 营销组合的改进
36
衰退阶段战略
• 增加公司投资 • 保持原有投资水平 • 放弃无前景的顾客群 • 加速回收资金 • 处理资产，放弃该业务
37
制定市场营销竞争策略（一）
• 市场领导者 • 实际案例
38
制定市场营销竞争策略（二）
• 市场挑战者 • 实际案例
26
判断未来需求
• 销售人员综合经验 • 同行比较 • 行业规模估计 • 专家意见 • 试销 • 购买者意图调查
27
市场细分模式
• 同质偏好 • 分散偏好 • 集群偏好
28
选择目标市场
• 评价细分市场 • 目标市场选择
29
进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
30
制定市场营销战略
• 品牌化决策 • 品牌使用者决策
49
包装决策
• 5个P之一 Price Product Place Promotion Packaging
50
价格决策
• 制定价格 ——产品质量和价格 ——溢价、高价值、超值战略 ——高价、中价值、优价战略 ——骗取、虚假经济、经济战略
51
市场营销渠道管理
• 渠道设计 • 渠道管理 • 产品生命周期与营销渠道
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
10
企业战略和规划
• 确定企业任务 • 确立战略业务单位 • 战略业务单位的资源
配置 • 规划新业务
11
主要增长机会类型（一）
• 密集增长
——市场渗透 ——市场开发 ——产品开发
18
市场购买行为分析
• 消费者行为模式 • 影响购买者行为主要因素 • 购买决策过程
19
马斯洛需要层次理论
• 生理需要 • 安全需要 • 社会需要 • 尊重需要 • 自我实现和发展
20
购买决策过程
• 购买角色 • 购买行为类型
21
现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
52
沟通与促销组合
• 广告 • 直销 • 销售促进 • 公关与宣传 • 人员推销
53
广告管理方案
• Mission（任务、目标） • Money（资金、费用） • Message（信息、传送） • Media（媒体） • Measurement（衡量）
54
直销、销售促进与公共关系
• 直销
——邮寄、网上购物、电话营销
57
销售队伍策略
• 一对一顾客 • 一对一群顾客 • 销售小组对顾客群体 • 推销会议 • 推销研讨会
58
销售队伍结构
• 地区结构 • 产品结构 • 市场结构 • 复合结构
59
销售队伍规模
12
主要增长机会类型（二）
• 一体化增长
——后向一体化 ——前向一体化 ——横向一体化
13
主要增长机会类型（三）
• 多角化增长
——同心多角化 ——水平多角化 ——集团多角化
14
业务战略规划
• 外部环境分析 • 内部环境分析 • 制定目标 • 制定战略 • 制定计划 • 执行计划 • 反馈和控制
39
制定市场营销竞争策略（三）
• 市场追随者 • 实际案例
40
制定市场营销竞争策略（四）
• 市场补缺者 • 实际案例
41
市场领导者策略
• 开发整个市场 • 保存市场份额 • 扩大市场份额
42
扩大市场份额
• 雀巢公司13年对话 • 保险业
43
市场挑战者策略
• 明确策略目标和竞争对手 • 选择攻击策略
15
市场营销管理程序
• 机会 • 研究 • 制定 • 计划 • 控制
16
制定营销计划
• 计划概要 • 目前营销状况 • 机会与问题分析 • 目标 • 市场营销战略 • 行动方案 • 预计盈亏报表 • 控制
17
市场营销机会分析
• 市场营销信息系统与市场调查 • 市场营销环境分析 • 消费者市场购买行为分析 • 竞争者分析
• 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程
4
学习市场营销五阶段
• 广告、促销和宣传 • 实际案例？
5
二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
6
三
• 是细分和创新 • 实际案例？
7
四
• 是定位 • 实际案例？
8
五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
9
最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
44
具体策略
• 价格折扣策略 • 廉价产品策略 • ……
45
Байду номын сангаас场追随者策略
• 寄生者 • 有限模仿 • 改进者
46
规划市场营销方案
• 产品 • 价格 • 促销 • 渠道 • 队伍
47
产品
• 彩电、冰箱 • 报刊、电影 • 迈克尔.乔丹、张德培 • 悉尼、联合国 • 计划生育 • 禁烟
48
品牌决策
Segmenting
22
现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
23
现 代 战 略 营 销 核 心（三）
• 产品定位 • 实际案例
Positioning
24
研究和选择目标市场
25
市场需求测量
• 空间层次 • 产品层次 • 时间层次 • 潜在市场 • 有效市场 • 服务市场 • 渗透市场
合集下载
现代企业的市场营销理念课件(PPT33张)
货币成本 时间成本 精力成本
营销分公司的优点
复制网络拓展营销 问题分散规避风险 信息及时资源共享 回款迅速利于控制 易于对比考核有据
营销分公司的控制
预算的控制 财物的控制 行政的控制 人事的控制 客户资源的控制
营销预算的制订
销售目标预测 编制销售预算表 拟订营销计划 编制营销费用预算表
营销预算的制订
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会
营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则
帐钱物结合的原则
总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
市场营销观念
产生环境 ： 市场产品供过于求。 （买方市场） 主要表现 ： 顾客需要什么，就生产什么。 （以销定产） 出 发 点：满销观念
基本观点 ：
实现企业各项目标的关键，在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望 。
社会市场营销观念 统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、消费者需 要的满足和社会利益。
我国企业营销理念现状
以推销观念为主 多种观念并存。
什么是营销呢？ 发现或培养社会需 求，以自己的产品和服 务满足社会需求，并获 取应有的利润。
顾客购买的总价值
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
顾客购买的总成本
客户服务注意事项
定期询问产品使用情况 定期进行满意度调查 出现问题限时解决 不向客户有任何索取 不给客户带任何麻烦
营销分公司的优点
复制网络拓展营销 问题分散规避风险 信息及时资源共享 回款迅速利于控制 易于对比考核有据
营销分公司的控制
预算的控制 财物的控制 行政的控制 人事的控制 客户资源的控制
营销预算的制订
销售目标预测 编制销售预算表 拟订营销计划 编制营销费用预算表
营销预算的制订
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会
营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则
帐钱物结合的原则
总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
市场营销观念
产生环境 ： 市场产品供过于求。 （买方市场） 主要表现 ： 顾客需要什么，就生产什么。 （以销定产） 出 发 点：满销观念
基本观点 ：
实现企业各项目标的关键，在于正 确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的 物品或服务，进而比竞争者更有效地满 足目标市场的需要和欲望 。
社会市场营销观念 统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、消费者需 要的满足和社会利益。
我国企业营销理念现状
以推销观念为主 多种观念并存。
什么是营销呢？ 发现或培养社会需 求，以自己的产品和服 务满足社会需求，并获 取应有的利润。
顾客购买的总价值
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
顾客购买的总成本
客户服务注意事项
定期询问产品使用情况 定期进行满意度调查 出现问题限时解决 不向客户有任何索取 不给客户带任何麻烦
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
市场营销战略讲义(ppt 47页)
• 6P：4P+公共关系+政治力量（权利）
•
（2）市场营销预算
八、市场营销与大市场营销的比较
市场营销 大市场营销
市场营销目标
满足消费者需求
为了满足消费者需求， 或开发新的需求，改 变消费习惯，而争取 进入市场
涉及的有关方面 消费者、经销商、除一般介入者外，还
供应商、市场营 包括立法者、政府机
销公司、银行、 构、工会组织、改革
第二章 市场营销战略
一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划
一、现代企业为什么需要战略营销？
急市场 之需
应环境 之变
战略 营销
赶技术 之潮
获竞争 之利
造发展 之势
战略营销产生背景：
• 1、需求结构急剧变化； • 2、科技进步神速； • 3、国际竞争日益激烈； • 4、社会、政府和顾客对企业的要求和
买主的 买
谈判能 主
力
替代品的威胁
替代品
五种力量分析形成三种战略：
全部市场 单一市场
单一产品
多种产品
成 本 领差 异 化
先战略
战略
最优成本
集中化战略
五、战略营销理论：核心能力论
核心能力计划模型
核 心
新 能 力 十年后领先
大商机
能 力 现有能力 填补空白 空白领域
现有市场 新 市 场
市
场
核心竞争力：
• 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干 原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供 产一体化。
• 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干 商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产 销一体化。
市场营销的核心概念PPT37页课件
欲望：是对满足最终 需要的特定物 的渴望程度
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
溜冰
舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
市场营销的核心概念
——当欲望有购买力支持时，就产生了需求。
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
产品
市场
市场营销的核心概念
需要、Байду номын сангаас望与需求
抽象物品=服务
市场营销的核心概念
实体物品只是包装“服务”的工具
市场营销的核心概念
效用、价值与满足
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
需要、欲望与需求
产品
当消费者估计产品满足其需要的能力——效用
市场营销的核心概念
徒步
自行车
摩托车
汽车
理想
溜冰
舒适
速 度
市场营销的核心概念
交换、交易与共生营销
营销与营销人员
市场
市场营销的核心概念
财 务
营 销
生 产
人 事
财 务
市场营销的核心概念
顾客
顾客
顾 客
第一线作业人员
中阶层经理人员
最高管理阶层
市场营销的核心概念
能比竞争者更好地满足顾客的需求！
市场营销的核心概念
公司的市场导向： 生产观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
市场营销的核心概念
拟订营销政策时必须平衡：公司利益消费者欲望满足社会利益
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
课 程 大 纲
公司转变中的困难：组织的抗拒学习缓慢快速遗忘
市场营销的核心概念
市场营销的核心概念
市场营销的基本概念营销管理公司的市场导向现状总结
市场营销策略PPT课件
• 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像
“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全 国彻底扫除了障碍。
a
6
重新定位
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； 的支·“撑王。老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿 道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐 王老吉展开全面推广。
市场营销策略
市场营销策略包括： 1.价格策略2.产品策略3.流通渠道策略4.促销策略
价格策略(pricing)主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等， 企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略(product planning)主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、 商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
a
5
重新定位
• 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报 告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通 盘考虑，主要益处有四：
a
11
结语
• 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几 个方面是加多宝公司成功的关键所在： ·为红罐王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广 力度处于相对优势地位。
“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全 国彻底扫除了障碍。
a
6
重新定位
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； 的支·“撑王。老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿 道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐 王老吉展开全面推广。
市场营销策略
市场营销策略包括： 1.价格策略2.产品策略3.流通渠道策略4.促销策略
价格策略(pricing)主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等， 企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略(product planning)主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、 商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
a
5
重新定位
• 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报 告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通 盘考虑，主要益处有四：
a
11
结语
• 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几 个方面是加多宝公司成功的关键所在： ·为红罐王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广 力度处于相对优势地位。
现代企业的市场营销理念.pptx
人事控制的原则
归口派出原则 定期调动原则 互为组员互为领导原则 行政职能分别述职原则
销售人员的素质要求
1.诚实可靠、认真负责
业务人员要有一张诚实的脸 永远不超过客人 客人的事再小，也是大事。
销售人员的素质要求
2.敬业精神、积极心态
•吃得苦中苦 •一分耕耘，一分收获。 •天上不会掉馅饼 •世界上最富挑战性、也最具 成就感的工作就是销售。
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会 营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则 帐钱物结合的原则 总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
社会市场营销观念
统筹兼顾三方面的利益， 即企业利润、消费者需 要的满足和社会利益。
我国企业营销理念现状
以推销观念为主 多种观念并存。
什么是营销呢？
发现或培养社会需 求，以自己的产品和服 务满足社会需求，并获 取应有的利润。
顾客购买的总价值
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
顾客购买的总成本
现代企业的市场营销理念
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
生产观念
产生环境 ：物资短缺，市场产品供不应求 。 （卖方市场）
主要表现 ：我生产什么，就卖什么。 （以产定销）
出 发 点：企业生产 （以生产为中心 ）
生产观念
基本观点 ：
消费者喜欢那些可以随处买得 到而且价格低廉的产品，企业应致 力于提高生产效率和分销效率，扩 大生产，降低成本以扩展市场。
市场营销的核心精神.pptx
市场的企业。
营销者和预期顾客
环境
供应商
公司 （营销者）
竞争者
营销 中介
最终用户 市场
现代营销系统中的主角和力量
市场营销的精髓
• 营销是有利益的满足需求。 • 市场营销是解决交换矛盾的科学。 • 市场营销管理是对需求的管理。
• •4 • •6 • 4+ •7 • 4+
营销系统术语
营销与销售的区别
• 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创 造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情， 来满足顾客的需要。
营销观念
• 营销观念4个主要支柱： • 目标市场； • 顾客需要； • 整合营销； • 盈利能力。
顾客需要
• 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而
•
——德路斯
交换和交易
• 获得产品的四种途径： • 自行生产； • 强行取得； • 乞讨； • 交换。 • 交换发生的条件： • 至少要有两方； • 每一方都有被对方认为有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送货物；
交换和交易
• 交换——是一个价值创造过程，通常总使 双方变得比交换前更好。
• 交易——交换活动的基本单元。 • 交易是由双方之间的价值交换所构成的。
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
生产观念
• 消费者： 满足于市场上广泛存在的、价格 低廉的产品
• 企业： 生产效率高、分销范围广
生产观念
生产观念认为，消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的产品。
• 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 • : 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心
营销者和预期顾客
环境
供应商
公司 （营销者）
竞争者
营销 中介
最终用户 市场
现代营销系统中的主角和力量
市场营销的精髓
• 营销是有利益的满足需求。 • 市场营销是解决交换矛盾的科学。 • 市场营销管理是对需求的管理。
• •4 • •6 • 4+ •7 • 4+
营销系统术语
营销与销售的区别
• 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变 成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创 造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情， 来满足顾客的需要。
营销观念
• 营销观念4个主要支柱： • 目标市场； • 顾客需要； • 整合营销； • 盈利能力。
顾客需要
• 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 • 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而
•
——德路斯
交换和交易
• 获得产品的四种途径： • 自行生产； • 强行取得； • 乞讨； • 交换。 • 交换发生的条件： • 至少要有两方； • 每一方都有被对方认为有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送货物；
交换和交易
• 交换——是一个价值创造过程，通常总使 双方变得比交换前更好。
• 交易——交换活动的基本单元。 • 交易是由双方之间的价值交换所构成的。
生产 观念
销售 观念
市场营销 观念
社会 市场营销
观念
生产观念
• 消费者： 满足于市场上广泛存在的、价格 低廉的产品
• 企业： 生产效率高、分销范围广
生产观念
生产观念认为，消费者喜爱那些可以 随处得到的、价格低廉的产品。
• 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 • : 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心
市场营销基本理念(ppt91张)
2 无需求：
顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷 →此时市场营销管理的任务是刺激市场营销， 想方设法把产品的功效和人们的自然需求 与兴趣结合起来
无需求的情形：
通常情况下，市场对下列产品无需求： 1、人们一般认为无价值的废旧物资，如：大多 数人们对垃圾是没有需求的。 2、人们一般认为有价值，但在特定市场无价值 的东西，如：洗衣机、冰箱、电视等大家电在家 庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没 有需求。 3、新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如： 农场主对一件新式农具可能无动于衷。
案例：芭比娃娃如何创造需求
芭比娃娃诞生的背景
• 芭比娃娃的前身是一个来自德国的莉莉娃 娃，这全因为露丝· 汉德勒的一次偶遇…… 露丝用小女儿芭芭拉的小名Babie命名，金 发美女娃娃就叫做芭比。
• “1959年最新玩具--芭比娃娃,外型姣好,流 行少女模样,售价美金3块钱!” --------这是 1959年3月9日，芭比娃娃 新上市的广告词 。
3 潜伏需求：
许多消费者都有不能由现有产品来满足强烈 需求
→开发市场营销 实例：海尔推出“小丽人”顶开式滚筒洗衣机 传统的滚筒洗衣机的缺点： 前开-不符合人的习惯、面积大 海尔集团率先开发“小丽人”顶开式滚筒洗衣机， 产品概念导出广告语：“面积一半，水一半”
4 下降需求：分析下降原因，改变产品特 性、寻找新的目标市场，或有效沟通重 新刺激需求 →改变、重振市场市场营销
没钱啊！那就买 两个馒头算了！
需求
3、产品：
• 是指我们提供的各种商品和劳务，即 任何可以满足需要和欲望的东西。 • 一个产品必须和购买者的欲望相吻合。 一个厂家的产品越是与消费者相吻合， 其在市场竞争中成功的可能性越大。 有些产品的重要性并不在于拥有产品 本身，而在于得到它们所提供的价值。
市场营销市场战略PPT课件
• 10 ．某食品生产厂投资建立了自己的原料生产基地，这种业务增 长方式属于 ( ) 。
第42页/共47页
• 11.企业在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。是 （ ）策略。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销及其降 价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。
D 垂直一体化
• 14、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询 集团分析法，微波炉是格兰仕的：( )
• A 问号类战略 B.明星类战略C 现金牛类战略
D.狗类战略
第43页/共47页
• 15、一公司可能有上万种产品，在进行市场营销战略规划时要具体分析哪一种产品的市 场情况更好，决定支持哪一种产品或淘汰哪一种产品是困难的，因此，普遍的做法是把 公司的产品组合为：（ ）
第29页/共47页
• 1、市场增长率高，而相对市场占有率低的产品称为（ ）产品 • A金牛类 B．问题类 C．明星类 D．狗类 • 2、北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，
又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料，他们这种策略就 是（ ） • A．产品开发 B．市场开发 • C．同心多角化 D．集团（复合）多角化
• A 水平多角化 B 同心多角化 C 密集性增长
D 集团多角化
第44页/共47页
• 多选题1、宏观市场营销（ ）。
• A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标
• C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要 的平衡
• E. 考虑的是个别企业与消费者利益的增长
第6页/共47页
第7页/共47页
市场营销理念与市场营销观念42页PPT
谢谢！
市场营销理念与市场营销观 念
26、机遇。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿