第9章品牌资产管理复习进程
第9章品牌资产管理一、学习目的品牌战略涉及品牌定位、品牌资产、品牌战略等内容。
品牌的整体含义包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等六个层次。
从消费者、生产者、竞争者等不同的角度看，品牌都有其独特的作用。
品牌定位就是勾画品牌形象及其所提供的价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心目中确立独一无二的位置。
品牌定位涉及属性定位、利益定位、用途定位、用户定位、竞争者定位、质量价格组合定位和生活方式定位等策略。
品牌资产包括品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度等。
品牌战略或决策．涉及品牌有无战略、品牌使用者战略、品牌统分战略、品牌扩展战略、品牌更新战略、企业形象识别系统战略等。
其中，品牌扩展战略包括产品线扩展战略、品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略等。
从某种程度上说，未来的营销就是品牌的战争。
因此，品牌战略应该成为企业重要的市场营销战略，同时也是读者学习的重点。
在本章的学习中，读者应该注意对品牌、品牌资产、品牌战略等一些基础概念的深入理解。
二、重要知识点1.品牌定位品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
2.品牌资产的实质品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
3.品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。
4.品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。
5.品牌忠诚消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。
6.品牌属性联想品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。
7.品牌利益联想品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。
8.品牌态度品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想。
它是指消费者对品牌的总体评价和选择。
品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。
9.品牌战在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。
10.品牌阶梯品牌阶梯即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。
11.品牌均势品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。
12.品牌的社会知名度所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。
13.品牌的公众知名度所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。
从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。
14.经验利益经验利益（experiential benefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与产品无关属性相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。
三、难点要点分析品牌资产的含义及其认知分析：品牌资产（Brand Equity）是近些年市场营销学术界研究的热点之一，而且品牌资产作为一种资产概念、金融概念在市场营销实践中也受到了越来越多的关注。
品牌资产是本章的要点，读者必须牢固掌握品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等相关概念，而且要了解品牌资产构成（品牌系统）以及品牌资产认知建设的相关知识点。
“品牌资产”（brand equity）一词于20世纪80年代被广泛使用。
加利福尼亚大学伯克利分校的戴维•A•爱克（David A. Aaker）教授认为，品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。
品牌资产给企业带来的附加利益，归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
它实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系。
这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买，并且没留下什么印象)，而是一种长期的动态的关系。
那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象，以及在此基础上形成的看法与偏好，都是构成品牌资产的重要组成部分。
品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
建立、提高和维护品牌认知是企业争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。
品牌也如产品一样有其生命周期，在新品牌推出的初期，企业营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知；当品牌步人成长期时，提高品牌的认知度是企业营销努力的重点；进入成熟期的品牌，则主要侧重于品牌的维护。
消费者通过看、听或思想来认识品牌，所以建立品牌认识的关键是让消费者熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计。
企业可借助促销组合（即通过广告、人员推销、营业推广或人际关系等的合理配置）来建立品牌认知。
这里需要指出的是，品牌重复可以增加品牌熟悉度（再认率），但是，提高品牌回忆率需要把品牌与特定的产品类型或特定购买、消费场合相联系。
所以，在进行品牌营销和建立品牌认识时，应注意品牌与产生品牌回忆的因素联系起来。
四、最新理论与实践城市营销与城市品牌城市营销，是指运用市场营销的方法论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。
城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可。
城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。
同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。
城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。
五、典型例题解析1.“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑。
这是奔驰品牌的（）层次。
A.属性B.利益C.文化D.个性答案：D解析：本题考察的是对品牌的六个层次的理解，这是对品牌整体含义的理解。
品牌的整体含义可分成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
品牌也具有一定的个性。
如果品牌是一个人、动物或物体的名字，会使人们想到什么，这就是品牌所具有的个性。
“奔驰”可能会让人想到严谨的老板、凶猛的狮子或庄严的建筑，这是奔驰所具有的个性。
因此，应该选择答案D。
本题考察的是读者对于一些重要概念的深入理解和实际运用。
在日常的学习和工作中，读者应该有意识地进行学以致用的练习。
2.企业可以采取多种途径来实现品牌的扩展，如产品线扩展战略、品牌延伸战略等。
那么采取品牌延伸战略的好处包括（）。
A.有助于减少新产品的市场风险B.能够增强核心品牌的形象C.强化品牌的特性D.建立统一的品牌认知答案：A B解析：本题考察的是读者对品牌扩展战略中的品牌延伸战略相关知识点的理解和掌握。
品牌延伸（brand extensions）是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。
品牌延伸是实现品牌无形资产转移和发展的有效途径。
品牌延伸有如下好处：它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
然而，品牌延伸策略也存在弊端：损害原有品牌形象；有悖消费心理；容易造成品牌认知的飘忽不定；株连效应；淡化品牌特性。
因此，C选项和D选项不是品牌延伸战略的好处，本题应该选择A B。
3.论述题：品牌定位的策略有哪些？解析：在回答这个问题时，读者首先要明确品牌定位含义和实质，并且要对品牌定位同产品定位之间的差异有所了解。
然后就要分别叙述各定位策略，读者不仅仅要学习掌握本书上策略的定义，更为重要的是在平时多积累多思考，要能结合实践来进行举例分析。
答案要点：品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。
一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。
品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。
品牌定位是勾画品牌形象及其所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，在消费者心里确立一个独一无二的位置。
品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。
品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。
因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。
品牌定位是通过积极的传播而形成的。
企业可以选择不同的定位策略，明确定位，结合品牌的包装、渠道、促销、公关等向市场传达定位概念。
（1）属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。
（2）利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。
（3）用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”饮料，把自己定位于增加体力、消除疲劳的功能性饮料。
（4）用户定位策略：这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。
它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉，如“太太口服液”定位于太太阶层。
（5）竞争者定位策略：以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置，如美国汽车租赁公司艾维斯公司（Avis）强调“我们在租车业中屈居第二，但我们更加努力”；七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。
（6）质量价格组合定位：如海尔家电产品定位于高价格、高品质，华联超市定位于“天天平价，绝无假货”。
（7）生活方式定位：这是将品牌人格化，把品牌当作一个人，赋予其与目标消费群十分相似的个性；如百事可乐以“年轻、活泼、刺激”的个性形象，在一代一代年轻人中产生共鸣。
六、同步综合练习（一）单项选择题1.“奔驰”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等,这是品牌的（）层次。
B.属性B.利益C.价值D.文化2.（）就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。
品牌管理重点复习资料
品牌管理重点资料—张笼整理第一章品牌和品牌管理1、AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
2、产品：是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。
3、产品的5个层次的意义：（1）核心利益层，（2）一般产品层，（3）期望产品层，（4）延伸产品层，（5）潜在产品层。
4、产品按照相关属性或利益分类：（1）搜寻类产品，（2）经验类产品，（3）信任类产品。
5、消费者可能会感知的风险：（1）功能上的风险，（2）身体上的风险，（3）财务上的风险，（4）社交上的，（5）心理上的，（6）时间上的。
6、哪些产品可以品牌化，举例说明：品牌化是一个涉及建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务认知的过程。
比如麦氏咖啡、百威啤酒。
这些产品形成品牌的方式各有特色，但是每一个品牌成功的关键因素是：消费者开始相信同类产品并不完全相同，而是存在重大差别。
对于有些产品而言，营销者让消费者相信产品并不是物品，它们在质量上有着很大的差别。
例如瓶装巴黎水，由于产品的实际差异并不存在，因此，品牌是通过形象或者其他与产品无关的因素创建起来的。
7、怎样看待挑战机遇精明的顾客，经济萧条，品牌扩散，媒体转型，竞争的加剧，成本的增加，强烈的利润要求。
8、论述战略品牌管理流程（1）识别和确立品牌定位和价值：品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想。
（2）规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销互动的整合。
（3）评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪。
（4）提升和维系品牌资产：品牌组合和架构；品牌延伸战略。
第二章基于顾客的品牌资产和品牌定位1、基于顾客的品牌资产是什么？包括哪些部分？定义：顾客品牌知识所导致的对某一品牌的营销活动的不同反应。
一是品牌资产起源于顾客的差异化反应；二是这种差异化反应来源于顾客的品牌知识；三是顾客对营销活动的不同反应。
企业品牌管理之九：品牌资产管理
企业品牌管理之九：品牌资产管理2、品牌资产管理职能：品牌虽然无形，却可以带来极大的现实利益，品牌价值在于通过建立顾客信任，获得更多业务机会及高出行业平均水平的销售获利。
品牌资产管理涉及无形资产管理、权利保护、风险控制及评估等。
品牌资产管理包含十个管理细节及要点，分别是：资产类别界定：品牌资产包括无形资产和品牌价值，两者互相促进。
企业对品牌资产的体现形式、要素和管理方式设定规则。
企业对无形资产及品牌价值各自包含的资产项目或管理项目，进行界定和分类。
分类管理规则：企业根据资产分类，按资产特征进行分类管理。
管理方式包括资产价值监督、风险预警、资产要素控制和提升资产价值等。
资产分类管理规则，应有明确的规则、程序和管理目标。
品牌价值管理：品牌价值包含一般价值如品牌诉求、顾客利益、文化理念等，外溢价值如超值创利、竞争力促进等，营销价值如营销认同、顾客参与度、销售拉动等。
不同的价值体现，对管理的操作有差异，企业需要设定对不同价值的管理和监测系统。
价值管理的方法、程序、风险警示等，需要建立明确规则。
资产评估体系：品牌资产易受各种因素影响而使价值出现损益，建立系统的评估机制，定期评估资产价值状态，可为企业管理和提升资产价值提供指引。
评估可以采用自行评估和第三方评估结合的方式，但评估的操作和评估后的执行措施，应有明确规定。
以便于相关部门和岗位，有效操作资产管理方案。
评估指标设计：资产评估应考虑从市场占有能力、超值创利能力、品牌发展潜力等方面考虑。
资产评估指标设计，需要考虑数据收集、品牌影响与营销措施影响分离等因素，使评估真正体现品牌的价值。
品牌形象管理：品牌的持续维护需要良好的外在形象和营运基础作支撑。
品牌形象包括品牌的图案识别与个性特征，企业公共关系、广告传播和企业员工行为。
品牌形象需要投入必要资源进行维护和监测。
标志和商标保护：标志和商标保护是重要维护内容，品牌所依托的产品，应关注其被模仿、品牌被假冒、或出现相近相似性是顾客误认。
品牌资产管理最新课件
2．从力学角度的价值模型
• 品牌核心价值与品牌核心力是品牌的灵魂的阴与 阳、刚与柔，是一个硬币的两面，品牌核心价值 的力学模型可以分为以下几类：
• （1）定位：提炼核心价值，需要市调力、情报力、 分析力、洞察力、提炼力、前瞻力、综合力、判 断力、创新力、策划力。
• （2）品牌核心价值本身应具有：共融力、个性力、 差异力、感超力、渗透力、诉求力、体验力、包 容力、驱动力、扩张力、沟通力、联想力、物质 力、情感力、文化力
• 9.有机论 调控交变品牌系统的各种流—物流、 能流、精神流。
• 10.锤炼论：
8．2．4品牌核心价值图谱
• 1．从消费者角度，品牌核心价值具体可以划分成五大利益 板块：
• （1）功能物理利益：消费者能体验的产品的物理属性、使 用价值，这是最基本的体验。更进一步是指品牌给予目标消 费群，所传达的物质层面的价值。也即是物理—物质性属性。
• （2）限定有形资产所创造的收益。对与产品或业务 相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备 投资等应合理界定，对这些资产所创造的收益作出 估计，并从总收益中扣除。
•
5. 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是
双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不
对称的。
•
8．1．3品牌资产的形成
• • 1.品牌命名是品牌资产形成的前提 • 2.营销和传播活动是品牌资产形成的保
障 • 3.消费者的产品经验是品牌资产形成的
关键
8.1.4 品牌资产管理
• 1提升品牌资产价值的策略
• 4)建立品牌联想
• 联想集团有一句很有创意的广告词：“人类失 去联想、世界将会怎样。”同样，建立品牌联想 对于品牌资产管理非常重要。品牌联想是指消费 者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，然 后根据内容分析出买或不买的理由，这些联想大 致可以分为几类：产品特性，消费者利益，相对 价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性， 产品类别，比较性差异等等。
《品牌运作管理》复习重点
《品牌运作管理》复习重点品牌运作管理是指企业通过管理和运营品牌，实现品牌价值最大化的过程。
在竞争激烈的市场环境下，品牌运作管理成为企业提高竞争力和市场份额的重要手段。
以下是《品牌运作管理》的复习重点。
一、品牌定位策略品牌定位策略是品牌建设的核心，确定品牌在目标市场中的定位，为市场营销活动提供指导。
品牌定位策略包括目标市场分析、竞争对手分析、差异化定位策略等内容。
二、品牌形象塑造品牌形象是消费者对于品牌的整体认知和印象。
品牌形象塑造需要通过品牌视觉形象、品牌口碑传播和品牌故事等方式，使消费者对于品牌有深入的了解和认同。
品牌形象塑造要与品牌定位相一致，同时重视创新和差异化。
三、新产品的品牌扩张新产品的品牌扩张是指企业在已有品牌的基础上，通过推出新产品来扩大品牌范围和市场份额。
新产品的品牌扩张需要考虑产品与品牌的契合度、市场需求、竞争对手等因素，同时要保持品牌一致性和品牌价值。
四、品牌传播与推广品牌传播与推广是品牌运作的重要环节，通过有效的传播和推广可以提高品牌知名度和认知度。
品牌传播与推广包括广告、公关、促销等多种手段，需要根据目标市场、媒体选择和传播效果等因素进行策划和实施。
五、品牌维护与管理品牌维护与管理是保持品牌长期竞争力的重要环节。
品牌维护与管理包括保护品牌声誉、处理品牌危机、监测市场反馈等内容。
有效的品牌维护与管理可以提高品牌忠诚度和消费者满意度。
六、国际品牌运作管理国际品牌运作管理是指企业将品牌推向国际市场，实现全球化经营的过程。
国际品牌运作管理需要考虑目标市场的文化差异、竞争环境、政策法规等因素，同时要保持品牌在不同市场的一致性和连贯性。
七、数字化品牌运作管理随着互联网和电子商务的快速发展，数字化品牌运作管理成为品牌运作的重要趋势。
数字化品牌运作管理包括网络品牌塑造、社交媒体传播、数据分析等内容，需要借助科技和信息技术提高品牌的市场响应能力和竞争力。
总结：《品牌运作管理》的复习重点包括品牌定位策略、品牌形象塑造、新产品的品牌扩张、品牌传播与推广、品牌维护与管理、国际品牌运作管理以及数字化品牌运作管理等。
品牌资产梳理方案
品牌资产梳理方案背景随着互联网和移动互联网的快速发展，消费者对于品牌的认知和需求也在不断变化。
一家企业的品牌资产是其核心竞争力之一，因此，如何高效地梳理和管理品牌资产，成为企业发展的重要问题。
目标品牌资产梳理的目标是充分挖掘品牌价值，确保品牌的连贯性和统一性。
具体目标包括：1.梳理品牌资产，建立品牌资产库；2.确定品牌核心元素，包括品牌识别系统、品牌声音、品牌故事等；3.衡量品牌资产的价值，为品牌营销提供有效支撑。
方案品牌资产梳理方案包括以下几个步骤：第一步：品牌资产梳理品牌资产梳理的目的是收集品牌资产，建立品牌资产库。
可以通过以下方式进行品牌资产梳理：1.建立一个包含所有品牌资产的数据库；2.收集企业内涉及品牌的所有文件，如品牌手册、品牌标准等；3.收集企业外涉及品牌的所有文件，如媒体报道、广告、促销活动等。
第二步：品牌核心元素确定品牌核心元素是品牌的灵魂，是区分其他品牌的关键。
在确定品牌核心元素时，需要考虑以下因素：1.品牌识别系统：包括品牌名称、标志、标志色彩、标志字体等；2.品牌声音：品牌口号、品牌音乐、品牌声音等；3.品牌故事：品牌发展历史、品牌文化传承、品牌愿景等。
第三步：品牌价值衡量品牌价值的衡量是品牌资产梳理的重要一环。
在品牌价值的衡量时，需要考虑以下因素：1.品牌知名度：消费者对品牌的知晓度；2.品牌认可度：消费者对品牌的认可程度；3.品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚度；4.品牌关注度：消费者对品牌的关注程度；5.品牌竞争力：品牌在同行业中的竞争力。
总结品牌资产梳理是一项复杂的过程，需要耗费大量的时间和精力。
然而，它可以帮助企业更好地了解自己，发现自己的优势和劣势，优化品牌形象，提升品牌价值。
因此，企业应该认真对待品牌资产梳理，确保品牌能够持续发展。
品牌管理学复习资料
品牌管理学复习资料1、品牌核心价值的体现品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量。
随着科学的发展和技术的进步，产品同质化的特点越来越明显，人们开始更多的依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值，用张扬的情感性价来换得品牌核心价值的诉求力与感染力。
阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。
90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。
手表的功能性利益是“走时准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，当品牌进入成长期之后，它的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这是对品牌核心价值的体现。
2、品牌个性是品牌生命力的深层刻画，怎么理解这句话？品牌，是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。
它是消费者认知企业和产品的窗口，是产品进入市场的通行证。
就啤酒品牌而言，现代科学技术飞速发展，导致啤酒产品同质化现象越来越严重，因此品牌的个性树立，要以产品特征为基础。
格调高尚的产品特征，其中包含了良好的审美意识和文化意识，可以让消费者感受到产品的个性，让其品牌能有别于同类产品，形成稳定的消费群体，得到消费者的认可。
如珠江啤酒集团审时度势，适时地将“纯生啤酒”这一概念引入市场，以个性化的产品诉求提升了品牌附加值，迎合了消费者对啤酒产品要求口味更纯正、口感更清爽、更富有营养的期望，引领了啤酒消费潮流，珠江啤酒集团也因此走上了一条“纯生”特色之路，成为我国啤酒行业的佼佼者。
品牌个性赋予品牌以生机，越是个性化的品牌就越接近消费者，也就越有魅力，因而使其更加鲜明而有生命力。
品牌战略管复习资料
品牌战略管复习资料品牌战略管理复习提纲1.品牌的内涵及其(对于企业与消费者)意义2.基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）3.战略品牌管理过程（strategic brand management process）4.品牌定位（brand positioning）5.价值定价战略（value-pricing strategy）内容与步骤6.事件营销（event marketing）概念与理想事件7.名⼈代⾔（celebrity endorsement）问题与注意事项8.品牌价值链（brand value chain）9.品牌资产管理系统（brand equity management system）概念与步骤10.品牌层级（brand hierarchy）11.品牌延伸（brand extension）12.品牌强化战略（brand reinforcement strategy）13.品牌复兴战略（brand revitalization strategy）14.品牌形象（brand image）、品牌联盟（co-branding）、营销⽐较法（marketing-based comparative approach）、核⼼品牌联想（core brand association）、后营销（aftermarketing）⼀、品牌的内涵及意义根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是⼀个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，⽤于识别⼀个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
品牌对消费者的重要性:识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品制造商的承诺、契约象征意义质量信号品牌对公司的重要性:对于公司来说，品牌代表了⼀份价值连城的合法资产。
该资产能够影响消费者的⾏为，能够进⾏买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。
营销管理科特勒09创建品牌资产
03
品牌形象与品牌传播
品牌形象塑造
1 2
品牌形象
品牌形象是指消费者对品牌的整体感知和印象， 包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等。
品牌个性
品牌个性是指品牌所具有的独特气质和特点，它 能够让消费者在众多品牌中识别和记忆该品牌。
3
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的价值，它反映 了消费者对品牌的认同和信任程度。
社会责任
未来品牌将更加注重社会责任和可持续发展，通过环保、公益等 方式提升品牌形象和价值观。
数字化转型
随着数字化技术的发展，未来品牌将更加注重数字化营销和电子 商务，以适应消费者的数字化生活方式。
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品牌传播渠道
广告传播
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂 志等，向消费者传递品牌信息。
公关传播
通过公关活动，如新闻发布会、媒体采访、企 业赞助等，向消费者传递品牌形象。
口碑传播
通过消费者之间的口口相传，传递品牌信息和形象。
品牌传播策略
定位策略
根据市场需求和竞争状况，确定品牌的定位和目标 消费群体。
03
企业集中资源于核心业务，剥离非核心业务，以提高核心竞争
力。
品牌组合管理
品牌组合战略
确定品牌组合的结构和关系，包括主品牌、 副品牌、子品牌等。
品牌定位与协同
明确各品牌在市场中的定位，以及它们之间 的协同作用。
品牌关系管理
建立和维护各品牌之间的良好关系，以实现 整体效益最大化。
品牌组合评估与优化
定期评估品牌组合的表现，根据市场变化和 战略调整进行优化。
整合营销传播
将各种营销手段和传播渠道进行整合，以统一的声 音和形象传递品牌信息。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料一、本课程共11章大致分6个学习单元，具体分配如下：二、本课程通过四项目标进行考核：【打为本课程比较重要的内容】1、识记【20%】2、领会【30%】3、应用【30%】4、综合【20%】三、识记【20%】第二章：一、品牌定位：即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
二、品牌定位基点：属性基点、价格基点、档次基点、USP 基点、文化基点、认知基点、动机基点。
三、品牌差异点选择标准：即吸引力标准和可传达性标准。
吸引力标准指差异点对消费者要有吸引力可传达性标准指能然消费者相信这些差异点是能够实现的。
四、品牌再定位的原因：消费者偏好和需求发生变化、原有定位削弱了品牌竞争力、原有定位阻碍了企业对新市场的开拓、原有定位属于错误定位。
第三章：一、品牌识别的特点：品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有如下特点：简单独立性、持续恒定性、联想感知性。
二、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式名称。
第四章：一、品牌传播的概念：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信 息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。
二、品牌传播过程：要从两方面了解。
一是品牌形象传播过程，二是品牌生命周期过程。
三、品牌传播层次：主要分为品牌传播对内层次和品牌传播的对外层次。
四、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息、规划、空间、时间、利益相关群体、接触点、关系管理的整合。
第六章：一、品牌联想：强调消费者透过品牌直接相关的要素所产生的联想，比如由产品性能、品牌名称、标志等引发的联想。
二、次级品牌联想：品牌也可以通过与其它事物的联系建立起某种联想，即某种联想可以从其他事物转化到或借到该品牌上。
三、品牌联想的特征：应该是强烈的、应该是独特的。
品牌管理复习题
品牌管理复习题摘要期末章节复习题纲，认真阅读记忆。
授课教师黄卓龄12级市场营销班品牌管理期末复习题⽬录第⼀章品牌管理概述 (2)⼀、品牌的含义 (2)⼆、品牌的作⽤ (2)三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别 (2)四、品牌管理的内涵和意义 (3)第⼆章品牌内涵 (4)⼀、品牌性能的含义 (4)⼆、品牌认知的含义、层级及重要性 (4)三、品牌认知的实现 (5)四、品牌联想和品牌形象的含义 (5)第三章品牌定位 (6)⼀、品牌定位的概念 (6)⼆、品牌定位的意义与原则 (6)三、品牌定位的过程 (6)四、品牌定位策略 (7)第四章品牌要素 (9)⼀、品牌要素的内涵 (9)⼆、品牌设计⽅法 (9)第五章品牌传播 (10)⼀、品牌传播⼿段 (10)⼆、创建强势品牌 (10)三、基于顾客的品牌资产的内涵 (11)第六章品牌战略 (12)⼀、品牌化决策的内涵 (12)⼆、品牌组合战略的内涵 (12)三、品牌延伸的内涵与类型 (13)四、品牌延伸的优势与劣势 (14)第七章品牌危机管理 (15)⼀、品牌事件/危机的发⽣和发展 (15)⼆、品牌危机的特征 (15)三、品牌危机管理的内涵 (15)四、品牌危机处理的原则和⽅式 (16)第⼀章品牌管理概述⼀、品牌的含义品牌是企业通过设⽴区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺⽽形成的⽆形资产。
品牌是⼀个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、⼴告⽅式的⽆形总和。
⼆、品牌的作⽤1、品牌对消费者的作⽤（1）识别产品来源的功能（2）追溯制造商责任依据的功能（3）减少购买风险的功能（4）降低搜寻成本的功能（5）契约功能（6）象征功能（7）质量信号2、品牌对企业的作⽤1、区隔功能2、保护产品特⾊的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能三、品牌与产品、品牌与商标及名牌的区别1、产品与品牌的区别根据Philip Kotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满⾜需要和欲望的任何东西。