(完整word版)民航电子商务的未来

民航电子商务的未来

张可 120440436

电子商务是19世纪初随着互联网的普及而发展起来的一套网络交易系统。它利用国际互联网信息传递快速以及覆盖地域范围广等特性来完成企业内部之间、企业与企业之间以及企业与消费者之间的商业联系。这种联系包含着提供商品服务、资讯服务、商品开发与广告服务，以及商品交易、交割、货款结算等许多商业服务内容。由于互联网具有跨越时空的特点，它可将生产企业的商品供应信息、流通企业的购销信息，以及最终消费者的购买需求信息在网上融于一体，从而提高企业的信息产生、发布、处理及采集的能力和效率，改变企业对外联系和交往的方式。实现企业各种资源的有效配置，达到减少商品流通环节，缩短商品的流通周期，降低商品的销售成本，提高企业的运营效率和服务质量，增强企业的市场竞争实力的目的。

电子商务的实行，打破了地域的分割，使生产和消费更为贴近，大大降低了物流、资金流及信息流有效传输和处理的成本，并为每个企业提供了更为广泛和公平的市场，同时也为每个消费者提供了更好的消费方式。这是一种双赢的商业模式。面对如此诱人的前景，作为最具现代化特征的民航运输业紧紧抓住了电子商务高速发展的契机。民航的行业特点从来都是与最先进的科学技术联系在一气的，将最具时代性与先进性的电子商务纳入自己的经营销售体系中，是必然和必要的，也是民航业适应时代发展的趋势所做出的理性的、科学的选择。

民航是最适于发展电子商务的行业，有着广阔的电子商务发展前

景。全世界第一张电子机票于1994年在美国诞生。如今，电子机票正在逐步成为航空公司主要的销售手段。目前，全世界电子机票的使用以欧美为主导地位，欧美的电子机票占有率都已经达到或超过90%。2004年6月，国际航空运输协会（IATA）在新加坡举行的第60届年会上宣布：到2007年底前，国际航协会员航空公司将100%使用电子机票。从我国的情况看，2005年电子机票的销售收入占整个机票收入的比例可望大幅超过先前预期的70%。有业内人士称：2005年是中国的电子机票年，但从电子机票所占比例可知，与国际航协指定的目标还有较大的差距，而且，电子机票的推行仍然面临许多困难。全球民航业推广电子机票是大势所趋，有些国外航空公司甚至提出，如果我国航空公司到2007年仍不采用电子机票，将终止联运协议。除此之外，不采用电子机票的航空公司将失去国际航协全球6万家机票代理商的分销渠道，也将不能再使用国际航协清算机构进行机票清算，这将大大增加航空公司的运营风险和成本，国际竞争力也将大打折扣。

一、民航电子商务发展历史

外国航空公司在数十年前就相继建立了自己的网站，但是在初期他们只是通过站点宣传公司形象，通告航班动态，推广本公司的促销手段，只有少数航空公司通过因特网直接预定机票。知道1995年初，美国民航界才意识到用电子出票代替传统机票在节省销售成本方面的重要作用。节省机票成本与代理人费用，加速资金周转的一系列优点使无票旅行业务在各航空公司得以迅速发展。到1996年的第三季度，已有相当多的外国航空公司在自己航班的座位销售中引进了“电

子出票业务”（即无票旅行）。据统计，美联航1996年网上售票额就超过2000万美元，美西北航空已接近总营业额的10%。同年10月，由国际航空运输协会（IATA）与美国航空运输协会（ATA）联合在美国洛杉矶召开了“旅客服务大会”，会议的一个重要议题是通过了两个标准：“IATA电子出票标准”与“IATA智能卡标准”，它为在世界范围内推广应用“无票旅行”奠定了法律基础。

二、民航电子商务存在的问题

电子商务作为一种全新的业务和服务方式，为全球客户提供了丰富的商务信息、简洁的交易过程和低廉的交易成本。但是，电子商务在给人们带来方便的同时，也把人们引向了安全陷阱。目前，影响电子商务广泛应用的首要的也是最大的问题就是安全问题。同样，对于民航电子机票而言，安全问题仍然是影响其推广的主要问题。电子商务是利用计算机通过网络来实现的有关计算机的安全问题早已引起人们的担忧，大部分使用过计算机的人可能都遇到过计算机病毒的侵扰，它可能会令你辛苦一天的文档不翼而飞，或者使你的操作系统莫名其妙的崩溃、死机。而关于网络安全方面，有关企业网站被黑客入侵的事件也屡见不鲜。大量的事实说明，要保证电子商务的正常运作，就必须高度重视安全问题。电子商务的安全涉及方方面面，不是一堵防火墙或一个电子签名就能简单解决的问题。安全问题是电子商务成功与否的关键所在，也是致命所在。

因为电子商务的安全问题不仅关系到个人的资金安全、商家的货物安全，还关系到国家的经济安全、国家经济秩序的稳定问题。我们

无法想象一个安全得不到保障的民航电子商务的世界会是一个什么样的情形。所以，对于民航电子商务的安全问题绝不可以等闲视之，必须把它提到重要的议事日程上来，只有这样，才能保证民航电子客票的健康发展。

分析电子商务面临的安全问题，主要是依据对电子商务整个运作过程的考察，确定电子商务流程中可能出现的各种安全问题，分析其危害性，发现电子商务过程中潜在的安全隐患和安全漏洞，从而使电子商务安全的管理能做到有的放矢。电子商务的安全问题主要涉及信息的安全问题、信用的安全问题、安全的管理问题以及电子商务的法律保障问题。

严格管理是降低电子商务风险的重要保证，特别是在网络商品中介交易的过程中，客户进入交易中心，买卖双方签订合同，交易中心不仅要监督买方按时付款，还要监督卖方按时提供符合合同要求的货物。在这些环节上，都存在着大量的管理问题。防止此类问题的安全风险需要有完善的制度设计，形成一套相互关联、相互制约的制度群。

目前，人员管理常常是电子商务安全管理上最薄弱的环节。近年来我国计算机犯罪大都呈现内部犯罪的趋势，其主要原因就是工作人员职业道德修养不高，安全教育和管理松懈。另外，电子商务管理上的漏洞也带来较大的交易安全问题。此外，目前现有的信息系统绝大多数都缺少安全管理员，缺少信息系统安全管理的技术规范，缺少定期的安全测试与检查，更缺少安全监控。

电子商务的技术设计是先进的、超前的，具有强大的生命力。但

同时也必须清楚地认识到，在目前的法律上是找不到或很少有现成的条文来保护电子商务交易中的交易方式的，在网上交易可能会承担由于法律滞后而造成的安全风险。此外，还存在来自其他方面的各种不可预测的风险。

谈到电子商务安全，人们首先想到的是技术保障措施，但仅从技术角度建立安全保障还存在许多问题。电子商务的安全需要一个完整的综合保障体系，电子商务安全保障的基本思路，应当跳出单纯从技术角度寻求解决办法的圈子，采用综合防范的思路，从技术、管理、法律等方面去认识、去思考，并根据我国的实际和国外的经验，提出行之有效的综合解决的办法和措施。

概括来说，电子商务的安全需要依靠三个方面的支持：一是信息技术方面的措施，如防火墙、网络防毒、信息加密、身份认证、授权等，但只有技术措施并不能保证百分之百的安全；二是信息安全管理制度的保障；三是社会的法律政策与法律保障。只有三管齐下，才能最终保证电子商务的安全。

三、民航电子商务的展望

航空业走电子商务发展之路早已经成为不争的事实，无论是国外还是国内的航空公司都在谋求自己的电子商务未来，而差异化战略和用户驱动的服务体系无疑将是这场战役成功与否的关键。

1.顾客驱动的电子商务模式

航空业的电子商务并不简单的等同于曾经的电子机票，也不能仅仅是指公司网站，而应该是通过全球互联网络和自有网站销售票价产

品、提供自助服务并与客户交流信息的一种全新的经营方式。传统的航空销售服务链是根据一定样本的市场调查结果进行产品定制或者服务定制，直接传递给供应商方再通过营销手段推广给中间代理商，如全球分销系统、在线旅行社等，最终将产品和服务打包销售给客户。而全新的电子商务模式打破了传统模式的壁垒，转向由顾客驱动型为主导的经营模式，不仅顾客化被动为主动，传统的中间商也变成信息集成商，从航空公司的代理人转变成顾客的代理人。

在这个转变中，旅游搜索引擎无疑起到了至关重要的作用，顾客输入关键词，通过搜索引擎直接找到供应商，进入航空公司网站或者其他直销平台。终端消费者可以通过互联网直接向供应商下单，减少了不必要的中间环节，应该说互联网使得客户议价能力大大提高，客户的直接要求就是更加优惠的产品和服务，从这个意义上，直销是必然的趋势，减少了分销商的佣金以及其他不必要的成本，直接由供应商供应的产品和服务将更加优惠也更加便捷。

以中国国际航空公司为例，早在2007年初，国航开始与在线旅游媒体“去哪儿”进行战略合作，针对“去哪儿”的高质量目标顾客，进行高效的营销活动，从而提高国航网站的直销能力。如今，月独立访问量高达3500万的“去哪儿”已成为国航最重要的搜索引擎营销渠道之一，对国航网站直销的收入贡献达到13%-15%左右。

中国国际航空公司电子商务高级副经理胡法进分析认为，设计出适合互联网用户的产品，让用户从搜索引擎开始就感受个性化的信息和服务、不断提高网站用户体验是立身之本，也是成功与否的关键。

以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，在突破简单的比价模式上进行了有益尝试，从2008年起陆续发布了包括航班准点率、里程奖励信息、网上值机、特殊餐食、个性化服务、国际航班的飞行时长、各个国际城市的时差、帮助用户选择最便捷的中转联程等个性化信息服务。

2006年，国航的直销额是1.1亿元，2008年，直销额直线上升为近24亿元，旅游搜索引擎功不可没。机票的B2C在线销售将是未来几年的大势所趋，这意味着中国的民航业必须积极进行营销创新来迎接眼前的机遇和挑战。旅游搜索引擎的发展显而易见的催生了顾客驱动的互联网电子商务模式。航空公司除了能从旅游搜索引擎得到更多的机票销售业务以外，还能够提供具有针对性的市场宣传价值。当你的航空公司名字随着机票搜索结果，一次次呈现在用户眼前，谁能说这不是一种更为巧妙的营销方式呢？

2.成本领先的差异化战略

中国国际航空公司电子商务高级副经理胡法进在采访中提到:“其实对于航空业来说，电子商务的宗旨非常简单，就是降低成本，提升服务，目前公司开始加大网站直销和电话直销的力度，大大降低了成本，另外售后服务的支持也逐步提升，未来还将为不同客户定制个性化的全流程服务。我们对IT技术以及营销模式方面非常重视。”

春秋航空是以价格低廉闻名的民营航空公司，是中国唯一一家不进中航信，以B2C网上直销为主渠道的航空公司，其电子商务化程度

已居国内同行前列，至2009年6月，完成网上支付总额逾20亿元，占商务机票总量的80%左右，网上售票规模居国内航空业之首。

春秋航空的立足点就是低价策略，而本身不大的规模也意味着船小好调头，成为了摆脱机票代理商的领头羊。但对一些国有的或者上市的大型航空公司来说，仅仅通过机票降价与代理商竞争显然不是明智之举，类似携程、艺龙等机票代理商囊括了所有航空公司的所有航线，而且已经积累了一定的用户，何况还有酒店预订等其他打包服务，虽然受到网络直销的影响，但是长期积累的忠诚客户还是大有人在的。

因此，国内航空公司尤其是对于像国航、南航等大型航空公司来说，追求成本领先的差异化产品和服务战略将成为未来电子商务发展的方向。

国航将最具有价格优势的机票产品尽数放在自己的网站上，包括功能更新、产品更新等，而南航网站则吸引了喜欢提前15天以上预订机票的客户。这些举措都有效地吸引了更多用户转移至网络直销领域。

我们有理由相信，依托信息技术的发展，民航电子商务成为大众消费将变为现实。既满足特性化需求又服务于人民大众，轻松便捷的民航电子商务，将会成为人们出行不可或缺的一部分。