第六章 市场竞争战略分析

第二节 市场主导者战略 市场主导者是在相关产品的市场上占有率最 高的企业。一般大多数行业都有一家企业是 市场主导者，它在价格变动、新产品开发、 分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰 地位。市场主导者为了维护自己的优势，保 住自己的领先地位，通常有三种战略： 扩大市场需求总量 • 发现新用户 • 开辟新用途（碳酸氢钠、DIY) • 增加使用量
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市场跟随者的主要战略 市场跟随者要做的是：必须懂得如何保持现 有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设 法给自己的目标市场带来某些特有的利益， 如地点、服务、融资等；必须尽力降低成本 并保持较高的产品质量和服务质量。 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 名牌货的伪造者或仿制者（LV、耐克、阿迪 等）
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保护市场占有率（防御策略） 阵地防御（市场营销近视症——福特T型车） 侧翼防御（日本小型汽车） 以攻为守 反击攻击（围魏救赵） 运动防御 市场扩展通过两种方式：（1）市场扩大化 （2）市场多角化 收缩防御
【案例】剃须刀“吉列” 1959年，吉列公司的“超级刀片”以其锋利的 刀刃席卷全球，在美国市场上处于市场主导 者地位，在海外市场上，吉列也保持了这种 独占优势。诱人的利润，令同行们馋涎欲滴。 英国的威尔金逊公司开发出“不锈钢刀片” 向吉列刀片公然挑战。他们制造的不锈钢刀 片美观又实用，很快风靡了英国市场，旋即 又进入吉列公司的老巢——美国市场。 吉列公司深深感到这场危机的严重性。在经过 认真、深刻的反省后，开始思考防守反击的 对策了。
【思维题】一元钱一瓶汽水，喝完2个空瓶换1 瓶汽水，请问：有20元，最多可以喝多少瓶 汽水？ 【思维题】路易斯在一家珠宝公司工作，他工 作非常努力，到了年底，公司奖励他一条金 链子，由7个环组成，环环相扣。规定他每 周只能取一个，而且切割费用好高，需要他 自己支付。请问该怎么切割这7个环，既能 拿到这7个环，同时费用又最低。
第五节 市场补缺者战略 补缺者：关注市场是被大企业所忽略的某些细 小市场，在这些小市场中通过专业化经营来 获取最大限度的利益 补缺基点的特征 • 有足够的市场潜量和购买力 • 利润有增长的潜力 • 对主要竞争者不具有吸引力 • 企业具备占有此补缺基点所必须的能力 • 企业既有的信誉足以对抗竞争者
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• 产品或产品线专业化，只生产一大类产品，如 美国绿箭公司只生产口香糖这一种产品，先已 成为一家著名的跨国公司 • 客户订单专业化，专门按客户订单生产预定的 产品 • 质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量 和价格的产品，如专门提供高质高价或低质低 价的产品 • 服务项目专业化，专门提供某一种或几种其它 企业没有的服务项目， • 分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道， 如专门生产适于超市销售的产品；或专门为航 空公司的旅客提供食品
“火烤”策略 汉堡包大王毕竟稍逊一筹，它只是跟着感觉走， 多方面模仿并追随麦当劳。麦当劳与汉堡包 大王的产品有着不同的制作方法，最具针对 性的是麦当劳用油煎的方法，而汉堡包大王 用火烤的方法。用火烤抗衡油煎，一下子便 吸引了多方面的反应。汉堡包大王推出一则 很有杀伤力的广告，该广告暗示：其汉堡包 比麦当劳的要好，因为是火烤的，而麦当劳 是油煎的。广告播出后，麦当劳提起诉讼， 此一回合的较量又使各大新闻传媒广为传播， 汉堡包大王名声大振，年递增率达到了10%， 而麦当劳却下降了30%。
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竞争者的战略 竞争者划分为不同的战略群体（如：电脑） 归纳出两点：一是，进入各个战略群体的难 易程度不同；二是，当企业决定进入某一战 略群体时，要明确谁是主要竞争对手，然后 决定自己的竞争战略 在不同的战略群体之间也存在竞争。 判断竞争者的市场反应 从容不迫型竞争者 选择型竞争者
• 凶猛型竞争者（宝洁） • 随机型竞争者 选择企业应采取的对策 • 竞争者的强弱 • 竞争者与本企业的相似程度（博士伦） • 竞争者表现的好坏（移动与联通、QQ与360） 企业的竞争情报系统和竞争定位 • 建立系统、收集数据、评价分析、传播反应 • 竞争定位（主导者、挑战者、跟随者、补缺 者）
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选择进攻战略（有五种战略可供选择） 正面进攻 侧翼进攻（地理性、细分性的） 包围进攻（手表） 迂回进攻（无关产品、新市场、新技术、新 产品） 游击进攻（弱小企业采取）
【案例】汉堡包大王 “随您的便”策略 汉堡包大王边积蓄力量，边寻找进攻的机会。 在20世纪70年代初，汉堡包大王终于发现麦 当劳的优点，即麦当劳推行的“一条龙式” 服务，也是其致命弱点。因为尽管这种一条 龙式服务达到了标准化和快速化，却因品种 单调，无法满足顾客特殊口味的需要。汉堡 包大王针对竞争对手的这个弱点便将广告主 题定为“随您的便”向顾客承诺“如果您想 吃些特殊风味的食品，绝不会受到流浪者的 冷遇”，此举相当成功，麦当劳的法宝和生 命线是一条龙服务，不可能由于竞争对手的 攻击而将其抛弃，为汉堡包大王的发展留下 了市场空间。
吉列公司清醒地认识到，原先的拳头产品“超 级刀片”确实不如“不锈钢刀片”，不想在 市场上节节败退，就必须转产不锈钢刀片， 但是在不锈钢刀片市场上，英国的威尔金逊 公司是领先者，作为它的追随者，生产和他 一样的刀片很难与之匹敌，更别提把对方赶 出市场了，只有在质量上、外观上更胜一筹 才可获得市场领先者的宝座，才能真正维持 住自己的市场占有率。于是，吉列公司先推 出了“银色吉列刀片”，后又推出了更富耐 久性的“超级不锈钢刀片”，质量上也胜于 对方的“不锈钢刀片”，又采取财力雄厚的 促销攻势，再加上吉列的品牌号召力，把威 尔金逊公司的攻势遏制了，重新夺回龙头老 大的地位。
第四节 市场跟随者战略 产品模仿与市场跟随 • 跟随者比做挑战者更加有利：一是让市场主 导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和 市场开发所需的大量经费；二是避免承受向 市场主导者挑战可能带来的重大损失。 • 产品模仿有时会像产品创新一样有利。因为 进行产品模仿和改造不需要大量的投资，也 可以获得很高的利润。 • 有学者研究，日人企业的模仿速度和效率都 是最高的，日本企业擅长快速模仿
感谢您的关战略 最终用户专业化，专门致力于为某类最终用 户服务。如计算机行业有些小企业专门针对 某一类用户（如诊疗所、银行）进行市场营 销 垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的 某些层面，如：生产性企业专门生产某一种 零部件 顾客规模专业化，专门为某一规模（大、中、 小）的客户服务，如有些小企业专门为那些 大企业所忽视的小客户服务 特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户 服务，如汽车行业中，有些小企业专门为汽 车品牌公司提供汽车零部件供货 地理区域专业化，专门为国内外某一地区或 地点服务
【思维题】张飞卖猪记 据说张飞曾经卖过小猪仔，一日他挑着两筐 小猪仔到集市，刚放下担子，就有一个红脸 的人说：“我要买你两筐小猪仔的一半零半 头”，又过来一个黑脸的大汉说：“你如果 卖给他，我要买剩下的一半零半头”，这时 候又一个白脸的小伙子说：“你若卖给他们 两个，我就买剩下的一半零半头”。张飞一 听，不由得怒上心头，小猪仔哪有卖半头的， 可是张飞按照他们三个人的说法卖，小猪仔 刚好卖完。请问：张飞一共有多少头小猪？ 他们三个人分别买多少头小猪仔？
第六章 市场竞争战略分析
第六章 市场竞争战略分析
第一节 竞争者分析 识别企业的竞争者 竞争者（广义、狭义） • 产业竞争观念（同一类产品或可相互替代产 品） • 市场竞争观念（相同市场需求或服务同一目 标市场） 确定竞争者的目标和战略 • 竞争者的目标（如：格兰仕） 注意：竞争者目标的差异会影响其经营模式 （美、日）
提高市场占有率 企业提高市场占有率的同时要考虑三个因素： • 引起反垄断活动的可能性（微软、腾讯） • 为提高市场占有率所付出的成本 • 争夺市场占有率时采用的市场营销组合战略
第三节 市场挑战者战略 确定战略目标和挑战对象 • 攻击市场主导者 • 攻击与自己实力相当者 • 攻击地方性小企业 战略目标决定于进攻对象，如果是以主导者 为进攻对象，其目标是夺取其市场份额；如 果以小企业为对象，其目标是将他们逐出市 场；无论在何种情况下，都必须有一个明确 的、可能达到的目标。