中国电信品牌战略分析
运营商品牌发展及策略剖析
牌 结 构 问题 ，它 是 品牌 管理 的一项 重 要 工 作 ，关 系到 科学 合 理地 规 划 品牌
营商分别 推 出了 “ 天翼 ”、“ Ｇ ３ ”、“ 沃” 三个 品牌 ，然 而 三 家 的处 理 方 法 并 不 相 同。 中 国 电信 在 构 建 “ 天 翼 ” 品牌 的同时 ， 也 注重 “ 天翼 ”和 “ 我的 ｅ 家” 等 业 务 的 结 合 。这种 做 法 使 移 动业 务 与 固网 业 务充 分 结 合 ，发 挥 了中 国 电 信 全 业 务 的优 势 。 中 国移 动 在保 持 原 有 三 大 品 牌 的前 提 下 ，只把 “ Ｇ ３ ” 当
、 ＼
中 一咖 呲 ０ １ Ｊ ａ ｎ ｕ ａ ｒ ｙ ２ ０ １ ３ １ ４ ５
… … —— —
＼ 、
ｉ 一一… … … … … … … … — 一… … …… … … … … … ～ … … … …… … … … 一 … … … ——… 一一 … …
： Ｃ Ｈ Ｉ Ｎ Ａ Ｔ Ｅ Ｌ Ｅ Ｃ Ｏ Ｍ Ｍ Ｕ Ｎ Ｉ Ｃ Ａ Ｔ Ｉ Ｏ Ｎ Ｓ Ｔ Ｒ Ａ Ｄ Ｅ
化 战 略与 品 牌架 构 。是选 择 综 合性 的
单 一 品牌 还 是多 元 化 的多 品牌 ？是 联 合 品 牌还 是 主副 品牌？ 是担 保 品牌 还
电信推 出 “ 天翼 飞 Ｙ ｏ ｕ ｎ ｇ ” 品牌 ，参 与
年轻 人群的市场竞争 。
由于 自身 的特 点 ， 中国移 动 采 取 了弱 化 ３ Ｇ品牌 的策 略 ，然 而以 “ 动 感
派” ， 目标 客户为校 园市场人 群。中国
发展 当 中，三 家运 营商 为 了创 造新 的
中国移动、中国联通、中国电信战略分析
中国移动、中国联通、中国电信三大通信行业差异化战略分析随着中国经济的发展，特别是加入WTO后,国内电信业将面对全球通信企业的挑战。
中国的产业信息化也从根本上推动了通信行业的发展。
电信业重组后最直接结果就是新三家运营企业都可以全业务运营，三家运营商如何根据自己的不同背景，根据自己已有的网络资源和客户资源，开展基于全业务的差异化服务？固网与移动的有效融合已成为电信产业发展必然趋势，这一产业趋势导致的根本性转变就是要求运营商从战略到业务的转型。
当中国电信获得移动业务后，借助多重业务捆绑以及原有固网业务移动化的发展契机，提高其整体的竞争力和品牌形象成为核心；也就是说，中国电信需要在固网与移动网络融合而衍生的数据业务上下功夫。
中国移动在获得全业务牌照后，将需要改变基础业务较为单一的局面，完成从“移动信息专家”到“综合信息专家”的转变。
而中国联通则更加复杂，不仅面临业务层面的融合，还面临组织结构的融合，未来联通需要通过业务创新、品牌整合等锻造核心能力，并通过组织调整等加强内部管理，从而增强企业的综合竞争力。
国内三大通信行业的差异化战略已经从以前的电信主导宽带和固话，移动主导移动电话，联通主导基础网络，逐渐变为现在的多方位业务全面发展。
电信开始推出3G手机移动电话，联通也推3G 以及融合以前的网通的宽带业务，移动则收购了铁通，也大摇大摆做起了宽带业务，并且收费也是相当便宜。
大体上，通信行业可以从以下三点来分析其差异：一、品牌形象。
品牌是企业至关重要的无形资产。
而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。
品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。
进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。
我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。
因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。
基于SWOT分析的重组后中国电信品牌建设探究
的建设却迟迟未提上议程 。 在从单一的固网业务转向全业务经营的过程中，中国电 信急需考虑如何规划 品牌体系 ，市场品牌如何被接受，以满足 终端客户对新业务的
（ ）具备雄厚 的企业品牌作为依托 １
作为历史最悠久 的电信运营商，中国电信这个企业 品牌深入人心 ， 拥有 良好 的 企业文化和 品牌认知 ，随着 “ 商务领航 ”、 “ 我的 ｅ家 ”等综合信息服务品牌 的
一
４１ —
研 究 与 思 考
推出，逐渐形成 了由传统基础 网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的过程， 相信在接手 Ｃ Ｍ ＤＡ后依然会有很强的品牌号召力。
不统一：主要表现在广 告宣传 内容经常变化，广告宣传利益点不统一 ，广告制作不 规范 ，Ｖ 、 计不规范 ，品牌标志不一致等 ；③ 品牌 定位不统一：主要表现在为统 Ｉ。 没
一
市场 提 供服 务 在 各 地包 含 的 内容 不 一样 ，品牌 的利 益 点有 明显 的差异 。 ‘
３ ．机 会 （ ｐ ｏ ｔ ｎ ｔ ｅ ） Ｏ ｐ ｒ ｕ ｉ ｉ ｓ ．
由于中国联通 Ｇ Ｍ／ Ｄ Ａ Ｓ Ｃ Ｍ 针对个人客户的品牌相同， 因此中国电信在收购 ＣＭ ＤＡ 后，实际上 ＣＭ ＤＡ还不具备 自身的品牌 ，中国电信刚ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 出业务品牌 “ 天翼”只是用 于基于 ＣＭ ＤＡ移动业务的一个统称，不仅包括彩信 、彩铃 、手机报等基本的业务，
还包 括数 据下 载 等 高级 应 用 ，是一 个相 当宽泛 的概 念 。 （ ） 品牌 缺 乏 内涵 ３
【企业】SWOT一些经典案例分析
【关键字】企业案例一：中国电信的SWOT分析在已经过去的一年里，的新闻热点、焦点不断。
电信资费的调整、中国电信南北大分拆以及中国电信将面临入世挑战等让人们瞩目。
在新的一年里，中国电信又将上演一场“与狼共舞”的惊险剧目。
面对激烈的，对中国电信进行SWOT分析,也许能让大家对未来的发展有一个清醒的、客观的认识。
中国电信的优势(strength)和劣势(weakness)分析自20世纪80年代中期起，经历了近20年的高速发展，已经形成了规模效益。
尽管此间经历了邮电分营、政企分开、移动寻呼剥离、分拆重组等一系列的改革，但在中国的电信业市场上，中国电信仍具有较强的比赛和发展优势。
主要表现在、网络基础设施、、服务质量等方面：1、中国电信市场引入后，中国电信与、、等运营商展开激烈比赛。
中国电信南北分拆后，在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承了绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势。
1.79亿的固定电话用户，1500多万的数据通信用户，为中国电信发展业务，增加收入奠定了良好的基础。
2、中国电信基础网络设施比较完善。
改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。
同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不断扩容。
中国电信的网络优势已经成为当前企业发展的，同时具备了向相关专业延伸的基础和实力。
3、中国电信在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。
同时中国电信还积累了大量丰富的经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。
4、中国电信日趋完善的服务质量。
中国电信成立了集团，为跨省市的解决进网需求；中国电信还建立了一点受理、一站购齐的服务体系，最大限度地方便用户；紧接着中国电信推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的相互扯皮、相互推委的问题；另外，中国电信还设立了服务热线(10000)、投诉热线(180)等，建立了与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。
中国电信设备生产商的发展与竞争格局
中国电信设备生产商的发展与竞争格局在这一章里，对中国电信设备制造业的总体进展及市场环境进行分析，并对“庞大中华”等要紧电信设备生产商进行重点分析。
并分析了中国电信设备厂家的优、劣势，及相关产业对电信业的渗透。
通过近20年的技术引进和近10年的自主开发，中国差不多形成了一个较为完整的通信制造业体系，在总体技术水平和产业规模上均已进入世界前列。
专门在程控交换机、接入网、电话机等领域，技术差不多较为成熟，在市场上也占据了主导地位。
目前，除卫星通信产品和部分数据网络产品以外，各类通信产品差不多都能够在国内进行生产，其中大部分能够自行研制开发，差不多能够差不多满足中国通信市场的需要。
在中国通信设备制造企业中逐步涌现出上海贝尔、巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、华为技术、东方通信等一批生产已形成相当规模、具有较强品牌及技术优势的生产厂家。
其产品已广泛进入国内通信市场的各个领域，而且一部分产品差不多开始向国外出口。
一、产业规模中国差不多拥有通信制造业企业1500多家，1999年完成工业总产值1747亿元，销售收入 1274亿元，实现利润88亿元。
此外，中国的通信产品还出口到亚洲、欧洲、非洲、美洲等二十多个国家和地区。
二、市场占有率及国有化比率图表7-1 2000年公用网电话交换机市场国内厂商所占的比重图表7-2 中国移动通信产品国内品牌占有率三、产业结构在通信制造业总产值中，无线终端设备和交换设备占了近80％，由此能够看出，无线终端设备（要紧是手机）和交换设备（要紧是程控交换机）的制造是中国通信制造业的支柱。
有线传输设备的产值尽管最低，但其进展速度惊人，以后几年在通信制造业中的比重将会有较大的提高。
而有线终端设备差不多显现了负增长，其比重将会逐年下降。
四、出口情形90年代中期往常，中国通信产品的出口以技术含量较低的电话机为主，通信系统设备出口较少，出口企业只有上海贝尔有限公司和巨龙通信设备有限公司两家。
从1996年开始，通信系统设备的出口量和出口企业逐年增加。
机遇与挑战并存 中国电信企业面临战略选择
机遇与挑战并存中国电信企业面临战略选择根据我国加入WTO的承诺，我国“入世”后，国外投资者可分阶段进入中国的电信业，我国的电信运营企业在面对国内竞争对手的同时，也应抓住机遇，提高自身的竞争能力，以应对今后国外竞争对手进入我国电信业的挑战。
由于国际电信行业滑坡，发达国家的电信企业自顾不暇，加上股权限制，加入WTO 后外资进入我国电信行业的进展较为缓慢。
2002年5月，上海贝尔阿尔卡特股份有限公司成立，阿尔卡特拥有公司50%加1股，成为第一大股东。
该公司是我国电信行业第一家外资控股公司，这标志着外资进入中国电信业的序幕已经拉开。
与发达国家同行相比，我国电信业存在的差距还是较为明显的。
主要有以下方面：1、资本实力以及规模方面的差距。
2、人才和技术方面的差距3、管理体制方面的差距4、服务质量方面的差距5、研发投入方面的差距。
我国通信业的研发成本占销售收入的2-6%左右，而国外企业的研发投入一般在10-15%左右，研发投入水平较低对于电信企业的新技术开发以及可持续发展较为不利。
当然，我国的电信行业与国外同行相比也并非没有优势，经过多年的努力，我国电信业具有以下外资短期内难以获得的优势：1、大部分电信市场已经被占领，外资想要进入进入将面临投入大、产出少的矛盾，尤其是农村市场的渗透更为不易。
2、中国电信、中国移动等已经树立了自身的品牌优势，消费者对于中国电信运营商提供的服务已经形成一定的心理定势。
3、通过技术引进，我国电信行业技术水平发展较快，与国外同行相比差距缩小。
国际电信业的低迷对于中国电信业是挑战也是机遇，国外电信运营商进入中国步伐的放慢给我国电信运营商提供了时间上的准备。
面对新的竞争环境，我国电信运营企业今后可以进行以下方面的战略选择：1、竞争优势战略。
竞争优势的获得主要有两个方面。
(1)一些企业创造和革新能力更强。
(2)面对变化的客户需求、变化的价格以及技术等方面企业的反应更快。
而竞争优势的来源主要在于成本优势以及差异化优势。
中国电信战略
第1章战略领导、战略实现的过程和竞争优势一、公司历史和公司的战略演变中国电信集团公司成立于2002年，是中国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。
截至2008年底，拥有固定电话用户2.14亿户，移动电话用户3544万户，宽带用户4718万户，集团公司总资产6322亿元，全年业务收入超过2200亿元，人员67万人。
中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的通信信息服务网络，建成了全球规模最大、国内商用最早、覆盖最广的CDMA 3G网络，旗下拥有“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。
公司下属“中国电信股份有限公司”和“中国通信服务股份有限公司“两大控股上市公司，形成了主业和辅业双股份的运营架构，中国电信股份有限公司于2002年在香港纽约上市、中国通信服务股份有限公司于2006年在香港上市。
面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于2004年在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。
随着国家2008年实施新一轮电信体制改革中国电信1100亿收购中国联通CDMA网（包括资产和用户）和2009年初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。
在新的起点上，中国电信将进一步深入学习和实践科学发展观，积极实施聚焦客户的信息化创新战略，坚持“用户至上、用心服务”的服务理念和“追求企业价值与客户价值共同成长”的经营理念，努力实现全业务又好又快发展，做优秀企业公民，为国民经济发展和社会信息化建设做出更大贡献。
从中国电信行业公司战略看咨询公司方法论案例(三)中国电信品牌战略与罗兰贝格战略方法论
品、 日用 消 费 品 、 通 运 输 业 、 融 机 构 、 交 金
与技术研究 ， 如品牌的创意设 计、 商标策
略 、 销 计 划 、 关 广告 计 划 、 营 公 品牌 扩 大
零售业 ／贸易 、医疗 ／制药 等行业 。 罗兰贝格的业 务特 色是 努力做外资 “ 本土咨询”第一。一般来说 ，来 自欧洲 的管理咨询 公司比较注重本地 化。 欧洲多 国家多民族的特点决定了其整体文化的多 元性 ， 因为每一个国家每个企业 的特点是 截然不同的， 根本不可能用一套所谓标准 化的方法 来解决所有的问题 ， 因此欧洲管 理咨询公司在业务开展方面全部采用本地 人才 ， 很少照搬一些教条和标准 ， 并且在
罗兰贝格亚洲 区总裁葛复礼
【
…瑚 组 删重
用性 以及 可 实施性 。在 中国 电信 品牌 战略 案例 中 ， 罗兰 贝格应 用 了独特 的 、 具有 个 陛
化的 “ 罗兰 贝格 品牌 战略方 法论 ” 。
‘
罗兰贝格战略方法论
罗兰贝格咨询公司概况 作为 国际著 名的管理咨询公 司，罗兰贝格 专业化的 服务模 式结合 中国本 土企业 的需要 ，使 得在 中国的业务 不断得到发展。罗兰贝 格于 １６ 年在德国建立 ，目前在全球 ２ ９７ ３
罗兰贝格为中国电信设计的品牌战略
中国电信概况 中国电信集团公司是 原中国电信划分南 、 北两个部分后 ， 在原 中国 电信下辖 的２ 个省级 电信公 司的基 １ 础上 ， ２ ０ 年５ 于 ０２ 月重组挂牌成立的 。 组
建 后 的 中 国 电 信 拥 有 原 中 国 电信 全 国 长
理、 人力资源管理 。 主要服务行业重点集
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主要观点
中国电信业品牌演进已经历了三个阶段：
第一阶段是垄断时期，出现了一些自发品牌；
第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段；
08年以前，中国电信会推出个人用户品牌，完善客户品牌体系。
随着中国电信的国际化步伐，极有可能会在08年以后整合客户品牌，推出一个融合的业务品牌，作为唯一品牌。
由“我的e家” 看中国电信品牌演进
2006年12月10日，中国电信面向所有家庭客户正式推出全新客户品牌“我的e家”（ONE HOME）。
“我的e家”是中国电信为有效满足家庭客户日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌，是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌，中国固网运营商在战略转型中又迈出了重要的一步。
一．中国电信业品牌演进路线
我国电信业品牌建设的发展到目前为止已经经历了三个阶段： 第一阶段是电信独家垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌；
第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等；
第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。
如移动的“全球通”、“动感地带”；电信的“商务领航”；联通的“Up新势力”等
诺盛电信预测随着3G拍照的发放，伴随着国内主要运营商国际化的步伐，国内几大运营商极有可能会整合现有的客户品牌推出融合的品牌作为唯一的业务品牌。
二．中国四大运营商品牌建设比较
中国电信此次推出面对家庭的客户品牌“我的e家”是中国电信继2005年底针对商业客户推出面对商业客户的客户品牌“商务领航”后又一重大举措。
诺盛电信预测中国电信在2008年以前还会推出针对个人客户的客户品牌，届时中国电信作为国内最大的综合信息服务提供商将拥有比较完善的客户品牌体系。
中国四大运营商品牌建设比较
诺盛电信2007 二．从法国电信orange品牌推广推断中国电信品牌演进路线
1．法国电信“orange”品牌推广
法国电信的Orange品牌是欧洲乃至世界上最富创新精神的移动通信服务品牌之一。
中国电信的品牌演进和它有很多相似的特点，从法电的国际化步伐我们可以推断一下中国电信在未来几年的品牌演进路线。
首先回顾一下Orange品牌的发展历程。
2000年，在全球电信业发展的高峰期，法国电信以251亿英镑的价格收购移动通信公司Orange。
次年将旗下分布于各国市场（包括法国本土）的移动通信业务品牌Itineris、OLA和Mobicarte全部取消，代之以Orange。
2005年6月底，法国电信推出了一项为期三年的转型战略——NExT，旨在将法国电信塑造为欧洲新型电信服务商的典范。
在NExT战略中，法国电信提出了几大转型措施，其中有一条就是简化品牌结构，法国电信把在全球的移动、宽带、融合服务和商业服务品牌统一为“Orange” ，世界闻名的商业客户服务品牌Equant和互联网在线服务品牌Wanadoo从此消失。
法国电信不断扩大Orange品牌的覆盖范围，为未来的融合服务创造良好的品牌基础。
Orange品牌在融合服务中表现出色：在法国，MaligneTV电视服务改名为Orange以后，用户数大增；在波兰，子公司的Netia服务更名Orange后，很快超过了主体运营商Polkamtel，成为波兰市场上领先的移动服务品牌；在英国，消费者对Orange品牌的反响一直非常好。
2.法国电信会放弃已经成熟的品牌而甘冒风险推出融合品牌Orange的原因：
首先，不同竞争对手提供的服务越来越相似，竞争力的主要差异就在于品牌价值和用户忠诚度。
融合品牌有利于在全球推广，提高知名度。
其次，品牌融合是业务走向的全球化的关键一步。
不同的市场发展步伐有差异，融合品牌是为尽力使全球市场的业务与集团保持一
致。
各国文化有差异，融合品牌容易被不同国家的人理解和接受。
再次，商业客户的服务已经出现转型新趋势，跨国公司希望从一家服务商那里购买全套的服务，而创新性的、人性化的服务理念不仅适用于消费者服务领域，同样适用于商业客户服务领域。
Orange这一个人品牌可以被拓展成内涵和外延更广阔的综合服务的品牌。
3.中国电信未来品牌国际化演进路线
根据上面对法国电信品牌的分析，可以对中国电信未来几年的品牌演进做如下推断：
2003年中国电信开始了业务品牌的建设，到06年号码百事通的推出，电信的业务品牌已经比较完备；2005年开始中国电信开始从业务品牌向客户品牌过渡，05年底推出商业客户品牌－“商务领航”，06年底推出家庭用户品牌－“我的e家”，08年以前，中国电信应该会推出个人用户品牌，完善客户品牌体系。
随着中国电信的国际化步伐，中国电信极有可能会在08年以后融合现有的几大品牌仿照法电Orange品牌的做法，推出一个融合的业务品牌，从此迈出国际化步伐。