第八章_旅游分销渠道策略

营销术语
经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在 一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商 品所有权，也不谈判采购或销售。 经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再 出售。 零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途 的最终消费者出售商品或服务。
(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销 售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机 预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。 随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是 网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。 集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分 销渠道形式。
管理型
由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫
垂直营销系统的类型
垂直营销系统 (VMS)
公司型 VMS 契约型 VMS 管理型 VMS
由批发商发起、 自愿成立的渠道链
零售商之间 的合作
特许经营组织
制造商发起的 零售商特许经营系统
制造商发起的 批发商特许经营系统
维修服务公司 发起的特许经营系统
（三）营销系统的创新
(三)宽渠道与窄渠道
根据一个时期内旅游产品销售网点的多少、网点分配的合 理程度以及销售数量的多少，旅游产品分销渠道可以分为 宽渠道与窄渠道。旅游产品分销渠道越宽，分销渠道的每 个中间环节中使用同类型中间商的数目就越多，销售网点 的增设，就是指加宽旅游产品的分销渠道。一般性、大众 化的旅游产品主要是通过宽渠道去进行销售，从而可以大 胆地接触旅游者，大批量销售旅游产品。旅游产品分销渠 道较窄，旅游产品在市场上的销售面就会受到限制，因此 窄渠道一船只适用于专业性较强的或费用较高的旅游产品 的销售。
(一)直接分销渠道与间接分销渠道
根据旅游产品在流通过程中是否经过中间 商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道 划分为直接分销渠道和间接分销渠道。
1．直接分销渠道
这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中 不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品 销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次 分销渠道。 通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获 得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和 强化旅游企业的形象。 在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳 定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的 分销费用，以降低成本，提高效益。
(3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系 统购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即 旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销 售网点，面向旅游者销售自己的产品。 由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零 售机构，因而仍属于直接分销渠道。
水平营销系统
同一层次的两个或多 个公司联合起来， 抓住新的营销机会 。
混合营销渠道系统
一个企业建立两个 或两个以上的分销 渠道为某个或多个 消费者细分市场服 务。
例子: 零售商, 目录销售, 销售人员
例子:
杂货商店里的银行
喜来登与欢迎在印度 联盟
网络营销
例 “骑兵”分销系统
改变渠道组织
现在出现一种中间弱化的强烈趋势， 中间弱化是指产品和服务的制造商 将会逐渐绕过营销中介，直接向最 终购买者销售，或是全新的渠道中 介形式将取代旧有的方式
直接分销渠道可以划分为三种形式：
(1)旅游者到生产现场购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产 者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者 向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统 模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商 的角色。 这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅 游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销 渠道形式。
2．间接分销渠道
这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商 向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。 间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销 售渠道。 销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可 能性就越大。 但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制 能力和信息反馈的清晰度就越差。
间接分销渠道按中间环节的多少，可以划 分为以下几种形式：
旅游产品分销渠道的类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
M
直接营销渠道
间接营销渠道
R
C
渠道 2
M
C
渠道3
M W R C
渠道 4
M W J R C
（一）分销渠道基本类型
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终 购买者的任务。
渠道1
1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及 力量的营销调研信息。 2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的 富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者 持有权的转移。
4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供 应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道 各个层次存货所需的费用。 6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过 程中承担有关风险（库存风险等〕。
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产 品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法 独立做到的:
联系, 经验, 专业化, 营运规模.
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
二 旅游市场营销渠道的重要性
1、利用营销中间机构的原因
许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能 通过增加其主要业务的投资而获得更大的 利益。
（销售）代理商：中间机构。为顾 客寻找对象和谈判，维护生产上的 利益，但对商品没有所有权。 销售队伍：直接受公司雇佣的一群 员工，根据公司要求出售产品和服 务。 批发商（分销商）：商业企业。为 了再出售或商业用途而出售商品或 服务。
第一节
旅游市场营销渠道
一、概念
营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
M
直接营销渠道
间接营销渠道
R
C
渠道 2
M
C
渠道3
M W R C
渠道 4
M W J R C
（二）其他类型
传统营销渠道
垂直营销系统
制造商 批发商
旅游产品制造商
旅游产品批发商
零售商
旅游产品零售商 旅游产品消费者 旅游产品消费者
垂直营销系统的类型
公司型 共同拥有不同层次的渠道
直接控制 的程度
契约型
渠道成员之间存在契约合同
分销渠道：是指商品从生产企业流转 到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力 量的总和。 是指旅游产品或服务从旅游企业向消 费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有 权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有 企业或个人。
特征： 1、起点：生产者；终点：消费 者或用户 2、一组线路系统，参与者是中 间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金 流的统一 5、共同利益的有机整体
(四)单渠道和多渠道
根据旅游产品生产者采用分销渠道的类型，旅游分销 渠道义可分为单渠道和多渠道。 单渠道是指旅游产品生产者采用的渠道类型比较单一， 如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经 销。 有时候，旅游产品生产者根据不同层次或地区旅游者 的不同情况采用不同的分销渠道。如在本地区采用直 接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和 短渠道，这些都称为多渠道。这种多渠道结构也称作 双重分销。 一般情况下，作为旅游产品生产者的旅游企业规模较 小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品。反 之，则可采用多渠道，以便广大旅游产品的销售覆盖 面。
利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地 推动商品广泛地进入市场
M
C
M
C
M M
C
M
DCCFra bibliotekMC
三、旅游市场分销渠道的类型
由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以 及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产 品分销渠道形成了多种状态，即使是同一 种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道 进行销售。旅游企业管理者必须了解分销 渠道的各种类型，以便进行分销渠道决策。
(二)长渠道与短渠道
根据间接分销渠道中介人中间商层次的多少，旅 游产品分销渠道可以分为长渠道与短渠道。旅游 产品分销渠道较短．旅游产品生产者承担的销售 任务就多，也就能够较有力的控制分销渠道和进 行价格、服务、宣传等方面的管理。旅游产品分 销渠道较长，旅游分销工作就主要由旅游批发商 和旅游零售商来完成，旅游产品生产者对旅游产 品分销渠道的控制就较为困难。
(2)多级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道有两种模式： ①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商— —旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。 这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规 模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广 泛，比旅游零售商具有明显优势； ②旅游产品生产者旅游代理商—旅游批发价— 旅游零售商—旅游者(旅游者在旅游零售商经营 现场)。 这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商 的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际 旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模 式都运用的较为广泛。
(1)一级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产 品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在 旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者 向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把 旅游产品销售结旅游者。 这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地 区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低 旅游产品生产者成本与开支，提高经济效 益的作用。