第二章外部环境分析.pptx
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第二章外部环境分析PPT课件
◆买方的替代愿望
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
第二章 企业的外部环境分析PPT课件
一. 波特的五种竞争力分析
潜在 进入者 新进入者的威胁
供应商的讨价还价能力
供应商 行业内现有企 （卖方） 业间的竞争者
消费者 （买方）
替代产品的威胁
购买方的讨价还价能力
替代品
这五种力量的竞争状况及其综合程度， 决定 着行业的竞争的激烈程度，从而也 决定着企业在行业中的获利能力。
在竞争激烈的行业，没有一家企业可以 获得惊人的收益。
社会文化 环境
1. 人口统计环境
1)影响因素： . 人口数量 . 人口素质情况、受教育情况 . 人口的分布情况 . 人口的年龄结构 . 平均人口的收入情况
人口统计环境——利与弊
2)优势：
. 消费市场巨大、整体购买能力增强 . 人力资源成本低廉、人才市场巨大
3)劣势：
. 消费者人均购买力弱，地域差别较大 . 企业因人设岗现象严重、社会就业压力大 . 企业实现现代化管理难度较大，员工难以精
5. 社会文化环境
指一个国家和地区的民族特征、文化结 构、价值观、宗教信仰、教育水平、社 会结构、风俗习惯等情况。
.
6. 全球化环境分析
因素； . 世界范围内的经济发展形式 . 区域内的经济、文化、交流水平发展 趋势和动态 . 世界经济的热点问题 . 世界经济的重心
研讨：环境对企业的影响
1.已有经验，如何应对的？ 2.即将遇上的机遇与挑战？
7) 政府政策 8) 预想的报复
4. 应对新加入者的策略
1) 扼杀型（强烈反击型）
在竞争对手新加入时即进行强烈的反击，将 威胁消除在萌芽状态。
2). 局部反击型 3). 以逸待劳，坐观其变。（漠视型） 4). 自强型 5). 战略收购型
(二). 现有行业竞争者之间的竞 争（竞争与合作）
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• 五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而 变化。
• 管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新 的机会和威胁并作出适当的战略反应。
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战略管理教学课件
（一）潜在进入者与进入障碍分析
• 进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时 所必须付出的各种代价
• 主要进入障碍 – 规模经济 – 产品差异 – 资本需求 – 与规模无关的成本优势 – 转换成本 – 分销渠道 – 政府政策
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战略管理教学课件
PESTEL分析
• 环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
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战略管理教学课件
３．产业与细分市场
• 细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需 求而分离出来的独特的顾客群体。
• 如软饮料中不含咖啡因市场 • 个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服
务器细分市场
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战略管理教学课件
4.产业边界的变化
• 顾客的需求在变化，新的技术也在不断产业，与 本产业不相关的企业也可能会发现一种新的满足 现有顾客需求的方法。
PESTEL分析
• 社会文化 – 当地的生活方式有怎样的趋势？ – 现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？ – 当地的教育和收入水平及其分布情况如何？ – 当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择 有什么样的影响？ – 当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？ – 哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？ – 人们对工作与休闲持什么态度？
• 管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新 的机会和威胁并作出适当的战略反应。
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（一）潜在进入者与进入障碍分析
• 进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时 所必须付出的各种代价
• 主要进入障碍 – 规模经济 – 产品差异 – 资本需求 – 与规模无关的成本优势 – 转换成本 – 分销渠道 – 政府政策
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PESTEL分析
• 环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
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３．产业与细分市场
• 细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需 求而分离出来的独特的顾客群体。
• 如软饮料中不含咖啡因市场 • 个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服
务器细分市场
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4.产业边界的变化
• 顾客的需求在变化，新的技术也在不断产业，与 本产业不相关的企业也可能会发现一种新的满足 现有顾客需求的方法。
PESTEL分析
• 社会文化 – 当地的生活方式有怎样的趋势？ – 现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？ – 当地的教育和收入水平及其分布情况如何？ – 当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择 有什么样的影响？ – 当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？ – 哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？ – 人们对工作与休闲持什么态度？
《外部环境分析》课件
医药工业PEST分析：经济环境
国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。
01
人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。
02
医药工业PEST分析：社会环境
各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。
生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。
医药工业PEST分析：技术环境
01
扫描行业前景
02
使企业栖息于一个有潜力的行业中
03
为企业在行业中确定一个有利的位置
二、产业环境分析的作用
三、行业发展态势—基本分析方法
行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。 行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。 行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。 说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。
3
确定关键决策因素（key decision factor，KDF ）：即认定所有会影响决策的各项关键因素，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。
情境描述法的基本步骤
选择不确定轴面（uncertain axis）：将高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称之为不确定轴面（亦称为情境主轴面），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（scenario logics）。
4
分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。
国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。
01
人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。
02
医药工业PEST分析：社会环境
各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。
生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。
医药工业PEST分析：技术环境
01
扫描行业前景
02
使企业栖息于一个有潜力的行业中
03
为企业在行业中确定一个有利的位置
二、产业环境分析的作用
三、行业发展态势—基本分析方法
行业竞争力量：五种竞争力量模型，了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况。 行业活动成本：价值创造活动成本，了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位。 行业利润结构：产业链各市场领域利润结构，了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布。 说明：使用这些方法，关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想，即企业战略需关注企业所面临的竞争力量、相对成本水平、在产业链中的利润与市场地位。
3
确定关键决策因素（key decision factor，KDF ）：即认定所有会影响决策的各项关键因素，意即会直接影响决策者做此一决策的外在环境因素。
情境描述法的基本步骤
选择不确定轴面（uncertain axis）：将高冲击水平、高不确定的驱力群组中，归类选出二至四个相关构面，称之为不确定轴面（亦称为情境主轴面），作为情境内容的主体架构，进而发展出情境逻辑（scenario logics）。
4
分析举例：医药工业PEST分析：政策与法律环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。
《外部环境分析》PPT课件
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13
第2节 行业环境分析
行业生命周期模型
需求
萌芽期 成长期
成熟期
衰退期
时间
.
14
第2节 行业环境分析
五种竞争力量模型
潜在进入者
供应商
行业内的竞争者 现有企业间的竞争
替代产品
.
买方
15
五力内容
阐释
新进入者的 新进入者进入市场参与竞争获取利润，对现 威胁 有的竞争者构成威胁，削弱现有企业产生理想 财务回报率的能力，分割市场份额，激化竞争。 新进入者威胁力度和数量很大程度取决各种 进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的因素有 ：（1）规模经济；（2）产品差异；（3）资 金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道使 用权；（6）政府政策；（7）现有产品与规模 经济无关的成本优势。
.
16
五力内容
阐释
供应商议价 提高供应商在行业中议价能力，从而降低 能力 公司在行业中盈利性的因素有：（1）没有替 代品，没有其他供应商；（2）该产品或服务 独一无二，且转换成本很高；（3）供应商所 处行业由少数几家公司主导并面向大多数客
户销售；（4）供应商产品对客户生产业务很 重要；（5）企业采购量占供应商产量的比率 很低；（6）供应商能直接销售产品并与企业 抢占市场。
会 科 技 力 量
家
策
科
和
技
科
体
技
制
立
.
法
9
练一练：
【例题·单选题】下列各项中，不属于PEST分析的 经济环境因素是（ ）。
A.产业结构 B.经济发展水平 C.国民收入分配政策 D.人口地区分布
.
10
• 【例题·单选题】某国际快餐连锁公司宣布 在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，
第二章外部环境分析PPT课件
242526重要的政治法律变量对政府进行抗议活动的数量严重性及地点民众参与政治行为27重要监视的关键经济变量不同地区和消费群体间的收入差别货币与财政政策281信息技术超大规模集成电路通讯技术革命internetintranet及信息高速公路电脑及网络技术cio的出现edi关键的技术因素cadcamfmscimsagilemanufacturing2制造技术3科学研究基础研究应用研究和开发研究前沿科学研究重大发明创造大学与科研机构科学技术政策科技发展水平教育29关键的社会文化因素对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市城镇和农村的人口变化宗教信仰状况30潜在有利的行业基本不受影响潜在不利的行业人口状况老龄化医疗服务钢铁大学生源减少社会文化重视健康健身器材卷烟白酒政治法律环境法规增加污染治理出版业汽车科学技术激光技术大容量存储盘录音带宏观经济利率降低房产业药品商业银行31案例
购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度
污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村的人 口变化 宗教信仰状况
30
环境趋势与行业利危
8
为了应对GE的行动，2000年的第一节度，福 特和oracle组建了一个合资企业，让福特巨大的供 应链上网。他希望能使每一个供应商更有效率，帮 助福特缩短交付汽车给顾客所需时间。现在的互联 网给各行各业带来了巨大的变化，他们改变了传统 的销售方式，他们缩短了交易的时间，增强了快速 反应的能力。但是像通用、福特这样更早的觉察到 了环境改变的企业，我们常说是嗅觉灵敏的企业， 他们最先觉察到了这种变化，并且及时应对。
购买习惯 对道德的关切 储蓄倾向 性别角色 投资倾向 种族平等状况 节育措施状况 平均教育状况 对退休的态度 对质量的态度 对闲暇的态度 对服务的态度 对老外的态度
污染控制 对能源的节约 社会活动项目 社会责任 对职业的态度 对权威的态度 城市、城镇和农村的人 口变化 宗教信仰状况
30
环境趋势与行业利危
8
为了应对GE的行动，2000年的第一节度，福 特和oracle组建了一个合资企业，让福特巨大的供 应链上网。他希望能使每一个供应商更有效率，帮 助福特缩短交付汽车给顾客所需时间。现在的互联 网给各行各业带来了巨大的变化，他们改变了传统 的销售方式，他们缩短了交易的时间，增强了快速 反应的能力。但是像通用、福特这样更早的觉察到 了环境改变的企业，我们常说是嗅觉灵敏的企业， 他们最先觉察到了这种变化，并且及时应对。
外部环境分析.pptx
行业增长缓慢
高固定成本或 库存成本
缺少差别化或 低的转换成本
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• 在成长市场中，企业争夺竞争对手顾客的压力较小； • 在停滞或增长缓慢的市场中，争夺顾客扩大市场份额的压力较大
• 固定成本占总成本高，企业尽力扩大规模，以分摊成本， 导致行业产生剩余； •企业减少库存，引发降价，引起激烈的价格竞争，如容易腐败产品
观点：公司制定战略与其所处的外部环境（即市场）是高度相关的，并且最关键 的环境因素是企业所处的产业。
缺陷：
（1）仍然将企业作为“黑箱” （2）容易诱导企业采取无关联的多元化战略。
2．资源基础理论
80年代中期，潘罗斯（Penrose,1959）倡导的“企业内在成长论”的基础上 提出了基于资源基础的公司战略理论。
观点：具有行政组织结构的企业之所以赢利，是因为他们拥有企业特有的稀缺资源。
缺陷：（1）过分强调企业内部而对企业外部重视不够，
（2）对专有资源的确定相对模糊，操作起来非常困难。
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22
企业竞争理论理论和思维的演进---竞争优势的来源
3、核心竞争力理论
1990年普拉哈得拉·哈默提出核心竞争力概念，认为核心竞争
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购买商讨价还价能力
顾客（由买方组成的集团）在以下情况时更有讨价还价能力 他们购买了行业产出的一大部分 从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分 行业产品差异不大或者是标准化 买方后向整合进入行业的可能性很大
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替代产品的威胁
替代产品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务的功 能与该行业的相同或相似。
• 行业中企业产品差异化大，竞争程度相对较低； • 产品差异化小，竞争程度加剧 • 转换成本越低，竞争对手就越容易通过提供特别服务来吸引顾客
外部环境分析PPT课件
05 外部环境分析总结
对企业的影响
机会与威胁
通过外部环境分析，企业可以识别市场上的机会和威胁，从而制 定相应的战略来抓住机会或应对威胁。
竞争优势
了解外部环境有助于企业发现自身的竞争优势，从而更好地在市场 上定位和竞争。
资源匹配
外部环境分析有助于企业合理配置资源，提高资源利用效率，降低 成本。
战略建议
分析市场需求规模、需求 结构和需求趋势等。
社会文化环境
社会文化习俗
了解目标市场的社会文化习俗， 如消费习惯、节日习俗、价值观
念等。
教育水平
分析目标市场消费者教育水平，对 产品认知和接受程度的影响。
人口结构
研究目标市场的人口结构，如年龄 结构、性别结构、家庭结构等。
技术环境
技术发展水平
评估国家技术发展水平，包括科技创 新、研发能力等。
外部环境分析ppt课件
contents
目录
• 引言 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 市场环境分析 • 外部环境分析总结
01 引言
主题简介
外部环境分析
本课件的主题为外部环境分析，旨在帮助学员了解企业所处的外部环境，包括 政治、经济、社会、技术等方面，以及这些因素如何影响企业的发展。
重要性
技术法规
技术趋势
研究技术发展趋势，如人工智能、物 联网、云计算等新兴技术对行业和企 业的影响。
分析国家技术法规对企业的影响，如 环保标准、安全标准等。
03 行业环境分析
行业竞争格局
竞争者类型
分析行业内不同类型的竞争者， 如直接竞争对手、潜在进入者、
替代品厂商和供应商等。
市场占有率
了解各竞争者在市场中的占有率， 以及市场整体规模和增长速度。
公司战略与风险管理(第二章).pptx
第一节 企业外部环境分析
一、宏观环境分析
（一）政治和法律环境 （二）经济环境 （三）社会和文化环境 （四）技术环境
（三）社会和文化环境
1. 人口因素 2. 社会流动性 3. 消费心理 4. 生活方式变化 5. 文化传统 6. 价值观
第一节 企业外部环境分析
一、宏观环境分析
（一）政治和法律环境 （二）经济环境 （三）社会和文化环境 （四）技术环境
B.世界经济的发展，新技术、新设备、新材料、新工艺的采用，信 息与自动化技术的发展，为钢铁行业降低成本、提高产能提供了条件.
C.近年来国家致力于经济发展方式转变和经济结构调整，工业中有 重要地位的钢铁行业得到了应有的重视
D.国家完善各项法律法规体系，保障钢铁企业在经济纠纷和国际贸 易中的权益
『正确答案』AB 『答案解析』选项C属于经济环境，选项D属于法律环境，选项A、 B都属于技术环境。
（二）经济环境
1．社会经济结构 2．经济发展水平 3．经济体制 4．宏观经济政策 5．当前经济状况 6．其他一般经济条件
【单选题】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素 是（ ）。
A.产业结构 B.经济发展水平 C.国民收入分配政策 D.人口地区分布
『正确答案』D 『答案解析』经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、 经济体制、宏观经济政策、当前经济状况、其他一般经济条件。 人口地区分布属于社会和文化环境因素。
【单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪 肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连 锁公司在战略分析中考虑了（ ）。
A.政治和法律因素 B.经济因素 C.社会和文化因素 D.技术因素
『正确答案』C 『答案解析』该行为考虑的是文化传统，属于社会和文化因素。
企业战略管理第二章外部环境分析
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企业战略管理第二章外部环境分析
•【知识链接】恩格尔系数
• 恩格尔系数－－1857年，德国统计学家恩
格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来 购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点 被称为“恩格尔定律”。根据“恩格尔定律” 得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为
•恩格尔系数＝食用支出额/消费总支出额
n 行业环境分析主要从两方面入手：
u 一是分析行业中竞争的性质和该产业所具有的潜 在盈利空间，常用的工具是波特提出的“五种力 量模型”；
u 二是弄清该行业内部企业之间在经营上的差异， 以及这些差异与它们战略地位的关系，常用工具 是战略集团分析法。
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企业战略管理第二章外部环境分析
一、行业的生命周期理论
n 五种力量决定着一个行业竞争的强度和潜在的 盈利能力。
n 企业所要做的就是找到能够较好防御这五种竞 争力量的方法，甚至通过对五种基本竞争力量 施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发 展。
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企业战略管理第二章外部环境分析
•趋利避害&.扬长避短 → 取得竞争优势
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企业战略管理第二章外部环境分析
外部环境分析的位置
•实施外部 分析(2)
•制定愿 景和任务 陈述(1)
•建立战略 目标(4)
•实施内部 分析(3)
•战略制定： 公司战略、 竞争战略和 职能战略
(5/6/7)
•战略选择 (8)
•战略实施： 组织、资源、 文化、核心
u 比如：开设一家连锁店首先遭遇到的问题，就是 选址，即选择合适的开店位置。成功的选址，对 于一家连锁店经营的成败，具有相当大的影响力， 尤其是对连锁店的持续营运。
企业战略管理第二章外部环境分析
•【知识链接】恩格尔系数
• 恩格尔系数－－1857年，德国统计学家恩
格尔提出：一个家庭收入越少，总支出中用来 购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点 被称为“恩格尔定律”。根据“恩格尔定律” 得出的系数为“恩格尔系数”，用公式表示为
•恩格尔系数＝食用支出额/消费总支出额
n 行业环境分析主要从两方面入手：
u 一是分析行业中竞争的性质和该产业所具有的潜 在盈利空间，常用的工具是波特提出的“五种力 量模型”；
u 二是弄清该行业内部企业之间在经营上的差异， 以及这些差异与它们战略地位的关系，常用工具 是战略集团分析法。
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企业战略管理第二章外部环境分析
一、行业的生命周期理论
n 五种力量决定着一个行业竞争的强度和潜在的 盈利能力。
n 企业所要做的就是找到能够较好防御这五种竞 争力量的方法，甚至通过对五种基本竞争力量 施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发 展。
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企业战略管理第二章外部环境分析
•趋利避害&.扬长避短 → 取得竞争优势
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外部环境分析的位置
•实施外部 分析(2)
•制定愿 景和任务 陈述(1)
•建立战略 目标(4)
•实施内部 分析(3)
•战略制定： 公司战略、 竞争战略和 职能战略
(5/6/7)
•战略选择 (8)
•战略实施： 组织、资源、 文化、核心
u 比如：开设一家连锁店首先遭遇到的问题，就是 选址，即选择合适的开店位置。成功的选址，对 于一家连锁店经营的成败，具有相当大的影响力， 尤其是对连锁店的持续营运。
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• 1、外部环境分析概述 • 2、PEST分析 • 3、行业环境分析 • 4、行业生命周期分析 • 5、波特“五力模型” • 6、竞争者分析
第三章 外部环境分析
1、外部环境分析概述
• 环境是企业经营活动的背景 • 环境是企业战略的出发点、依据和限制条
件
• 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化
第三章 外部环境分析
第三章 外部环境分析
4、行业生命周期分析
• 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演
进的动态图景；
• 只是一般规律； • 行业不同，表现出来的图不一样；可能很
长，可能很短，可能突变；
• 同样适用于产品、企业、个人。
第三章 外部环境分析
行业销售
引入
成长
成熟
衰退
行业生命周期图
市场/行业生命周期各阶段特点
• 行业环境分析的内容
• 行业的经济特性 • 竞争的激烈程度 • 行业变革的驱动因素 • 行业未来的利润前景 • ……
第三章 外部环境分析
行业环境主要经济特性：
市场规模 竞争范围 市场增速及行业周期阶段 行业集中度 消费者数量及规模 一体化程度 销售渠道 产品革新
产品差异化程度 规模经济 学习曲线或经验曲线 “进入”或“推出”壁垒 行业盈利水平 技术变革速度 产品原材料 行业“蓝海”
竞争环境 分析
利益相关 者分析
行业环境分 行业生命周 波特的五 竞争者分 竞争态势
析的方法
期分析
力模型
析
矩阵
外部环境分析内容结构
第三章 外部环境分析
宏观环境
经济环境
法律规则 技术环境
供应商
替代品
竞争企 业
社会价值和 生活模式
公司
潜在 竞争者
消费者 人口因素
环境分析层次结构
第三章 外部环境分析
2、PEST分析
战略分析
• 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不
知彼，不知己，每战必殆。
《孙子兵法》攻谋篇
• 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生
什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是 该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新 的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有 者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们 追求什么，如何影响组织未来的发展期望？
国家严格控制高能耗、高污染投资项目，没有通过 环境评审，占用土地6500多亩。
2004年4月国务院亲自派出专项检查组，核实铁本 的建设情况，认定是一起典型的当地政府及地 方有关部门失职违规，涉嫌违法违规，铁本及 常州有关官员最终受到严惩。
第三章 外部环境分析
• 经济环境
• 经济周期 • GDP规模 • 可支配收入 • 价格水平 • 利率 • 汇率 • 通货膨胀和通货紧缩
发育期
成长期
成熟期
衰退期
产品系列的拓 产品品种单一 产品系列迅速 扩展缓慢或停 品种减少
展性
扩展
止
技术的作用
技术是重要角 色
前期：产品技 生产工艺和材 术重要；后期： 料替换是重点 生产技术更为 重要
技术完全成熟、 稳定、易于掌 握
产品技术
高度产品创新 主导性产品设 渐进性创新， 产品很少有改
计出现
经济环境 技术环境
第三章 外部环境分析
• 政治、法律环境
• 政治体制 政治形势 • 政局态势 政府态度 • 方针政策 法律法规
第三章 外部环境分析
• 铁本的末路
2003年6月常州临长江边上突然崛起一个大型钢铁 联合公司---铁本，设计能力840万吨，概算总 投资105.9亿元。自有资金仅三亿元。
华为并不满足于现有领域的成功，它在行业结构分析中发现了 一个新的利润增长点——光网络设备市场。1993年，华为开始 进入光网络设备市场；1999年，华为在国内光网络设备市场上 与朗讯基本上平分秋色，两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6 成以上。目前，其光网络设备已进入二十多个国家和地区。
第三章 外部环境分析
• 外部环境分析的目的
——就是要明确“我们可做什么”
• 揭示或利用关键机会 • 回避或减少重大威胁
第三章 外部环境分析
• 环境分析的内容和意义
• 宏观大势研判：社会发展趋势 • 行业前景考察：行业未来态势 • 行业结构分析：竞争合作形势
第三章 外部环境分析
外部环境分析
宏观环境 分析
行业环境 分析
第三章 外部环境分析
• 社会文化环境
• 人口状况 • 生活方式和价值观 • 社会阶层 • 文化因素
第三章 外部环境分析
• 技术环境
• 新技术的应用 • 互联网的普及 • 技术研发的影响
第三章 外部环境分析
• 外部因素评价（EFE）矩阵
• 外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）针对企 业的关键外部因素进行分析和评价。
• 主要元素有：机会因素、威胁因素、权 重、评分，以及在此基础上形成的加权 分数和总分数。
第三章 外部环境分析
3、行业环境分析
• 市场？行业？ • 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集
合称之为市场（需方）
• 潜在市场与现实市场
• 提供某种产品或服务的企业的集合成为行
业（供方）
第三章 外部环境分析
修修补补
变
市场/行业生命周期各阶段特点
生产技术 定价模式 促销
发育期
成长期
成熟期
衰退期
柔性制造，工 生产工艺专门 强调效率，自 很少或没有工
艺不固定
化
动化
艺改变
价格高而且易 价格急剧下降 很慢 变
价格低且稳定
促销对象是 “革新者”和 “尝鲜者”
侧重建立品牌 形象
调整策略以适 应不同的细分 市场
主要依靠惯性 维持市场
引例
20世纪90年代，国际经济、政治环境趋于稳定。华为利用这一 大好形势，与国内外著名大学、研究开发机构和重点实验室建 立了长期目广泛的合作与交流，与国际上知名公司和供应商建 立了良好稳定的合作伙伴关系，奠定了自身在数据技术和核心 网络方面的技术优势。不久，华为已跻身于世界少数几家能够 提供CAC08—STP数字程控交换机设备的巨头行列；在移动智 能网、STP、GPRS等核心网络方面形成了领先的优势。
• PEST所代表的是四个主要环境因素：
• 政治/法律（Politics） • 经济（Economic） • 社会/文化（Social） • 技术（Technology）
第三章 外部环境分析
政治法律环境 社会文化环境源自行业环境现有竞争对手的威 胁
潜在进入者的威胁 替代品生产者的威胁 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力
第三章 外部环境分析
1、外部环境分析概述
• 环境是企业经营活动的背景 • 环境是企业战略的出发点、依据和限制条
件
• 企业最重要的是适应环境，顺应环境变化
第三章 外部环境分析
第三章 外部环境分析
4、行业生命周期分析
• 市场/行业生命周期理论展示了一幅行业演
进的动态图景；
• 只是一般规律； • 行业不同，表现出来的图不一样；可能很
长，可能很短，可能突变；
• 同样适用于产品、企业、个人。
第三章 外部环境分析
行业销售
引入
成长
成熟
衰退
行业生命周期图
市场/行业生命周期各阶段特点
• 行业环境分析的内容
• 行业的经济特性 • 竞争的激烈程度 • 行业变革的驱动因素 • 行业未来的利润前景 • ……
第三章 外部环境分析
行业环境主要经济特性：
市场规模 竞争范围 市场增速及行业周期阶段 行业集中度 消费者数量及规模 一体化程度 销售渠道 产品革新
产品差异化程度 规模经济 学习曲线或经验曲线 “进入”或“推出”壁垒 行业盈利水平 技术变革速度 产品原材料 行业“蓝海”
竞争环境 分析
利益相关 者分析
行业环境分 行业生命周 波特的五 竞争者分 竞争态势
析的方法
期分析
力模型
析
矩阵
外部环境分析内容结构
第三章 外部环境分析
宏观环境
经济环境
法律规则 技术环境
供应商
替代品
竞争企 业
社会价值和 生活模式
公司
潜在 竞争者
消费者 人口因素
环境分析层次结构
第三章 外部环境分析
2、PEST分析
战略分析
• 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不
知彼，不知己，每战必殆。
《孙子兵法》攻谋篇
• 战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生
什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是 该企业的资源的能力，它能提供特别的优势或产生新 的机遇？谁是组织的利害相关者，经理、股东或所有 者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们 追求什么，如何影响组织未来的发展期望？
国家严格控制高能耗、高污染投资项目，没有通过 环境评审，占用土地6500多亩。
2004年4月国务院亲自派出专项检查组，核实铁本 的建设情况，认定是一起典型的当地政府及地 方有关部门失职违规，涉嫌违法违规，铁本及 常州有关官员最终受到严惩。
第三章 外部环境分析
• 经济环境
• 经济周期 • GDP规模 • 可支配收入 • 价格水平 • 利率 • 汇率 • 通货膨胀和通货紧缩
发育期
成长期
成熟期
衰退期
产品系列的拓 产品品种单一 产品系列迅速 扩展缓慢或停 品种减少
展性
扩展
止
技术的作用
技术是重要角 色
前期：产品技 生产工艺和材 术重要；后期： 料替换是重点 生产技术更为 重要
技术完全成熟、 稳定、易于掌 握
产品技术
高度产品创新 主导性产品设 渐进性创新， 产品很少有改
计出现
经济环境 技术环境
第三章 外部环境分析
• 政治、法律环境
• 政治体制 政治形势 • 政局态势 政府态度 • 方针政策 法律法规
第三章 外部环境分析
• 铁本的末路
2003年6月常州临长江边上突然崛起一个大型钢铁 联合公司---铁本，设计能力840万吨，概算总 投资105.9亿元。自有资金仅三亿元。
华为并不满足于现有领域的成功，它在行业结构分析中发现了 一个新的利润增长点——光网络设备市场。1993年，华为开始 进入光网络设备市场；1999年，华为在国内光网络设备市场上 与朗讯基本上平分秋色，两家的市场份额之和占了这块蛋糕的6 成以上。目前，其光网络设备已进入二十多个国家和地区。
第三章 外部环境分析
• 外部环境分析的目的
——就是要明确“我们可做什么”
• 揭示或利用关键机会 • 回避或减少重大威胁
第三章 外部环境分析
• 环境分析的内容和意义
• 宏观大势研判：社会发展趋势 • 行业前景考察：行业未来态势 • 行业结构分析：竞争合作形势
第三章 外部环境分析
外部环境分析
宏观环境 分析
行业环境 分析
第三章 外部环境分析
• 社会文化环境
• 人口状况 • 生活方式和价值观 • 社会阶层 • 文化因素
第三章 外部环境分析
• 技术环境
• 新技术的应用 • 互联网的普及 • 技术研发的影响
第三章 外部环境分析
• 外部因素评价（EFE）矩阵
• 外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）针对企 业的关键外部因素进行分析和评价。
• 主要元素有：机会因素、威胁因素、权 重、评分，以及在此基础上形成的加权 分数和总分数。
第三章 外部环境分析
3、行业环境分析
• 市场？行业？ • 对某种产品或服务有购买欲望的顾客的集
合称之为市场（需方）
• 潜在市场与现实市场
• 提供某种产品或服务的企业的集合成为行
业（供方）
第三章 外部环境分析
修修补补
变
市场/行业生命周期各阶段特点
生产技术 定价模式 促销
发育期
成长期
成熟期
衰退期
柔性制造，工 生产工艺专门 强调效率，自 很少或没有工
艺不固定
化
动化
艺改变
价格高而且易 价格急剧下降 很慢 变
价格低且稳定
促销对象是 “革新者”和 “尝鲜者”
侧重建立品牌 形象
调整策略以适 应不同的细分 市场
主要依靠惯性 维持市场
引例
20世纪90年代，国际经济、政治环境趋于稳定。华为利用这一 大好形势，与国内外著名大学、研究开发机构和重点实验室建 立了长期目广泛的合作与交流，与国际上知名公司和供应商建 立了良好稳定的合作伙伴关系，奠定了自身在数据技术和核心 网络方面的技术优势。不久，华为已跻身于世界少数几家能够 提供CAC08—STP数字程控交换机设备的巨头行列；在移动智 能网、STP、GPRS等核心网络方面形成了领先的优势。
• PEST所代表的是四个主要环境因素：
• 政治/法律（Politics） • 经济（Economic） • 社会/文化（Social） • 技术（Technology）
第三章 外部环境分析
政治法律环境 社会文化环境源自行业环境现有竞争对手的威 胁
潜在进入者的威胁 替代品生产者的威胁 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力