第六章 公司分析

第六章公司分析前面两章我们分析了宏观经济运行以及行业与证券市场的关系，这两章更多的是从宏观的角度来探讨证券投资的基本面，本章开始进入更为微观的层面，以公司作为分析的标的，探讨在证券投资的过程中，公司的基本面和财务数据怎样影响公司的投资价值，以及哪些公司是投资者选择的重点。

第一节公司基本素质分析在众多的上市公司中，每个公司所处的行业、在行业中的地位、获利能力、竞争地位以及管理者的素质乃至魅力等都存在差异，这些因素的差异会导致公司的价值存在差异，作为投资者来讲，为保证自身投资受益的最大化，构建收益大而风险小的投资组合，必须认真对公司的基本面加以认真细致的研究。

公司的基本素质，从大的方面来讲，主要包含以下几个方面的内容：（1）所处的行业。

（2）行业的竞争地位；（3）获利能力；（4）管理者的素质和魅力等。

一、公司获利能力分析：行业选择的影响一个公司的价值高低，取决于公司经营中所获得的现金流，以及现金流的增减变化，如果一个公司的获利能力大，那么其获得的现金流就多，其价值就高，反之，则公司的价值则降低。

公司的获利能力是公司经营管理中诸多因素的综合反映，这些因素包括行业选择、产品定价、竞争地位、管理等。

从行业选择看，在经济发展的过程中，不同的行业有不同的获利能力，如美国的统计表明，行业的平均年净资产受益率为12.6％，最高的是食品行业为15.2％，最低的为钢铁为3.9％，行业的受益率差别很大，这种情况不仅在西方国家存在，在我国也同样存在，如房地产、金融、石化等均是我国获利能力较高的行业。

获利能力高的主要存在在那些行业垄断性强的行业。

决定行业获利能力的主要因素中，最主要的是国家的政策和行业的竞争度。

1.国家的政策。

为保护本国经济发展的平衡性以及维护国家经济的安全，国家会采取一定的政策和措施保护那些在本国经济发展中处于重要地位的行业，允许这些行业通过垄断市场、提价以及资金的支持等措施推动这些行业的发展。

如我国的房地产行业，其高利润的获得是因为中央乃至地方政府财政收入中，有相当一部分来自于房地产的发展；再如我国的金融行业，鉴于在国际上竞争力的缺乏，而金融又是关系国家经济安全和稳定的重要行业，因而对金融行业采取了诸多的保护措施，如限制外资持有中国金融业公司的股权比例，限制外资的业务、本国非国有法人以及个人举办金融业以及通过高利差支持中国金融业的发展等。

国家的政策使这些行业在竞争中处于有利地位，其获利能力较高且有保障。

2.行业的竞争度。

行业竞争的激烈与否是影响行业获利能力的一个重要因素。

如一个行业竞争激烈，参与某个行业的企业数目众多，那么这个行业的企业为在竞争中获胜或生存，必将通过压低价格的方式打垮其他对手，那么这个行业本身的获利能力很低；反之当某一行业竞争程度很低甚至是独门生意时，那么这个行业的企业具有定价权，其获利能力很高。

影响行业竞争度的因素主要有三个：（1）现有企业之间的竞争程度。

行业的获利能力取决于企业间的竞争，企业间竞争的程度又决定了企业生存和发展的手段时是采取价格手段还是非价格手段。

决定企业采取价格手段竞争的因素主要有：第一，行业成长率的高低。

行业成长率高，企业的竞争无需通过价格手段，反之，则需要通过价格手段竞争。

如我国的家电行业，由于生产厂家较多且产品的替代性很强，因此价格战是家电生产企业生存和发展的重要手段，而对于快速增长的行业，如高新技术行业，由于产品的独特性，无需通过价格竞争占有市场。

第二，竞争者生产能力的集中程度。

如行业内生产能力比较集中，则由于具有定价权和市场的垄断地位，不需要通过价格竞争；反之，行业生产能力分散，集中度较低，则主要通过价格手段竞争。

第三，产品的差异性和顾客的转换成本。

企业提供的产品具有差异、不同质，则竞争度较低，反之则竞争度高；顾客的转换成本高低也是决定是否采取价格竞争手段的因素。

第四，固定成本相对可变成本的比率。

固定成本高的一般会采取价格竞争，而固定成本低的则相反。

（2）新入企业的威胁。

尽管行业之间存在着不同的获利能力和不同的利润率，但在一个市场经济中，生产资源是可以自由流动的，因而当某个行业具有较高的利润率时，社会资源就会向这个行业流动，增加这个行业本身的竞争度。

决定一个行业是否存在新进入者威胁的因素有：第一，进入的门槛。

这个门槛既包括了政策上限制、行业投资上的资金和技术要求等。

有的行业进入门槛低，资金要求少，那么这个行业会有大量的其他企业进入，导致竞争激烈；反之，那些资金和技术要求高的行业则会限制绝对多数希望进入这个行业的企业。

如我国的石化、电信，电力、金融等。

第二，先入者的优势。

这主要体现在先入者的市场占有率高，企业进入的成本高且先进入的企业是行业标准的制定者，此外还有特许经营权等均会其他企业进入，达到限制竞争的目的。

第三，分销渠道。

怎么建立自身的销售网络，是扩大销售，提高市场占有率的重要因素，其他企业进入新的行业不仅存在分销渠道建立难而且也成本高的问题，一个企业希望进入新的行业，一个简单有效的措施是通过购并重组的方式，低成本的建立自身的销售渠道。

（3）企业的谈判地位。

企业的行业地位以及与原料供应商、消费者的谈判地位是决定自身获利能力的又一重要因素。

第一，价格敏感性。

企业提供的产品是否同质是影响顾客价格敏感性的重要因素。

第二，相对谈判实力。

实力强，则价格的决定能力强。

第三，替代产品。

是否存在可替代的产品是决定价格的因素。

以久阳股份002242为例，久阳豆浆机作为我国第一家大规模生产豆浆机的企业，公司生产的豆浆机在市场上处于垄断地位，品牌具有很强的影响力，市场占有率在80％以上，由于公司具有较多的发明专利，加之分销渠道建立完善，且存在一定的技术壁垒，因此公司的毛利率较高，大体在40％左右，与其他家电生产企业比较，公司在行业的竞争中处于有利地位。

其业绩08年为每股2.28的每股盈利，09年9.30的季保为0.93元，保持了一个行业中优异公司的形象。

此公司的销售毛利率为39.39％，在行业中排名11位，而净资产受益率为18.62％，在行业中排名第一。

尽管目前美的开始进入此行业，但可以预计的是在5年左右难以对久阳股份的市场地位造成严重冲击。

因此从此看，其股价会在长期内保持升势。

正因为如此，自上市后，大量基金积极介入，最高的时候，基金持有的流通股高达75％，股价复权后目前为57元左右。

二、公司竞争地位分析在现代经济中，资本在行业间的流动不仅规模大而且非常频繁，市场上大量的资本在寻求投资的渠道和项目，因此，一个企业在发展的过程中如何确立自身的竞争策略对企业的生存和发展有着至关重要的作用。

一般将，企业的基本竞争定位有两种：成本主导型和差异营销型。

1.成本主导型。

即企业通过价格战略将竞争对手淘汰，从而达到降低市场竞争，扩大市场占有的目的。

典型的案例是国美和苏宁。

两者作为商业企业，由于不具备新产品和新技术，因此其竞争的策略是成本主导。

国美作为一家纯商业企业，以低成本作为营销的战略，与其他企业不同的是，它以低价格进入、低价格经营，快进快出为特点，价格一旦确定不再降价，其低成本的经营是以购进成本低和运输经营成本低为条件。

而在深圳上市的苏宁电器，作为与国美相竞争和抗衡的商业企业，尽管也采取的是低价竞争策略，但两者在扩张的时机、速度、竞争的策略等方面各俱优势，苏宁从一家只有几十家门店的企业发展为1000多家门店，覆盖180多个地市的企业，扩张速度之快令人惊诧，尤其是在国美的黄光裕出事后，其竞争力有所提高。

正是苏宁的低成本扩张战略，使苏宁成为投资该企业的投资者获利最大的一个企业。

其价格自上市之初的04年6月的30元左右，经复权后的最高价为1347元，目前复权价为900元，在四年多的时间内，创造了盈利高达40多倍的收益。

一股合现在的近50股。

2.差异营销型。

即企业通过提供差异化的产品合服务作为自身的营销策略。

这种策略有利于保持自身的核心竞争力。

三、管理者的素质和能力。

企业管理者的素质和能力是影响企业发展和投资者投资选择的重要因素。

国内外的企业发展表明，一个具有强大实力、发展迅猛的企业，一定具有好的管理团队和管理企业的能力，具有企业领袖的魅力。

微软、通用等国际500强，国内的联想、海尔的发展无不与其领导者的素质和能力有着很密切的关系。

联想从中国科学院一个投资很小的企业发展成为目前的大型企业，与柳传志的个人能力有很大的关系。

联想自1984年由中国科学院投资20万元成立，开始时完全是一个倒腾电子表、运动鞋等的倒爷，2004年以6.5亿美元现金、6亿美元公司股票收购IBM在全球的个人计算机业务，到目前发展为世界第三大个人计算机生产厂商，拥有130亿美元以上的销售额和7.6％的世界市场份额。

在联想产生经营困难时，柳传志重新从幕后走向前台，执掌联想的经营和决策，力图重塑联想。

一个具有良好素质和个人魅力的企业家是企业发展的关键，他决定了企业的未来和公司员工的发展。

红塔集团的褚时键、华为的任正非（不仅领导着中国软件业，而且也培养出了诸多的企业家）。

海尔的张瑞敏等。

相反，在中国的企业中，也存在大量因为企业领导者素质和能力问题导致企业倒闭的情况。

这种情况不仅在国有企业中存在，在家族企业中更为普遍，如傻子瓜子，巨人的史玉拄、秦池和南德的消失、亚西亚的王遂舟等。

因此，上市公司的选择一定需要去研究其领导者的素质和能力。

不能将自身的财产交给一个对企业不负责更谈不上对投资者的资金负责的企业领导人。

如诸多中小板企业领导者抛出自身持有的股票的案例，说明企业的发展存在问题。

第二节会计数据分析按照有关规定，出于三公原则，为保护投资者的利益，上市公司的监管部门要求上市公司披露经营的相关财务数据，财务数据的披露是投资者获得企业重要经营信息，作出投资决策，选择投资对象的重要依据，也是企业融资（IPO、配股、增发）等的主要依据。

财务数据的正确与准确与否，对投资者来讲是非常重要的，但在现实中，由于诸多因素的影响，出于各种目的的需要，企业的财务数据总存在不真实或扭曲的想象，需要投资者认真分析，恢复企业真实的财务状况。

一、影响会计数据质量的因素影响企业会计数据质量的因素，从大的方面讲，主要有下述三类：1.会计准则。

会计政策和准则的确立为规范公司的财务报表提供了一个标准，明确了财务数据确立的依据。

不同的会计准则对企业的财务数据会产生不同的影响，带来企业财务数据的较大的变化。

如我国新老会计准则的变化给上市公司的财务数据就造成了极大的影响。

如07年实施的新会计法，将债务重组由原来的计入资本公积变为直接计入当期利润；引入公允价值，以实物抵债，将以公允价值计量；存货管理由过去的后进先出变为先进先出；跌价准备（存货跌价、固定资产跌价、在建工程跌价、无形资产跌价准备）在计提后不能冲回，使企业通过跌价准备调整利润的办法失效。