从语义学的角度分析广告语中的歧义现象
2010 年 1 月ISSN 1009-5039hwsy@Overseas English 海外英语 Overseas English 海 外 英 语Tel:+86-551-5690811 5690812从语义学的角度分析广告语中的歧义现象周 燕（广东工业大学 商学院， 广东 广州 511495 ）摘要：歧义是一种常见的语言学现象，它指一个词或短语有多个不同的意义。
歧义在广告中广泛应用。
该文试从歧义的定义、歧义的 分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。
关键词：歧义；一词多义；广告 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2010)01-0147-02 义之间有历史渊源，这样的多义就是一词多义 ，以 下 是 一 个 典 型例子：Spoil yourself and not your figure. 这 是 Weigh-watcher 冰 淇 淋 公 司 专 为 减 肥 者 设 计 的 冰 淇 淋的广告。
“spoil oneself ”指尽情享受，“spoil one's figure ”指身 材变胖。
该广告的意义在于说明 Weigh-watcher 冰淇淋味道好 又不会让人变胖。
天仙牌风扇的广告：“吹出来的名牌”。
此 处 的 “吹 ”为 一 词 多 义 ，它 有 两 种 含 义 ：“吹 风 ”和 “吹 牛”。
电风扇厂家的意旨显然不在后者，不 过 通 过 有 意 制 造 歧 义可以给读者留下更深刻的印象。
1 定义及其语言学意义歧义指一个词或短语有多于一个 意 义 ， 通 常 提 供 其 他 信 息可消除歧义。
以 下 是 一 个 歧 义 的 例 子 ：I promise I'll giveyou a ring tomorrow. “giving someone a ring ”的意思可以是给某人打电话。
但是，很明显上句话中的“ring ”还可以 指 手 上 带 的 首饰，因此这是一个歧义句。
对意义的解释是理解歧义的关键。
“什 么 是 意 义 ”这 个 问 题历来是语言学家、修辞学家和心理学家共同关心的问题。
伍 谦光教授在其《语义学导论》中这样说：“意义是 语 言 和 世 界 之 间的联系，我们用语言来传达信息或表达意愿” [1]。
成功的交际 在于双方对信息的理解， 这里的 “信息” 就 是 我 们 所 说 的 意 义。
但是，交际意义和字面意义通常不一样，我们所说的意义 应该包括字面意义和话语意义两个方面。
Sperber 和 Wilson 在 他 们 的 《关 联 理 论 》中 [2]，都 从 语 用 角 度 对 歧 义 有 类 似 的 论 述 。
因此，说话者有时有意使用歧义句来达到某种特殊的目的。
正 是意义的不确定性使我们的语言充满活力。
因此，人们非但不 避 免 歧 义 ，而 且 将 其 广 泛 应 用 于 文 学 、政 治 、法 庭 辩 论 以 及 幽 默等场合 [3]。
② 同音同形异义：它是指一个词有多个意义。
它和一词多义 的 区 别 在 于 ：首 先 ，这 些 意 义 之 间 没 有 什 么 规 律 ，意 义 之 间 不具有相互推断性；其次，这些意义缺乏一个中心意义。
I'm More satisfied. Ask for more. 这 是 摩 尔 牌 香 烟 广 告 ，该商标的同音同形异义词是英语中一个常用 的 与 数 量 有 关 的 形 容词。
再看看下面这些例子。
“万事具备，只欠东风 ( 东风汽车广 告 ) ”，和“春兰，盛开在妩媚的春天 ( 春兰空调机 ) ”都使用了与上 面类似的手法。
还有如“要想皮肤好，早晚用大宝 ”，“早 晚 ”既 指早上和晚上，又指迟早。
为什么我们能同时处理多个意义 而 不 产 生 混 乱 呢 ？ 认 知 语 义 学 中 的 家 族 相 似 性 （family resemblance ）理 论 能 够 说 明 其 原因，“家族 成 员 中 具 有 某 种 相 似 特 征 ：体 态 、相 貌 、 眼 睛 的 颜 色、 步态和气质都有一些相似和重叠地方 [5]”。
人们凭直觉既可 准确判断某人属于某一家族， 又可识别其 家 族 成 员 之 间 的 细 微差别。
世界是由无限种类繁多，性质、形状 和 颜 色 各 异 的 物 体组成的。
我们不是单个逐一地认识世界，而是按照群体去认 识。
也就是说，我们认识世界的方法是范畴化。
Labov 曾经说 过，“如果语言学是关于任何问题的研究，那就是范畴。
即研究 如何通过对各自不同的单位或单位群进行 范 畴 化 将 意 义 转 化 为声音”[6]。
2 歧义在广告语中的重要性广告在现代高度商业化社会具有 至 关 重 要 的 作 用 ， 对 人 们的生活产生了深刻影响。
广告商力图用广告来影响消费者， 因此广告文体应运而生。
由于消费者不愿 花 较 长 时 间 来 研 读 广告， 广告必须能在较短时间内抓住读者 的 注 意 力 并 说 服 他 们。
广告语言同样不能回避歧义，一个好的广 告 必 须 具 有 “销 售力”，即勾起人们的购买欲望；同时还要具有 “记 忆 价 值 ”，即 让人们能记住它。
在广告中恰当使用歧义 能 增 强 广 告 的 销 售 力及记忆价值 [4] 。
3 广告语中歧义的分类及作用在这一部分， 我将具体分析歧义 是 如 何 增 添 广 告 的 魅 力 的。
总的来说，歧义可以分为词汇和语法两个方面：1) 词汇歧义： 词汇歧义可以分为一词多义和同音同形异义。
2) 语 法 / 句 法 歧 义 ：语 法 歧 义 指 一 个 句 子 能 进 行 多 种 语 法分析的性质。
出现语法歧义时可能一个词 有 两 种 词 性 或 一 个 句子含有多个同音同形异义词。
下面是一些例子：① 一词多义：如果一个词有几个不同的意义，并且这些意收稿日期：2009-12-18本栏目责任编辑：谢媛媛语言学研究147Overseas English 海外英语2010 年 1 月语调读时，受试者感到要听出正确的句子很困难。
但是经过低 频处理后，他们能很容易地找出那些模糊点。
这种现象使得心 理语言学家相信在连续的语音听辨中， 人 们 经 历 了 一 个 高 度 自动化的心理过程， 他们通过语言成分之 间 的 制 约 关 系 来 合 成 单 词, 然 后 分 析 他 们 合 成 的 单 词 是 否 和 他 们 听 到 的 单 词 一 致。
这种制约关系能帮助他们减少可供选择的数目，即能让人 们从不清楚的单词中推断出正确的单词， 这 就 是 我 们 所 说 的 合成分析法[7]British left Waffles on Falklands ( 英 国 人 是 离 开 waffles 还是留下 waffle?)The cow was found by a stream by a farmer.( 农 民 在 溪 边 发现了牛还是通过小溪找到了牛 ) 再看下面这则广告中的例子：Try our sweet corn … You'll smile from ear to ear.这是一则推销玉米的广告。
“Ear ”可以指“玉米的穗”也可 指“人身上的听觉器官”。
所以习语“from ear to ear ”有歧义，既 可理解为一个人高兴得忍不住笑， 又可理 解 为 甜 玉 米 太 好 吃 了，让人吃了一穗又一穗。
这种构思精巧的广告的确能给读者 留下深刻的印象。
当一句话的表层结构下有多个深 层 结 构 ， 就 会 产 生 语 法 歧义。
语法结构就像词汇一样 , 也可能是多义的。
在语义极有许 多系统性相关的概念，形成了辐射性范畴，表 达 了 多 义 性 。
从 认知语义学的观点出发， 语法是由语法范 畴 和 语 法 构 造 组 成 的。
语法构造 (construction) 是复杂的概念结构 (structure) 和表达 该概念结构的方法之间的配对结合。
在儿 童 的 概 念 结 构 中 就 已经有了力量能使物体运动的概念，即力量 - 运动。
例 如 上 述 “力量 - 运动” 语法结构通过时间结构隐喻能够扩展到 非 中 心 意 义 ，这 时 “作 用 力 ”被 映 射 到 了 “使 动 ”，“运 动 ”被 映 射 到 “状 态 ”。
如 句 子 “Bill talked Harriet into a state of bliss. ”就 是 这 种 “使动 - 状态” 构造，Bill 通过与 Harriet 交谈使得她发生转变， 进入到 Bliss 的状态。
。
最 明 显 的 一 个 例 子 就 是 “We Know EggsactlyHow to Sell Eggs ”。
第一次听到这个句子时，人们自然会觉得有点奇怪，根据句法和语义环境觉得可能应该是“exactly ”。
但是 他们实际听到的又不是“exactly ”，他们于是回去重新听这个句 子 ，发 现 他 们 听 到 的 可 能 是 “eggsactly ”，他 们 就 能 理 解 广 告 商 是有意将他们要推销的产品“鸡蛋”突出。
4 结论通过从语义学角度对广告语中歧 义 的 作 用 机 制 及 效 果 的 分析，我们发现歧义是广告中一种不可回避的 工 具 。
所 以 ，如 果 运 用 得 当 ，歧 义 能 够 增 加 解 码 难 度 ，延 长 解 码 时 间 ，增 加 解 码 情 趣 ，达 到 我 们 所 说 的 “吸 引 注 意 ，引 起 兴 趣 ，激 发 欲 望 ，产 生行动 (AIDA) ”的效果 [9]。
参考文献：[1] 伍谦光 . 语义学导论 [M]. 长沙 : 湖南教育出版社 ,1988:20. [2] Wilson S.Revelance:Communication and Cognition[M].Oxford: 1986. [3] Yule G.Pragmatics[M]. 上海 : 上海外语教育出版社 ,2000:78. [4] 张 秀 贤 , 马 军 . 广 告 与 创 作 技 巧 [M]. 北 京 : 中 国 国 际 广 播 出 版社 ,2002:99.3) 语音歧义：看下例：We know Eggsactly How to Sell Eggs.这 句 话 在 读 音 上 和 “We know exactly how to sell eggs ” 相 似 。
Eggsactly 是 exactly 的 变 体 ，广 告 商 用 “eggs ” 来 代 替 “exactly ”中的“ex ”，使得“exactly ” 中嵌入 了 被 推 销 的 产 品 “鸡 蛋 ”，同 时 也保留了原来的发音，使得这个词有了谐音效果。
广告语中的歧义探讨
广告语中的歧义探讨概要：歧义是人类自然语言的特点，语言层面和语用层面都会产生歧义。
它的产生不但不可能避免，而且也不必要完全避免。
尽管歧义有可能阻碍语言表达和信息传递，但它的积极作用也不可忽视。
21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。
现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。
21世纪的歧义研究更多重视不同平面的研究，从语言平面静态研究歧义的同时也在不断加强从语用平面动态研究歧义，并且重视歧义的应用价值研究。
现如今，歧义在哲学、教学和广告学中都有所运用。
一、引言钱歌川（1980）在其专著《翻译漫谈》一书中提出“语言无处不歧义”。
由此可见歧义的普遍性。
歧义普遍存在于世界各种语言中，英语也不例外，现如今已成为当今社会的一个重要研究对象。
作为一种语言现象，歧义大量的存在于我们的生活中。
西方对歧义现象的研究由来已久，古希腊学者亚里士多德（公元前384年到前322年）在《工具论·辩谬篇》中从逻辑学的角度对自然语言中的歧义问题作了较系统的阐述。
纵观20世纪70年代后的歧义研究，歧义现象的研究跨上了一个新台阶，无论从研究方法还是研究思路上都更全面、系统。
21世纪，语法学家不再满足于停留在理论层面上，而是将歧义研究和实践结合，将歧义研究应用于心理学、广告学等领域。
二、广告语中的歧义研究2.1语言层面上的歧义研究二十世纪七十年代中期以后的歧义研究，在前段研究的基础上，对歧义现象进行了更为精细的描写、分析和解释，研究成果主要表现在完善歧义分析手段和深入探讨歧义理论两个方面。
自70年代以来，歧义的研究蓬勃发展，取得了令人瞩目的成就，但同时也存在着很多问题，其中一个较为突出的问题是歧义的定义不够严密。
有的学者使用这个术语比较随意，结果模糊了歧义的外延。
研究文献表明，许多中外学者都对歧义下过定义：Leech（1969）称歧义是具有两个或更多命题的句子；Thomas（1991）认为“歧义是一个语言项目（包括词、句等）或一个语篇（一首诗、一段叙事、一则广告）具有两个或多于两个含义的语言现象”；石安石（1993）提出歧义是同一语言单位表达多种意义这一现象，等等。
浅析汉语商业广告语中的语用现象
三一文库（）〔浅析汉语商业广告语中的语用现象〕*篇一：浅析汉语语法中的歧义现象浅析汉语语法中的歧义现象摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析.关键字:现代汉语语法歧义什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。
如：1、开刀的是他父亲。
句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。
同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象——歧义。
而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述一、歧义的种类歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。
（一）.句法结构造成的歧义1句法结构关系不同。
汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。
一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2、学生家长都来了3、他想起来了。
例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。
4、新工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5、其他国家大事与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。
（3）层次构造不同，句法结构关系不同。
6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹7告别山区的青年告别山区的青年（二）.语义造成的歧义1语义关系不同造成的歧义。
8“鸡不吃了”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9、这个人谁也没问过。
是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种歧义就是由于施事与受事同形造成的（2）语义指向不明造成的歧义。
广告语双关与歧义的辨别
广告语双关与歧义的辨别曾宏东“快修自行车”是公路边悬挂的修理店招牌，可以读出两种意思：一是这里修理自行车修得快，二是请快来这里修自行车。
这句话是一语双关，还是歧义呢？再看某皮鞋广告语“令足下生辉”，此句也可以读出两种意思：一是让您生辉，二是让脚下生辉。
这句话是一语双关，还是歧义呢？广告语常常采用一语双关修辞。
从上面两句看，“快修自行车”的两个意思，修得快是技术好效率高，无疑是好事，但叫人快来修，就不怀好意，正如医生希望人人都去看病一样，所以，这句广告语是失败的，判为歧义不为过；“令足下生辉”的两个意思就均令人愉快，所以此广告语是成功的，判为一语双关。
可见，广告词是否一语双关，关键看它所表达出的两种意思是否都是美好的令人愉快的，否则，判为有歧义。
请辨析：1、某理发店招牌“顶上功夫”。
2、某下岗工人开的理发店招牌“从头开始”。
3、某车主在他的车后写道：“别吻我，我怕修！”4、某蚊香广告语：“XXX牌蚊香使你的居室默默无蚊。
”参考：1、意思一：最棒的技艺。
意思二：头顶上的手艺——理发。
妙！妙！妙！2、意思一：我的新生活从理发开始。
意思二：下岗不可怕，一切可以从头做起。
很好！鼓掌！3、意思一：不要离我太近，因为一旦撞上，修车挺麻烦的。
意思二：不要接近我，我害羞。
语言形象生动，利用谐音双关，风趣幽默。
不错！4、意思一：XXX牌蚊香驱蚊效果好，有了它，你的居室就听不到蚊子的嗡嗡声了——没有蚊子了。
意思二：XXX牌蚊香让你的居室默默无闻。
窜改成语，表意上有点牵强，意思二还多少令人不太舒服。
比起前三句它就差多了。
个人之见，抛砖引玉也。
运用会话理英语广告中歧义现象论文
运用会话理论分析英语广告中的歧义现象摘要:歧义就是广告中一种最常用的技巧,它可以吸引公众的注意,同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。
因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著,以此来达到为企业促销的目的。
本文拟从语言学中的合作原则出发,对英语广告中的歧义现象进行剖析。
关键词:广告歧义合作原则1.会话理论1.1 会话理论含义的产生语言学家们认为, 人们在交际过程中必须依靠一些原则, 如现实原则、礼貌原则和合作原则等原则。
合作原则在语用学中占有重要的地位。
它是由美国语言哲学家格赖斯于年在哈佛大学作讲演时提出来的。
格赖斯认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则, 特别是合作原则。
但是, 实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则的,有时说话一方可能说谎,或为了出于礼貌或语境的需要, 说了一些违反合作原则的话,而另一方察觉到对方的话没有遵守合作原则时, 他就要迫使自己越过对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层意义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则, 于是也就有了”会话含义”的理论。
1.2 会话含义理论的内容格赖斯会话含义理论是由一条总原则和四条次准则组成。
总的交际方针合作原则按具体情况, 目的和方向进行交际。
量的准则所说的话应包含交谈目的所需要的信息所说的话不应包含超出需要的信息。
质的准则努力使你说的话是真实的不要说自知是虚假的话不要说缺乏足够证据的话。
关系准则要有关联, 所说的话要与谈话内容有关联, 不可牛头不对马嘴, 扯东道西。
方式准则要清楚明白避免晦涩避免歧义避免罗嗦,井井有条。
1.3 合作原则与广告grice指出,在日常交际中,交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿望。
为此,人们需要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则, 即合作原则(何, 1997) 。
广告是广告主与读者(或听众)间的交际的载体,是一种特殊交际方式。
英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背
英语广告中的歧义现象及其对合作原则的违背作者：刘淑君来源：《商场现代化》2008年第18期[摘要] 歧义就是广告中一种最常用的技巧，它可以吸引公众的注意，同样可以使广告更加简短、幽默、内涵丰富。
因此广告商们经常运用歧义这种语言现象来使其广告更加引人注目、更加记忆深刻、更加效果显著，以此来达到为企业促销的目的。
本文拟从语言学中的合作原则出发，对广告中的歧义现象进行剖析。
[关键词] 广告歧义合作原则歧义是语言中普遍存在的现象，指同一语言形式包含两种或多种不同的意义。
巧妙地利用歧义现象，可以实现语言意义的增值，突出语言的表现力，使语言含蓄，表里双关，体现特定的语用价值。
本文拟从语用学的角度，探讨广告语中的歧义对合作原则的违背及其语用功能。
一、合作原则1967年美国著名语言学家格莱斯在哈佛大学的演讲中首次提出会话中的“合作原则”。
根据格莱斯的理论，谈话中的合作行包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和次准则即：质量准则、数量准则、行为准则及相关准则。
格莱斯认为，在人们交际过程中，对话双方似乎在有意无意地遵守着同一套规则，相互配合，相互理解，以求有效地完成交际任务。
然而在实际交往中，说话者并非总是遵循这四条准则，他们经常违背一两条准则。
格赖斯指出并非每个人都总是遵循合作原则与其准则，当说话者故意违背这些准则时，一些隐含意义往往随即产生。
歧义，尤其是语用歧义，都包含着话语意义，是说话者为了某种目的而故意设计的，其中必然违背了合作原则中的若干准则.二、歧义对合作原则的违背违反“方式准则”是指违反常态,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义,让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵,从而达到吸引消费者的目的。
例如,一个驾驶学校的广告牌上写着“Learn to drive fast.”。
在这个句子中fast可以修饰‘learn’ 和‘drive’ 这两个词。
广告商本来可以直接把fast 放在learn后来避免歧义。
浅析汉语商业广告语中的语用现象
浅析汉语商业广告语中的语用现象篇一：浅析汉语语法中的歧义现象浅析汉语语法中的歧义现象摘要:汉语歧义现象长期以来一直是汉代汉语语法研究的一个热点,进入21世纪之后,学者在前人研究的基础上进一步对汉语歧义现象进行了探讨.在本次课程论文中,我将从汉语语法中的歧义类型、影响和消除办法三方面对歧义现象进行浅析. 关键字: 现代汉语语法歧义什么是歧义？一言以蔽之，歧义是指一个语言片段可以作两种或两种以上的解释。
如： 1、开刀的是他父亲。
句中“开刀的”既可指主刀做手术的大夫，也可指“被做手术的患者”。
同一个句子出现不止一种的理解，这就是我们所要浅析的现象――歧义。
而我今天将从歧义的分类、影响和消除的办法这三方面对汉语中歧义现象进行论述一、歧义的种类歧义在划分种类时可以有多种依据，这里我将歧义划分为句法结构和语法结构两大类。
（一）. 句法结构造成的歧义1句法结构关系不同。
汉语语法中结构关系有五种基本类型，分别是主谓结构、偏正结构、述宾结构、述补结构和联合结构。
一个歧义句可以划分为不同的句法结构，如：2、学生家长都来了3、他想起来了。
例五，是谁来了？句中的“学生家长”，到底是联合结构“学生和家长”，还是偏正结构“学生的家长”呢？而例六，是他要起床了，还是他想起了什么事？我们是该理解为述宾还是述补？（2）层次构造不同，句法结构关系相同。
4、新工人宿舍这句话的意思是工人宿舍是新建的？还是理解为这宿舍是新进来的工人住的？5、其他国家大事与例四类似，这个例子可以划分为不同的层次结构，它一方面可以认为是本国其他的大事，另一方面也可以认为是外国的国家大事。
（3）层次构造不同，句法结构关系不同。
6反对哥哥袒护妹妹反对哥哥袒护妹妹7告别山区的青年告别山区的青年（二）. 语义造成的歧义1语义关系不同造成的歧义。
8 “鸡不吃了”到底是鸡不吃饭了还是人不吃鸡了，再看：9、这个人谁也没问过。
是大家谁也没有问过这个人，还是这个人没有问过其他人？这种歧义就是由于施事与受事同形造成的（2）语义指向不明造成的歧义。
歧义现象在广告语中妙用论文
歧义现象在广告语中妙用论文摘要：如果运用得当，歧义能够增加解码难度，延长解码时间，增加解码情趣，达到我们所说的“吸引注意，引起兴趣，激发欲望，产生行动”的效果，而广告商有效地利用积极歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力，在健康文明的前提下激发消费者丰富的联想和强烈的购买欲望，从而收到很好的广告宣传效果。
一、歧义的含义歧义源于拉丁语，邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系，具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。
”石安石指出歧义即为：“有些看起来或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。
”歧义是一种普遍的语言现象，它存在于任何一种语言中。
根据歧义产生的目的不同，歧义可分为无意歧义和有意歧义：一方面，由于使用者的疏忽，歧义在交流中带来了消极影响，在相互交流理解中产生障碍；另一方面，使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。
一提到歧义，人们首先想到的是如何避免因为歧义使表达模棱两可。
但是，存在就必有其合理性。
Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷，而是语言的一种结果。
其含糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中，使歧义得到巧用妙用。
二、歧义现象在广告中的应用产生歧义的因素很多。
一般概括为三类：语音歧义、词汇歧义和语法歧义。
广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中，使广告说服力强，使消费者从心动到行动，最终完成购物行为。
（一）语音歧义。
语音歧义是指人们在口语交流过程中，由于谐音效果，人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。
例如：（1）上天猫，就购了。
天猫是一个国内购物网站。
这则广告语利用“购”与“够”同音产生了语音歧义。
商家表示只要光临天猫，就有想要购物的冲动；另一个意思是说光临天猫即可满载而归，顾客需要什么产品，只要上天猫就足够了。
这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣，想要彻彻底底网购一回。
（2）Trust us.Over 5，000 ears of experience。
广告歧义应用探讨
广告歧义应用探讨作者：连婧杰概要：通过对广告语言中的歧义分析，可以发现：由于广告语言的特殊性，在语音、句法、语义和语用方面应用歧义可以使广告生动、有趣、幽默从而吸引更多顾客。
最重要的是，它营造了一种欣赏艺术和语言的氛围。
广告语中的歧义对于商家和读者都是有积极意义的。
根据引起歧义的原因不同，把歧义分为四类：语音歧义、语义歧义、句法歧义和语用歧义。
1.1 语音歧义日常生活中，言语是信息的承载者。
由于没有书面书形式以及相应的语境，歧义在所难免。
同音异义词可以解释一些词读音相同意思却不同，它包括写法相同意思不同的词，它也包括写法不同的词。
此外，重读和语调也可以引起歧义。
如：blackboard重读在后的意思比重读在前的词义更广。
而“I beg your pardon↗”和“I beg your pardon↘”二句话，前一句是说我没听清您说的话，请再说一遍而后一句话的意思是对不起。
1.2语义歧义语义歧义包括一词多义、同形异义以及隐喻和转喻所引起的歧义。
虽然一次多义与同形异义都是写法相同意思不同，但是前者是词源相同但在后来发展演变出不同的意思，而后者是词的词源不同意思不同。
由隐喻和转喻引起的歧义有很多，the walls have ears和 the bottle is sour就是二个例子。
对于初学者，这二个句子容易引起歧义。
1.3句法歧义句法歧义最复杂。
首先，定语、状语以及否定形式在英语中不明修饰的成分而引起歧义。
如在“young boys and girls”中，young可以理解为修饰boys或boys and girls。
其次，英语中动词的屈折变化也可引起歧义。
如“visiting relatives can be boring”中，visiting作为动名词和现在分词时，句子的意思是不同的。
此外，英语多用代词，也可引起歧义。
1.4语用歧义一方面语法歧义可以用约翰·奥斯汀提出言语行为理论解释。
从语义学角度分析广告招牌中的谐音歧义现象
是决 定顾客是否愿意光顾该店 的直接 门槛。为 了更好 的吸 引群众顾 客 的注意力 ，达到商业 目的 ，许多广 告商和店 主绞尽 脑汁采 用各种 手段
③衣 冠勤 售 这家 店 的店名 更加 引 人 注 目，同 样 是 服装 店 ，但 从 “ 勤 ” 字
来打造招牌。其中运用的最多 的手 段就是利 用谐音 歧义 的方法来选 择 可 以看 出这是 家服 装批 发超 市 ，改 自成 语 “ 衣冠 禽 兽 ” ，从 ～个 人 招牌用语。谐音歧 义用语 如果运用得 除到好处 ，不仅吸 引了广大群众 ， 人 知 晓的贬义 词 变成 一个 令 人 过 目不 忘 的非 常 形 象 的批 发商 店 店 而且这些广告招牌本 身也 具有很 强 的艺术 性 和幽 默感 ，不 失为语 言 、 名 ，不得 不说 是个 绝妙之 笔 啊。
ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ） ； ７主题 意 义 （ Ｔ ｈ ｅ ｍ ａ ｔ ｉ ｃ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ） 。 利 奇 认 为 反 映意 义 、 这家 店的霸气招牌 取源 于唐朝 皇帝 “ 唐太 宗” 。很 明显地这是 一 搭配 意义 、情 感 意义 和 文 体 意 义 与 内涵 意 义 一 样 具 有非 限定 、可 家糖果店 ， 不仅谐音霸气 ，还传达了这家糖果是相当的正宗的含义。 （ ３ ） 粥绝 伦 变化 等特 征 ，这些 意 义与 概 念 意 义 不 同 ，不 能 用那 些 孤 立 的 “ 不 是这 个便 是 那个 ” 的 方式 进 行 语 义 分 析 ，因 此 他 提 出用 联 想 意 义 这家 粥店 的名字 起 的也 是 幽 默风 趣 ，一 听 就 知 道 取 自台 湾 歌 来概 括 上述 五种 非理 性意 义 。招 牌 语 作 为 一 种 书写 在 牌 匾上 的语 星周 杰伦 。相信 很 多 周 杰 伦 的 粉 丝 是 非 常 愿 意 光 顾 这 家 粥店 的 。 言 ，有 着极 为丰 富 的 联 想 意 义 ，在 信 息 量 日益 繁 杂 的 今 天 ，招 牌 店 主想必 也是 深知 明星效 应带 来 的商机 是源 源不 断的 。 语 的联想 意 义能 引起 顾 客 的 注 意 ，强化 顾 客 的选 择 性 记 忆 ， 因而
广告语言中的修辞歧义分析
这是 一 家冰 淇 淋 公司 的广 告 。这 种 冰淇 淋 是为 那些 想 减肥 的 人生 产 的 。这里 “ ｐ ｉ ”是个 歧义 词 。 “ ｐ ｉ ｏ ｅ ｅ ｆ ｓｏ ｌ ｓ ｏ ｌ ｎ ｓ ｌ ”意 为 如 ：ＯＣ Ｉ “ 情享 受 ” ；而 “ ｐ ｉ ｏ ｅ ｆ ｇ ｒ ”意为 “ 坏 人 的体 尽 ｓ ｏ ｌ ｎ ’ｓ ｉ ｕ ｅ 损 这 是一 则 眼镜 广 告 。它 在 读 音上 和 “）， Ｉ ｅ ”相 似 ，这 形 ”。这 则广 告 中用 以强 调制 造 商对 消 费者 的承 诺 ：这 种 冰淇 淋 ｃ ｈ ｓ ｅ 句 话在 意 义 上 和 广 告 的主 题 相 关 ， 同时 Ｏ Ｃ Ｉ 从外 形 上 看 起 来像 一 能让 你大 饱 口福 却 又不 会 损坏 你 的 身材 。该 广 告巧 妙地 通 过修 辞 副 眼镜 。表 达 了近 视 消 费者 戴 上这 种 眼镜 后 的快 乐 心 情 ，此 处 的 歧 义 的作 用 ，使 减 肥者 在 轻松 幽 默 的语 气 中很 自然 地接 受 该广 告 产品。 语 音效 果是 对视 觉 印象 的重 要补 偿 手段 。 ２ 词汇 歧义 ． 四 、小结 词 汇 歧 义 是 指 某 词 语 在 上 下 文 中 有 不 同的 理 解 而 产 生 的歧 歧 义 有 时 会 产 生 误 解 ，阻 碍 沟 通 ，但 歧 义 也 有 它 的实 用 价 义。 值 。如 果 使用 得 当， 会 产 生 良好 的修 辞 和 交 际效 果 。 而广 告 常 就 如 ： Ｍ ｋ ｉ ｅ ｆ ｒ Ｔ ｍ ． ａ ｅＴ ｍ ｏ ｉｅ 讲 究 创意 ，语 言生 动活 泼 ， 寓意深 刻 含 蓄 。因 此修 辞歧 义 在广 告 这 是 时代 杂 志广 告 。广 告 词 中第 一个 ｔ ｍ 为 时间 ，第 二 个 为 文体 中的运 用不 仅 能吸 引 消 费者 ，而 且 使人 读 后产 生联 想 ，达 到 ｉｅ 意想 不到 的效 果 。 杂 志 的名称 。意 为 “ 了争 取 时间 ，就 要 阅读 时代 杂志 ”。 为 词 汇 多义 在广 告 语 言 中做 到一 词 多解 ，巧妙 地 利 用 了修 辞歧 义 在语 言 中的积 极作 用 ，收 到一 举 多得 的效 果 。 参考 文献 ： ［］ １李红英 ，英语歧 义的修 辞作用 ［ ］天 中学刊 ，２ ０ 年 第４ Ｊ ０３ 期 ３ 语法 歧义 ． 语 法歧 义 是 指 由于 语法 方 面 的 问题而 产 生 的歧 义 。如 省 略 结 ［ 王本 华，修 辞歧 义说 略 ［ ］首都 师范大学学报 ，１９ ￣３ ２ 】 Ｊ ９ ９ 期 构 、某 词或 词组 具有 两种 或 两种 以上 语法 功 用等 。 ［ 于江龙 ，英语歧 义的广告价值 分析 ［ ］读 与写杂志，２ ０ 年第４ ３ 】 Ｊ ０８ 期 如 可 口可 乐 的广 告 ：Ｃ ｋ ｒ ｆ ｅ ｈ ｓ ｏ ｌ ｋ ｎ ｏ ｈ ｒ ｏ ｅ ｅ ｒ ｓ ｅ ｙ ｌ ｏ ｅ ｅ ｙ ｏ ｙ ｋ ｅ Ｓｗ ｒ ｉ ｓ ｗ ｙ ｎ Ａ ｐ ｅ ｆ ｒ ｖ ｒ ｂ ｄ ｅ ｐ ｏ ｒ ｅ ａ ａ ． Ａ ｐ ｅ 表 示 苹 果 又 表 示 电脑 品牌 ， 同 时 使 人 联 想 到 “ ｎ ｐ ｌ既 Ａ ａ ｐ ｅ ａ ａ ｅ ｐ ｔ ｅ ｏ ｔ ｒ ａ ａ ． ｐ ｌ ｄ ｙ ｋ ｅ ｓ ｈ ｄ ｃ ｏ ｗ ｙ ”这 句谚 语 ，说 明此产 品 对 人 是有 益 的 。 在字 面 上 ，该广 告词 宣传 的意 图是 明示 的 ，而 借助 修 辞歧 义 的积 极效 果 ，加 深 了广 告 的 内涵 ，拉 近 了 与消 费者 的距 离 ，也 达 到 了广告 宣传 的 效果 。 ３使 广告 语 言幽 默风 趣 、诙谐 机 智、增 加 吸 引力 ． 二 、广 告 语言 中 的修辞 歧 义及 其 分析 在 商 品 经济 高度 发 展 的 社会 ， 告 几 乎无 处 不 在 。在 广 告文 广 在广 告 语 言 中 如 果 恰 当 地 使 用 修 辞 歧 义 ，能 够 增 添 其 趣 味 体 中人 们常 常积 极 地运 用歧 义 以保 持广 告 的注意 价值 和 可读 性 。 和吸 引 力 ，达 到妙 趣横 生 的 幽默 效 果 ，并 能够 很好 地 宣传 广 告产 总 的 说来 ，广 告 中的歧 义 现象 可 分 为语 音 歧义 、词汇 歧 义和 品 。 语 法歧 义 。③ 例 如 ：Ｓ ｏ ｌ ｏ ｒ ｅ ｆ ａ ｄ ｎ ｔ ｏ ｒ ｆ ｇ ｒ ． ｐ ｉ ｙ ｕ ｓ ｌ ｎ ｏ ｙ ｕ ｉｕ ｅ