从语义学的角度分析广告语中的歧义现象

2010 年 1 月ISSN 1009-5039hwsy@Overseas English 海外英语 Overseas English 海 外 英 语Tel:+86-551-5690811 5690812从语义学的角度分析广告语中的歧义现象周 燕（广东工业大学 商学院， 广东 广州 511495 ）摘要：歧义是一种常见的语言学现象，它指一个词或短语有多个不同的意义。

歧义在广告中广泛应用。

该文试从歧义的定义、歧义的 分类以及歧义在广告中的作用等方面分析歧义在广告中的作用机制以及其有用性。

关键词：歧义；一词多义；广告 中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1009-5039(2010)01-0147-02 义之间有历史渊源，这样的多义就是一词多义 ，以 下 是 一 个 典 型例子：Spoil yourself and not your figure. 这 是 Weigh-watcher 冰 淇 淋 公 司 专 为 减 肥 者 设 计 的 冰 淇 淋的广告。

“spoil oneself ”指尽情享受，“spoil one's figure ”指身 材变胖。

该广告的意义在于说明 Weigh-watcher 冰淇淋味道好 又不会让人变胖。

天仙牌风扇的广告：“吹出来的名牌”。

此 处 的 “吹 ”为 一 词 多 义 ，它 有 两 种 含 义 ：“吹 风 ”和 “吹 牛”。

电风扇厂家的意旨显然不在后者，不 过 通 过 有 意 制 造 歧 义可以给读者留下更深刻的印象。

1 定义及其语言学意义歧义指一个词或短语有多于一个 意 义 ， 通 常 提 供 其 他 信 息可消除歧义。

以 下 是 一 个 歧 义 的 例 子 ：I promise I'll giveyou a ring tomorrow. “giving someone a ring ”的意思可以是给某人打电话。

但是，很明显上句话中的“ring ”还可以 指 手 上 带 的 首饰，因此这是一个歧义句。

对意义的解释是理解歧义的关键。

“什 么 是 意 义 ”这 个 问 题历来是语言学家、修辞学家和心理学家共同关心的问题。

伍 谦光教授在其《语义学导论》中这样说：“意义是 语 言 和 世 界 之 间的联系，我们用语言来传达信息或表达意愿” [1]。

成功的交际 在于双方对信息的理解， 这里的 “信息” 就 是 我 们 所 说 的 意 义。

但是，交际意义和字面意义通常不一样，我们所说的意义 应该包括字面意义和话语意义两个方面。

Sperber 和 Wilson 在 他 们 的 《关 联 理 论 》中 [2]，都 从 语 用 角 度 对 歧 义 有 类 似 的 论 述 。

因此，说话者有时有意使用歧义句来达到某种特殊的目的。

正 是意义的不确定性使我们的语言充满活力。

因此，人们非但不 避 免 歧 义 ，而 且 将 其 广 泛 应 用 于 文 学 、政 治 、法 庭 辩 论 以 及 幽 默等场合 [3]。

② 同音同形异义：它是指一个词有多个意义。

它和一词多义 的 区 别 在 于 ：首 先 ，这 些 意 义 之 间 没 有 什 么 规 律 ，意 义 之 间 不具有相互推断性；其次，这些意义缺乏一个中心意义。

I'm More satisfied. Ask for more. 这 是 摩 尔 牌 香 烟 广 告 ，该商标的同音同形异义词是英语中一个常用 的 与 数 量 有 关 的 形 容词。

再看看下面这些例子。

“万事具备，只欠东风 ( 东风汽车广 告 ) ”，和“春兰，盛开在妩媚的春天 ( 春兰空调机 ) ”都使用了与上 面类似的手法。

还有如“要想皮肤好，早晚用大宝 ”，“早 晚 ”既 指早上和晚上，又指迟早。

为什么我们能同时处理多个意义 而 不 产 生 混 乱 呢 ？ 认 知 语 义 学 中 的 家 族 相 似 性 （family resemblance ）理 论 能 够 说 明 其 原因，“家族 成 员 中 具 有 某 种 相 似 特 征 ：体 态 、相 貌 、 眼 睛 的 颜 色、 步态和气质都有一些相似和重叠地方 [5]”。

人们凭直觉既可 准确判断某人属于某一家族， 又可识别其 家 族 成 员 之 间 的 细 微差别。

世界是由无限种类繁多，性质、形状 和 颜 色 各 异 的 物 体组成的。

我们不是单个逐一地认识世界，而是按照群体去认 识。

也就是说，我们认识世界的方法是范畴化。

Labov 曾经说 过，“如果语言学是关于任何问题的研究，那就是范畴。

即研究 如何通过对各自不同的单位或单位群进行 范 畴 化 将 意 义 转 化 为声音”[6]。

2 歧义在广告语中的重要性广告在现代高度商业化社会具有 至 关 重 要 的 作 用 ， 对 人 们的生活产生了深刻影响。

广告商力图用广告来影响消费者， 因此广告文体应运而生。

由于消费者不愿 花 较 长 时 间 来 研 读 广告， 广告必须能在较短时间内抓住读者 的 注 意 力 并 说 服 他 们。

广告语言同样不能回避歧义，一个好的广 告 必 须 具 有 “销 售力”，即勾起人们的购买欲望；同时还要具有 “记 忆 价 值 ”，即 让人们能记住它。

在广告中恰当使用歧义 能 增 强 广 告 的 销 售 力及记忆价值 [4] 。

3 广告语中歧义的分类及作用在这一部分， 我将具体分析歧义 是 如 何 增 添 广 告 的 魅 力 的。

总的来说，歧义可以分为词汇和语法两个方面：1) 词汇歧义： 词汇歧义可以分为一词多义和同音同形异义。

2) 语 法 / 句 法 歧 义 ：语 法 歧 义 指 一 个 句 子 能 进 行 多 种 语 法分析的性质。

出现语法歧义时可能一个词 有 两 种 词 性 或 一 个 句子含有多个同音同形异义词。

下面是一些例子：① 一词多义：如果一个词有几个不同的意义，并且这些意收稿日期：2009-12-18本栏目责任编辑：谢媛媛语言学研究147Overseas English 海外英语2010 年 1 月语调读时，受试者感到要听出正确的句子很困难。

但是经过低 频处理后，他们能很容易地找出那些模糊点。

这种现象使得心 理语言学家相信在连续的语音听辨中， 人 们 经 历 了 一 个 高 度 自动化的心理过程， 他们通过语言成分之 间 的 制 约 关 系 来 合 成 单 词, 然 后 分 析 他 们 合 成 的 单 词 是 否 和 他 们 听 到 的 单 词 一 致。

这种制约关系能帮助他们减少可供选择的数目，即能让人 们从不清楚的单词中推断出正确的单词， 这 就 是 我 们 所 说 的 合成分析法[7]British left Waffles on Falklands ( 英 国 人 是 离 开 waffles 还是留下 waffle?)The cow was found by a stream by a farmer.( 农 民 在 溪 边 发现了牛还是通过小溪找到了牛 ) 再看下面这则广告中的例子：Try our sweet corn … You'll smile from ear to ear.这是一则推销玉米的广告。

“Ear ”可以指“玉米的穗”也可 指“人身上的听觉器官”。

所以习语“from ear to ear ”有歧义，既 可理解为一个人高兴得忍不住笑， 又可理 解 为 甜 玉 米 太 好 吃 了，让人吃了一穗又一穗。

这种构思精巧的广告的确能给读者 留下深刻的印象。

当一句话的表层结构下有多个深 层 结 构 ， 就 会 产 生 语 法 歧义。

语法结构就像词汇一样 , 也可能是多义的。

在语义极有许 多系统性相关的概念，形成了辐射性范畴，表 达 了 多 义 性 。

从 认知语义学的观点出发， 语法是由语法范 畴 和 语 法 构 造 组 成 的。

语法构造 (construction) 是复杂的概念结构 (structure) 和表达 该概念结构的方法之间的配对结合。

在儿 童 的 概 念 结 构 中 就 已经有了力量能使物体运动的概念，即力量 - 运动。

例 如 上 述 “力量 - 运动” 语法结构通过时间结构隐喻能够扩展到 非 中 心 意 义 ，这 时 “作 用 力 ”被 映 射 到 了 “使 动 ”，“运 动 ”被 映 射 到 “状 态 ”。

如 句 子 “Bill talked Harriet into a state of bliss. ”就 是 这 种 “使动 - 状态” 构造，Bill 通过与 Harriet 交谈使得她发生转变， 进入到 Bliss 的状态。

。

最 明 显 的 一 个 例 子 就 是 “We Know EggsactlyHow to Sell Eggs ”。

第一次听到这个句子时，人们自然会觉得有点奇怪，根据句法和语义环境觉得可能应该是“exactly ”。

但是 他们实际听到的又不是“exactly ”，他们于是回去重新听这个句 子 ，发 现 他 们 听 到 的 可 能 是 “eggsactly ”，他 们 就 能 理 解 广 告 商 是有意将他们要推销的产品“鸡蛋”突出。

4 结论通过从语义学角度对广告语中歧 义 的 作 用 机 制 及 效 果 的 分析，我们发现歧义是广告中一种不可回避的 工 具 。

所 以 ，如 果 运 用 得 当 ，歧 义 能 够 增 加 解 码 难 度 ，延 长 解 码 时 间 ，增 加 解 码 情 趣 ，达 到 我 们 所 说 的 “吸 引 注 意 ，引 起 兴 趣 ，激 发 欲 望 ，产 生行动 (AIDA) ”的效果 [9]。

参考文献：[1] 伍谦光 . 语义学导论 [M]. 长沙 : 湖南教育出版社 ,1988:20. [2] Wilson S.Revelance:Communication and Cognition[M].Oxford: 1986. [3] Yule G.Pragmatics[M]. 上海 : 上海外语教育出版社 ,2000:78. [4] 张 秀 贤 , 马 军 . 广 告 与 创 作 技 巧 [M]. 北 京 : 中 国 国 际 广 播 出 版社 ,2002:99.3) 语音歧义：看下例：We know Eggsactly How to Sell Eggs.这 句 话 在 读 音 上 和 “We know exactly how to sell eggs ” 相 似 。

Eggsactly 是 exactly 的 变 体 ，广 告 商 用 “eggs ” 来 代 替 “exactly ”中的“ex ”，使得“exactly ” 中嵌入 了 被 推 销 的 产 品 “鸡 蛋 ”，同 时 也保留了原来的发音，使得这个词有了谐音效果。