路长全案例--奈步运动

一、路长全-----“种出来”的境界营销“种出来的牛奶”2006年年初，在清华大学总裁班培训课上，一个内蒙古企业家问我：路老师，我想在中国市场上再做一个来自内蒙古的牛奶品牌。

我对他说：不好做，因为伊利、蒙牛是来自内蒙的品牌，而且如今市场竞争的难度已今非昔比。

他接着说：路老师，我的牛奶和别人不同，我的牛奶是“种出来”的，是中国第一个得到审批的有机奶，目前没有竞争对手。

按照常识，牛奶是挤出来的，我还是第一次听说世界上有“种出来”的牛奶！这个人就是李元真，源真乳业的董事长。

后来通过接触，我才知道，他投入巨大心血建设了中国第一块有机奶牧场，历经十余年，终于生产出中国第一盒有机奶。

非凡之人，必成就非凡之事。

李元真，是当之无愧的“中国有机奶之父”。

寻求突围之道伊利、蒙牛两个大品牌以及三元、光明、三鹿等区域强势品牌构成的狮群掌握着市场话语权，它们相互厮杀，任何一个小企业跻身其中，必然会落个遍体鳞伤，甚至是灰飞烟灭。

源真乳业如何在强手如林的乳业市场求生存和谋发展呢？以弱击强、以小博大的制胜之道在于抓住对手的弱点而攻之。

乳业群雄的弱点在哪里呢？经过分析，我们发现，人们普遍认为中国乳业已经进入资本竞争时代，但人们忽略了一点，这一结论是建立在产品同质化基础之上的。

牛奶产品同质化，在于牛奶都是从牛身上挤出来的，但牛来自哪里呢？蒙牛、伊利的诉求是来自大草原，但具体到哪一块草原，并没有给出清晰的交代，只是诉求了一半。

光明、三元、三鹿等非草原品牌只能强调工艺品质，或者营养成分。

奶源，成为行业内讳莫如深而又共同遵守的潜规则。

乳业最稀缺的资源正是奶源，而源真乳业最宝贵的资源恰恰是奶源－有机奶源，它来自中国第一块有机牧场。

当我们把竞争焦点从价格、营养成分、品质引导到奶源上时，谁更有竞争优势呢？很显然，是源真乳业。

WHO（国际卫生组织）发布的调查报告指出，全球食品安全形势不容乐观。

食品恶性污染事件、食品检测超标事件揭露出农药、化肥以及抗生素残留是食品三大安全隐患。

源真有机奶做到了真正对人体无伤害，而且对人体具有极高的健康价值。

源真乳业的核心竞争力隐藏在乳业产业链的顶端，占据乳业顶端，源真乳业就可以超越红海竞争，开创属于自己的蓝海。

开创中国有机奶第一品牌2003年，中国牛奶市场大战正酣之际，我对国内一家知名乳品企业的老总说：现在穷人、富人都在喝同一种低端牛奶，市场蕴藏着巨大的中高档牛奶品牌商机，你应该快速推出高端牛奶品牌。

可惜的是，这位老总没有听从我的劝告。

结果是，我的预言成了现实。

2006年，蒙牛推出特仑苏，火爆市场。

如今，面对一个强大的对手，源真乳业该怎么办？2006年年初，蒙牛特仑苏以“金牌牛奶”身份面市，零售价高于普通牛奶两倍以上，然而，高价格不仅没有阻碍其销售，反倒促成其热销之势。

蒙牛推出特仑苏，标志着其战略突然转向，脱离同质化低价竞争，打造高档牛奶品牌，抢占高端乳品市场。

“来自核心乳都”、“补钙又留钙”是特仑苏的两大支撑点，具有一定的保健品营销色彩，但从产品品类层面并没有取得突破，仍然属于大众传统牛奶，为中高端牛奶。

而源真乳业的牛奶为有机奶，属于全新的高端牛奶新品类：纯天然，无污染，绝对不含农药、化肥和抗生素，天然健康，营养成分高，从出身上具有独特的高贵血统。

如果说特仑苏实现了传统牛奶的高端升级，而源真乳业则完成了牛奶市场的革命性品类升级，是相对独立的品牌特区。

源真乳业有机奶的定位更高，一定要占据市场最顶端，开创中国有机奶第一品牌。

以“零境界”强化产品诉求源真乳业有机牧场位于巴彦淖尔河套平原，天然形成了860万亩水浇地，拥有得天独厚的农业基础条件，是一片丝毫未受到工业污染的净土。

源真乳业在这里种下营养价值极高的紫花苜蓿，并从澳大利亚、新西兰引进数千头优质奶牛。

源真乳业有机奶的最大特点是“一有”、“一无”。

“有”：各项营养指标远远高于竞争对手。

“无”：由于不是散户饲养奶牛，而是有机牧场通过科学手段饲养，源真乳业有机奶绝对不使用农药、化肥和抗生素，做到了牛奶品质的最高境界。

这是一种什么境界呢？如何通过直观的数字表达出来呢？至高境界，其实就是“零境界”！每一滴至纯品质，绝不含农药、化肥、抗生素，与有害物质含量符合国家标准的传统牛奶形成区隔，100％源自天然有机牧场，100%天然健康，100%行业领先。

源真乳业有机奶有了最能打动消费者的产品卖点：有害物质“0%”。

最具特色的产品诉求诞生了：100％是一种标准，0％是一种境界。

0%的概念不仅开创了乳业品质新标准，更倡导了一种有机牛奶未来发展的新风尚。

瞄准首都市场高价值人群国家审批源真乳业有机奶的产量为6000吨，注定了它只能面向窄众市场，所以它一定要进入最具价值、最高端的市场，形成品牌辐射力。

于是源真乳业选定了北京市场。

首先，我们瞄准了孕产妇人群。

现代社会，每个孕产妇都是家庭的“大熊猫”，她们得到了家人的万般关爱，她们的营养摄入直接关系到下一代的健康。

源真乳业有机奶恰恰是牛奶中的“大熊猫”，能够满足孕产妇的特殊需求。

普通牛奶中残留的农药、化肥、抗生素不利于胎儿发育，源真乳业有机奶专为孕产妇准备，不仅能快速启动孕产妇市场，同时能够启动送礼市场，可谓一箭双雕。

其次，我们瞄准了中产阶级人群。

他们是社会的中坚力量，工作压力大，健康状况备受关注，而且具有较强的购买力，讲究生活质量，高端有机奶可以满足他们的需要。

最后，我们瞄准了青少年。

由于青少年身体机能处在逐步发育的过程中，身体抵抗力较弱，摄取少量抗生素都会产生极大的耐药性，严重危害青少年身体发育。

不含抗生素的源真乳业有机奶非常适合青少年饮用，一旦为家长所认知，市场非常容易启动。

以新闻营销造势万事俱备，只欠东风。

源真乳业有机奶进入北京市场靠的是速度和高度。

源真乳业有机奶是一款新、奇产品，本身具有较强的新闻效应，如果企业自己宣传，王婆卖瓜，自卖自夸，效果会大打折扣，但如果通过媒体宣传，必然会引起社会关注，并且具有公信力。

因此，我们决定通过新闻营销启动市场，通过新闻营销在北京市场刮起一场有机牛奶的上市旋风。

源真乳业有机奶在北京上市前一个月，我们通过《北京青年报》、《京华时报》等媒体向广大市民介绍什么是有机奶，有机奶和普通牛奶有什么区别，为什么普通牛奶中含有农药、化肥、抗生素，为主角登场造势。

随后，在源真乳业有机奶上市期间，我们全力打造源真品牌形象，借助路牌、车体、报刊、杂志、网络等媒体交互传播，告诉北京消费者源真乳业有机奶是中国唯一的有机奶。

经过一系列市场组合运作，源真乳业有机奶终于在北京市场站稳了脚跟，成为北京高端牛奶市场的领导品牌。

以小博大的领先之道中国市场早已今非昔比，各行各业形成了鲜明的竞争格局，全国性垄断品牌、区域强势品牌梯次分明，进入门槛和竞争成本愈来愈高。

对于市场的后来者，如果没有强势资本做支撑，若想谋取一片天下，就必须打赢以弱击强、以小博大的战役，这对于中小企业来说，无疑是生死考验。

通过源真乳业有机奶案例，我们可以总结出三大制胜法则。

其一：优势凸显法则。

企业一定要有比较优势，形成企业差异化的核心竞争优势，通过营销放大、放大、再放大，最后开辟自己的蓝海。

其二：焦点转移法则。

遇到一个强大的竞争对手，一定要找到对方的弱点，然后发动攻击。

如果一个行业的企业都是竞争对手，就要找到整个行业的致命缺陷，然后通过巧妙运作，将竞争焦点转移到企业强势所在的焦点上，以收到事半功倍之效。

因为，这种运作手法不仅不会树敌，反而会让自己进入一个领先行业的境地。

其三：精准实效法则。

因为弱小，所以要学会精打细算，每一分钱都要花在刀刃上。

受大企业误导，很多中小企业认为做营销就是做广告，其实广告只是营销的一个环节，关键是要把广告与现实销售紧密挂钩，不能带来销售的广告坚决不做。

一定要清楚你的目标在哪里，然后选择低成本的传播方式，以确保企业能够正常供血。

二、［路长全营销策划案例］闪亮的青春“奈步”三维对比式调研，扣准市场脉搏赞伯同奈步签订合作协议时，奈步企业正处在亟须通过有效的营销整合来突破价格竞争的怪圈，实现销售和品牌的同步提升的十字路口。

作为专业营销咨询公司，我们必须在最短的时间内完成南北两大市场调研目标，一是深刻把握中国运动鞋市场的竞争格局和演变规律，顺大势才能做大事；二是深度分析企业增长问题的内外因，知因才能有果。

通过对一手市场资料紧锣密鼓的数据分析，中国运动鞋市场的内在运行规律渐渐浮出水面，其竞争态势及演变规律也轮廓渐清。

中国的运动行业的产品竞争，最早是由中国的解放牌胶鞋一路演变过来的。

经过十多年的发展，如今的运动市场存在四大品牌梯队：第一梯队，以专业运动为标榜的耐克、阿迪达斯两大国际品牌，占据着金字塔的最顶层，立足于中国经济最发达的一级市场；第二梯队，李宁、安踏领衔国内运动市场，不断地向专业运动市场冲击，在二级市场占据主导地位，市场表现异常活跃；第三梯队，特步、德尔惠、361°等品牌在三级市场处于强势地位，相互之间展开激烈的竞争；第四梯队主要为晋江和河北籍小品牌盘踞。

从市场位置和竞争表现来看，奈步是一匹从第四梯队杀出的黑马，虽然已经杀入第三阵营，但品牌总体实力仍然稍逊于第三梯队成员。

奈步该走哪条路将对手分析之后，我们清晰地看出目前摆在奈步面前有三条路，但都不是上策，即：——如果奈步冲击专业运动产品市场，它将遭遇的对手是耐克和阿迪达斯这样的国际性跨国公司，在这个领域竞争，专业运动品牌需要持久的品牌推广和专业技术作为支撑。

奈步将付出巨大的推广成本和竞争成本。

对奈步来说，冲击专业运动品类，这是一个成本高、壁垒高、风险高的三高选择。

——如果奈步坚持原有的休闲运动品类去竞争，他将遇到的对手是李宁和安踏等国内知名企业。

在这个品类中，竞争成本虽然相对于专业运动品类要低一些，但是休闲运动的概念难以赢得学生的持久青睐，因为休闲和运动是矛盾的两极。

年轻人运动不是为了休闲，老年人运动有休闲的成分，但不是运动产品消费的主力人群。

两极化导致竞争空间的模糊化。

——如果奈步跟进时尚运动的品类区隔，在这个品类区隔中演绎和创新，那么时尚的短暂流行将决定市场空间有限，不利于品牌的创建。

因此，这是一个成本低、生命力弱的选择。

到底奈步下面的路该怎么走？新奈步，旨在活力运动著名将领陈赓曾说过：“打仗不能按书本上的方法打，学习那些传统正规的战法，就是为了不按那些方法打。

”那么，奈步如何扩展独有的市场，成功开辟第四市场呢?我们来分析一下，运动背后的本质是什么？运动在中国的兴起首先是由运动的专业化作为引导，发展到平民化运动的掀起。

也就是说从原来的运动员，发展到今天的全民健身运动。

运动的产品已从专业体育用品扩展成大众的体育用品。

那么，普通中国人对运动的需求是什么呢?对老人来说，运动是为了保证健康，让身体保持活力、健康长寿；对中学生来说，运动彰显着他们青春活力的朝气蓬勃；对成年人来说，运动则显现出他们身体和思维的活力四射。