广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧讲解
从中西文化差异视角探讨广告翻译策略
01 引言
03 广告翻译策略
目录
02
文化差异对广告翻译 的影响
04 案例分析
05 结论
06 参考内容
引言
随着全球化的推进，广告已成为商品和服务的有效推广手段。由于中西文化之 间的差异，广告翻译面临诸多挑战。本次演示将从文化差异的视角探讨广告翻 译策略，旨在为提高广告翻译的效果提供参考。
（3）话题选择：中国文化注重人际关系的建立和维护，交流中常常涉及私人 生活、情感和家庭等方面。而西方文化更事实和数据，交流中往往聚焦于工作、 学习和经济等话题。
3、文化差异会对语言产生哪些 影响？
文化差异对语言的影响主要体现在以下几个方面：
（1）词汇含义：在不同的文化背景下，同一词汇可能具有不同的含义和联想。 例如，“龙”在中国文化中象征着权威、尊贵和吉祥，而在西方文化中则常常 被视为邪恶的象征。
文化差异对广告翻译的影响
文化差异对广告翻译的影响主要体现在以下几个方面：
1、价值观念：中西方文化中的价值观念存在较大差异。例如，西方文化强调 个人主义和自由，而东方文化更注重集体主义和和谐。在广告翻译中，如不考 虑这种价值观念的差异，可能会导致广告信息的误解或误导。
2、审美情趣：中西方文化背景下的审美情趣存在明显差异。例如，西方文化 倾向于简洁明快的视觉效果，而东方文化则更注重和谐、含蓄的美感。若广告 翻译不考虑这些审美差异，可能会影响广告的传播效果。
（1）礼貌用语：中国传统文化注重礼仪，讲话者会使用大量的敬语和谦辞来 表达对他人的尊重和自谦。而西方文化中，礼貌用语相对较少，往往通过简单 的“谢谢”、“对不起”等表达。
（2）表达方式：中国文化倾向于含蓄内敛，讲话者往往采用间接、委婉的方 式表达自己的想法。而西方文化更崇尚直接、坦率的表达方式，强调沟通的清 晰和透明。
谈中西文化差异与翻译
语言习惯的差异
表达方式：中文表 达委婉含蓄，英文 表达直接明了
句子结构：中文句 子结构灵活多变， 英文句子结构相对 固定
词汇含义：某些词 汇在中文和英文中 具有不同的文化含 义和情感色彩
效果。
注意事项：在运 用增词和减词技 巧时，需要注意 保持原文的语义 和风格，避免过 度改写或扭曲原
文的含义。
文学作品中的文化差异与翻译
案例分析：红 楼梦的英译本 中，对贾宝玉、 林黛玉等人物 名称的翻译处
理
案例分析：唐 诗《静夜思》 中“床前明月 光”的英译版
本对比分析
案例分析：西 方文学作品中 对于中国文化 的引用与翻译
直译与意译
直译：保留原 文形式和语言
的翻译方式
意译：注重原 文意义的传达， 不拘泥于原文 形式的翻译方
式
优缺点：直译 能保留原作风 格，但有时可 能造成理解困 难；意译更易 于理解，但可 能失去原作特
色
适用范围：直 译适用于形式 和语言比较简 单的翻译，而 意译则更适用 于文学和具有 文化特色的文
适用场景：归化适用于翻译中需要强调原文意义和风格的场合，而异化适 用于需要保留原文文化和语言特色的场合。
优缺点：归化可以降低读者的理解难度，但可能会失去原文的文化特色； 异化可以保留原文的文化特色，但可能会增加读者的理解难度。
语义翻译与交际翻译
语义翻译：强 调忠实于原文 的词汇和句法 结构，力求将 原文的语义内 容和风格准确 地传达给读者
单击添加标题
翻译中的文化差 异处理
中西文化差异下 的翻译策略与技 巧
广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧培训
广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧培训在广告翻译中，中外文化差异是一个重要的考虑因素。
由于每个国家和地区都有其独特的文化背景、价值观和传统，广告的翻译需求更多地要求翻译人员具备跨文化沟通的能力。
以下是一些常见的中外文化差异和翻译技巧培训。
1.语言差异：不同国家的语言结构、表达方式和惯用语常常不同。
在翻译广告时，要确保翻译内容的精准度和流畅性，并避免丢失原意。
翻译人员需要了解目标语言的文化背景和感知方式，以便更好地理解和转达原始信息。
2.符号和象征的差异：广告常常使用符号和象征来传达信息和情感。
然而，这些符号和象征的含义在不同的文化中可能截然不同。
翻译人员需要有能力解读源语言广告所使用的符号和象征，并在目标语言中找到相似或有类似含义的符号或象征。
3.幽默和双关语的差异：幽默和双关语在广告中常常被用来吸引受众注意并产生共鸣。
然而，幽默和双关语的理解和诠释在不同文化中可能截然不同。
翻译人员需要有敏锐的语言感知力和文化洞察力，以确保幽默和双关语在目标语言中产生类似的效果。
4.审美差异：不同国家和地区对审美的偏好有所差异。
翻译人员需要了解目标受众的审美观点和喜好，并根据情况进行调整和翻译。
他们还需要全面考虑色彩、风格、音乐等因素，以确保翻译广告与目标文化的审美观点保持一致。
在应对这些中外文化差异时，以下是一些建议的翻译技巧培训：1.文化教育：翻译人员需要不断学习和了解不同文化的特点、传统和习俗。
这可以通过研究文化文献，阅读相关资料，参加文化活动等方式来实现。
2.本地化：翻译人员需要将广告翻译成符合目标受众文化审美观点、习惯和价值观的方式。
这可能涉及到调整广告的语言风格、视觉效果、音乐选择等。
重要的是保持广告的原意和核心信息。
3.与本地人合作：翻译人员可以与本地人合作，以获得更全面和准确的文化信息。
他们可以与本地人交流，讨论广告的翻译选择，并及时纠正可能的误解。
总而言之，在广告翻译中，中外文化差异是一个重要的考虑因素。
中西文化视角下商业广告的互译
中西文化视角下商业广告的互译一、地理位置上的文化差异由于一些文化认识上的差异，中国人和西方人对地理位置的理解是有差别的。
比如，中国人喜欢“东”“南”这些方位词，比如“紫气东来”表示吉祥；“东山再起”，“福如东海，寿比南山”，在旧年代称老板为“东家”，请客尊贵的人一定坐在东边主位等；相对比较讨厌带“西”和“北”的方位词，“驾鹤西去”“一命归西”是说一个人去世；“西风落叶”“古道西风瘦马夕阳西下”等，“北风”指的是寒冷的冬风，还有形容生活窘迫，让人喝“西北风”等。
西方人则对“west”比较喜爱，比如在著名诗人雪莱的《西风颂》中（OdetotheWestWind），对西风大肆赞扬，“It’sawarmwind：thewestwind：fullofbirds’cries.”（暖暖的西风，充满着鸟儿的呼声。
）可能中国人看了会觉得“西风”怎么会暖和呢？这就是由于其地理位置造成的，因为英国濒临大西洋，东面是欧洲大陆，西风从大西洋吹过来，带来的西风就是温暖和煦的。
正是这种地理文化上的差异，在中国，才有“东风”牌汽车，“东方红”拖拉机；在西方则有Zephyr（西风）牌汽车。
二、商务广告的翻译手法在不同翻译理论的指导下，人们采用了各种各样的广告翻译技巧与方法，比如“音译法”“直译法”“意译法”“套译法”等。
结合以上谈到的广告文体特征，尤其是在跨文化角度下，笔者将从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析，从而准确翻译广告词。
（一）归化和异化与翻译德国学者施莱尔马赫1813年宣读了一篇论文，在文章中他提出了以下说法：以作者为中心的译法，即让读者主动靠拢作者；和以读者为中心的译法，即让作者主动靠拢读者。
1995年，美国学者韦努蒂在《译者的隐身》一书中提出了翻译的与异化理论。
根据韦努蒂，归化就是在翻译中采取透明、流畅的风格，最大限度地淡化原文陌生感的翻译策略；异化则被定义为，偏离本土主流价值观，保留原文的语言和文化差异。
广告翻译中的中外文化差异和翻译技巧 共52页
• 目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告 文字内容经过编译而成。 由于各种原因，例如不了解商品特性、广告内涵，不具 备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等，多 数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句 地翻译成英语。这样的广告，即使能抓住海外读者的注 意，也无法成功地将产品、企业推广出去，甚至还会产 生歧义，给企业形象造成负面影响。因此，广告翻译工 作者应从以下几方面着手。
• 2）．避免特意浮夸，突出广告的可信度
• 比起英语广告喜欢用具体的事实和数据来描述产品或服务的特点，汉语 广告则显得相对夸张，不乏“国际一流”、“誉满全球”、“天下第一 ”、“领导世界新潮流”等具有明显夸张成分的广告词。如果遇到这种 情况，在翻译时应该充分考虑英语读者的接受程度，巧妙处理原文，使 其符合英语广告的习惯。
• 这则广告以“引导钟表新潮流”和“誉满全球”来赞美西铁城手表款式 时尚、驰名中外的特点。译文1保留来的原文的语言特色和文体特色， 但是趋于浮夸，不够真实可信；译文2的语言较为平实，并没有使用具 有明显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加 符合英语广告的习惯，所以更为可取。
2．汉语广告英译的策略
1）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。
• 跨文化因素对广告翻译的影响，在前面我们已略有说明。 • 比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时候许多
从中西文化差异看广告翻译策略.
如今,人们对翻译活动背后隐藏的文化问题越来越关注。
传播中的文化因素,是决定翻译的一个重要因素。
一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为,从而影响各国广告活动。
因此,在进行广告翻译时,必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识,充分考虑到源文化和目的语文化,在识别文化语境的差异过程中,适时调控自己的文化导向,达成两种文化的和谐。
一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的,但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果,甚至会适得其反。
因此中西文化差异是影响广告翻译策略的一个重要因素,也是在广告翻译中值得探讨的一个课题。
1.词汇的意蕴差异词汇的意义可分为概念意义和内涵意义。
词汇的概念意义相同,内涵意义有时会相去甚远。
如果只按字面直译,不考虑目的语国家的宗教、文化、政治、风俗等因素,那么译出来的东西会有悖于西方文化,就会造成交际失误,达不到相应的宣传和推销产品的目的。
1899年,英国联合利华公司,研制了一种新型“MONKEY ”牌香皂,产品进入市场遭到失败,原因是猴子有不洁的含义,容易让消费者反感。
后来采用LUX (力士作为该香皂名称,由于简单、易读、易认、易记忆,从此销售大增,风靡全球。
因此,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。
如果不熟悉目的语文化的差异并做出适当的文化转换,得出的译文可能与原来的创意背道而驰。
2.文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。
众所周知中国人喜欢“福”、“寿”、“喜”、“乐”等比较喜庆吉祥的字。
根据美国作家Irving Wallace 选出的最美丽的英文字是:chime (一串铃、golden (金色的、lullaby (摇篮曲、melody (旋律、murmuring (低语等。
这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,可引起人们美好心理反应和视觉效果。
英汉广告语的文化差异现象及翻译策略
英汉广告语的文化差异现象及翻译策略随着全球化的发展和跨文化交流的增加，英汉广告语的文化差异现象备受关注。
广告语是一种特殊的语言形式，它需要在吸引受众的同时传递产品或服务的信息。
不同国家和文化背景的受众对广告的理解和接受会存在差异，这就需要我们关注英汉广告语的文化差异现象，并提出相应的翻译策略来帮助广告语的跨文化传播。
一、英汉广告语文化差异现象1. 文化价值观的差异英汉文化有着不同的历史、思想和价值观，这就导致了在广告语的表达和传达方式上存在很大的差异。
在英语广告语中，常常会强调个人主义、自由和幽默，而在中文广告语中则更注重家庭、责任和传统价值观。
这种文化价值观的差异会直接影响到广告语的翻译和传播效果。
2. 文化符号的不同理解英汉文化中所使用的符号和象征有着不同的含义和理解。
在英语广告语中，一只慵懒的猫可能会被视为悠闲和舒适，而在中文广告语中，这样的形象可能会被解读为懒惰和不上进。
这就需要我们注意在翻译广告语时避免文化符号的误解。
3. 礼貌用语的不同运用英语和汉语中对于礼貌用语的运用有着不同的习惯和方式。
在英语广告语中，常常会使用直接的呼唤和称呼，而在中文广告语中则更注重客套和礼貌用语的使用。
这就需要我们在翻译广告语时注意在保持礼貌的同时不失去吸引受众的效果。
二、翻译策略1. 尊重目标受众文化在翻译英汉广告语时，我们需要首先尊重目标受众的文化，了解他们的价值观和习惯，避免使用可能会冒犯或引起误解的表达方式。
这就需要我们在翻译广告语时进行文化调研，了解受众的文化心理，并尊重他们的文化传统。
2. 保持原汁原味尽管在翻译广告语时需要考虑到文化差异，但我们也要尽量保持原有的意思和情感。
这就需要我们在翻译广告语时保持原汁原味的尽量避免过多的文化调整和改编，保持广告语的原汁原味。
3. 灵活运用文化符号在翻译英汉广告语时，我们需要灵活运用文化符号，避免出现因文化符号造成的误解和减弱广告语的效果。
这就需要我们在翻译广告语时灵活运用文化符号，根据受众的文化背景和习惯进行相应的调整和改编。
文化差异在广告中的体现及其翻译策略
文化差异在广告中的体现及其翻译策略文化差异在广告中的体现及其翻译策略随着全球化的快速发展，广告也在不断跨越国界，走向世界。
然而，在广告传达中，文化差异是一个难以避免的问题。
在不同的文化背景下，人们对广告的理解会有所不同，因此，如何解决文化差异问题，成为了一个重要的问题。
本文将探讨文化差异在广告中的体现以及翻译策略。
一、文化差异在广告中的体现1、文化符号文化符号在广告中是非常常见的，但是由于不同的文化背景，人们对符号的理解是不同的。
比如，在中国，狗是忠诚的象征，但在印度，它是一种不吉利的形象。
表现在广告中，如果某个广告中出现狗的形象，它所传达的信息将不同于不同文化背景下的人群。
2、形象及色彩广告的形象及色彩也会受到文化差异的影响。
在中国文化中，红色象征着温暖和祝福，也是喜庆和热闹的象征。
然而，在西方文化中，红色往往被视为危险的信号，或者象征着热情和情欲。
因此，如果一个广告在中国使用了大量的红色，但在西方国家使用相同的广告则可能只会起到相反的效果。
3、语言表达语言是文化差异的另一个重要方面，因为相同的词语在不同的文化环境下可能具有不同的含义。
例如，在英语中，“葡萄酒”是泛指所有葡萄酿造的酒品，但在法语中，“葡萄酒”只指葡萄酿造的葡萄酒。
因此，如果翻译不准确，在广告传达时就会出现误解。
二、翻译策略1、选择合适的翻译方式在翻译广告时，选择合适的翻译方式是非常重要的。
直译是最常见的一种翻译方式，但在广告翻译中，直译往往不能保留原文的含义和效果。
因此，更常见的翻译方式是意译，即根据广告的情境和文化背景进行适当修改和改编。
2、考虑目标群的文化背景在翻译广告时，考虑目标群的文化背景是非常重要的。
翻译人员应该了解目标群的文化背景和语言习惯，以确保广告翻译的准确性和效果。
3、使用本土化的广告在一些国家，本土化的广告更容易被接受和理解。
因此，在翻译广告时，可以考虑使用本土化的广告，以确保广告的最大传达效果。
4、及时更新广告广告翻译应与时俱进，随时更新广告。
从广告翻译角度分析中西文化差异
从中西文化差异角度论广告翻译策略A Study on Advertising Translation from the Perspective ofSino-western Cultural DifferencesAbstract中文摘要Chapter One Introduction1.1. Characteristics of Advertisements1.2 Difficulties in Advertising Translation from the perspective of Cultural differences1.3 Organization of the ResearchChapter Two The Embodiments of Sino-western Cultural Differences in Advertising Translation2.1 Differences in Core Cultural Values2.2 Differences in Consumption Conception2.3 Differences in Thinking Mode2.4 Differences in Etiquette and Custom CultureChapter Three Impacts of Sino-western Cultural Differences on Advertising Translation 3.1 Literal Translation3.2 Free Translation3.3 Supplementary Translation3.4 Condensed TranslationChapter Four Conclusion摘要广告是一种实用文体，语言风格鲜明、独特，并且具有很高商业价值。
语言是文化的载体，广告是从属于商业文化的亚文化，一定的文化传统、信仰和价值观都会渗透进这一文化载体，体现出不同国家、不同民族的特点和个性, 广告翻译则是不同文化交流的桥梁。
英汉商业广告翻译中的文化及语言差异
英汉商业广告翻译中的文化及语言差异广告一词源于拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
”衡量成功的商务广告的标准之一是看它是否符合美国E.S. Lewis 所提出的4 项要求，即AIDA 原则:Attention（引起注意），Interest（发生兴趣）,Desire（产生欲望），Action （付诸行动）。
即广告的功能全都是为了说服他人：在短时间内吸引读者或观众，使他们产生购买欲望,并最终付诸行动。
为此，广告的形式、语言、内容必须要引人注目，通俗易懂，且要使人印象深刻。
对于英汉语言之间的广告互译,我们必须要读懂广告中的文化内涵，弄清中英文化差异。
本文从文化差异、语言差异，以及广告翻译的基本策略等方面来探讨英汉商业广告翻译要注意的方面。
一、广告翻译中的文化差异翻译是跨语言、跨文化的社会活动。
著名翻译家尤金·奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应”。
也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。
王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。
”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。
(一)尊重广告受众国的文化传统以及消费心理我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。
只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点———丰富的文化内涵。
如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。
始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。
商标“统一”正是反映了这一点。
也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。
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• “芳芳”牌化妆品： • 音译为Fang Fang,
• Fang在英语中是“毒牙 ”
3、音意结合法
它指既保留了原商标的大致发音又克服 了音译缺乏具体意义的特点。 例如： 彪马 ☞Puma 可口可乐☞Coca Cola
采用这种方法简洁易记、音意俱佳达到了音、 形、义的统一。
4、转译法
它是指舍弃原商标的意义和发音，为该产 品重新设计一个在译语语言和文化中具有良好 传播效果的商标。 联想电脑 ☞Lenovo 统一食品 ☞President
总结：
总之商标是语言文字和民族文化的统一。作 为语言的组成部分，商标和文化紧密相连，商 标作为一种特殊的跨文化交际方式，必须考虑 不同的语言与文化之间的异同。使本国符合目 的语文化语境。
广告词的英译
在信息社会中，广告词能否给人们留下深刻的 印是衡量广告词成功与否的关键。因此，广告词 应该易于理解、简洁生动、便于记忆还应力求新 颖独特，具有较高的审美价值。
由于审美习惯不同和历史文化的差异，汉语广告 文本中往往充斥着一些在英语广告中很少使用的 宣传套话。此外，汉语符合系统本身就包含了一 些特有的语法性冗余信息。广告文本简洁为贵， 因此这些冗余信息在广告翻译中应予以删减，甚 至可以省略不译。
省略
• “长城号”游船设施豪华舒适，除观景塔、露天观景塔、游泳池、酒吧间、日光浴室 外，佳肴美点，中西皆备，并有宽敞的游步甲板，游客饱览沿途风光，华丽而舒适的 客房均有空调设备，令您有宾至如归的感受。】
Miss. Zhang Miss. Luo
1 汉语广告英译的原则与策略 2 商标的英译 3 广告词的英译 4 广告正文的英译
汉语广告英译的原则和策略
• 广告是一种为适应商业竞争的需要而产生的一种 应用文体。其目的就是为了推销自己或是产品， 通过宣传让公众了解并接受自己。对于商业广告 翻译而言，只要能引起消费者的关注，说服他们 购买商品，目的就达到了。广告的这一特点决定 了我们在英译汉语广告时，要遵循一种与翻译其 他文体不一样的原则和策略。
练习：Budweiser
百威
Johnson & Johnson 强生
Contact Benz
康泰克 奔驰
Mazda
马自达
Omo
奥妙
音译法操作性很强，但有一定局限性， 多为杜撰词，缺乏指称功能和审美价值， 不利于受众的联想和记忆。
• 例如： • “ 西子”香皂： • 音译为Shitze
• 与英语中的shits谐音
• 龙岩咸脆花生，引进国外先进生产技术与设备，传销日本、韩国及东南亚 。 Longyan Salted Crisp Peanuts are specially prepared with the imported advanced equipment and superior technology. It is extremely popular in Japan, Korea (R.O.) and some Southeast Asian countries. 国内常用引用先进技术生产，来增强广告的吸引力和说服力，然而这对欧 美等英语国家的受众来说毫无吸引力。他们推崇的是食品的口味，成分是 否天然、无污染、有益健康等。
• 这则广告以“引导钟表新潮流”和“誉满全球”来赞美西铁城手表款式 时尚、驰名中外的特点。译文1保留来的原文的语言特色和文体特色， 但是趋于浮夸，不够真实可信；译文2的语言较为平实，并没有使用具 有明显夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了广告的可信度，更加 符合英语广告的习惯，所以更为可取。
2．汉语广告英译的策略
直译法是忠实于传递原商标的指称意义，
由于文化背景的差异用这种方法有时会不 得当。
• 例如： • “ 蝙蝠”牌电风扇： • 在中国象征着吉祥成功
• “白象”电池： • 在中国象征着财富和地
位
• 在国外直译成Bat 象征 着残忍和嗜血
• 在国外直译成White Elephant 是垃圾，废 物
2、音译法
英语商标常用翻译方法
常用方法
直译 音译 音意结合 转译
1、直译法
它是指根据商标的含义，在译入语中 选择与其意义相同或相近的词语译出。
Example:
• “雪花”啤酒☞ Snow ☞ 突出啤酒的清冽凉爽 • “真彩 ”水笔☞True Color☞强调水笔颜色鲜
艳 • “皇冠”婚纱摄影☞Crown ☞象征尊贵和永恒
• 这就是我们前面所分析的英语广告上的特点及惯用手段。
• 3） 要注重创新
• 广告语言本身要求充满丰富的想象力和极大的创造力， • 比如康柏公司“Compaq”（美国电脑生产商）来源于
Compact（电脑术语，意思是“密集的，压紧的பைடு நூலகம்）， 把词尾变成q，就构成一个新词，它很容易使人联想到源 词，是公司的行业特征非常明显。
1．汉语广告英译的原则
• 1）.文化差异，巧妙传递 • 广告翻译中一个极其重要的问题是不同国度之间的文化差异。不同的文
化差异造成不同的思维方式、心理特点、价值观念等，这些都会影响消 费者对广告的理解以及广告的效果。因此，作为译者，他必须熟悉本族 文化和外族文化，了解源语言和目标语言所在的文化背景和大众的审美 观念和消费心理。所以，在翻译具有典型文化色彩的广告时，译者必须 时刻以目标语读者的审美观念和接受程度为首要考虑对象，以传达广告 效果为目的，适当进行文化传递，避免文化误解。更多例子如下： • 例1：龙的传人用龙卡。（建行龙卡） 在文化内涵方面，中华民族与西方民族赋予某些动物不同的含义。“龙 ”在中国被奉为神圣、威严庄重之物，我们中国人自古以来都以“龙的 传人”自居。建行龙卡的这则广告迎合了广大中国消费者的消费心理。 但是在西方文化中，“龙”是一种面目狰狞的猛兽，容易使人联想到“ 邪恶、残暴、可怕”。为了防止出现理解方面的歧义，最好把“龙的传 人”翻译为“Long card”，而不是“Dragon card”。试译为： I’m a Chinese. I use Long card.
• 国内知名企业海尔的英文翻译用的是汉语拼音Haier，这 个貌似漫不经心的音译，其实是结合本土文化、保持本民 族文化的精神同时，也取其英文谐音Higher，有志在更 高之意，兼顾了国内外市场，在众多洋泾浜的品牌英译中 可谓是一种创新。
总结：
• 汉英广告翻译是一项极具挑战的工作，对译者的 创造性思维能力、文化底蕴、和语言表达能力都 有很高的要求。本文提出了一些汉语广告英译的 原则和策略，相对而言英语广告翻译成汉语也有 一定的原则和策略。但无论是汉译英还是英译汉 ，都需要译者不断地提高自己的英语水平，广泛 阅读有关英美文化、历史、风俗方面的书籍，培 养自己的创造性思维能力。只有这样，才能跳出 原文的框架，从跨文化、跨语言的高度看原文， 翻译出有实际应用价值的真正的广告。
商标的英译
商标是生产者用来标识他们生产和销售的 商品的标识符号，有广告宣传作用。
作为商品的标识和象征，商标能帮助商品 树立形象，并直接关系到商品的行销。商标的 命名成功与否会影响消费者的购买行为。因此 商标的翻译十分重要。
要求：独特新颖、醒目悦耳、简短明快、 意义明确，能使消费者产生有益于商品销售的 联想和要求。
1）了解该广告受众国的文化传统以及消费心理。
• 跨文化因素对广告翻译的影响，在前面我们已略有说明。 • 比如在中文广告中常用的宣传策略就是强调产品的物美价廉，这时候许多
人很自然地就用了cheap这个词。殊不知cheap一词在英文中常常带有 贬义，暗含质次价低的意味。在这种时候用inexpensive往往更贴切。 再看下面这则广告的英译：
Mazda:
Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之 神”、“最高之神”，“王权的保护者”、 纯音译为“马兹达”，但作为汽车商标， 译者将“兹”换成“自”，诙谐幽默的暗 示这种车极易驾驶，无需操心便会自动到 达。
Sprite: 雪碧
这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之 意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分 可爱的。西方国家过万圣节，在万圣节前夜， 孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”， 挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却 是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为 “雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔 透，该译名给人玉洁冰清的感受。
广告词 常见
翻译方法
直译法
转译法
仿译法
直译法
“服从你的渴望”（雪碧） Obey your thirst．
直译法
注意：直译法并非“愚忠”于原句。必要时应 原文进行适当修饰，使译文更加地道规范，易 于为译语读者理解。
转译法
• 蚊子杀杀杀(雷达驱虫剂) • Mosquito Bye Bye Bye.
仿译法
随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。 （速效救心丸）
“ A friend in need is a friend indeed”
广告正文的英译
广告正文是对产品性能特点较为具体的介绍，进而打 动消费者，并促使其最终做出购买的行为。
英译广告正文一方面应该简洁明了，避免大话、空话 ，另一方面应力求行文通顺流畅，符合英文广告的语言特 色和篇章模式。
• 这就是社会文化差异造成的语用失误。
• 2） 熟悉广告英语的常见风格
• 有人认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者 做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流 、流行语言、文化渊源等，才能译出符合本国受众喜爱的 广告语来。这种说法从一个侧面告诉我们，对受众国广告 语言风格、特点、常用手法的了解有助于我们的翻译能更 好地融入其社会文化中去。
• 目前我国对外宣传的广告文字大多是根据国内原有广告 文字内容经过编译而成。 由于各种原因，例如不了解商品特性、广告内涵，不具 备对英语国家文化传统及消费者心理的基本知识等，多 数中国产品广告的英语版本仅仅是将汉语版本逐字逐句 地翻译成英语。这样的广告，即使能抓住海外读者的注 意，也无法成功地将产品、企业推广出去，甚至还会产 生歧义，给企业形象造成负面影响。因此，广告翻译工 作者应从以下几方面着手。